Intrarea pe piata romaneasca a firmei dell

UNIVERSITATEA "LUCIAN BLAGA" DIN SIBIU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

INTRAREA PE PIATA ROMANEASCA A FIRMEI DELL

INTRAREA PE PIATA ROMANEASCA

A FIRMEI DELL

Povestea Dell incepe in 1984 cand Michael Dell a fondat Dell  Computer Corporation. In 1985 Dell lanseaza primul computer proiectat de companie, Turbo, echipat cu un procesor Intel 8088 cu viteza de 8 Mhz. In 1987, Dell devine prima companie din domeniul IT care sa ofere service la adresa clientului, intr-un interval de doar 24 de ore. In acelasi an incepe extinderea internationala prin deschiderea unei reprezentante in Marea Britanie.

In 1988 sunt tranzactionate pentru prima data la bursa actiunile Dell, printr-o oferta publica de cumparare a 3.5 milioane de actiuni la un pret de 8.5$ / actiune.

In 1990 se deschide o fabrica Dell in Irlanda care sa deserveasca pietele Europei, ale Orientului Mijlociu si pe cele ale Africii.

In 1991 compania produce primul sau laptop.

In 1992 Dell este inclusa pentru prima data in topul revistei Fortune al celor mai mari 500 de companii din lume.

In 1993 deschiderea reprezentantelor din Australia si Japonia reprezinta prima intrare a companiei in regiunea Asia - Pacific. Tot in acest an, Dell intra in topul primilor 5 producatori de echipamente si sisteme informatice din lume.

In 1996 clientii pot cumpara pentru prima data computerele Dell prin Internet. Tot in acest an este deschisa o unitate de productie in Malaezia.

In 1998 Dell deschide o alta unitate productiva, de aceasta data, in China. De asemenea, cele existente deja in Europa si America sunt extinse. In 1999 Dell deschide cea de-a doua locatie importanta in SUA si o fabrica in Brazilia care sa deserveasca America Latina.

In 2000 vanzarile companiei prin Internet ating suma de 50 de milioane $/ zi, tot in acest an, Dell ocupa prima pozitie in lume la vanzarea de statii de lucru.

In 2001, pentru prima data, Dell ocupa locul I in ceea ce priveste cota de piata la nivel mondial.

In 2002, consumatorii americani desemneaza Dell ca fiind furnizorul numarul 1 de sisteme informatice.

Anul 2003 a reprezentat cel mai de succes din cei 20 de ani de existenta ai companiei.

Prin misiunea sa compania Dell isi propune sa devina cel mai puternic producator la nivel mondial de echipamente de calcul, atat din perspectiva clientilor cat si a actionarilor sau a angajatilor. Compania va evidentia tehnologia avansata a produselor si proceselor de fabricatie si va furniza intotdeauna clientilor sai servicii si produse ireprosabile.

Din misiunea companiei Dell reiese ca scopul acesteia pe termen lung, perspectiva interna, este de creare a unor produse de calitate ridicata, care sa satisfaca cerintele si nevoile   clientilor, de obtinere a unei imagini desavarsite, tocmai prin respectarea cerintelor consumatorilor. Perspectiva externa este sa devina cel mai puternic producator mondial pe piata IT. Avand o gama de produse foarte bune si care ofera satisfactie clientilor sai Dell va reusi cu siguranta. Misiunea Dell este o misiune specifica, cu un obiectiv precis si clar.

Obiectivele generale ale firmei Dell sunt urmatoarele:

Anticiparea si satisfacerea in conditii superioare a cerintelor clientilor, oferindu-le servicii si produse de calitate mai inalta decat concurentii de pe piata;

Dinamizarea procesului de inovare in sfera echipamentelor de calcul, cresterea permanenta a nivelului calitativ prin investitii in tehnologie si prin intretinerea unor aplicatii de actualitate;

Crearea unei identitati care sa distinga compania intre concurentii sai prin calitate si performanta;

Desfasurarea relatiilor economice intr-un climat deschis, bazat pe incredere si respect reciproc, care sa constituie premisa unor parteneriate durabile;

Cresterea bunastarii economice a actionarilor Dell.

Intrarea Dell pe piata romaneasca

Obiective strategice

Patrunderea pe piata Romaniei;

Lansarea intregii game de produse Dell;

Crearea unei identitati distincte pentru Dell vis-a-vis de concurenta de pe piata IT din Romania;

Familiarizarea publicului romanesc cu conceptul de competenta ce marcheaza organizatia, produsele, serviciile si solutiile oferite de Dell;

Stabilirea unor legaturi durabile si eficiente cu partenerii romani;

Realizarea unei cifre de afaceri satisfacatoare, comparabila cu cele realizate de companie pe piete similare;

Atingerea unei cote de piata semnificative care sa permita pozitionarea intre primele companii din domeniu si sa ofere premisa dobandirii statutului de lider intr-un orizont de 5 ani.

