Lanturile de magazine Seven-Eleven in Japonia

Studiu de caz   - Seven-Eleven Japonia

Lanturile de magazine Seven-Eleven furnizeaza servicii japonezilor care nu detin carduri de credit si celor care sunt reticenti sa furnizeze informatii despre carduri la telefon, actionand ca un punct de distributie pentru firmele care vand prin Internet. Acest sistem a inceput sa functioneze in 1999, cand magazinele au incheiat acorduri cu Softbank, angrosistul de carti Tohan si Yahoo Japonia. In februarie 2000 s-au incheiat parteneriate cu Sony, Mitsui si Biroul Japonez de Calatorii, pentru a distribui diverse produse, pentru a transmite muzica si fotografii online si pentru a intermedia vanzarile de bilete si carti. In anul 2000 ei au deschis un magazin virtual numit 7dream.com, care permitea clientilor sa comande bunuri online si sa le ridice de la unul din magazinele Seven- Eleven. In 2001 acest serviciu a fost extins in Taivan iar in 2004 s-a deschis primul magazin in China, printr-o societate mixta cu firme locale.

Lantul Seven- Eleven a fost initial o firma americana care a fost ulterior achizitionata de firma japoneza Ito-Yokado Co. Lantul american de magazine a avut succes adresandu-se celor care aveau 2 locuri de munca si celor care aveau un program prelungit, oferindu-le posibilitatea de a cumpara non stop produsele de care aveau nevoie. Firma a folosit achizitiile centralizate pentru a obtine reducerea preturilor, a controlat foarte bine stocurile si a folosit livrarile frecvente pentru a face fata spatiilor limitate.

In 1973, compania mama, Southland Corporation a considerat oportuna intrarea pe piata japoneza, desi sistemul de distributie era foarte complex, cu un numar dublu de angrosisti si detailisti raportat la numarul de locuitori. Conceptul promovat de magazinele Seven-Eleven avea mari sanse sa aiba succes deoarece tot mai multe femei lucrau in Japonia iar barbatii munceau multe ore suplimentare, ceea ce nu le permitea sa cumpere din magazinele obisnuite. Magazinele care ofereau produse alimentare erau mici si aveau o gama limitata de produse proaspete, fiind adesea specializate intr-un singur tip de hrana. Concentrarea populatiei in zonele metropolitane si folosirea intensa a diferitelor mijloace de transport permitea gasirea unor locatii cu trafic intens.

Datorita mediului economic, politic, cultural, legislativ si social diferit in Japonia putine firme incearca sa intre singure pe aceasta piata, majoritatea alegand un partener local. Din acest motiv, firma americana a creat o alianta strategica cu Ito-Yokado, un mare lant de magazine japonez si a avut mare succes pe piata japoneza. In scopul evitarii preluarii companiei de catre o firma canadiana, firma americana a vandut actiunile firmei Ito-Yokado, firma japoneza ajungand sa controleze 7000 de magazine in 21 de tari.

In perioada 1987 pana in prezent, firma a fost detinuta de japonezi, ceea ce a permis o crestere a profitabilitatii si o expansiune a operatiunilor internationale. Numarul magazinelor in Japonia a crescut de la 3304 in 1987 la peste 11750 in 2007. In prezent, fiecare magazin din Japonia atrage in medie aproximativ 950 de clienti zilnic. Seven Eleven este liderul pietei urmat de magazinele Lawson Inc. si Family Mart. Succesul lantului de magazine poate fi explicat prin introducerea posibilitatii platii la utilitati si a platilor pentru firmele de asigurari.

Urmarirea datelor referitoare la vanzari permite firmei sa schimbe aproximativ 70% din linia de produse anual. Firma cauta in permanenta noi produse de foarte buna calitate si la preturi scazute.

In 2007, compania mama din Japonia, Seven&i Holdings a fost primul detailist japonez care a emis un card " e-money", card care este fie preplatit, fie este legat la un cont bancar de unde sunt retrasi banii imediat si care poate fi folosit in magazinul respectiv. Numerosi clienti pot folosi telefoanele mobile pentru a realiza cumparaturi. In SUA, firma a recurs la dezvoltarea unor produse specifice, care sa fie adaptate pietei, cum ar fi sandwich-urile din carne de vita in zona Chicago.

Mediul economic, social din Taivan ofera un potential excelent pentru extinderea serviciilor de livrare si plata pentru bunurile comandate prin Internet. Densitatea populatiei este mai mare in Taivan fata de Japonia , in Japonia existand 10000 de magazine la o populatie de 126 milioane locuitori fata de Taivan unde exista 3100 de magazine la o populatie de 22 de milioane de locuitori. La fel ca japonezii, taivanezii au o aversiune pentru transmiterea unor informatii private folosind Internetul si nu doresc sa astepte acasa primirea coletelor, preferand sa se deplaseze la un magazin aflat in apropiere.

La ora actuala exista peste 26000 de magazine Seven-Eleven in 18 tari.

Intrarea firmei pe piata chineza s-a facut intr-o maniera conservatoare, prin parteneriate cu firme locale. Magazinele din China sunt deschise non stop si ofera cu 20% mai putine produse fata de magazinele din Japonia. Seven- Eleven are peste 600 de magazine in China si Hong Kong, unele ca societati mixte si altele in sistem franciza.

Intrebari:

1. Cum se poate explica succesul firmei Seven- Eleven pe piata japoneza?
2. Credeti ca serviciile de livrare si plati oferite in Taivan pot fi extinse si pe alte piete ca SUA, Tailanda?
3. Considerati ca piata Chinei ofera un bun potential pentru extindere?
4. Credeti ca strategia de intrare aleasa pentru fiecare piata se potriveste specificului pietei?
5. Ce strategie de intrare ati propune pentru acest tip de magazine pe piata romaneasca si ce servicii ar trebui adaptate specificului local?