Serviciile comerciale

1. Locul serviciilor comerciale in cadrul comertului contemporan

2. Continutul serviciilor comerciale: definire, caracteristici, comensurarea utilitatilor si integrarea serviciilor in complexul de facilitati oferit consumatorilor

3. Tipologia serviciilor comerciale si implicatiile sale asupra strategiilor de distributie

4. Tendinte pe plan mondial in dezvoltarea serviciilor comerciale

1. Locul serviciilor comerciale in cadrul comertului contemporan

Serviciile, si mai ales calitatea celor care insotesc cumpararea unui bun oarecare, au devenit astazi elementele determinante in formarea comportamentului clientilor tuturor unitatilor comerciale. Intr-un asemenea context, atat comerciantii, cat si producatorii, pentru a valorifica in mod profitabil produsele pe care le ofera si pentru a raspunde cat mai adecvat asteptarilor si noilor exigente ale consumatorilor, sunt dispusi la eforturi suplimentare deosebite, in vederea dezvoltarii unei ample si complexe politici a serviciilor.

Se vorbeste chiar de asa-zisa 'strategie de service-mix' care se aplica atat produselor destinate consumului final al populatiei, cat si bunurilor de utilizare productiva destinate consumului intermediar, unde beneficiarii sunt intreprinzatori din diverse ramuri ale economiei.

Sub aspect economic, serviciile comerciale devin, in epoca contemporana, mijloace de crestere directa a veniturilor si profitabilitatii firmelor, atata celor din domeniul comertului, cat si pentru intreprinderile producatoare. Fenomenul devine mai interesant si mai atragator pentru intreprinzator daca se au in vedere si alte doua aspecte, si anume:

a.     Faptul ca veniturile asigurate prin intermediul serviciilor respective sunt, in multe situatii, unica sursa generatoare de marja neta.

b.     Imaginea calitatii serviciilor actioneaza intr-o maniera intensiva asupra comportamentului de cumparare al clientilor potentiali ai produsului fizic, nivelul vanzarilor gasindu-se astfel intr-o stransa dependenta de calitatea realizarii serviciilor care le sustin.

Toate acestea au facut ca in ultimul deceniu rolul serviciilor comerciale sa creasca simtitor in cadrul activitatii de distribuire a produselor, ajungandu-se la concluzia ca, in viitor, succesul in afaceri al intreprinzatorilor din comert sau din sfera productiva, va depinde din ce in ce mai mult de capacitatea de a oferi clientilor o serie de servicii complementare, cat mai adecvate si utile, care sa contribuie si la intarirea legaturilor existente intre produsele realizate si clientela, facand astfel ca penetrarea concurentei sa devina mai dificila.

2. Continutul serviciilor comerciale, definire, caracteristici, comensurarea unitatilor si integrarea serviciilor in complexul de utilitati oferit consumatorilor

In literatura de specialitate exista numeroase definitii ale serviciilor comerciale. Astfel, Asociatia Americana de Marketing defineste serviciul comercial ca o activitate oferita cu ocazia actului de vanzare, care asigura avantaje si satisfactii cumparatorului, fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.

Specialistul francez A. Tordjaman defineste serviciile comerciale ca suma satisfactiilor sau utilitatilor pe care le ofera un magazin clientelei sale. Unele din aceste servicii, legate direct de vanzarea produselor sunt numite servicii endogene, altele depind de organizare al magazinului si sunt numite servicii exogene.

Aceasta definitie arata clar ca serviciile comerciale apar ca un sistem de utilitati si ca beneficiarul (consumatorul) nu cumpara doar un produs, ci o seama de avantaje si de satisfactii. In acelasi timp, definitia respectiva implica o dubla abordare a notiunii de servicii comerciale, si anume:

In primul rand, serviciile pot fi abordate in calitate de sector integrat in cadrul activitatii comerciale, cand acestea grupeaza ansamblul activitatilor tertiare inglobate in procesul de vanzare a marfurilor. Este vorba de activitati bancare; asigurari; unele activitati mestesugaresti, cum ar fi: coafura, reparatul si retusul unor articole vestimentare, curatatorii, vopsitorii, etc.; vanzarile nocturne; deplasarile vanzatorilor voiajori ai marilor magazine la domiciliul consumatorilor pentru preluarea comenzilor, etc.

