IMAGINEA PRODUSULUI DE ASIGURARE

In domeniul asigurarilor, marketingul reprezinta, pe de o parte, identificarea persoanelor dornice sa accepte produsele oferite de firmele si agentii de asigurari, iar pe de alta parte, din punctul de vedere al brokerilor si al unor tipuri de agentii, gasirea firmelor de asigurari dispuse sa le accepte ofertele. De aceea, in aceasta sectiune se va folosi notiunea de "producator" pentru a desemna toate acele persoane (brokeri sau agenti ai firmelor ori agentiilor de asigurari) a caror sarcina este sa "produca" noi contracte de asigurari.

Termenii utilizati in aceasta sectiune sunt de regula generali (uzuali) si nu cei specifici domeniului asigurarilor, pentru ca se urmareste prezentarea modului in care experienta celor ce au facut marketing se succes pentru alte produse poate fi valorificata in domeniul asigurarilor. Pe de alta parte, pe masura ce producatorii de asigurari devin experti in domeniu, ei vor trebui sa gaseasca idei generatoare de profituri pe termen lung, sa gandeasca deci in termeni de marketing.

In asigurari, marketingul are o importanta speciala. Desi persoanele in domeniul asigurarilor dispun de o baza profesionala solida pe care sa isi construiasca o imagine pozitiva (ocupatia lor aduce multe beneficii societatii), sondajele de opinie au aratat totusi ca activitatile de asigurare au facut o impreie nu tocmai favorabila publicului. Acolo unde au produs un raspuns, acesta a fost mai mult negativ; s-au adus acuze referitoare la marketingul prea agresiv, la majorarile nejustificate de prime, la acoperirile anulate, la despagubirile neplatite sau platite incomplet. In ciuda unor eforturi recente de educare a publicului, exista confuzii atunci cand este vorba de adevarata natura a asigurarilor si de persoanele ori organizatiile care administreaza transferul riscului. In mare masura, depinde de firma de asigurari sa controleze imaginea publica a activitatii de asigurare, a firmei insasi si a producatorului individual. Pentru a realiza aceasta, firma trebuie sa evalueze atitudinile existente ale consumatorului, sa determine ce schimbari sunt necesare in modul de perceptie al acestora si ce fel de imagine va genera o mai buna intelegerea activitatiilor de asigurare. Din moment ce firma nu poate realiza acest lucru singura, ea trebuie sa gaseasca modalitati de a motiva alte persoane implicate in acest domeniu sa participe la efortul de a convinge publicul sa accepte producatorii ca profesionisti intr-un domeniu respectabil.

In acest capitol sunt examinate componentele mixului de marketing al firmei de asigurari, activitatea publicitara si relatiile publice specifice domeniului asigurarilor.

1. Mixul de marketing in domeniul asigurarilor

Imaginea publica a unei firme de asigurare, stabilita in principal prin actiunile sale in domeniul recclamei si al relatiilor publice, este strans legata

de mixul de marketing al fimer, care cuprinde activitatile necesare pentru a furniza un produs de asigurare cumparatorului. Mixul de marketing are patru componente majore (1) produsul; (2) pretul; (3) piata; (4) promovarea.

Produsul

In domeniul asigurarilor, aceasta componenta a mixului de marketing impune decizii de tipul: ce categorie de produse de asigurare trebuie oferite, care sunt serviciile aferente produselor si modul in care acestea vor fi prezentate. Intr-o firma de asigurari, deciziile referitoare la categoria de produse graviteaza adeseori in jurul domeniilor in care firma s-a specializat. De exemplu, firma poate oferi preponderent asigurari pentru peroane fizice sau pentru persoane juridice, sau poate sa aiba producatori si experti in sfera produselor petroliere. Aceste tipuri de decizii determina, la randul lor, ce categori de produse vor fi promovate in mod special si ce inlesniri vor fi oferite clientilor.

Deciziile legate de serviciile aferente produsului se iau cu privire la numarul de servicii ce vor fi furnizate alaturi de produs. De exemplu, o agentie poate hotari sa solutioneze cererle de despagubire in cadrul agentiei sau sa lase acest serviciu in seama firmei de asigurari cu care colaboreaza. Agentiile mai mari ofera servicii precum managementul riscului, consultanta, controlul daunelor si inspectii de risc.

Pentru agentiile independente de asigurari, alegerea firmelor de asigurari pe care sa le reprezinte este o preocupare continua. Spre deosebire de acestea, un agent exclusiv este cel care a ales sa reprezinte doar o singura firma de asigurari.

Decizia privind modul de prezentare a produsului a fost, in mod traditional, o preocupare a vanzatorilor de produse tangibile, cum ar fi cosmeticele sau mobila. In asigurari, unele agentii subliniaza ideea unui pachet complet de acoperiri ("total acount"). Scopul este sa ofere toate formele de asigurari, astfel incat necesitatile clientului sa fie complet satisfacute. Agentii pot alege intre crearea propriilor pachete de asigurari, adaptate dorintei clientului, si vanzarea pachetelor de produse standard ale firmelor de asigurari.

Pretul

Aceasta componenta a mixului de marketing include pretul de baza al produsului, modificarile de pret, conditiile de creditare, conditiile de transport si manevrare a produsului. Pentru agentia de asigurari, pretul de baza este de obicei mentionat intr-un tabel cu cote de prima. Modificarile de pret depind, printre altele, de conditiile economice existente si de disponibilitatea agentiei de a renunta la comisioane. In perioadele in care politica preturilor este mai flexibila, valorile din tabelul cotelor de prima reprezinta doar punctul de plecare de la care firmele de asigurari pot acorda reduceri.

Pentru o firma de asigurari nu se pune problema costurilor de transport ale produsului; arareori se percepe o taxa pentru livrarea produsului. Unele agentii ofera servicii cum ar fi managementul riscului, sau administrarea cererilor de despagubire contra unei taxe si, in aceste cazuri, modul lor de tratare reprezinta o parte importanta a conditiilor de vanzare, aceasta parte fiind considerata o componenta a mixului de marketing.

Piata

Pentru majoritatea intreprinderilor comerciale, aceasta componenta presupune patru aspecte (1) reteaua canalelor de distributie; (2) facilitati de stocare; (3) verificarea stocurilor; (4) facilitati de transport.

Pentru agentia de asigurari se pune doar problema retelei de distributie, chiar si aceasta fiind de obicei importanta pentru o agentie numai in raport cu modul in care agentia obtine acoperiri pentru clientii sai si nu in raport cu felul in care isi distribuie produsele de asigurare clientilor. Exista unele agentii care opereaza atat ca "vanzator en-gros", cat si ca "vanzator en-detail"; pentru acestea, deciziile referitoare la reteaua canalelor de distributie sunt importante. Totusi, majoritatea agentilor functioneaza numai ca "vanzator en-detail", reprezentand furnizorul (firma de asigurari) si vanzand direct consumatorului.

Promovarea

Cea mai mare parte a eforturilor de marketing ale majoritatii firmelor este concentrata asupra componentei de promovare a mixului de marketing.

Aceasta componenta consta in prezentari personale, activitati promotionale speciale, publicitate si relatii cu publicul.

Prezentarile personale fac parte integrata din arta de a vinde. In schimb, arareori firmele sau agentiile se implica in actiuni promotionale speciale, destinate cumparatorilor de asigurari. Ocazional, cate o firma de asigurari sau agentie va oferi un "cadou" celor care le dau informatii. In general totusi, activitatile promotionale speciale nu fac parte din programele de marketing in domeniul asigurarilor. Exista imprejurari in care o firma desfasoara o campanie publicitara adresata unei piete specifice. De exemplu, o campenie publicitara poate fi proiectata in scopul vanzarii de acoperiri suplimentare clientilor care au achizitionat o polita. In aceste cazuri, cand reclama este destinata generarii unei vanzari de tip special, efortul va fi numit "publicitate promotionala".

2. Reclama si alte mijloace de publicitate

Diferentele dintre produsele de asigurare si sistemele de distributie a acestora pot parea evidente pentru persoanele care se confrunta cu ele zilnic; dar pentru un neprofesionist, o polita de asigurare a locuintei ramane o polita de asigurare a locuintei, indiferent de firma de la care o cumpara. Desi consumatorul obisnuit are putine cunostinte despre diferentele dintre tipurile de asiurari sau despre strategia de vanzare a firmei, el recunoaste diferentele de pret. Aceasta atitudine sugereaza perceperea politei de asigurare ca pe o simpla "marfa", din moment ce diferentele mai suftile, care necesita o serie de cunostinte in domeniu, nu sunt sesizate.

Obiectivele activitatii publicitare a firmei de asigurare sunt: (1) sa cultive prezenta producatorului, firmei si produselor in constiinta publica;

(2) sa creeze un interes al publicului pentru produsele si serviciile firmei; (3) sa determine acceptarea producatorului si a produsului. Toate acestea conduc nu numai la trezirea interesului si obtinerea de noi clienti, dar si la marirea gradului de identificare a clientilor existenti cu producatorul si cu organizatia de vanzari. De asemenea contribuie la inlaturarea ideii ca toate politele sunt la fel.

Reclama necesita cheltuieli. Planificata si exacutata cum trebuie, o campanie publicitara poate fi un excelent mod de a utiliza fonduri limitate, pentru ca isi recupereaza costul de mai multe ori. Ca sa fie eficienta, reclama trebuie sa fie logica si repetitiva; esential este sa transmita acelasi mesaj, pana cand acesta este receptionat. Oamenii sunt bombardati zilnic cu sute de mesaje publicitare, incepand cu reclame complexe transmise prin televiziune si terminand cu cele de pe ambalaje. Numai cele care au fost construite cu grija pentru a ajunge la publicul vizat au o sansa de a fi luate in seama. O singura reclama poate fi memorabila si convingatoare dar, de obicei este nevoie de o campanie - o serie de reclame diferite, cu acelasi obiectiv - pentru a castiga un loc in mintea consumatorului. Difuzarea repetata este cheia.

