PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE A UNUI EPILATOR

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

BUCURESTI

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE A UNUI EPILATOR

CUPRINS

I.Motivatia

II. Procesul decizional de cumparare a unui epilator

Capitolul I:

1.Aparitia nevoii de cumparare

2.Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

3.Evaluarea mental a alternativelor

3.1 Regula disjunctiva

3.2 Regula conjunctiva

3.3 Regula compensatorie

4.Rezultanta evaluarii

5.Evaluarea post-cumparare

Capitolul II:

6. Realizarea profilului consumatorului

7.Recomandari asupra celor patru component ale mixului de marketing

MOTIVATIA

Motivatia este un concept fundamental in psihologie ce exprima faptul ca la baza conduitei umane se afla intodeauna un ansamblu de mobiluri - trebuinte,tendinte,interese,idealuri - care sustin realizarea anumitor actiuni.

Pentru a stimula motivatia de cumparare,producatorii recurg la o serie de instrumente de marketing prin intermediul carora prezinta potentialilor clienti motivele pentru care este bine sa faca achizitia,ce trebuinte ii vor fi rezolvate - deci le face implicit promisiuni de satisfactie.

Motivatia de cumparare este determinata de mai multi factori. Un astfel de factor important pentru sponsorii si designerii de reclame este constituit de aspiratiile clientilor.Astfel,spre exemplu,visul unui parinte de a-si vedea copilul artist il determina sa ii cumpere un instrument muzical si sa-l inscrie la o scoala de muzica. De asemenea ,factorii de mediu pot juca un rol catalizator al motivatiei,intensificand dorinta de cumparare. Asa se explica cresterea volumului de vanzare a aparatelor de aer conditionat in verile caniculare si a radatoarelor in timpul iernilor severe.

Substratul cazual imediat al diferitelor activitati si comportamente interumane si,in acelasi timp ,baza motivatiei ,sunt trebuintele .Acestea pot fi grupate pe 5 nivele distincte conform piramidei lui Maslow: trebuinte fiziologice,de securitate,de afectiune,de statut social si de autorealizare.

Piramida lui Maslow pune in evidenta cele 2 tipuri fundamentale de motivatie:motivatia homeostatica si motivatia de dezvoltare.

Motivatia homeostatica include activitati de adaptare,de echilibrare a organismului uman cu mediul.

Motivatia de dezvoltare ,autorealizare si autodepasire,determina angajarea persoanei pe o traiectorie ascendenta si include ultimele 2 nivele maslowiene ,corespunzatoare trebuintelor dobandite.

Maslow considera ca motivatiile sunt dispuse ierarhic ,ca trebuintele primare sunt prioritare celor dobandite. Nesatisfacerea nevoilor primare impiedica manifestarea nevoilor secundare,mai elevate.

A.L. Edwards a formulat un sistem de preferinte individuale in functie de care se poate masura intensitatea fiecarui tip de motivatie.

In proiectarea reclamelor este bine sa se aiba in vedere nivelul general al trebuintelor de la momentul respectiv al potentialilor cumparatori ai produsului promovat. Nu trebuie invocate motive de la nivele la care cumparatorii nu au acces,pentru a nu-i irita. Spre exemplu nu se va vorbi de arta culinara unei gospodine cu dificultati de buget,pentru care alimentatia este o problema de supravietuire.

Pe masura ce o societate devine mai bogata,iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfacute in mai mare masura,accentul in reclama se deplaseaza spre calitatile imateriale ale produsului destinate sa satisfaca trebuinte secundare,mult mai individualizate ale populatiei.

In cazul automobilului ,de exemplu,s-a pornit de la satisfacera trebuintei de deplasare rapida si economica,reclamele evidentiind performantele de viteza si consumul redus de combustibil. Ulterior s-a trecut la trebuinte de securitate,reclamele accentuand rezistenta masinilor in caz de coleziune sau circulatie pe drumuri accidentate.

Chiar si trebuinta de afiliere si afectiune este folosita in reclamele de automobile adresata tinerilor din societatile moderne ,bogate,pentru care parinti rezolva nevoile primare,iar dominantele motivationale proprii sunt socializarea si dragostea,facilitate de posesia unei masini personale.