Selectia pietei romanesti - criterii

Demersul de abordare a pietei romanesti este o consecinta a orientarii geocentrice a companiei Dell. Romania intra in randul tarilor potential atractive pentru Dell ca urmare a rezultatelor obtinute in procesul de analiza a criteriilor de selectie a pietelor externe.

Criteriul de accesibilitate

Astfel, din punctul de vedere al acesibilitatii pietei romanesti si in special al dimensiunii fizice a acesteia, Romania beneficiaza de existenta unei infrastructuri care in ciuda faptului ca nu se ridica la nivelul standardelor europene, poate asigura aprovizionarea si distributiea in conditiile unei eficiente medii.

Dimensiunea socio-culturala a acestui criteriu se constituie intr-un factor stimulativ de intensitate medie intru-cat societatea romaneasca se afla la inceputul procesului de informatizare. Gradul de patrundere al tehnologiei informatice este inca redus dar aceasta situatie este in curs de remediere, indicii in acest sens fiind date de introducerea informaticii ca obiect de studiu in programele scolare, inmultirea numarului de abonati la Internet si dotarea infrastructurilor administrative cu echipamente de calcul.

In ceea ce priveste dimensiunea tehnologica compatibilitatea este suficient de ridicata datorita faptului ca domeniul IT permite cote inalte de standardizare.

Criteriul de potentialitate

Gradul de atractivitate al pietei romanesti privit din perspectiva capacitatii sale de absortie a unei oferte suplimentare aduse de Dell este un indicator pozitiv, atat prin asa numita piata SoHo (Small office - Home office) dar mai ales, prin licitatiile guvernamentale organizate in vederea dezvoltarii unei societati de tip informational ( in vederea conformarii la normele impuse de Uniunea Europeana ).

Un alt indicator relevant este volumul pietei. Daca la nivelul anului 2000 s-au vandut 100.000 de calculatoare, iar in 2001 aproximativ 130.000, pentru anul 2003 estimarile specialistilor, e drept cam optimiste situeaza volumul vanzarilor la 250.000 de computere.

Concurenta pe piata IT romaneasca este destul de stransa, aici desfasurandu-si activitatea companii de anvergura si renume mondial ca IBM si HP-Compaq, dar si companii domestice care si-au intarit pozitia competitiva in ultimii ani, ComRace, Flamingo, Ultrapro si Best Computers ( ele au vandut in 2001 - 52% dintre calculatoarele romanesti de pe piata, acestea la randul lor reprezentand 51% din vanzarile totale de calculatoare ). Pentru anul mentionat o alta statistica indica faptul ca marcile mari, locale si straine, si-au adjudecat 45% din vanzarile de computere.

Acest ultim aspect ofera indicii despre deplasarea preferintelor publicului roman dinspre echipamentele "no-name" (la inceputul deceniului IX pretul mai redus al acestora reprezenta un factor de maxima atractivitate), catre cele oferite de marcile consacrate. O alta caracteristica a clientilor romani este faptul ca sunt avizati si informati in momentul efectuarii procesului de cumparare. Ei sunt astfel in masura sa faca o corecta evaluare a raportului calitate-pret al produselor si serviciilor oferite.

Ajungand in aceasta zona a preturilor IT pe piata romaneasca trebuie mentionat ca sunt relativ comparabile intre ofertanti si ca reflecta un nivel real al pretului intrucat concurenta puternica, standardizarea si puterea scazuta de cumparare a romanilor obliga la un nivel foarte scazut al marjelor comerciale aplicate, situate in general sub 10% (spre deosebire de cote de aproape 400% inregistrate in perioada imediat postrevolutionara).

Criteriul permeabilitatii

Din punctul de vedere al gradului de deschidere al pietei romanesti fata de investitorii straini si produsele lor, acesta este unul foarte ridicat, atat la nivel guvernamental la care exista reglementari de natura de a-i atrage (de exemplu, scutiri de impozite pe venit pentru o perioada determinata de timp) dar si la nivelul persoanelor fizice si juridice care in general acorda atentie sporita produselor de provenienta straina, in special celor din tari vest-europene si din SUA, care, in viziunea lor, au drept caracteristica intrinseca, un nivel superior al calitatii. Acest factor, desi subiectiv, poate avea un impact substantial asupra vanzarilor companiei.