In aceasta sectiune sunt discutate obiectivele activitatii de reclama, mecanismul unei campanii publicitare, diferitele tipuri de mijloace de a face reclama si activitatea promotionala ca forma de reclama.

Obiectivele activitatii publicitare

Primul pas la intocmirea unei campanii publicitare il constituie fixarea unui obiectiv. Acesta poate fi: (1) amplificarea prezentei agentiei in constiinta publicului; (2) acapararea unei piete specifice; (3) identificarea interesului cumparatorului; (4) in cazul agentiei, asocierea numelui acesteia cu un asigurator mai mare si mai bine cunoscut; (5) prezentarea domeniului asigurarilor intr-o lumina cat mai favorabila. Obiectivul ales trebuie definit in mod clar si coordonat cu planul de merketing general al firmei, astfel incat activitatea de reclama sa nu serveasca unui tel opus celui urmarit de departamentul vanzari. Reclama nu vinde asigurari. Ea doar pregateste publicul pentru a raspunde in mod favorabil eforturilor de vanzare ale producatorului. De aceea, ea trebuie sa serveasca unui scop identic cu cel al firme, astfel nu mai are nici o valoare practica. Liniile generale ale unei strategii publicitare sunt urmatoarele:

sa se incadreze in planul de marketing general;

sa fixeze obiective rezonabile si simple;

sa stabileasca piata tinta si sa inteleaga aceasta piata;

sa faca reclama la ceea ce este important si nu la ceea ce este evidenta;

sa transpuna planul strategic in forma scrisa;

sa fie continuu actualizata dar fara a se face schimbari lipsite de motivatie.

Planificarea campaniei.

Oricare ar fi obiectivul activitatii publicitare, planificarea este necesara. Utilizarea in scopuri promotionale a unui eveniment special, neplanificat, poate fi eficienta numai daca este in concordanta cu planul de marketing general. In anul2008, uraganul Gustav s-a produs in perioada in care firma de asigurari Allstate desfasura o campanie publicitara ce sublinia calitatea serviciilor oferite de firma, astfel incat evenimentul a putut fi folosit in reclamele refertoare la plata daunelor. Pe de alta parte daca o firma a stabilit un plan de marketing pentru a vinde numai asigurari pentru persoane fizice, reclamele infatisand activitatea sa alaturi de clientzii industriali nu va servi obiectivelor planului de marketing. O firma cara isi studiaza nevoile publicitare trebuie sa hotarasca ce fel de afaceri urmeaza sa incheie si carei audiente urmeaza sa i se adreseze. Ce trebuie realizat, trebuie sa se decida, in mod firesc, inainte de a se hotari cum trebuie realizat.

Daca planul de marketng nu poate fi sprijinit prin reclama, atunci producatorul nu trebuie sa se gandeasca la lansarea cu orice pret a unei companii publicitare. Uneori, recomandarile si intalnirile personale cu clientii pot fi mai eficiente.

Cresterea nivelului de popularitate al firmei.

Unul dintre cele mai frecvent intalnite obiective publicitare este cresterea popularitatii firmei sau popularitatii agentului in randul cumparatorilor. Daca agentul este asociat cu o firma de asigurari cunoscuta la scara nationala, atunci el va beneficia de un nivel inalt de perceptie in constiinta publica. Dar va pierde acest beneficiu daca lucreaza cu o agentie locala independenta, al carei nume s-ar putea sa nu fie bine cunoscut. Sa luam exemplul uneia dintre cele mai mari agentii din Cincinatti, Frederick Rauh & Company. Desi era in afaceri de mai bine de un secol, doar putini cumparatori din zona recunosteau numele agentiei. Acest fapt impunea lansarea, in principal la radio, a unei campanii publicitare cu unicul scop de a face cunoscut numele Rauh; nici macar numarul de telefon nu a fost inclus in reclame, ci numai numele.

Campania agentiei Rauh graviteaza in jurul reticentei oamenilor de afaceri de a primi producatorii in audienta si, in esenta, prezinta tenacitatea producatorilor in fata clientilor reticenti intr-o lumina amuzanta. Scopul acestor reclame era captarea atentiei ascultatorului, pentru a genera un raspuns si a-l face sa se implice. Singurul mesaj al reclamelor pe langa repetarea numelui firmei, urmarea sa creeze o usoara indoiala asupra acoperirilor pe care le-ar fi putut detine ascultatorii.

Al Brown, fostul presedinte al Frederick Rauh & Company, este entuziasmat in ceea ce priveste eficacitatea companiei: "ne-am mentinut campania publicitara timp de mai mult de zece ani. Majoritatea reclamelor noastre sunt amuzante, dar totusi subliniaza necesitatea unui agent de asigurari competent. Ceilalti clienti asociaza numele nostru cu aceste reclame si oamenii nostri sunt primiti cu bunavointa."

Dezvaluirea unei specializari.

Alt scop al activitatii publicitare este informarea audiente despre existenta unei specializari a firmei sau a producatorului in anumite categorii de asigurari. Indiferent cat de ridicat este profesionalismul personalului firmei, el nu foloseste la nimic atata vreme cat expertii nu sunt accesibili clientilor ce au nevoie de ei. Acest tip de campanie publicitara este de obicei limitata la o piata-tinta si mai rar se adreseaza publicului larg. Este o reclama care incearca sa ajunga la anumiti clienti care nu sunt familiarizati cu firma, produsele si serviciile ei. Reclamele sunt plasate in publicatiile de afaceri si se intretine o corespondenta in scopuri de marketing cu anumite persoane sau organizatii.

O cale foarte eficienta de a comunica cu o piata tinta este publicarea de articole in presa de specialitate a pietei respective, care sa fie urmata de trimiterea de extrase din aceste articole unei audiente inca si mai mult filtrate. Aceasta procedura nu numai ca mareste credibilitatea firmei, dar reprezinta si o cale eficienta si subtila de a transmite un mesaj. O alternativa este expedierea de extrase din discursurile tinute la diverse intalniri ale membrilor pietei vizate, unei audiente selectate.

In general, asemenea campanii publicitare sunt utilizate de catre agentiile relativ mari. Firmele mai mici tind sa fie mai putin specializate si de obicei nu isi pot permite sa cheltuiasca pentru activitati publicitare cu obiectiv restrans. In schimb, firmele mari de brokeraj pot si folosesc o parte substantiala din fondurile destinate activitatii publicitare pentru a face cunoscute anumitor segmente serviciile pe care firma le ofera.Da exemplu, reclamele color pe o intreaga pagina, infatisand instalatii petroliere sau uzine nucleare sunt prezentate in jurnalele de afaceri, in scopul atragerii managerilor de risc ai diverselor organizatii industriale.

Iata un exemplu de campanie publicitara destinata acapararii unor piete noi. Walker Lundberg de la agentia Lundberg & Associates din Fresno, California, a hotarat sa se reintoarca la asigurarile pentru persoane fizice. El pastra legatura prin computer cu o firma care oferea servicii rapide, eficiente si cote de prima foarte competitive pentru proprietarii de locuinte cu valoare medie si ridicata. Dar agentia sa se concentrase asupra asigurarilor pentru persoane fizice atat de mult timp incat era practic necunoscuta in zonele rezidentiale mai noi. Lundberg & Associates au hotarat sa atraga atentia brokerilor din domeniul afacerilor imobiliare si al celor care acordau credite ipotecare, din zona respectiva, asupra serviciilor pe care le puteau oferi proprietarilor de locuinte. Coordonand aceasta actiune cu o campanie generala ce sublinia faptul ca agentia se ocupa cu succes si de asigurarile pentru persoane juridice, agentia a reusit sa reintre in domeniul asigurarilor din aceasta categorie.

Identificarea interesului cumparatorului.

O campanie publicitara poate fi intocmita astfel incat sa scoata in evidenta un serviciu sau produs specific pe care agentia il poate oferi in conditii mai avantajoase. Ea trebuie sa raspunda intrebarilor sceptice ale cumparatorilor de asigurari, cum ar fi: "Cum imi poate folosi acest produs mie? De ce ar trebui sa cumpar de la tine Clientul vrea cea mai buna asigurare la pretul cel mai mic de la cineva care sa se gaseasca la locul potrivit atunci cand este nevoie de el. Reclamele care prezinta cupluri confuze intrebandu-se daca nu cumva platesc "prea mult" si incercand sa faca diverse comparatii cu preturile altor firme sunt un exemplu al acestui mod de abordare. O asemenea campanie publicitara are sens daca cel care face reclama poate oferi si niste preturi competitive. Poate ca eccentul se pune pe servicii. Sau poate ca grupul vizat este reprezentat de persoane nemultumite de modul in care le-au fost solutionate cererile de despagubire.

Asocierea numelui agentiei cu cel al unui asigurator mai mare. Unele agentii (cele cu subscriere directa si cele exclusive) desfasoara campanii publicitare masive folosind sloganuri si sigle ale diverselor firme de asigurari cu care colaboreaza. Si producatorii individuali se pot identifica cu usurinta cu asiguratori mai puternici, carora le promoveaza produsele.