In tarile cu economie foarte avansata ,unde aproape toata lumea are automobile,firmele producatoare de autoturisme si-au diversificat gama si au inceput sa scoata pe piata exemplare de serie mica si unicate de lux ,ce satisfac nevoia de statut social.

Pe pietele de lux ,tendinta de saturatie face necesar in reclama accentul pe trebuinte de autorealizare. Ele stimuleaza extravaganta in alegerea unei masini,ca forma de exprimare a personalitatii cumparatorului.

Cercetatorii au remarcat faptul ca ,in lumea contemporana,un produs poate fi acceptat doar prin simpla asociere cu alte obiecte si evenimente dezirabile ,ceea ce insemana ca motivatia de cumparare s-a deplasat spre nivelele maslowiene superioare,unde nu este chiar definite in mintea clientului si in consecinta este mai elastica..Astfel,categoriile motivationale elevate,cum sunt nevoile de eleganta si extravaganta genereaza decizii de cumparare ad-hoc,bazate adesea pe imitatie si asociere. Reclama valorifica aceste observatii si foloseste intens personalitati mondene pentru acreditarea produselor de lux ,de arta,de satisfacere a capriciilor.

Aceasta decizie de cumparare se bazeaza adesea pe "false nevoi".Aceste nevoi sunt inventate si prezentate prin intermediul reclamei si il imping pe consumator sa cumpere produse inutile.

Un alt aspect ce priveste stimularea motivatiei prin intermediul reclamei este acela al infloririi pseudosolutiilor in sistemul de argumentare. Reclamele de jeans,de pilda,insinueaza ca acest articol vestimentar mareste atractivitatea sexuala (nevoie primara), cand de fapt functioneaza ca un standard de acceptabilitate sociala (nevoie secundara). Asa cum avertiza chiar Maslow, un argument primar este mai convingator decat unul secundar, iar ambiguitatea asocierii dintre jeans si sex potenteaza efectul persuasiv.

Conform unor studii,motivatia este partea procesului de cumparare care se masoara cel mai rar,iar atunci cand se face,se masoara de fapt trebuintele consumatorilor.

O modalitate practica este autoevaluarea specifica, prin care cumparatorilor li se cere sa-si descrie satisfactia personala relativa la un anumit produs/serviciu, privit prin prisma principalelor sale atribute.

O alta metoda ar putea fi autoevaluarea globala. Aceasta urmareste identificarea si eventual cuantificarea motivatiei de ansamblu a consumatorilor- tinta.

Evaluarea proiectiva este un al treilea mod de masurare a trebuintelor consumatorilor si implicit a motivatiei de cumparare. Aceasta metoda porneste de la premisa ca oamenii nu constientizeaza intotdeauna motivele pentru care cumpara si mai ales nu sunt capabili sa aprecieze corect importanta relativa a motivelor.

Aparitia de noi produse si servicii, raspunzand unor trebuinte din ce in ce mai sofisticate ale publicului consumator, demonstreaza ca motivatia clientilor nu este conditionata de perceperea obiectului dorit / necesar.
Totusi, pe o piata aglomerata de oferte, un cumparator se afla in situatia de a alege obiecte-solutie pentru problemele sale destul de numeroase si variate, care - in majoritatea cazurilor - nu sunt structurate intr-o ierarhie precisa, rigida de importanta sau urgenta. In consecinta, anunturile publicitare sunt folosite de ofertanti ca modelatori ai acestei ierarhii vagi a trebuintelor clientului. Cu cat atributele obiectului promovat de reclama sunt percepute de client ca fiind mai adecvate nevoilor sale, cu atat dorinta de cumparare devine mai puternica. Un produs perceput doar ca partial convenabil, va fi lasat sa astepte o alta solutie / oferta publicitara mai buna.