Din punctul de vedere al cadrului legislativ reglementarile de ordin juridic, vamal, fiscal cum ar fi legea ce prevede scutirea de taxe vamale pentru importurile de componente de calculatoare si de tehnica de calcul in general, legea comertului electronic si legea privind parcurile tehnologice vin sa incurajeze patrunderea pe piata a investitorilor straini. Exista insa si reglementari nefavorabile cum ar fi legea leassingului  (Nr.99/1999), prin care se stabileste ca bunurile ce constituie obiectul unui contract de leasing nu pot avea o valoare reziduala mai mica de 20% din valoarea initiala. Conform legii, termenul de amortizare in cazul echipamentelor de calcul este de maxim trei ani. Daca un cumparator opteaza pentru un astfel de contract pe o perioada de trei ani, la sfarsitul perioadei de leassing, utilizatorul poate opta pentru cumpararea marfii. Prin Legea nr. 99, daca doreste acest lucru, va trebui sa achite minimum 20% din valoarea initiala a bunului (plus TVA aferenta). Mai mult decat atat, vama stabileste ca legea se aplica retroactiv.

Pentru produse cu ciclu de viata lung, o astfel de prevedere este buna. Problema este ca nu se pot compara computerele cu aceste produse, intrucat ele se devalorizeaza foarte repede din punct de vedere moral. In sase luni, ele isi pierd 50% din valoare. Practic, in doi ani, sunt depasite, valoarea lor tinzand catre zero. La 20% valoare reziduala, nici un client nu va dori sa achizitioneze bunul pentru care a facut leasing.

Mai presus de caracterul pozitiv sau negativ al acestor reglementari juridice este faptul ca ele nu alcatuiesc un cadru legislativ stabil. Astfel politica Dell va trebui sa fie suficient de flexibila pentrru a se putea adapta eventualelor modificari ce intervin pe acest plan.

Criteriul de securitate

Intre anii 1990-2002 calificativele referitoare la riscul de tara ale Romaniei s-au imbunatatit, aceasta reflectand o crestere a gradului de stabilitate a mediului economic si politic din Romania.

Riscurile politice din categoria celor de transfer, dispozitie si substitutie sunt destul de scazute avand in vedere incercarile Romaniei de a se conforma dispozitiilor internationale (in special celor ale UE). Riscul fiscal insa este mai ridicat prin prisma posibilitatii anularii unor facilitati fiscale sau scutiri de impozite pentru investitorii straini, situatie care s-a si inregistrat in anumite ramuri (ex. in industria cimentului). Riscul de singuranta la care se pot expune membrii companiei, este unul scazut. Romania are o clima temperat-continental moderata cu influente oceanice in vest si excesive in est, avand o medie termica anuala aproximativ egala cu cea din partea central-nordica a Statelor Unite (11,5 grade Celsius). Nu intra in discutie riscurile referitoare la libertatea persoanelor.

Ajungand la riscurile economice si, in randul acestora la riscul valutar, trebuie avut in vedere faptul ca in prezent pe piata romaneasca, euro se situeaza valoric deasupra dolarului american, urmand ca moneda de referinta pentru leul romanesc sa se schimbe din dolar in euro.

Criterii de oportunitate sau anterioritate

Compania Dell nu are o experienta anterioara directa cu piata romaneasca. Totusi exista un distribuitor al unei game foarte reduse de produse Dell (trei modele de laptop, un model de desktop si un monitor) care va fi integrat in structura pe care o va dezvolta o data cu patrunderea pe piata.

Strategia adecvata pietei romanesti

Din analiza SWOT rezulta ca in demersul de penetrare al piatei romanesti compania Dell va trebui sa se axeze pe o strategie de tip SO, puncte forte - oportunitati, deci o strategie agresiva prin care sa-si valorifice punctele forte in scopul maximizarii oportunitatilor oferite de mediu. Astfel compania isi va putea folosi reputatia mondiala, calitatea produselor si a serviciilor oferite in scopul castigarii unui segment important din randul nonconsumatorilor relativi si mai mult decat atat, in transformarea lor in clienti fideli.

Capacitatea organizatorica va putea fi folosita pentru buna desfasurare a relatiilor cu organismele publice si mijloacele de informare in masa, precum si pentru a fructifica eficient avantajele interne ale companiei.

Capacitatea de productie de care dispune compania Dell va fi folosita pentru a acoperi cererea preconizata de echipamente de calcul si pentru informatizarea diferitelor sectoare ale economiei romanesti.

Datorita sistemului de distributie de care dispune, comenzile vor putea fi onorate in locul si timpul stabilite contractual.

Compania va trebui sa profite la maximum de oportunitatea oferita de mediile de informare in masa in scopul construirii si pe piata romaneasca a unei imagini puternice care sa reflecte calitatea produselor si serviciilor oferite.