Prezentarea intr-o lumina cat mai buna a domeniului asigurarilor

Uneori, obiectivul unei campanii publicitare deriva din evenimentele specifice legate de agentie si de viitorii sai clienti, sau prezinta domeniul asigurarilor intr-o lumina cat mai favorabiila. O campanie poate fi proiectata pentru a anunta fuzionarea a doua organizatii competitive si pentru a evidentia avantajele noii firme. Firma de brokeraj PFT & K Insurance brokers din Freehold,New Jersey, s-a format prin fuzionarea a doua agentii mai mici. La scurt timp dupa aceea, noua firma PFT & K a lansat o campanie publicitara pentru a informa comunitatea locala despre motivele fuzionarii. George Patterson, presedintele PFT & K descrie ratiunile initierii campaniei si rezultatele obtinute:

"La inceputul anilor '80, in centrul activitatii noastre publicitare statea informarea publicului cu privire la faptul ca agentia noastra era rezultatul fuzionarii a doua organizatii de asigurare foarte respectate in New Jeresey. Odata ce obiectivul recunoasterii numelui s-a realizat telurile campaniei s-au schimbat pentru a evidentia capacitatile noii organizatii. Tinand cont de obiectivele reclamei pe termen lung, am putut sa marim numarul de clienti cu peste 25% doar in ultimii cativa ani."

Pentru a-si face cunoscut mesajul, PFT & K a utilizat corespondenta directa, radioul si brosurile agentiei.

O alta cale de a face reclama este de a profita de o situatie reala, un eveniment neprevazut si de a face publica reactia firmei la acest eveniment. In toamna anului 1979, uraganul Frederick a devastat coasta estica a SUA, cauzand numeroase pagube in Mississippi, Alabama si Louisiana. Firma de asigurari Allstate a initiat o campanie publicitara care prezenta inspectorii de risc inmanand pe loc cecurile de despagubire. Allstate nu a fost singura organizatie care a vazut posibilitatea de a face reclama in aceasta situatie. O mica agentie din Mississippi, Bryan Insurance Agency, a fost capabila sa-si recupereze dosarele clientilor, in ciuda distrugerii in mare parte a proprietatilor agentiei. Managerul a improvizat o masa in fata a ceea ce fusesera candva birourile agentiei si a completat rapoarte de daune pentru victimele asigurate de agentie. O fotografie a acestei scene a fost folosita apoi in reclamele din ziarul local pentru a le reaminti oamenilor cum Bryan Agency este intodeauna gata sa ii serveasca.

Alte dezastre naturale au generat reclame similare pentru serviciile diverselor agentii si firme de asigurari. Ele arata publicului ca asigurarile platesc cu adevarat despagubiri, intr-un mod rapid si eficient.

Mecanismul campaniei publicitare a firmei de asigurari

Pentru a inregistra succes, efortului publicitar trebuie sa i se dedice timp si bani. Ponderea celor doua elemente depinde de marimea agentiei si de obiectivele campaniei publicitare. Firmele mari de brokeraj cheltuiesc anual sume foarte mari pentru publicitate si insarcineaza cu aceasta activitate un departament special de relatii cu publicul, sau unele agentii de publicitate independente. Dar agentiile mici trebuie sa cantareasca cu grija costurile si timpul dedicate altor activitati decat vanzarii efective si sa gaseasca modul cel mai eficient de alocare a resurselor. In esenta, sunt necesare doua decizii referitoare la oportunitatea stabilirii unui buget si la utilizarea asistentei profesionale a unor firme de specialitate.

Bugetul. Dilema daca sa se stabileasca un buget inainte de a planifica o campanie publicitara sau daca sa se planifice campania si apoi sa se evalueze costul este similara cu cea a oului si gainii. In realitate majoritatea firmelor descopera ca incep procesul de planificare cu o anumita suma prevazuta si apoi ajusteaza bugetul pe masura ce planurile se desfasoara. Flexibilitatea este buna, atata vreme cat sumele cheltuite nu depasesc pragul de prudenta pentru siguranta financiara a firmei.

Cheltuielile pentru reclama pot varia de la 0,1% pana la 5%, sau chiar mai mult, din veniturile nete. Suma alocata depinde de planul de marketing, de filosofia de management, de experienta si orientarea agentiei, de localizarea geografica, de fondurile disponibile si de alti factori legati de operatiunile pe ansamblu ale agentiei. Intr-adevar, aceeasi agentie va aloca de obicei procente diferite din veniturile nete corespunzatoare diferitilor ani, dupa cum orientarea si planul de marketing se modifica.

Din sirul de posibilitati se pot distinge cinci metode principale de stabilire a bugetului pentru activitati publicitare. Suma alocata poate fi :

(1) atat cat agentia isi poate permite; (2) procentaj din vanzari; (3) egala cu cea a concurentei; (4) o investitie semnificativa; (5) stabilita in functie de strategiile si obiectivele pe termen lung si scurt ale firmei.

1. Atat cat agentia isi poate permite. Un buget pentru activitatea publicitara stabilit la nivelul "atat cat agentia isi poate permite" este probabil o risipa a banilor agentiei. Reclama ar trebui sa produca vanzari. Daca o agentie investeste bani in reclama fara sa se asstepte la rezultate, bugetul nu va ajuta agentia sa organizeze o campanie mai eficienta. Publicitatea nu este un lux; ea are un obiectiv. Aceasta metoda trateaza reclama ca si cum ea nu ar avea un scop precis.

2. Procentaj din vanzari. Metoda procentajului din vanzari este simplu de utilizat. Deoarece o anumita fractiune din veniturile agentiei sprijina vanzarile, este creat sentimentul ca banii sunt cheltuiti cu folos. Una dintre problemele aferente acestei metode consta in faptul ca cifra de vanzari a anului anterior genereaza bugetul publicitar al anului actual. Cu alte cuvinte, vanzarile sunt cele care determina reclama, cand de fapt reclama ar trebui sa determine vanzarile. O a doua problema este ca aceasta metoda nu tine seama de planurile agentiei pentru anul urmator. O fuzionare poate fi in curs de desfasurare, o noua specializare poate ca s-a produs, sau poate ca apar alte oportunitati de vanzare, care nu au putut fi anticipate.

3. Urmarirea modelului concurentei. Activitatea publicitara trebuie indreptata catre cresterea volumului de vanzari. Prin urmarirea modelului concurentei, campania publicitara nu va tine seama exact de tipurile de vanzari pe care agentia doreste sa le promoveze. Mai degraba, este o metoda pur defensiva si partial bazata pe prezumtia eronata conform careia concurenta stie ce face. Desi este usor de utilizat, aceasta metoda nu justifica intocmirea unui buget publicitar.

4. O investitie. Aproape orice nivel de activitate publicitara poate fi justificat prin faptul ca reclama constituie o investitie. Daca bugetul pentru publicitate este determinat pe aceasta baza, se impune urmarirea rezultatelor si a masurii in care aceasta investitie genereaza un profit. Pentru majoritatea firmelor, publicitatea nu este o investitie, ci o cheltuiala la fel ca salariile, de exemplu. Este usor sa controlezi o cheltuiala decat o investitie. Totusi exista situatii cand alocarea unei parti a bugetului pentru publicitate pe baza metodei "investitiei" este utila. Cand o firma introduce un produs sau serviciu nou, folosirea acestei metode poate fi justificata. De exemplu, daca o firma tocmai a apelat la un producator expert intr-o categorie noua de asigurari, destinata de exemplu unui anumit domeniu profesional, o investitie in reclame ce ii incurajeaza pe cei ce lucreaza in domeniul respectiv despre existenta noii polite este oportuna.

De la un anumit punct, veniturile produse de o noua categorie de asigurari trebuie sa depaseasca costurile. De aceea, metoda investitiei trebuie utilizata in situatiile oportune iar eficacitatea ei trebuie monitorizata.

5. Suma alocata activitatii publicitare pe baza strategiei si a obiectivelor pe termen lung si scurt ale agentiei. Aceasta este cea mai realista metoda de stabilire a unui buget de publicitate. Mai intai trebuie fixate srategiile de vanzare ale agentiei. Ce categorii de asigurari vor fi preponderente in anul curent? Ce teritorii noi vor fi incluse in mixul geografic al clientilor? Ce evenimente importante se vor produce si pe care publicul trebuie sa le cunoasca? Acestea si multe alte intrebari asemanatoare

isi vor gasi raspunsul in strategiile agentiei. Odata stabilita strategia, obiectele activitatii de vanzare sunt determinate astfel incat sa fie in concordanta cu strategiile de vanzare. In sfarsit, atingerea obiectivelor trebuie sa fie sprijinita de activitatea publicitara. Cand un buget publicitar este stabilit prin aceasta metoda, atunci reclama serveste cu adevarat scopului sau. Ea va fi indreptata catre cresterea volumului vanzarilor. Rezultatele sale pot fi masurate si comparate cu rezultatele asteptate. Suma alocata bugetului activitatii publicitare ca reflecta cu acuratete o nevoie si va fi indreptata catre un tel concret.

Asistenta profesionala. Pe langa cantarirea costurilor, firma trebuie sa-si puna intrebarea daca sa caute asistenta profesionala pentru intocmirea unei campanii publicitare sau sa produca reclamele cu ajutorul propriului personal. Chiar si pentru o organizatie mai restransa, costul asistentei profesionale poate fi accesibil.

Avantajul utilizarii unei agentii publicitare consta in gradul superior de profesionalism in conceperea reclamei si deci in cresterea sanselor de succes. Bizuirea excesiva pe profesionalisti in activitatea de reclama prezinta si pericole, desi nu prea mari, generate de faptul ca acestia nu cunosc complexitatea asigurarilor si nici nu inteleg in totalitate planul de marketing al firmei din care publicitatea reprezinta doar o parte.

Daca se apeleaza la asistenta profesionala, este bine sa se lucreze in stransa colaborare cu agentia pubicitara respectiva pentru a obtine rezultatele dorite, deoarece este probabil ca specialisti acesteia sa nu fie familiaizati cu domeniul asigurarilor. S-ar putea ca intregul proiect sa fie lasat in seama profesionistilor, dar cu asistenta tehnica si aprobarea finala a firmei de asigurari.