Emotiile sunt folosite in publicitate ca intensificatori ai motivatiei, speculandu-se componenta lor fiziologica pentru a impinge produsul / serviciul promovat - indiferent de natura sa - spre un registru motivational primar, fiziologic, prioritar pentru publicul-tinta (spre exemplu reclamele electorale care se refera la viata amoroasa si / sau placerile culinare ale candidatilor politici).
Invatarea poate avea ca rezultat intarirea motivatiei de cumparare prin experiente pozitive, sau schimbarea in rau a convingerilor despre un produs / serviciu, pana la disparitia completa a motivatiei de cumparare, ca urmare a uneia sau mai multor experiente proaste.
Toate lucrurile pe care cumparatorul le invata despre produsele si serviciile existente pe piata sunt stocate in memorie care ,in acest fel, intervine si ea ca factor in construirea motivatiei.

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE A UNUI EPILATOR

Capitolul I

APARITIA NEVOII DE CUMPARARE

Nevoia de cumparare a unui nou epilator a aparut in momentul in care vechiului meu aparat i s-a ars motorul.

Deoarece pentru mine epilatorul este cea mai buna alternative de a scapa de parul nedorit,am hotarat sa nu-l repar pe cel vechi si sa-mi achizitionez unul nou,mai bun din punct de vedere al caracteristicilor pe care le detine.

Decizia de a cumpara a fost sedimentata si de catre o serie de promotii ce se desfasurau la momentul respectiv,promotii in urma carora produsele de epilare aveau un pret mult mai mic decat de obicei.

Prin urmare,decizia de cumparare a fost generate atat de catre stimuli din mediul extern (factori de natura tehnologica),cat si de catre stimuli de marketing (reduceri de pret).

CAUTAREA INFORMATIILOR SI DETERMINAREA ALTERNATIVELOR

Fiind un produs de folosinta indelungata si foarte necesar pentru mine am incercat sa aleg cea mai buna varianta.

In luarea deciziei am luat in seama o serie de informatii pe care le-am retinut de prin reviste dar si parerea prietenei mele care si-a achizitionat un astfel de aparat in saptamanile precedente.

In afara cautarii interne,active si respective pasiva,am efectuat si o cautare externa.

Avand in vedere faptul ca sunt o adepta a acestui tip de epilare si ca in trecut am mai detinut si alte aparate de acest gen,stiu cateva din caracteristicile importante pe care trebuie sa le aiba.

De asemenea,am inceput sa adun informatii atat de la cei apropiati,de la verisoarele si prietenele mele dar si din magazine,de la promoteri si personalul hipermarketurilor.

Un adevarat ajutor au fost revistele primite acasa,reviste in care erau prezentate ofertele magazinelor Metro si Carreffour . Astfel am putut face o comparatie intre preturile practicate de fiecare magazine pentru produse similare sau identice.

Pentru a vedea si preturile altor magazine decat cele de mai sus,precum si o oferta mai variata,am accesat siturile web ale magazinelor Domo,Altex si Flanco.

In urma acestor cautari,am selectat sapte produse dintre care va trebui sa aleg unul.

EVALUAREA MENTALA A ALTERNATIVELOR

Pentru compararea alternativelor am luat in calcul zece caracteristici principale:

1.Pretul

2.Atenuator de durere

3.Numarul de trepte de atenuare a durerii

4.Numar viteze

5.Dispozitiv de masaj

6.Garantie

7.Numar discuri rotative

8.Dispozitiv de racier

9.Ilumiare

10.Sursa energie

Am selectat sapte produse ce detin toate aceste caracteristici,dupa cum urmeaza:

TIPURI DE EPILATOARE

Epilator Rowenta Access EP 375

Descriere

Epilator Access; 32 perechi de pensete pentru o epilare rapida; Cap epilator nou cu micro-bilute
Pret: 1.649.000 lei | 164,9 lei Noi

Culoare: argintiu

Atenuator de durere: Da

Nr. trepte de atenuare a durerii: 1

Epilare bazata pe sistemul cu pensete: Da

Nr. de pensete: 32 perechi

Nr. viteze: 2

Indeparteaza cele mai scurte fire de par (0,5 mm): Da

Capac protector: Da

Perie de curatat: Da

Etui de calatorie

Garantie 24 luni

Rezistenta la apa: DA

Sursa de energie: Acumulatori

Epilator Braun EE 2170

Descriere
Are un nou design ergonomic pentru o utilizare mai usoara, sistem atenuator de durere, indeparteaza
Pret: 1.699.000 lei | 169,9 lei Noi

Culoare: culoare verde pal / lucios

Atenuator de durere: da

Nr. trepte de atenuare a durerii:1

Epilare bazata pe sistemul cu discuri: Da

Nr. discuri rotative: 21

Nr. viteze: 1 (733 smulgeri/sec.)