In al doilea rand, serviciile comerciale pot fi abordate ca un element al politicii de marketing a intreprinderilor - producatoare sau comerciale - care sunt preocupate a oferi cumparatorilor utilitati aditionale produsului sau punctului de vanzare. Linia de demarcatie intre cele doua acceptiuni este greu de definit, serviciile constituindu-se atat ca elemente ale unei politici diferentiate de marketing, cat si ca o sursa de diversificare si individualizare puternica a ofertei fiecarei intreprinderi comerciale.

O problema deosebita o constituie complexitatea si caracteristicile serviciilor comerciale. Principalele caracteristici sunt:

Realizarea si consumul serviciilor comerciale au loc in mod simultan, ele reprezentand doua procese suprapuse. Serviciile neputand fi realizate si stocate in vederea unei valorificari viitoare, schimbul sau inlocuirea sunt imposibile. Fenomenul presupune, de asemenea, ca un serviciu oferit si efectuat in favoarea unui cumparator, nu poate fi returnat, exceptie facand bunurile la care, prin natura lor, serviciile au fost incorporate in procesul de fabricatie (televizoare, diferite alte aparate si masini care pot fi inlocuite in cazul in care utilizatorul nu este multumit).

O alta caracteristica a serviciilor comerciale are in vedere ca utilizatorul serviciului participa la realizarea acestuia. Aceasta caracteristica apare ca urmare a faptului ca asigurarea unui serviciu implica indeplinirea a doua conditii:

a.     Existenta unui contact direct intre ofertant si consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctelor de vanzare sau prin cataloage de specialitate.

b.     Participarea activa a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care indeplineste obiectul cererii si precizeaza intentionalitatea de realizare, el receptioneaza livrarea produsului si a facilitatilor aditionale si tot el este cel care semnaleaza anumite disfunctionalitati aparute in procesul de utilizare a produsului.

O asemenea cunoastere devine si mai importanta daca se are in vedere ca, in multe cazuri, calitatea serviciilor percepute de consumator depinde de comportamentul unei persoane, sau al unui numar restrans de personal angajat de unitatile comerciale in acest sens.

O alta latura a aceleiasi caracteristici, cu implicatii asupra organizarii si structurarii serviciilor comerciale, se refera la optimizarea raportului unitate-pret. Participand la realizarea serviciului, utilizatorul poate actiona prompt si oportun in raport cu continutul si calitatea serviciilor oferite, putand prelua in sarcina sa o parte dintre acestea, in schimbul diminuarii costurilor pe care le suporta.

A trei caracteristica importanta se refera la faptul ca pretul serviciilor comerciale reprezinta un pret al cererii. ceasta presupune ca orice client care doreste sa utilizeze unu serviciu procedeaza la anumite rationamente, care au in vedere raportul intre avantajul pe care il ofera serviciul posibil si costul procurarii sale, hotarand in consecinta, aici intervenind si o mare doza de subiectivism (existenta unei scale proprii de valori a fiecarui individ in parte). Se apreciaza ca nivelul pretului uni serviciu comercial este determinat mai mult in functie de preferintele pentru utilitatea sa si frecventa de utilizare, si mai putin ca rezultat al unui proces de analiza a costurilor. In acest caz intervin si o serie de alte elemente, cum ar fi: timpul de munca necesar executarii unei anumite lucrari, dificultatea realizarii lucrarii respective, gradul de specializare reclamat, rezultatele unor comparatii ale unor oferte concurentiale, etc.

Comensurarea si modul de integrare a serviciilor comerciale in complexul de utilitati oferit consumatorilor, ridica si ele cateva aspecte referitoare la modul de localizare si suportare a costurilor de catre parteneri. Pentru aceasta, este necesar sa avem in vedere cateva rationamente, si anume:

Concentrarea capacitatilor de cumparare a intreprinzatorilor comerciali a modificat raporturile dintre producator si distribuitor, in favoarea celui din urma.

Evidentele contabile nu sunt organizate intotdeauna astfel incat sa permita o buna declarare a costurilor pe conturi de cheltuieli, calculul costurilor serviciilor devenind o problema extrem de delicata.