Mijloace de comunicare

Selectarea mijloacelor de comunicare pentru o campanie publicitara este importanta. Fiecare mijloc de comunicare are capacitati unice si poate fi eficient in diferite moduri. Scopul campaniei publicitare, bugetul alocat, localizarea geografica si durata programului reprezinta factorii determinanti ai mijlocului mas-media ce urmeaza a fi utilizat. Cel mai des, o combinatie a mai multor mijloace de comunicare diferite va da cele mai bune rezultate, deoarece mesajul poate ajunge la mai multi oameni, pe mai multe cai. Combinarea avantajelor diverselor mijloace de comunicare va ajuta la crearea unui mesaj clar adresat viitorilor clienti. Combinatia optima va depinde de cerintele fiecarei situatii particulare si poate varia dupa cum se schimba necesitatile. Desigur, costul va ramane un criteriu important.

Exemple de utilizare a unei combinatii de mijloace de comunicare.

Un exemplu este cel al campaniei organizate de catre James A. Jacobs, Inc. Programul se numeste "Cine este agentul tau de asigurari?" si combina 62 de spoturi publicitare la radio cu reclame in ziar, de marimea a una sau doua coloane. Aceste reclame sunt concepute pe aceiasi tema si prezinta diferite situatii in care se pot produce daune neasteptate. Scenariile spoturilor de la radio mentioneaza numele agentiei, dar nu incarca excesiv mesajul prin precizarea adresei sau a numarului de telefon. Scenariile sunt menite sa provoace un zambet si sa faca numele agentiei cunoscut. Reclamele din ziar evidentiaza o data in plus numele si furnizeaza adresa si telefonul agentiei.

Tipuri de mijloace de comunicare. Mijloacele de comunicare utilizate sunt presa, radioul, televiziunea, publicitatea in spatii deschise, publicatii din domeniul afacerilor, Paginle Aurii, corespondenta directa si diverse altele.

Presa. Oamenii citesc ziarele din doua motive principale: pentru a obtine detalii despre stirile pe care le aud la radio sau televiziune si pentru a parcurge anunturile care ocupa o mare parte a spatiului. Acestea fac din ziare o buna cale de a ajunge la potentiali clienti si, de aceea, mijlocul de comunicare cel mai utilizat. Anunturile din presa vor permite producatorului sa furnizeze detalii despre agentie si despre produsele sale, detalii care nu pot fi transmise in cazul utilizarii altor mijloace de comunicare. Deoarece marimea anuntului poate varia, ziarele ofera si flexibilitate. Costurile implicate nu sunt prea mari, iar formatul se poate schimba cu usurinta. Desi ziarele au o audienta generala, piata de care asiguratorii sunt interesati poate fi selectata, intr-o oarecare masura, prin amplasamentul anuntului in ziar. O reclama in sectiunea sportiva sau in cea de afaceri poate ajunge la alte tipuri de persoane decat anuntul plasat in sectiunea destinata vietii de familie.

Continutul anuntului poate fi umoristic, informativ sau educational. Uneori producatorii vor cauta sa informeze, sa amuze si sa educe intr-un singur anunt, dar acesta poate fi dificil si de obicei este eficient doar cand este conceput cu grija de catre un profesionist. Unii producatori incearca sa utilizeze presa doar pentru ca numele si telefonul lor sa ajunga in mod regulat sub ochii clientilor. Altii povestesc despre clienti multumiti, uneori chiar includ marturii ale acestora, evidentiind serviciile excelente prestate dupa producerea unei calamitati oarecare. Altii publica o serie de articole in care se dau explicatii despre asigurari sau se raspunde intrebarilor cititorilor.

Oricare ar fi mesajul, este important ca el sa fie cat mai mult cuprins in titlu. O prezentare simpla pare sa fie si cea mai eficienta. Fotografiile cu text atasat arata intodeauna mai bine decat desenele. Departamentele de publicitate ale ziarelor pot de asemenea sa fie o sursa gratuita de sfaturi sau de expertiza in domeniul prezentarii si artei grafice.

Uneori este posibil sa se utilizeze presa pentru a obtine reclama gratuita, mai ales in orasele mici. Orice articol considerat de catre editorii ziarului demn de a fi tiparit pentru informarea publicului va aparea in ziar ca o stire noua, cu costuri minime pentru asigurator. Asemenea articole se pot referi la:

anuntarea deschiderii unei noi agentii sau filiale;

numirea unor noi oficiali sau membrii ai personalului;

premii acordate membrilor personalului;

participarea angajatilor la activitati civice;

pensionari;

realizari ale angajatilor.

O varianta este ca cei de la ziar sa fie convinsi sa publice cate un articol al unui agent de asigurari o data pe saptamana. Calitatea de autor al unor articole adresate consumatorului poate fi de folos in activitatea de marketing, in acelasi timp ajutand la educarea comunitatii in ansamblu, in domeniul asigurarilor. Multe ziare publica cu placere acest gen de articole cu costuri minime pentru autor.

Radioul. Reclamele prin radio ajung la o mare parte a populatiei desi categoria de ascultatori poate fi restransa prin utilizarea unor anumite statii radio si a orei la care este difuzat spotul ublicitar. Costurile implicate de anunturile la radio sunt relativ scazute, mai ales tinand seama de numarul de persoane carora le sunt adresate. Radioul permite flexibilitate si are puterea unica de a starni imaginatia oamenilor. Reclama prin radio este probabil cea mai buna metoda pentru zonele rurale, unde densitatea populatiei este scazuta si unde alte mijloace de comunicare sunt mai putin eficiente. Ca un mijloc de comunicare foarte personal (oamenii au tendinta sa asculte radio cand sunt singuri), el este foarte eficient in orase.

Deoarece timpul de difuzare este limitat si anunturile sunt prezentate impreuna cu multe altele, este obligatoriu ca ele sa fie simple si la obiect, pentru a fi percepute. Competitia cu alte reclame este foarte stransa, de aceea este bine sa se comunice doar o singura idee. Prea multe detalii vor face ca ascultatorul sa nu se mai concentreze. Cea mai mare parte a audientei desfasoara si alte activitati atunci cand asculta la radio - conduce, se barbiereste, gateste- si nu poate nota vreo informatie. De aceea spoturile de la radio sunt eficiente cand scopul este sa se faca cunoscut numele firmei, dar nu pentru detalii, ca numerele de telefon sau adresele. Asocierea numelui firmei cu un sunet specific usor de retinut reprezinta un mijloc bun de reimprospatare a memoriei.

Pentru obtinerea unui efect maxim, agentii vor folosi mai multe statii radio sau vor varia ora la care sunt transmise reclamele. Audienta orelor de varf ale diminetii va fi diferita de cea de la miezul zilei sau de cea a orelor tarzii. Spoturile publicitare in timpul buletinelor de stiri vor fi ascultate de oameni diferiti de cei care audiaza programele de muzica rock. Unii agenti isi pot infiinta propriile emisiuni la radio pentru a-si face auzite mesajele.

Televiziunea. Reclama la televiziune ajuta la crearea unei identitati de nume si imagine utilizand atat stimuli vizuali cat si stimuli auditivi. Se poate ajunge la o mare parte a populatiei prin intermediul televiziunii, de aceea, desi costurile pot fi ridicate, eficienta este mare. Ca si in cazul publicitatii prin radio, frecventa difuzarii spoturilor este importanta. Reclamele vor fi scurte, intre 10-60 secunde, asa ca este esential sa se capteze rapid atentia ascultatorului, considerand si scaderea tipica a audientei pe durata programelor publicitare.

Pe baza bugetului disponibil, trebuie achizitionat un anumit spatiu de difuzare. Acesta trebuie alocat unui numar de spoturi publicitare plasate in programe cu audienta la segmentele de populatie vizate in planul de marketing al firmei de asigurari sau al agentiei. Televiziunea nationala are preturi prohibitive pentru majoritatea asiguratorilor, cu exceptia celor mai mari firme, insa televiziunile locale nu sunt de regula la fel de scumpe si pot constitui mijloace eficiente de comunicare.

Asiguratorii pot utiliza televiziunea pentru difuzarea unor filmulete despre serviciile unice pe care le-au oferit clientilor lor. Ele prezinta de obicei agentul (si nu un actor) si fac publica infatisarea acestuia, ca si numele agentiei sau firmei de asigurari. La sfarsitul lunii trecute (octombrie 2008) un manager care conduce o firma de publicitate din Bucuresti, specializata in asistenta programelor publicitare ale agentiilor de asigurari, afirma ca agentii care interpreteaza roluri in aceste "filmulete" amplifica credibilitatea mesajului lor:

"Astazi cea mai eficienta metoda de a face reclama unei agentii de asigurarii independente este cea care pune agentul in situatii ce subliniaza rolul sau, ca pe un consilier profesionist, preocupat de nevoile clientilor sai. Pe termen lung, aceasta concentrare asupra identitatii trece dincolo de aproape toate celelalte consideratii, chiar si de cele de pret sau acoperiri disponibile. Cand un proprietar este panicat si se confrunta cu perspectiva ruinei financiare, el vrea pe cineva cunoscut in care sa se poata increde, cineva despre care sa stie ca se va bate pentru el si ca nu va pune interesele firmei de asigurari inaintea intereselor clientului. Cu riscul de a ma repeta, trebuie sa mentionez ca acele mesaje care subliniaza implicarea personala a agentului in problemele clientilor, transpus la televiziune in cei mai simpli termeni umani, adauga valoare si dimensiuni noi rolului agentului in calitate de consilier profesionist in domeniul asigurarilor."