Indeparteaza cele mai scurte fire de par (0,5 mm): Da

Capac protector: Da

Perie de curatat: Da

Geanta de voiaj: Da

Garantie: 24 luni

Rezistenta la apa:NU

Sursa de energie: Acumulatori

Epilator Braun SoftPerfection EE 3170

Descriere Dispozitiv cu 4 directii pentru atenuarea durerii . 2 viteze de epilare . Adaptor 12V - MN .
Pret: 1.799.000 lei | 179,9 lei Noi

Culoare: argintiu metalizat/lavanda

Atenuator de durere: Da

Nr. trepte de atenuare a durerii: 1

Epilare bazata pe sistemul cu discuri: Da

Nr. discuri rotative: 21

Nr. viteze: 2 (733 smulgeri/sec.)

Indeparteaza cele mai scurte fire de par (0,5 mm): Da

Capac protector: Da

Perie de curatat: Da

Geanta de voiaj: Da

Garantie: 24 luni

Rezistenta la apa: NU

Sursa de energie: Retea electrica

Epilator UFESA DE 8357 CARIZZIA GOLD

Descriere

2 discuri hipoalergice aurite 24 K. Taie pana la 0.25 mm. Alimentare 15 V - 220V Sistem de discuri converg
Pret: 1.899.000 lei | 189,9 lei Noi

Culoare: alb-roz

Atenuator de durere: Da

Nr. trepte de atenuare a durerii: 3

Epilare bazata pe sistemul cu discuri: Da

Nr. discuri rotative: 21

Nr. viteze: 2 (733 smulgeri/sec.)

Indeparteaza cele mai scurte fire de par (0,5 mm): Da

Capac protector: Da

Perie de curatat: Da

Geanta de voiaj: Da+ 5 accesorii

Garantie: 36 luni

Rezistenta la apa: DA

Sursa de energie: Acumulatori

Epilator Braun SoftPerfection EE 3370

Descriere

. sistem de epilare SoftPerfection . dispozitiv cu 4 directii pentru atenuarea durerii . cap de epilare pentru zonele sensibile

Pret: 2.570.400 lei | 257,04 lei Noi

Culoare: argintiu metalizat-albastru

Atenuator de durere: Da ( dispozitiv cu 4 directii pentru atenuarea durerii

cap de epilare pentru zonele sensibile

Nr. trepte de atenuare a durerii: 2

Epilare bazata pe sistemul cu discuri: Da

Nr. discuri rotative: 21

Nr. viteze: 2 (733 smulgeri/sec.)

Indeparteaza cele mai scurte fire de par (0,5 mm): Da

Capac protector: Da

Perie de curatat: Da

Geanta de voiaj: Da

Garantie: 24 luni

Rezistenta la apa: DA

Sursa de energie:Acumulatori

Epilator Philips Satinelle HP 6445

Pret: 3.249.000 lei | 324,9 lei Noi

Epilator Satinelle Super Sensitive 2 in 1, 21 discuri rotative, 2 viteze, atenuator de drere dublu activ cu 2 randuri de ace de masaj, capac protector, culoare fildes crem / satin.

Culoare: fildes crem/satin

Atenuator de durere: Da (atenuator de durere dublu activ cu 2 randuri de ace de masaj)

Nr. trepte de atenuare a durerii: 3

Epilare bazata pe sistemul cu discuri: Da

Nr. discuri rotative: 21

Nr. viteze: 2 (1800/2200 rpm)

Indeparteaza cele mai scurte fire de par (0,5 mm): Da

Capac protector: Da

Perie de curatat: Da

Geanta de voiaj: Da

Garantie: 24 luni

Rezistenta la apa:DA

Sursa de energie: Acumulatori

Epilator Satin Ice Optima Philips HP 6455

Descriere:

Capac protector; Dispozitiv de racire a pielii; Etui de calatorie

Pret: 3.799.000 lei | 379,9 lei Noi

Culoare: violet sampanie/albastru

Atenuator de durere: Da (dispozitiv de racire a pielii)

Nr. trepte de atenuare a durerii: 3

Epilare bazata pe sistemul cu discuri: Da

Nr. discuri rotative: 21

Nr. viteze: 2 (1800/2200 rpm)

Indeparteaza cele mai scurte fire de par (0,5 mm): Da

Capac protector: Da

Dispozitiv de masaj: 'lufa'

Perie de curatat: Da

Geanta de voiaj: Da

Garantie: 36 luni

Rezistenta la apa:DA

Sursa de energie: Acumulatori

Deoarece sunt studenta si am venituri destul de limitate,in luarea deciziei am fost influentata in mare parte de pretul produsului.De asemenea,tinand cont ca este un produs de folosinta indelungata ce va fi utilizat cu o frecventa relativ mare am dorit sa beneficiez de o garantie cat mai mare.

Ca si caracteristici tehnice ale produsului m-au interesat in primul rand numarul de viteze si existenta sistemului de atenuare a durerii.

In cele ce urmeaza,voi acorda note de la 1 la 10 pentru fiecare criteriu astfel incat sa putem determina importanta acestora.

1.Pretul - 10

2.Atenuator de durere - 6

3.Numarul de trepte de atenuare adurerii - 7

4.Numar viteze - 8

5.Dispozitiv de masaj - 5

6.Garantie - 9

7.Numar discuri rotative - 4

8.Dispozitiv de racire - 3

9.Ilumiare - 1

10.Sursa energie - 2

3.1 REGULA DISJUNCTIVA

Pentru alegerea celei mai bune variante am apelat la o serie de metode de calcul. Prima dintre acestea este regula disjunctiva prin care voi atribui note de la 1 la 7 primelor trei cele mai importante caracteristici,1fiind atribuit celei mai slabe si 7 celei mai bune varianta.

Pentru caracteristica pret voi atribui 1 pentru cel mai mare pret si 7 pentru cel mai mic pret.

In urma acestei reguli,cea mai avantajoasa varianta a reiesit a fi epilatorul UFESA DE 8357CARIZZIA GOLD care in urma analizei a obtinut cel mai mare punctaj.

3.2 REGULA CONJUNCTIVA

In continuare,voi aplica regula conjunctiva conform careia voi stabili standarde minime pentru ficare criteriu folosit.

Astfel,am decis ca pretul nu va depasi 250 de ron,produsul va avea o garantie de 36 de luni,2 trepte de viteza,dispozitiv de racire si atenuator de durere in 2 trepte.

Voi nota produsele dupa cum urmeaza:

1-ROWENTA ACCESS EP375

2-BRAUN EE2170

3-BRAUN SOFT PERFECTION EE3170

4-UFESA DE8357 CARIZZIA GOLD

5 - BRAUN SOFTPERFECTION EE3370

6 - PHILIPS SATINELLE HP6445

7 - PHILIPS SATIN ICE OPTIMA HP 6455

Conform acestei reguli,singurul produs ce indeplineste toate cele 10 standarde impuse de mine este epilatorul UFESA DE 8357CARIZZIA GOLD. Restul produselor nu indeplinesc fie limita pretului,fie perioada de garantie.

3.3 REGULA COMPENSATORIE

In ultima instanta pentru a fi sigura ca produsul indeplineste toate cerintele mele,voi apela la regula compensatorie.

Voi evalua fiecare varianta in ansamblu si voi alege varianta care este per ansamblu cea mai buna. Voi acorda note de la 1 la 7pentru fiecare caracteristica. Nota 1 o va primi produsul cel mai putin avantajos iar nota 7 cel mai satisfacator.