Serviciile sunt in general dificil de comensurat Totusi, au fost gasite cateva criterii si scari de valorificare menite sa permita evaluarea lor, si anume:

a)     Natura bunurilor cautate (tehnica sau netehnica);

b)     relatia consumator-produs (avantaje pe plan social, psihologic, economic);

c)     nivelul mediului concurential (puternic sau slab);

d)     natura psihologica a consumatorilor si nivelul aspiratiilor acestora (elevate sau slabe);

e)     maturitatea formei de comert vizata si apreciata de catre consumator ca satisfacatoare sau nesatisfacatoare;

Intreprinzatorii din comert practica o politica de servicii puternic diferentiate. O atentie deosebita se acorda integrarii in activitatea curenta a urmatoarelor tipuri de servicii:

a.     servicii psihologice sau de confort, adica primirea in magazin si cordialitatea personalului din unitatile comerciale, profunzimea sortimentului, prezenta marcilor, etc.

b.     servicii tehnice, cum sunt livrarile la domiciliu, instalarea si punerea in functiune, garantiile prelungite, etc.

c.      servicii financiare, un rol deosebit avand creditele clasice, creditul total, creditul compensat si creditul gratuit.

3. Tipologia serviciilor comerciale si implicatiile sale asupra strategiilor de distributie

Serviciile comerciale prezinta un continut deosebit de complex, si de aceea, este nevoie de o grupare bazata pe mai multe criterii, pentru a se obtine o tipologie a lor bine inchegata. Astfel, serviciile comerciale pot fi grupate in cinci mari categorii:

A.    Dupa natura lor, serviciile comerciale se clasifica in:

servicii de inchiriere: inchirieri de automobile, imbracaminte de ocazie, televizoare sau alte bunuri de folosinta indelungata, etc.

servicii de reparare si redare a proprietatilor specifice: reparatii de automobile, reparatii de bunuri electrocasnice, alte tipuri de reparatii executate la unele produse.

servicii legate de buna desfasurare a procesului e vanzare: parcare, livrarea marfurilor la domiciliu.

B.    Dupa locul serviciilor in procesul vanzarii, avem:

servicii vandute singure: asigurari, servicii bancare, agentii de voiaj, etc.

servicii vandute impreuna cu produsul: livrarile la domiciliu, creditul, orele si zilele de functionare a unitatilor comerciale, etc.

Aceasta grupare a serviciilor vizeaza indeosebi asigurarea posibilitatilor de alcatuire a unei politici comerciale a punctelor de vanzare.

C.    Dupa originea lor avem:

- servicii legate de productie, care cuprind servicii integrate produsului: supele concentrate, diferitele preparate de bucatarie portionate si pregatite pentru consum, batistele nerecuperabile.

- servicii generate de noile metode de vanzare: conditionarea, prezentarea, etichetarea informativa, etc.

Aceasta grupare prezinta importanta in special pentru redistribuirea sarcinilor si asigurarea echilibrului intre responsabilitatile producatorilor si ale comerciantilor, sub aspectul costurilor si al riscurilor specifice fiecarei categorii de servicii.

D.    Dupa functiile indeplinite in complexul de utilitati avem:

servicii de confort sau psihologice: alegere, parcare, supravegherea copiilor, etc.

servicii tehnice: livrare la domiciliu, expeditie, instalatii, garantii, reparatii, etc.

servicii financiare: credite, birouri de schimb, carti de plata, etc.

servicii extracomerciale: agentii de voiaj, agentii de decoratiuni, etc.

Aceasta grupare apare ca deosebit de importanta pentru formularea strategiilor comerciale, in vederea desavarsirii procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populatiei. Gruparea respectiva prezinta largi liste de operatiuni si utilitati, care completeaza panoplia serviciilor ce pot fi oferite de catre intreprinzatorii prezenti in cadrul pietei.

E.     Dupa sistemul de integrare avem:

servicii endogene: livrari, reparatii, retusari, etc.

servicii exogene: servicii de confort sau psihologice, servicii financiare, servicii extracomerciale.

Aceasta ultima grupa are in vedere faptul ca in sistemul de comercializare a produselor a aparut de-a lungul timpului o anumita complementaritate bazata pe un transfer ce vizeaza in multe cazuri substituirea obiectului material cu serviciul pe care acesta il ofera.