Publicitatea in spatii deschise. Panourile publicitare, ca si reclamele de pe taxiuri sau autobuze, ajung la publicul genereal, lasand o impresie trecatoare. Aceste reclame trebuie sa fie simple, la obiect si utilizate in primul rand pentru construirea identitatii de nume al firmei. Oamenii, atunci cand donduc, nu pot nota numere de telefon sau adrese. Impactul prin arta, culoare si emotie este important. Acest tip de publicitate este mai eficient cand este folosit impreuna cu alte categorii de reclame, la radio sau televiziune. Avantajele fata de anunturile din presa sunt durata de viata mai mare si posibilitatile grafice mai numeroase. De asemenea costul este redus.

Agentia PFT & K din New Jersey a utilizat panourile publicitare pentru a se face "vazuta" in aria geografica in care isi desfasoara operatiunile. Folosind o tehnica de "rotire", in opozitie cu montarea mai multor panouri permanente, ei si-au deplasat mesajul in locuri noi la fiecare 30 de zile. Aceasta strategie a fost atat de eficienta incat majoritatea noilor clienti ai agentiei au afirmat ca au luat cunostinta de existenta agentiei vazand panourile, care pareau sa se afle pretutindeni.

Un mod eficient de utilizare a acestui tip de publicitate consta in afisarea numelui firmei pe acoperisul unei cladiri inalte. Cand firma T.R. Moor & Company si-a extins afacerile in Huston, unde era necunoscuta, a cerut permisiunea proprietarului cladirii in care se aflau birourile sale sa amplaseze un panou luminos prezentand numele firmei pe cladire. Presedintele firmei considera ca gradul in care numele firmei a fost facut cunoscut astfel este foarte ridicat.

Revistele si publicatiile de afaceri. Multe reviste au editii locale ce permit firmelor regionale ce isi fac reclama sa ajunga la publicul din zona respectiva si sa beneficieze totusi de prestigiul unei publicatii nationale. Costul este mic, dar poate ramane totusi prohibitiv pentru bugetele mai mici. Daca firma si-o poate permite, posibilitatile grafice fac din aceste reviste un mediu excelent pentru anunturi creative si descriptive. Audienta poate fi selectata prin alegerea publicatiei, facand astfel posibile mai multe reclame specializate.

Publicatiile de specialitate din domeniul afacerilor dau agentiilor posibilitatea de a face reclama calitatilor de experti in anumite categorii de asigurari. Cititorii acestor jurmale si brosuri sunt profesionalisti in domeniul tehnic sau managerial. Astfel, ei sunt mai receptivi la anunturi detaliate care transmit un mesaj specific despre produsele si serviciile pe care o agentie sau firma le poate oferi. De exemplu, un producator cu un program de asigurari de raspundere civila foarte competitiv destinat medicilor si chirurgilor ar putea sa isi faca reclama in jurnalele medicale pentru a informa medicii despre existenta acestui tip de asigurare. Atunci anuntul poate contine detalii despre limitele acoperirilor oferite si tipurile de polite disponibile. Aceste detalii vor avea un efect negativ intr-un anunt dintr-un ziar de audienta generala.

Alte tipuri de publicatii ce pot fi utilizate pentru publicitate sunt plasate su scopul expres de a furniza informatii unei anumite zone geografice.

Paginile Auri. Reclamele in Pagini Aurii ajung la audienta cea mai selectiva - organizatiile care se afla pe piata si care reprezinta cei mai profitabili potentiali asigurati. Obiectivul unei reclame in Paginile Aurii este sa convinga acele organizatii sa aleaga o firma de asigurari anume su nu una dintre cele concurente, care au de asemenea anunturi aici. O reclama care nu este bine scrisa sau amplasata nu va ajuta cu nimic firma de asigurari in castigarea de noi clienti. Daca numele firmei incepe cu litere mai apropiate de la inceputul alfabetului, aceasta sporeste eficacitatea unei reclame in Paginile Aurii.

Paginile Aurii constituie locul potrivit pentru o scurta descriere a produselor si serviciilor disponibile, pentru prezentarea adresei si, eventual, prezentarea modului in care se poate ajunge la societatea de asiurari, numarul de telefon si poate chiar si a numelor tuturor agentilor sai.

Multe agentii independente pot profita de prezenta in Paginile Aurii a marilor firme de asigurari pentru a-si inscrie numele sub sigla lor. Acesta mareste numarul de aparitii a numelui agentiei si sporeste sansa de a fi aleasa de un posibil client.

Corespondenta directa. Folosirea postei reprezinta o alta forma de a face reclama in fata unei audiente selectate. Grupurile de destinatari pot fi alese pe baza venitului, achizitionarii prealabile a unui produs de asigurare, varstei sau in functie de orice alt parametru se se poate defini clar. Materialul publicitar poate fi atunci selectat pentru a de adresa acestei audiente particulare. Corespondenta directa poate fi unica sau se poate repeta periodic. Studiile au aratat ca rezultatele sunt mai bune daca se repeta campania de-a lungul unei perioade de timp.

1. Buletinele informative. Acestea s-au dovedit una dintre cele mai eficiente metode de utilizare a corespondentei directe pe baza repetativa pentru a ajunge la potentiali clienti si pentru a pastra legatura cu clientii existenti. Unele elementa de corespondenta sunt intocmite de agentii individuali; altele sunt brosuri sau scrisori pe care sunt tiparite numele si adresa agentiei. Majoritatea includ carti postale ce urmeaza a fi returnate, dupa completare, de catre clientii interesati. Aceste carti postale pot contine scurte sondaje de opinie destinate colectarii de informatii pentru realizarea studiilor de piata. Pentru a creste gradul de atractivitate, returnarea cartilor postale ofera dreptul de a participa la concursuri dotate cu premii.

De exemplu, buletinele informative referitoare la asigurarile de persone fizice insotite de carti postale returnabile sunt expediate de patru ori pe an, iar cele pentru asigurari de persoane juridice, o data la saizeci de zile. Antetul personalizat contine numele agentului, adresa, sigla si daca se doreste, si o fotografie, astfel incat impresia destinatarului sa fie ca intrecul buletin informativ a fost intocmit de catre producator pentru el.

O firma care ofera servicii de pregatire a buletinelor informative este Marsh Berry & Company, INC., din Ohaio. Dupa cum declara presedintele companiei, buletinul informativ este pus la dispozitia proprietarilor de agenti de asigurari pe baza de abonament. Formatul de patru pagini contine sugestii pentru strategii de marketing si schimbari operationale. De asemenea pune accentul pe tehnicile de monitorizare a performantei agentiei. Acest buletin informativ este oferit lunar si de aceea poate fi folosit pentru a studia indeaproape tendintele activitatii de marketing in domeniul asigurarilor.

2. Brosurile. Alte utilizari ale corespondentei directe includ expedierea de brosuri cu informatii despre firma, scrisori personalizate adresate clientilor continand diverse informatii referitoare la o varietate de subiecte de asigurari. Brosurile constituie una dintre cele mai raspandite materiale publicitare utilizate de catre organizatiile de asigurari. Ele intaresc legaturile cu clintii, informandu-i despre rolul firmei in comunitate. Personalul de la departamentul de vanzari al agentiei le poate folosi pentru a demonstra ca sunt reprezentantii unei organizatii stabile. Ele sunt mijloace excelente de a atrage atentia potentialilor clienti asupra agentiei, astfel incat vizitele sau telefoanele agentului de asigurari sa nu fie neasteptate.

Majoritatea brosurilor enumera serviciile si produsele disponibile si fac o prezentare a personalului organizatiei. Multe contin fotografi sau marturi ale clientilor multumiti.

Exista aproape tot atate stiluri de brosuri, cate organizatii de asigurari exista. Ele variaza de la scurte prezentari pe o singura pagina, pana la cartile elaborate cu fotografi color si coperti ornamentate. Multe abordeaza o teme care este reluata si in alte forme de reclama.

Daca sunt si cum sunt utilizate brosurile in campaniile publicitare prin corespondenta, depinde in mare masura de cost si de strategi. Folosirea brosurilor al caror cost pe mia de bucati este ridicat nu este justificata. Daca insa costul pe bucata descreste simtitor pe masura ce numarul de copii creste, atunci brosurile pot fi utilizate eficient si econimic pentru promovarea unor bune relatii cu cumparatorii si pentru cointeresarea potentialilor clienti in activitatea organizatiei.

3. Scrisorile. Scrisorile "personalizate" sunt utilizate aproape la fel sa si buletinele informative. Aceasta metoda este utila mai ales cand un produs nou a fost introdus de catre o firma de asigurari. Uneori scrisorile pot fi personalizate cu ajutorul echipamentelor de procesare text, cu numele si adresa organizatiei tiparite pe scrisoare.

4. Ghiduri informative. Acestea nu numai ca sustin activitatea de reclama, dar ele aduc si alte servicii comunitatii, daca abordeaza subiecte de interes actual, cum ar fi incendierile premeditate. Condado Insurance Agency din Puero Rico a editat un mic volum intitulat "Ghid general pentru prevenirea spargerii locuintelor", care ofera sugestii de micsorare a probabilitatii de spargere a locuintelor. Pe coperta sunt infatisate sigle, numele si adresa agentiei, asociind-o cu ideea de prevenire a daunelor si ci ideea de actiune pozitiva.

5. Obiecte publicitare variate. Obiecte precum pixurile, creioanele, calendarele sau agendele, toate avand inscriptionat numele organizatiei de asigurari servesc de asemenea ca mijloace publicitare care pot oferi totodata si informatii. Asemenea articole sunt costisitoare si nu ajung la atat de multi posibili clienti, ca alte forme de reclama, dar faptul ca sunt adeseori utilizate zilnic face ca numele firmei sa se afle in mod repetat in fata clientului.