1-ROWENTA ACCESS EP375

2-BRAUN EE2170

3-BRAUN SOFT PERFECTION EE3170

4-UFESA DE8357 CARIZZIA GOLD

5 - BRAUN SOFTPERFECTION EE3370

6 - PHILIPS SATINELLE HP6445

7 - PHILIPS SATIN ICE OPTIMA HP 6455

Epilator Rowenta Access EP 375

Epilator Braun EE 2170

Epilator Braun SoftPerfection EE 3170

Ufesa DE3857 CARIZZIA GOLD

Braun Softperfection EE3370=

PHILIPS SATINELLE HP6445

PHILIPS SATIN ICE OPTIMA HP 6455

In urma acestor ultime calcule am decis ca voi cumpara epilatorul UFESA DE 2354 CARIZZIA GOLD deoarece in momentul de fata este cel care imi satisface in cea mai mare proportie nevoile.

4.REZULTANTA EVALUARII

Dupa aplicarea acestei metode de calcul, s-a evidentiat faptul ca epilatorul Ufesa DE8357 CARIZZIA GOLD detine caracteristicile cele mai performante pe care eu le-am urmarit la un epilator. Punctajul obtinut a fost de 34.7 puncte, la o distanta relativ mare fata de celelalte tipuri de epilatoare, motiv pentru care am decis sa cumpar acest model.

5.EVALUAREA POST-CUMPARARE

Am cumparat acest epilator in urma cu 6 luni, si pana in acest moment pot spune ca sunt foarte multumita de el si inclusiv de alegerea facuta ; pana la acest moment nu a aparut nici o problema.

Dupa achizitionarea epilatorului nu am mai cautat informatii, pentru ca am considerat ca nu mai are nici o importanta atat timp cat decizia a fost deja luata si epilatorul Ufesa DE8357 CARIZZIA GOLD reprezinta unul din cele mai noi tehnologii de pe respectiva piata.

Capitolul II

5.PROFILUL CONSUMATORULUI

 Produsul ales de mine este adresat doamnelor si domnisoarelor ce tin la imaginea lor si la modul in care aceasta este perceputa de catre cei din jur. Acest produs este achizitionat in principal de catre persoane cu varsta de peste 14 ani,din mediul urban dar nu numai,cu studii cel putin medii. Avand in vedere ca pe piata exista multe produse similare la preturi mai mici,dar si mai slabe din punct de vedere calitativ,putem spune ca acest produs se adreseaza persoanelor cu venituri medii si peste medie.

Femeia ce cumpara acest tip de epilator are un stil de viata dinamic,este o persoana activa dar in acelasi timp economa,prefera confortul locuintei sale in detrimentul saloanelor de cosmetica.

Frecventa de cumparare a acestui produs este scazuta, cauzata de faptul ca este un produs de folosinta indelungata. Achizitionarea unui epilator este conditionata fie de aparitia nevoii de a detine un astfel de produs fie de uzura fizica sau morala a celui deja detinut.

Produs:

In momentul achizitionarii,produsul ales de mine era cel mai performant produs de acest gen existent pe piata. Daca ar fi sa imbunatatesc ceva la epilatorul UFESA ar fi reducerea zgomotului produs in momentul folosirii.

Pret:

Avand in vedere caracteristicile detinute de produs,pretul este relativ mic. Calitatea aparatului este foarte ridicata insa acest lucru nu este perceput de catre clienti deoarece,in cele mai multe cazuri, calitatea este asociata unui pret ridicat. Pentru a nu periclita imaginea marcii propun cresterea pretului cu 10 procente.

Distributie:

La capitolul distributie compania Ufesa sta relativ prost. Produsul dorit de mine nu se distribuie decat in cateva magazine de specialitate ,lanul hipermarketurilor Metro si Carreffour,acesta neputand fi achizitionat din hipermarketul Cora sau Auchan. Deoarece o mare parte a populatiei viziteaza cel putin saptamanal aceste magazine,propun extinderea retelei de distributie incluzand toate hipermarketurile.

Promovare:

Desi o marca destul de cunoscuta,Ufesa nu investeste prea mult in promovarea produselor sale. In primul rand ar trebui sa se intensifice promovarea la locul vanzarii prin crearea de insule in hipermarketuri,distribuirea de flyere si crearea unor bannere care sa atraga atentia consumatorilor. De asemenea ar trebui sa realizeze promotii fie prin reduceri de pret fie prin oferirea de gratuitati precum creme speciale pentru facilitarea epilarii.