Piata mondiala a filmelor din Brazilia

Studiu de caz nr.4 Piata mondiala a filmelor

Cu o populatie de peste 172 de milioane de locuitori Brazilia este una din cele mai mari piete pentru telenovele din lume. Productia de telenovele ajunge la 20 de telenovele pe an care sunt exportate apoi in 128 de tari ale lumii ca SUA, China, Italia si in America Latina. Telenovela braziliana Sclava Isaura, lansata in 1977 a fost transmisa in peste 80 de tari. Telenovelele braziliene prezinta probleme controversate cum ar fi: religia, rolul statului, diferentele de clasa, sexualitatea si rasismul, reprezentand nu numai o modalitate de divertisment ci si o modalitate de dialog social. Spre deosebire de telenovelele americane care se difuzeaza aproximativ 10 ani, telenovelele braziliene se difuzeaza in jur de 8 luni.

TV Globo este a patra retea privata de televiziune din lume, detinand in 2003 54% din audienta braziliana si peste 77% din piata de reclama televizata. TV Globo este parte a grupului Globo care controleaza statia de radio aflata pe primul loc in Brazilia, cel de al doilea grup de reviste si compania de televiziune prin cablu Globo Cabo. In 2003, mai multe achizitii si licente de transmisie au transformat TV Globo in cea mai mare retea din Brazilia, avand 115 statii TV care acopera 99.98% din populatia braziliana.

Costurile de productie ale unui episod de o ora pentru o telenovela braziliana ating 100000USD insa o reclama de 30 de secunde in timpul telenovelei de la ora 20 costa 102000 USD, ceea ce reprezinta o importanta sursa de venituri pentru TV Globo..

Firma are propriile studiouri de inregistrare cu peste 1500 de scenaristi.

Vanzarile in strainatate reprezinta mai putin de 10% din vanzarile totale. Un episod de o ora poate avea preturi intre 300USD in Cuba pana la 40000USD in Italia. Aceste preturi sunt influentate de numarul de aparate TV pe locuitor, puterea de cumparare a tarii, si posibilitatile de castig ale statiei din reclama.

In colaborare cu firma americana Telelatino, TV Globo doreste sa intre pe piata americana cu o telenovela de 150 de episoade in valoare de 10 miliarde de dolari, grupul tinta fiind latino americanii.

TV Globo se confrunta cu concurenta pe piata locala din partea firmelor SBT si Manchete care produc propriile telenovele. Strategia adoptata de firma pentru a face fata concurentei a presupus investitii intr-o scoala de scenaristi si sprijinirea propriului sistem de staruri. Cercetarile de piata realizate permit firmei sa schimbe subiectul unor telenovele care nu ating audienta dorita.

TV Globo se confrunta cu concurenta si din alte tari latino americane cum ar fi Mexic, Argentina, Venezuela si Columbia. Desi aceste productii detin o cota de piata limitata in Brazilia, concurenta se desfasoara pe propriile piete si pe alte piete din afara Americii Latine. Calitatea telenovelelor realizate de concurenti a fost intotdeauna mai scazuta dar in ultimul timp ei au inceput sa imbunatateasca scenariul si regia. Alti concurenti provin din tarile importatoare cum ar fi Spania, Italia, Portugalia, Grecia si China. Pe piata chineza, firma a creat un parteneriat cu o firma chineza pentru a dezvolta o telenovela despre un chinez care se indragosteste de o brazilianca si pleaca in Brazilia sa o curteze. Experienta de peste 35 de ani pe piata telenovelelor a conferit lui TV Globo un avantaj competitiv fata de noii intrati. In scopul mentinerii avantajelor pe care le detine, firma trebuie sa abordeze urmatoarele strategii: parteneriatul cu producatorii straini, specializarea in anumite tipuri de telenovele si intrarea pe alte zone de divertisment. Productia de telenovele a favorizat aparitia unor producatori, scenaristi, operatori si actori foarte buni care pot fi folositi la crearea de reclame, piese de teatru si filme.

In lumea filmelor exista 2 giganti: SUA si India. In 2001 India a produs 1013 filme iar SUA 739 de filme.Veniturile obtinute de Bollywood la nivel international in 2002 au fost estimate la 1.3 miliarde dolari iar cele obtinute de Hollywood au totalizat 51 miliarde de dolari. Filmele indiene cuprind cantece, dans, actiune, romantism si elemente comice si tragice. Costumele sunt viu colorate iar filmarile sunt realizate de multe ori in locatii deosebite cum ar fi Scotia, Australia, Elvetia si Noua Zeelanda. Bollywood este de multe ori acuzat ca se inspira din productiile de la Hollywood deoarece americanii reprezinta pentru indieni un model de stil si bogatie.