Sumarul metodelor publicitare cu ajutorul mijloacelor de comunicare in masa. Variabilele fundamentale ale strategiei de utilizare a mijloacelor de comunicare in masa sunt frecventa de utilizare si costul pe mia de persoane la care ajunge mesajul. Fiecare mijloc de comunicare trebuie analizat, din punct de vedere al puterii sale de a ajunge la audienta vizata: cand, unde, cum si cat este de probabil ca oamenii sa receptioneze mesajul. Tabelul 1. prezinta mijloacele de comunicare cel mai des utilizate pentru activitatea publicitara, audienta lor, avantajele si dezavantajele fiecaruia.

Tabelul 1.

Publicitatea promotionala

Exista situatii in care o agentie desfasoara o campanie publicitara pentru a trezi interesul clientilor actuali sau viitori in ceea ce priveste un anumit produs de asigurare sau o categorie de produse. Daca aceasta campanie este indreptata catre un grup selectat, atunci ea se numeste campanie de publicitate promotionala. Cu o campanie promotionala, agentia incearca in mod activ sa obtina chiar acceptarea produsului de catre consumatori si nu numai sa popularizeze firma de asigurari sau agentii sai.

Publicitatea promotionala, ca si alte forme de reclama, trebuie sa fie coordonate cu planul de marketing general. De exemplu, dat fiind obiectivul de 75% din toti clientii sa cumpere mai mult de o polita, o campanie de publicitate promotionala poate fi proiectata cu scopul sporirii numarului de clienti. Dar daca un alt obiectiv al planului de marketing este reducerea volumului de asigurari pentru automobilele proprietate personala, de exemplu, reclama promotionala nu trebuie sa vizeze clientii ce au numai un contract de asigurare de locuinta incheiat cu organizatia, din moment ce rezultatul cel mai probabil va fi dorinta lor de a-si asigura si masina. Planifica cum trebuie, publicitatea promotionala poate veni in sprijinul unei strategii de marketing; dar daca este facuta la intamplare, poate fi contraproductiva.

Imaginea

Imaginea unei firme de asigurari nu este influentata doar de reclama. Ea este construita si in functie de amplansamentul firmei, de décor, de personal si de activitatea de promovare.

Amplasamentul agentiei. Locul in care sunt situate birourile firmei contribuie la creearea imaginii acesteia si la atragerea tipului de clienti pe care firma il prefera.

Decorul. Ca si amplasamentul, modul in care interiorul birourilor este aranjat si decorat serveste, pe de o parte, unui scop functional si pe de alta parte creioneaza o anumita imagine. Producatorii care incurajeaza vizitele clientilor pot profita si de birouri personale special amenajate pentru primirea frecventa a vizitatorilor si pentru facilitarea completarii cererilor de asigurare. Producatorii ce lucreaza pe teren nu au nevoie de sali de protocol sau birouri personale.

Personalul. Trebuie sa se tina seama de faptul ca, indiferent de atmosfera si localizarea birourilor, angajatii firmei vor lucra cu publicul, daca nu personal, atunci cel putin prin telefon. Modul in care personalul trateaza clientii are o mare pondere in efortul de construire a imaginii firmei. Raspunsurile prietenoase si politicoase la intrebari, demonstrarea preocuparii pentru client sunt la fel de importante ca si cunostiintele necesare explicatiilor cerute de client. Persoana care raspunde la telefon este o veriga importanta a legaturii cu publicul si trebuie sa transmita imaginea dorita.

Multe firme isi orienteaza eforturile de promovare a imaginii numai catre clientii existenti, ideea fiind ca este mai putin costisitor sa pastrezi un client, decat sa obti unul nou. Mai mult, in special in cazul asigurarilor pentru persoane juridice, majoritatea afacerilor noi sunt generate sa transmita imaginea dorita.

In tabelul 2. sunt prezentate rezultatele unui studiu condus de asociatia Agentii de Asigurari Independenti din America in anul 2002, care releva importanta recomandarilor ca sursa de noi clienti - organizatii. Recomandarile sunt o buna sursa de viitori asigurati si in cazul asigurarilor pentru persoane fizice, desi nu cu aceeasi pondere.

Tabelul 2.

Activitatea de promovare. O metoda de comunicare utilizeaza frecvent este includerea unei brosuri sau de scrisori aditionale in corespondenta cu clientul. Corespondenta directa care contine explicatii despre acoperiri, tipuri de politie, programe de control al producerii pagubelor si alte probleme de asigurari de interes pentru client poate fi atat un mijloc de publicitate promotionala, cat si de construire a imaginii firmei. Materialele aditionale incluse in corespondenta pot fi schimbate lunar si pot fi diferite in functie de tipul asiguratorului sau asigurarii. Acesta poate constitui maniera in care firma sau producatorul fac cunoscuta aparitia unui produs sau serviciu.

Vanzarea unui pachet complet de polite ca acctivitate promotionala. Din motive de economie sau de simplificare a subscrierii, multi producatori incearca sa acopere toate nevoile de asigurare ale clientului prin vanzarea unui pachet complet de politie. Ei trebuie sa identifice acele riscuri la care clientul este expus si care nu sunt acoperite la care clientul este expus si care nu sunt acoperite in momentul respectiv, sau sa desfasoare camapanii de publicitate promotionala pentru obtinerea datelor sa expirare ale politelor achizitionate de la firme concurente. Multi producatori utilizeaza formulare returnabila in care se solicita acoperirile ce lipsesc aceste formulare insotesc notele de reinnoire a politelor.

Procesul de vanzare a unui pachet de politie. Procesul identificarii clientilor carora li se pot oferi suplimentare poate fi nesistematic sau sistematic, implicand un effort organizat si general al intregul personal al agentiei. O procedura poate fi utilizarea scrisorilor tiparite anticipat, specificand acoperirile ce ar putea fi adaugate; aceste scrisori care vor fi expediate clientilor pe masura ce dosarele lor sunt revazute, in momentul reinnoirii politelor existente. Acesta este un exemplu de procedura nesistematica si succelul ei depinde de persoana care lucreaza cu dosarele. O alta procedura asemanatoare, codificarea prin culori a dosarelor pentru acoperirile ce lipsesc, se bizuiede asemenea pe atentia unei persoane care trebuie sa observe acoperirile lipsa atunci cand foloseste dosarul in alte scopuri.

Multi producatori vor profita de perioadele de acalmie, cerand functionarilor din organizatie sa revada, in mod sistematic, toate dosarele pentru a descoperi acoperirile ce lipsesc pentru a inregistra numele asiguratilor ce trebuie contactati.Daca informatiile despre clienti sunt stocate pe calculatoare, asiguratii care nu au cumparat intreg pachetul de polite pot fi identificati foarte usor, cu ajutorul unui program de sortare. Indiferent de modul in care este obtinuta, lista "riscurilor neacoperite" trebuie utilizata pentru a trimite oferte de asigurare in preajma termenelor de expirare a politelor. Diverse obiecte promotionale, cum ar fi calendarele, pot fi incluse in aceasta corespondenta, pentru a determina asiguratii sa raspunda intre barilor referitoare la termenele de expirare a politelor, pentre ca "nu ii va costa nimic". Alteori in corespondenta se include promisiunea trimiterii unor "cadouri", cum ar fi un atlas, daca asiguratul va raspunde.

Vanzarea unui pachet complet de asigurari in intervalul dintre datele de reinnoire a politelor. Se poate intocmi un program de contactare a asiguratilor in intervalul dintre datele de reinnoire a politelor, de exemplu la sase luni dupa ultima reinnoire. Clientului i se pot prezenta manuale de management al riscului si de control al daunelor, pregatite "in mod special" pentru el. In acest moment, poate fi solicitata subscrierea unei polite de asigurari dintr-o categorie noua sau extinderea acoperirilor existente. Asiguratii tind sa fie mai receptivi cand aceste oferte nu sunt simultane cu solicitari banesti pentru reinnoirea unei polite existente.

Orice discutie sau intalnire cu clientul poate fi o ocazie pentru prezentarea unor asigurari noi. Daca, de exemplu, un client ce detine o polita de asigurare auto telefoneaza pentru a informa despre schimbarea tipului de vehicol, atunci functionarul de la departamentul de asistenta a clientilor ar putea intreba: "Cand v-ati revazut ultima oara polita de asigurare de viata?"

Articole promotionale. Unele obiecte cum ar fi cutiile de chibrituri, pixurile, agendele, pe care este tiparit sau inscriptionat numele de asigurari reprezinta articole promotionale. Obiectele de larga utilitate sunt de regula cele mai potrivite, pentru ca vor aduce adeseori numele agentiei sub ochii clientului si este posibil ca ele sa ajunga si la potentiali viitori clienti. Articolele promotionale au scopul de a castiga bunavointa clientului si de a-l face sa-si "aminteasca" numele agentiei. Ele completeaza programul publicitar de ansamblu al organizatiei, facand cunoscut numele acesteia si apeland la sentimentele persoanei la care au ajuns.

Sunt doua tipuri de asemenea "cadouri". Unele organizatii prefera un obiect durabil. De exemplu un calculator de buzunar poate fi un constant (si des utiliat) memento al organizatiei care l-a oferit. In acest caz, costul este un dezavantaj; asemenea obiecte ar putea fi oferite numai celor mai profitabili clienti.

Cealalta alternativa este un articol consumabl. Alimentele sunt oricand binevenite atat in birouri, cat si in locuinte. Desi nu au durabilitatea articolelor din prima categorie, costul le face mai accesibile.

Alte activitati destinate construirii unei bune imagini. Desi campaniile publicitare promotionale sunt cel mai adesea initiate pentru a vinde asigurari, ele pot avea si alt scop, anume promovarea afacerilor din domeniul asigurarilor sau produselor noi, cu o importanta deosebita pentru asigurat. In aceasta calitate, ele indeplinesc un serviciu public. Un exemplu al unui astfel tip de campanie este expedierea unei scrisori informative tuturor asiguratilor ce au comparat o anumita polita de asigurare a locuintei, atuci cand asiguratorul tocmai a inceput sa ataseze acoperiri noi acestui tip de polita. Astfel, agentul va fi protejat impotriva acuzelor de omisiuni sau erori ce pot aparea atunci cand clientii nu sunt adecvat informati referitor la optiunile de asigurare disponibile.