Aceasta se bazeaza pe doua aspecte:

a)     Majoritatea serviciilor din categoria respectiva sunt considerate ca deosebit de costisitoare pentru comerciant, iar daca se folosesc totusi, aceasta se datoreaza fie caracteristicilor unor produse care nu pot fi vandute in alte conditii, fie presiunilor concurentiale.

b)     Diferentierea formelor sau metodelor de comercializare nu opereaza decat foarte putin prin intermediul serviciilor endogene, care in marea lor majoritate sunt oferite de intreg ansamblul de intreprinderi din cadrul ramurii, singurul element de diferentiere fiind doar calitatea serviciilor respective, element perceput mai greu de catre consumatori in momentul cumpararii.

Serviciile exogene, legate de punctul de vanzare, sunt considerate ca axa principala a strategiilor de distributie, materializand comoditatile asigurate de magazin si contribuind astfel la asigurarea unei imagini favorabile pentru ansamblul activitatilor desfasurate de catre o firma comerciala. In ansamblul acestor servicii, doua categorii sunt deosebit de importante:

asortimentul, care are un caracter obligatoriu si reprezinta baza minima pe care trebuie sa o asigure fiecare comerciant.

proximitatea, care s-a dovedit a fi punctul forte in atragerea, aprecierea si ancorarea consumatorilor.

4. Tendinte pe plan mondial in dezvoltarea serviciilor comerciale

Pe plan mondial, actuala etapa de dezvoltare a diverselor varietati se caracterizeaza printr-o puternica interferenta produs-serviciu in sistemul de satisfacere a diferitelor nevoi, serviciile tinzand sa domine raportul. Fenomenul este favorizat, pe de o parte, de dezvoltarea puternica a oilor tehnologii comerciale, iar pe de alta parte, de cresterea continua a exigentei consumatorilor, care sub impulsul factorilor generati de mediul in care traiesc, devin tot mai pretentiosi, suspiciosi si mai greu de satisfacut.

A.    Trecerea la o gestiune strategica a serviciilor comerciale si modificarea proceselor metodologice de realizare a acestora, prin crearea unor noi sisteme de conducere, constituie principala tendinta in profil managerial a evolutiei serviciilor pe plan mondial.

Practica comerciala din tarile dezvoltate a validat un model, care in ultimul deceniu s-a impus ca suport al noilor tendinte de organizare a intregului proces de analiza, orientare si realizare a ansamblului serviciilor comerciale. Este vorba de modelul strategic al service-mixului care asigura o buna conturare si functionalizare oricarei combinatii de prestari distincte, stabilite in vederea atingerii unui anumit nivel de crestere, si la costuri rezonabile in raport cu efectele combinatiei respective.

Noul concept are in vedere ca diferitele prestatii care compun service-mixul comercial pot fi grupate in doua categorii principale: primare si de suport.

Grupa elementelor primare este compusa din patru elemente:

a)     Procesul de integrare bun-serviciu, care materializeaza raspunsul intreprinzatorilor la nevoile clientilor, sub forma unor structuri de servicii.

b)     Pregatirea produsului pentru utilizare, urmata de adaptarea acestuia la conditiile specifice de utilizare.

c)     Informarea consumatorilor (componenta esentiala), materializandu-se in culegerea, asamblarea si difuzarea datelor economice, care materializeaza procesul de realizare si distributie a documentatiei tehnico-economice, destinata a promova si mentine in consum complexul de utilitati produs-servicii.

d)     Mentinerea in permanenta stare de functionare a produselor cumparate de diversi utilizatori (garantii, reparatii, consultatii tehnice, asigurarea pieselor de schimb), sta la baza elaborarii politicii e service.

Grupa elementelor de suport au drept menire sustinerea realizarii activitatilor din prima categorie, din care fac parte: dezvoltarile tehnologice, politica promovata de firma cu privire la prestarea serviciilor, dezvoltarea de ansamblu a firmei de comert si tehnologiile utilizate, modalitatile de gestionare a fortei de munca, climatul psiho-social din intreprindere, tipul activitatii desfasurate.