Bollywood are un important potential, cu o crestere anuala de 12.6% fata de Hollywood cu o crestere de 5.6%. In anul 2001, 3.6 miliarde bilete s-au vandut pentru filmele de la Bollywood fata de filmele de la Hollywood pentru care s-au vandut 2.6 miliarde de bilete. In 2001 vanzarile prin DVD, video si televiziunile prin satelit au adus pentru Bollywood 108 milioane de dolari. Datorita cresterii calitatii filmelor se estimeaza o crestere a veniturilor brute la 1.97 miliarde dolari pana in 2008.

Pana in 2001 40% din banii folositi de Bollywood proveneau din crima organizata, insa la ora actuala producatorii cauta fonduri de la banci si corporatii internationale, fortand realizarea unor planuri de marketing profesioniste si a unor activitati de relatii publice.

Distribuitorii filmelor indiene in SUA au ca tinta indienii, pakistanezii, cei din Bangladesh precum si comunitatile care provin din Rusia si din Orientul Mijlociu. Hollywood crede in potentialul filmelor indiene, grupurile Columbia TriStar si Twentieth Century Fox realizand marketing si distributie pentru filme indiene.

In Marea Britanie, SUA, Asia si Africa traiesc aproximativ 15 milioane de indieni expatriati al caror venit anual atinge 375 miliarde de dolari, aducand 40% din profiturile de la Bollywood. Deoarece numeroase staruri de la Bollywood sunt musulmani, filmele au succes si in numeroase tari arabe.

In 2001 doar 7% din filmele indiene au inregistrat profit iar in 2002 98% din filme au fost un esec. Guvernul indian a anuntat in acel moment ca va schimba legislatia privind importurile de filme, deschizand portile filmelor de la Hollywood. In 2002 s-au inchis 500 de sali de cinema iar in prima jumatate a anului 2003 industria a pierdut 8 milioane de dolari. O principala cauza a problemelor intampinate a constituit-o schimbarea preferintelor clientilor de la filme bazate pe emotii la filme de groaza si de actiune.

Hollywood produce 80% din filmele vizionate la nivel international, fiind al doilea mare exportator american dupa industria aerospatiala. Importurile de filme straine pe piata americana reprezinta mai putin de 1% din piata.

Valorile prezentate in diverse filme americane, mai ales cele regizate de Spielberg ameninta schimbarea diverselor culturi din lume, ajungandu-se la o "americanizare" a valorilor si atitudinilor la nivel global. Filmele de razboi americane sunt acuzate ca prezinta deformat istoria. In prezentarea razboiului din Vietnam filmele americane pun accentul pe tragedia americanilor, ignorand tragedia vietnamezilor. In Malaezia, filmul "Pasiunea lui Cristos" a fost interzis sa fie vizionat de catre populatia musulmana iar organizatiile internationale au considerat filmul ca antisemit.

Dominatia americanilor in industria mondiala a filmului se explica prin folosirea pe scara larga a limbii engleze la nivel global, prin experienta si recunoasterea actorilor si producatorilor americani in intreaga lume. SUA are un avantaj comparativ in productia si exportul de divertisment. In foarte multe tari, majoritatea filmelor difuzate la cinema sunt importate. De exemplu, in Italia, 78% din filme sunt importate iar in Egipt 93%. Cota de piata a filmelor americane depaseste pe majoritatea pietelor 50%., ajungand la 90% in Scandinavia si la 78% pe ansamblul Uniunii Europene. Chiar si in Franta, cota de piata a filmelor americane depaseste 50%. In Spania, filmele americane reprezinta 70% din piata. Dominatia filmelor americane in Europa este rezultatul protectionismului cultural si a unui slab sistem de distributie. Hegemonia Hollywood-ului a fost castigata datorita pietei locale care a permis recuperarea costurilor la nivel local si alocarea unor resurse importante pentru actorii scumpi, pentru efecte speciale si pentru marketing, ceea ce reprezinta cam 25 de milioane de dolari pentru un film. Aproximativ ¾ din firmele care distribuie filme la nivel mondial sunt detinute de americani. Atractia pentru filmele americane in intreaga lume nu este surprinzatoare deoarece producatorii de la Hollywood au incercat intotdeauna sa faca fata diferitelor grupuri etnice, religioase si sociale. Un alt factor care a determinat cresterea acceptarii filmelor americane printre cei care nu sunt vorbitori nativi ai limbii engleze il reprezinta adoptarea unui stil non-verbal in interpretarea rolurilor.

Americanii sunt la ora actuala preocupati de scaderea cotei de piata la nivel global. In 2001, cota de piata a filmelor americane a scazut cu 16% iar filmele locale au avut mai mare succes in Coreea, Franta, India si alte tari. Studiourile de la Hollywood vor sa confere filmelor o imagine internationala prin realizarea unor coproductii in strainatate si prin filmari in locatii de pe pietele tinta. Africa reprezinta o piata foarte atragatoare datorita lipsei masurilor de protectionism cultural.