Targurile, conventiile industriale sau comerciale si alte manifestari de acest gen ofera excelente ocazii pentru a distribui brosuri si alte articole unui anumit segment de piata. Un producator cu un bun program de asigurari pentru propietarii de mici ambarcatiuni, de exemplu, ar putea ajunge la un numar mare de potentiali asigurati, daca ar fi prezent la o expozitie de ambarcatiuni. Pe masura ce persoanele obisnuite capata cunostiinte tot mai sofisticate despre terminologia asigurarilor, producatorii trebuie sa furnizeze mai multe detalii in timpul primelor intalniri cu vitorii clienti. Contacul personal cu clientii, mijlocit de asemenea manifestari, este o buna ocazie de a discuta cu un viitor client care are mai multe cunostiinte in domeniul asigurarilor, prin oferirea de detalii specifice produselor si serviciilor.

Exemplificarea unei strategii de activitate publicitara

In continuare este prezent un plan pe cinci ani a unei organizatii ipotetice de asigurari care utilizeaza tehnicile de imagine care au fost descrise mai inainte. Firma este situata intr-o localitate de marime medie din mediul rural.

Planul activitatii publicitare pe cinci ani al firmei de asigurari MDO

A.     Sumar al Planului de marketing pe cinci ani

1. Dublarea volumului de prime al agentiei de la ..la.. .
2. Angajarea a inca trei agenti de asigurari si doi functionari
3. Sa devina cea mai mare agentie din zona in domeniul asigurarilor pentru persoane juridice prin marirea procentului de asigurari pentru persoane juridice din totalul de asigurari incheiate de la 50% la 75%.
4. Extinderea clientelei cu activitate in domeniul imobiliar pentru a exploata expertiza firmei in acest domeniu.
5. Descresterea procentajului de asigurari de automobile din totalul asigurarilor de persoane fizice.

B.     Imaginea dorita

1. Firma profesionista, capabila sa faca fata nevoilor de menagement al riscurilor din domeniul constructiilor.
2. Disponibilitate pentru servirea micilor intreprinzatori.
3. Atitudine prietenoasa, totusi sobra si competenta.

C.     Amplasament si birouri

Organizatia este situata in prezent in centrul comercial al localitatii si are aspectul oricarui magazin central.

Pentru a promova asigurarile de persoane juridice, sediul se va muta in centrul de afaceri din domeniul constructiilor. Va fi ales un décor modern, cu spatii separate pentru fiecare functionar si mici birouri pentru agenti. Trebuie prevazut si spatiul aditional pentru extindere. Costul: 4% din veniturile anuale pentru chirie si 1% pentru mobilier.

D. Campania publicitara: 2% din veniturile primului an, apoi 1 % din venituri pentru fiecare din anii urmatori.

1.Obiective

a. Crearea imaginii unei agenti de asigurari pentru persoane juridice, specializata in riscurile specifice domeniului constructiilor.

b. Accentuarea serviciilor profesioniste si nu a preturilor.

c. Publicitate in jurul importantei firmei si a planurilor de expansiune.

d. Informarea clintilor asupra noii adrese a firmei.

2. Ziare

a. Sa se inceapa cu anuntarea schimbarii sediului:

"Ne-am schimbat sediul deoarece dorim sa ne extindem si sa va oferim servicii mai bune."

Includerea unei harti cu noua localizare a firmei, de asemenea a numelui frmei si agentilor de asigurare, ca si a programului de lucru.

b. Dupa o luna, initierea unei serii de reclame in sectiunea de afaceri a ziarului local care sa fie coordonate cu spoturi publicitare la radio. Fiecare reclama trebuie sa fie adresata unei categori diferite de asigurare si sa puna accentul pe serviciile oferite. Toate acestea trebuie sa fie intocmite de un profesionist.

3. Radio

a. Difuzarea de spoturi publicitare a cate 10 secunde seara, cand oamenii se intorc de la serviciu, si a cate 30 secunde dimineata, cand isi conduc automobilele catre servicu.

b. Angajarea unui profesionist care sa produca spoturile publicitare, in concordanta si cu reclamele din ziar.

4. Pagini Aurii

a. Plasarea pe durata primului an a unui anunt care sa contina si o harta cu noul amplasament al firmei.

5. Buletine informative

a. Abonarea la un buletin informativ din domeniul asigurarilor.

b. Intocmirea si distribuirea propriului buletin informativ adresat firmelor de constructii din zona.

6. Brosuri

a. Intocmirea unei brosuri de o pagina, pe hartie color, fara fotografii.

b. Accentuarea specializarii personalului

E. Activitatea promotionala adresata clientilor existenti: 0,5 % din veniturile primului an; 0,1% din venituri in fiecare din anii urmatori.

1. Expedierea de scrisori tuturor clientilor proprietari de automobile si care nu au alte acoperiri in afara de asigurarea autoturismului.

2. Expedierea de felicitari de Craciun, insotite de calendare clientilor cei mai importanti.

3. Comandarea unor pixuri avand inscriptionat numele agentiei.

Relatiile publice si productia

Munca in domeniul relatiilor publice nu inseamna doar activitate nonprofit. Desi unele relatii cu publicul nu conduc intotdeauna la subscrierea de noi polite, uneori ele au totusi acest rezultat.

Activitati nonprofit. Unele activitati legate de relatiile cu publicul nu au nici o corelatie (sau nu au o corelatie directa) cu generarea unor afaceri noi. Acestea includ contributii la diverse organizatii caritabile, religioase, sau de cercetare. Scopul acestor donatii este demonstrarea interesului pentru bunastarea societatii.

Activitati cu profit potential. Alte activitati in cadrul comunitatii il pun pe producator in pozitia de a solicita subscrieri de polite si de a stabili contacte ce pot aduce clienti noi viitori. Calitatea de membru al diverselor organizatii sau cluburi ofera asemenea oportunitati. In multe zone exista organizatii speciale ce dau un anumit prestigiu membrilor sai si reprezinta locuri unde producatorii pot intalni persoane cu putere de decizie din cadrul firmelor.

Un asemenea exemplu al relatiilor publice extrem de bine organizat a fost initiat de catre firma Allstate in anul 1979. Filozofia ce a stat la baza acestui program intitulat « O mana de ajutor » este exprimata de presedintele companiei, Wayne E. Hedien astfel :

« Allstate considera ca responsabilitatea colectiva este mai mult decat o obligatie sociala sau un lux pe care firmele si-l pot permite sau nu. Este o angajare in propriul nostru interes. Numai contributiile nu vor mai fi suficiente. Corporatiile trebuie sa exercite influenta, iar oamenii sa se implice personal .»

Programul este voluntar si angajatii ii dedica parti din timpul lor liber, dar compania este cea care coordoneaza toate aceste eforturi si furnizeaza reclame audiovizuale, mostre de proiectare si material de cercetare.

Reciprocitate. Patronajul anumitor activitati este o alta cale de angajare a producatorilor de asigurari in activitati de relatii publice. De exemplu, pentru a obtine contracte de asigurare de la banca locala, o firma de asigurari isi va deschide conturi la aceea banca. Consumabilele folosite in munca de birou pot fi achizitionate de la un client. Nu este nimic ilegal sau lipsit de etica in aceste practici, atata vrema cat producatorul nu se angajeaza in activitati cum ar fi acordarea de rabaturi conditionate sau solicitarea reciprocitatii in conjunctura cu aceste relatii.

Costurile potentiale ale activitatii de relatii cu publicul

In comunitatile mici sau in cele preponderent rurale este posibil ca producatorul sa nu aiba de ales daca sa participe sau nu la activitate publica. Costurile neparticiparii pot fi prea ridicate - scaderea numarului de clienti. Cu cat localitatea este mai mica, cu atat locuitorii se cunosc mai bine intre ei si trebuie adoptat un anumit comportament social.

Anumite relatii publice sunt costisitoare, dar cel mai adesea adevaratul cost este timpul. Producatorii, a caror functie principala este vanzarea, desopera ca timpul poate fi foarte pretios. Implicare in activitatile comunitatii ia timp ce ar putea fi folosit in scopul de a vinde direct si de aceea timpul trebuie privit ca un cost. Dar legaturile stabilite prin relatiile sociale pot duce la venituri din comisioane peste un an, doi sau trei. Daca prin aceste activitati se intaresc legaturile cu membrii Consiliului de Administratie al unei banci comerciale si ele necesita sase zile pe an, dar pot avea ca rezultat obtinerea contractului de asigurare al bancii, cand soseste momentul reinnoirii politei, atunci costul nu este un factor major. Pe de alta parte, la un producator care petrece trei zile pe saptamana cu activitati nelegate de vanzari directe, probabil ca acest timp se transforma in costuri ce nu vor putea fi compensate vreodata.

Este in puterea producatorului individual sa determine perioada de timp optima ce trebuie dedicata relatiilor cu publicul. Pentru ca beneficiile pot aparera tarziu sunt mai dificil de recunoscut, aceasta poate constitui o sursa de neintelegeri intre cei ce atribuie mai multa valoare activitatilor in slujba comunitatii, decat altii din cadrul organizatiei.

Aceste activitati sunt si o sursa de resentimente ale personalului auxiliar care, de obicei nu are ocazia sa isi petreaca timpul cu activitati de relatii publice, care pot fi uneori destul de placute.