In practica, modelul strategic al service-mixului se materializeaza intr-un sistem de decizii asa zise 'decizii cheie', care au in vedere dimensiunile si caracteristicile ofertei globale de functionalitati propusa pietei de catre diferiti agenti economici. Se au in vedere conceptualizarea si delimitarea obiectului ofertei respective, programul de realizare a acesteia, si stabilirea posibilitatilor de adaptare flexibila a intregului sistem de gestiune, la dinamica si traiectoria ciclului de viata a ofertei de servicii din fiecare domeniu.

B.    Evolutia serviciilor comerciale este caracterizata ti printr-o accentuata tendinta de crestere a numarului de asemenea servicii ce pot fi puse la dispozitia consumatorilor, diversificarea continua a domeniilor de realizare a acestora.

Intre principalele tendinte referitoare la evolutia de ansamblu a serviciilor, amintim:

extinderea sistemelor de informatizare a procesului de realizare a serviciilor comerciale;

aducerea serviciilor de garantie si intretinere a bunurilor de folosinta indelungata in incinta marilor unitati comerciale, si, pe baza strategiilor service-mixului, procesul realizarii sa se interfereze functional cu procesul de vanzare a produselor respective.

transferarea unora dintre serviciile comerciale (reparatii, consultatii, transport, etc.) catre firme specializate cu care se incheie contracte de colaborare.

Intre preocuparile privind diversificarea continua a structurii serviciilor comerciale ce pot fi atasate unor bunuri materiale in procesul cautarii, cumpararii si utilizarii, amintim:

perfectionarea sistemului de organizare si de oferire a serviciilor, prin introducerea unor cataloage cu servicii prestate, realizarea unor servicii speciale pentru tinerii casatoriti, familii cu multi copii, batrani, etc.

oferirea unor servicii care nu sunt legate direct de actul de vanzare-cumparare ce da profilul magazinului. Exemplu: organizarea de lectii culinare si de menaj in cadrul hipermagazinelor si a supermagazinelor, organizarea unor servicii de curatatorie rapida in orice mare magazin cu flux ridicat de vizitatori, etc.

oferirea, in incinta unor magazine, a unor programe de divertisment, pe timpul desfasurarii actelor e vanzare-cumparare.

organizarea de asistenta tehnica si reparatii pentru orice produs iesit din perioada de garantie.

o serie de servicii financiare in favoarea clientilor: achitarea ratelor pentru marfurile cumparate pe credit, achitarea unor taxe comunale (apa, electricitate, gaz, etc.), acordarea de credite pentru constructii de locuinte, achitarea marfurilor primite prin posta, in sistemul vanzarilor prin corespondenta, etc.

organizarea, in colaborare cu o serie de intreprinderi specializate si cu administratia locala a puterii de stat, a unor parcaje auto dotate cu ministatii de service auto: spalari, verificari, mici reparatii, etc.

facilitarea realizarii unor comenzi de cumparaturi in cadrul unor mijloace de transport in comun care circula pe o distanta mai mare (trenuri subterane, etc.).

Organizarea unor asemenea servicii are in vedere un sistem bazat pe o scara de comenzi, un aparat de voiajor comercial si existenta unor mici cataloage. Dimineata, in mijloacele de transport respective, voiajorii comerciali lanseaza cataloage pe baza carora calatorii isi pot formula cererea; aceiasi voiajori comerciali preiau notele de comanda completate de cumparatori, care noteaza, pe langa marfurile solicitate, statia de debarcare la reintoarcere.

Dupa amiaza sau seara, la reintoarcerea pe aceeasi ruta, in statia de debarcare sunt pregatite coletele cu produsele cerute prin nota de comanda. Plata se face prin intermediul cartii de credit, iar in unele cazuri (mai rare), direct la ridicarea pachetelor respective.

C.    Tendinte contradictorii in dezvoltarea serviciilor, generate de evolutia unor fenomene social economice. Este vorba e o serie de tendinte de limitare a serviciilor comerciale, fenomen datorat sporirii considerabile a timpului liber al diferitelor contingente de populatie dintr-o serie de tari mai dezvoltate din punct de vedere economic, si cresteri substantiale ale costului vietii, care restructureaza apelarea la unele servicii.