Filmele au insa abilitatea de a influenta cultura nationala si dezvoltarea sociala, de aceea guvernele se angajeaza de multe ori in protectionism cultural, ceea ce presupune aplicarea unor bariere comerciale care sa ajute industria locala de filme. In tari precum Indonezia, Brazilia si Coreea exista un important protectionism cultural. Subventiile acordate producatorilor locali sunt finantate din taxele aplicate filmelor importate din SUA. Contingentele limiteaza numarul de filme americane importate sau impun existenta unui numar de filme care sa fie produse la nivel local. De exemplu, industria franceza de film primeste anual aproximativ 400 de milioane de dolari, ca subventii.

In scopul protejarii industriilor de film mici, fragmentate in intreaga lume, Canada si alte 35 de tari au urmat Franta pentru a negocia "o exceptie culturala" in cadrul Organizatiei Mondiale a Comertului si adoptarea unei conventii globale UNESCO asupra diversitatii culturale.

Hollywood-ul a adoptat la randul sau masuri protectioniste prin protejarea dreptului de autor pentru Mickey Mouse, timp de 70 de ani dupa moartea creatorului personajului.

La ora actuala Hollywood-ul nu mai poate fi considerat la fel de american ca in urma cu cativa ani. Multe filme americane sunt creatii multinationale, multi actori americani provin din diverse tari ale lumii, filmarea se face in diverse locatii din lume iar directorii si producatorii sunt de multe ori straini. Cu toate acestea, multe tari continua sa impuna bariere in calea importului de filme americane.

Componentele culturale ale filmelor

Industria filmelor este o industrie multilocala care include actori si scenarii locale precum si limba locala. Majoritatea filmelor au ca tinta audiente locale sau regionale. Filmele reflecta scenele culturale locale ale tarii in care sunt realizate, inclusiv peisaje, haine, institutii precum si modul de interactionare al indivizilor. Plasarea unor produse sau nume de firme in diverse filme a devenit o practica raspindita si o modalitate de crestere a bugetului, fiind si o metoda de reclama ascunsa.

In scopul depasirii barierelor lingvistice, majoritatea tarilor folosesc dublarea sau subtitlurile. Procedeul dublarii este foarte costisitor, dar este des folosit in majoritatea tarilor europene ca Italia, Germania, Franta si Spania precum si in Asia. Tarile mai mici tind sa foloseasca subtitluri, care sunt mai putin costisitoare. Telespectatorilor americani nu le plac nici filmele straine dublate, nici cele care au subtitlu, din acest motiv, 97% din filmele vizionate fiind produse local.

Diferenta intre filmele americane si cele europene este legata de finalul filmului. In timp ce americanii prefera finalurile fericite, europenii prefera mai multa ambiguitate si realism.

Pe piata internationala a filmelor exista inca numeroase bariere culturale si lingvistice. Cu toate acestea, un film are o sansa mai mare de a atrage telespectatori daca povestea din film este simpla si universala si usor de urmarit.

Intrebari:

Ce avantaje competitive are Brazilia in dezvoltarea industriei de film?

De ce tipuri de bariere se loveste aceasta industrie pe pietele internationale?

In ce fel poate capitalul strain sa reprezinte o strategie cheie pentru TV Globo si Globo Grup?

Ce caracteristici ale filmelor indiene nu se potrivesc audientei vestice?

Exista o piata pentru filmele indiene in SUA si Europa si care este publicul tinta?

Ce aspecte ale culturii promoveaza filmele americane in intreaga lume si cum afecteaza acestea valorile culturale ale indivizilor de pe diverse piete?

Ce factori determina cererea mare de filme americane pe diverse piete si de ce sunt filmele straine atat de putin cerute in SUA? Ce ar trebui sa faca producatorii straini pentru a determina o crestere a cererii pentru filmele lor?

Considerati ca este normal ca o tara sa-si sprijine productia de filme prin masuri protectioniste?

Care sunt avantajele si dezavantajele subventiilor si contingentelor pentru protejarea industriilor locale de film?

Propuneti alte modalitati de sprijinire a industriilor locale de film.

Succesul filmelor americane pote fi explicat prin fascinatia pe care a creat-o cultura americana si modul de viata? Credeti ca marea diversitate de grupuri etnice din SUA a contribuit la succesul global al filmelor americane?

Daca ati fi un director de film , de pe o piata din afara SUA, ce strategii de marketing ati adopta pentru ca filmul pe care il produceti sa fie acceptat pe cat mai multe piete? Credeti ca producerea filmelor ar trebui considerata o arta sau o industrie? Discutati.