Asociatii

In prima parte a acestei sectiuni a fost discutat rolul producatorului in relatie cu activitatile sociale. Relatiile cu publicul implica identificarea producatorului, printre alti producatori, in cadrul afacerilor cu asigurari. In acest scop, producatorii se pot inscrie in asociatii si organizatii profesionale.

Asociatii de producatori. Asociatii ale producatorilor la nivel local sau national tin intruniri, seminarii si conventii atat pentru membrii lor, cat si pentru cei ce nu sunt inca membrii.

Agentii independenti au format consilii locale, pentru prima data in SUA, in secolul al IX-lea, pentru a facilita procesul de stabilire a cotelor de prima. Prima asociatie la nivel de stat s-a format la New York in anul 1885, iar in anul 1896 a fost creata Asociatia Nationala a Agentilor de Asigurari din America (The Big "I") si azi este cunoscuta sub numele de Agentii Independenti din America (IIAA) cu filiale locale si la nivel de stat. Membrii sunt producatori care lucreaza prin Sistemul American de Agentii.

O multitudine de asemenea grupuri oficiale, unele cu extindere internationala, s-au raspandit ca raspuns al nevoii produatorului de a fi alaturi de alte persoane din aceeasi bransa. Acestora li se adauga un numar de reuniuni neoficiale ale producatorilor si este usor de vazut cum un producator ar putea petrece fiecare saptamana la o intrunire diferita.

Devine din ce in ce mai obisnuit ca producatori apartinand tuturor sistemelor de distributie a asigurarilor sa-si impartaseasca ideile si sa se intalneasca ptin intermediul alrot asociatii de afaceri sau guvernamentale.

Asociatii profesionale. Intalniri ale asociatiilor profesionale ofera o excelenta ocazie pentru toate categoriile de producatori si pentru alete persoane din dimeniul asigurarilor pentru a comunica unii cu altii.

Prin participarea la intalniri, conventii si seminare sponsorizate de catr aceste asociatii, producatorii devin cunoscuti in domeniul asigurarilor si se identifica cu standardele profesionale adoptate. Oportunitatile de continuare a educatiei oferite de aceste grupuri maresc credibilitatea printre alti producatori. Ca rezultat, participarea contribuie la conturarea unei imagini publice favorabile, pe care o doreste producatorul.

In concluzie, imaginea publica a unei agentii este creata, partial, prin publicitate si prin activitatea de relatii cu publicul. Publicitatea este parte a componentei de comunicatie a mixului de marketing. Mixul de marketing are patru componente (1)produsul, (2)conditiile de vanzare, (3)distributia si (4)comunicarea. Componenta produs implica decizii referitoare categoria de produse, servicii aditionale produsului, marca de produs si modul de prezentare a acestuia. Conditiile de vanzare includ pretul de baza, ajustarile de prêt, conditiile de creditaresi, pentru majoritatea domeniilor de afaceri (mai putin asigurarile), conditiile de transport si manevrare. Componenta de distributie include canalele de distribuitie, facilutatile de stocare si livrare. Componenta de comunicare a mixului de marketing consta in prezentari personale, activitati promotionale speciale, publicitate si relatii publice.

Reclama si relatiile publice sunt caile utilizate de catre producator pentru a crea o imagine favorabila a domeniului asigurarilor, a organizatiei de asigurari si a agentului de asigurare. Prin publicitate, producatorul creeaza o impresie publicului ; prin campanii publicitare promotionale vor fi generate vanzari ; pe baza relatiilor publice, producatorul construieste legaturi cu alti reprezentanti ai comunitatii.

Cea mai mare parte a acestui capitol se ocupa de activitatea publicitara. Aceasta nu inseamna ca publicitatea este cea mai importanta parte a mixului de marketing. Este totusi partea care necesita cele mai multe detalii tehnice si care este cea mai straina de pregatirea de baza a producatorului obisnuit. Atat activitatea publicitara, cat si cea de relatii publice sunt strans legate de activitatile de vanzare indeplinite zilnic de catre producator.

O campanie publicitara reusita incepe cu stabilirea unor obiective legate de planul de marketing si cu elaborarea unei strategii pentru atingerea obiectivelor. Prin folosirea mecanismelor de stabilire a bugetului companiei si selectarea mijloacelor de cominicare, aceasta campanie este o reflectare a producatorului si organizatiei de asigurari. Nu exista niste repere precise pentru desfasurarea unei campanii. Timpul si fondurile alocate depind de marimea organizatiei, de planul de marketing si de rezervele disponibile. Selectarea mijlocului de cominicare este legata de planul de marketing general. Ceea ce se aplica cu succes in cazul unui producator poate fi neinspirat in cazul altuia. Planificarea individuala este cheia succesului.

Un program de relatii publice este un efort continuu de a castiga acceptarea publicului si de a crea incredere in domeniul asigurarilor. Este legat de activitatea publicitara prin accea ca va consolida imaginea creata de camapaniile publicitare. Programul de relatii publice il prezinta pe producator ca pe un participant la activitati socioprofesionale importante si ca pe un membru cheie al comunitatii oamenilor de afaceri.

Fiecare producator are responsabilitatea de a amplifica imaginea publica a asigurarilor. Aceasta se va face prin reclama, relatii publice si, mai ales, prin mentinerea unei atitudini profesionale in afacerile zilnice.

3. Relatiile publice

Obiectivul, in linii generale, al unui program de relatii publice in domeniul asigurarilor este castigarea increderii si acceptarii de catre public. Relatiile publice seamana cu publicitatea prin faptul ca implica o comunicare a imaginii dorite. Difera prin modul in care aceasta imagine este proiectata. Spre deosebire de campaniile publicitare proiectate sa lase publicului doar cateva impresii specifice despre agent si/sau firma de asigurari, relatiile publice reprezinta un efort de a crea o relatie constructiva cu diverse grupuri de persoane legate de agentie.

Cerintele unei campanii de intarire a relatiilor cu publicul

Producatorul se implica in relatiile cu publicul prin numeroase activitati. Deoarece producatorul participa la acest proces, cerintele unei campanii bine gandite sunt discutate aici si ele include o buna informare in domeniul asigurarilor, un record de corectitudine si calitatea de cetatean responsabil ale producatorului.

Informarea. Una dintre cele mai importante cerinte ale relatiilor publice este detinerea informatiilor in domeniul asigurarilor. Nici un grad de implicare civica nu va compensa lipsa de cunostinte si imposibilitatea de a servi publicul asa cum s-a promis. Producatorul si pesonalul auxiliar trebuie sa inteleaga mecanismul asigurarilor si sa cunoasca in detaliu domeniile care le afecteaza in mod direct activitatea.

Un record de corectitudine. La fel de important pentru relatiile publice in ansamblu este corectitudinea inreprosabila si comportamentul etic. Una dintre functiile agentilor de asigurari, de exemplu, este transferarea primelor de la asigurat la asigurator, prin aceasta producatorul asumandu-si o responsabilitate fiduciara pentru aceste fonduri. Este esential ca atat asiguratul sa aiba incredere in producator si ca producatorul sa manevreze banii in mod responsabil.

Responsabilitatea. Un program de relatii publice identifica producatorul cu un cetatean responsabil, interesat de binele comunitatii. Un astfel de program intareste relatiile cu clientii existenti si aduce numele agentiei in atentia unor posibili noi cumparatori de asigurari. Uneori este dificil sa separam aceste doua tipuri de activitati.

De exemplu, multe agentii vor cumpara spatiu ca sa faca "reclama" in manualele pentru licee sau altele in publicatii ale diverselor comunitati. Unii considera cheltuielile rezultate drept cheltuieli cu publicitatea si le trateaza in consecinta, lar altii le considera o donatie facuta organizatiilor nonprofit care sponsorizeaza publicatia. Oricum ar fi categorisite, un asemenea anunt creeaza o impresie specifica si ajuta la intalnirea relatiilor cu comunicarea. Sponsorizarea echipelor de fotbal, de exemplu, ale caror uniforme sunt niste "reclame umblatoare", serveste unui scop dublu.

Bibligrafie selectiva

1. Dan Anghel Constantinescu, Vasile Bendic, Marinica Dobrin, Daniela Gradisteanu, Simona Tamasavski, Marketing in asigurari, Editura Bren Bucuresti, 1998;

2. Dan Anghel Constantinescu, Marinica Dobrin, Ana Maria Ungureanu, Daniela Gradisteanu, Tratat de asigurari, Editura Tribuna Economica, Bucuresti, 1999;

3. Dan Anghel Constantinescu, Marinica Dobrin, Adina Nastase, Adina Bejenaru, Dictionar de asigurari, Editura Semne'94 SRL Bucuresti, 1999.

4. Dan Anghel Constantinescu, Management financiar contabil, Editura Economica, Bucuresti, 2003;

5. Dan Anghel Constantinescu, Tratat de asigurari, vol.I+II, Editura Economica, Bucuresti, 2004;

6. Dumitru I.Popescu (coordonator), Managementul marketingului organizatiei, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2008;

7. Hubert K.Rampersad, Total performance scorecard, Editura Didactica si Pedagogica, R.A. Bucuresti, 2005;

8. Ion Petrescu, Managementul capitalului uman, Editura Expert, 2008;

9. Iulian Vacarel, Florian Bercea, Asigurari si reasigurari, Editura Expert, Bucuresti, 2007;

10. Marinica Dobrin, Asigurari si reasigurari, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2000;

Marinica Dobrin, Paul Tanasescu, Teoria si practica asigurarilor, Editia a II a revizuita, Editura Economica, Bucuresti, 2003;

12. Maria Gaf-Deac, Managementul afacerilor, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2008;

13. Stephen R. Covey, Managementul timpului, Editura ALLFA, Bucuresti 2007;

14. Titel Negru, Asigurari, teorie si metodologie, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2006;

www.1asig.ro

www.primm.ro

www.csa-isc.ro