Vanzarea de produse alcoolice si nealcoolice in Egipt si alte tari musulmane

Studiu de caz - Vanzarea de produse alcoolice si nealcoolice in Egipt si alte tari musulmane

In octombrie 2002 firma Heineken a platit 287 milioane de dolari pentru a cumpara Al Ahram Beverages din Cairo si pentru a produce bauturi fara alcool. Intrucat religia musulmana interzice consumul de alcool, bauturile produse au fost certificate pentru consumul de catre musulmani. Compania Al Ahram si-a diversificat linia de produse si a lansat mai multe bauturi fara alcool cum ar fi berea Birell si bautura Fayrouz cu aroma de mere si lamaie. Linia de produse inovatoare a fost completata in 1993 cu bautura Yusfino din mandarine si bautura Citrino din lamaie.

Egiptul este o tara musulmana in proportie de 85% unde religia interzice producerea si vanzarea de bauturi alcoolice. Chiar si populatia crestina, influentata de atmosfera islamica generala considera consumul de alcool un obicei prost.

In magazinele centrale care vand alcool politia este permanent prezenta iar in magazinele de la periferie bauturile se vand doar clientilor cunoscuti.Daca un client necunoscut intreaba de alcool si proprietarul magazinului nu il cunoaste el va nega ca vinde acest produs.

Guvernul egiptean nu a incercat sa interzica consumul de alcool deoarece taxele de import ajung la 300% la bere si la 3000% la vin si alte bauturi iar sectorul turistic aduce 30% din veniturile in moneda straina. Turistii au acces la anumite contingente de bauturi care nu au aceste taxe. Taxele de import determina o crestere foarte mare a pretului pe piata locala, ceea ce incurajeaza piata neagra.

Vanzarile locale de bere si vin sunt dominate in Egipt de productia locala. In anul 2001 firma ABC a cumparat firma rivala El-Gouna Beverages, devenind principalul producator de bere si vin, detinand 98% din productia locala la bere si 60% din productia locala la vin. Concurentii straini nu au intrat pe piata datorita taxelor mari de import. Consumatorii egipteni prefera bauturi cu un continut redus de alcool datorita climei, berea reprezentand 96% din piata totala iar vinul 3.3%.

Potentialul de expansiune al pietei

Datorita cresterii continue a numarului de turisti, exista o sursa de consumatori cu putere de cumparare ridicata, care consuma mult alcool in timpul vacantelor. In ultimii trei ani mai mult de 150 de magazine au fost deschise de catre ABC. Compania opereaza si un sistem de vanzari prin telefon care ofera clientilor discretie, ceea ce a determinat o crestere accentuata a vanzarilor. Cresterea vanzarilor la bere se previzioneaza a fi de 24% pe an iar la vin de 33% pe an datorita cresterii productiei intrucat cererea depaseste capacitatea de productie.

Firma ABC a dezvoltat o retea sofisticata de distributie prin magazine specializate. Aceste magazine sunt prezente in tara dar exista restrictii pentru marile orase. Magazinele sunt foarte curate spre deosebire de vechile magazine care sunt foarte prafuite si neprietenoase.

Legile egiptene privind consumul de alcool sunt foarte dure pentru clasa de jos si foarte permisive pentru cei bogati si pentru turisti.

Marca de bere Stella a firmei Al Ahram Beverages este sinonima cu berea in Egipt, firma fiind lider in acest segment pentru bautura pe baza de malt Fayrouz. Firma ABC are podgorii care produc marcile Gianaclis si Obelisque care reprezinta 85% din consumul local. In 2001 52% din vanzari au provenit de la bere, 29% de la bauturile pe baza de malt, 11% de la vin si 8% de la bauturi racoritoare. Firma are 3860 de angajati si un profit net in 2001 de 23 milioane de dolari.

In septembrie 2002 producatorul olandez Heineken a cumparat 98% din firma Al Ahram Beverages Co ( ABC), pretul achizitiei fiind de 280 de milioane de dolari.

Strategia firmei Heineken

Firma Heineken opereaza in 170 de tari si are 40000 de angajati, cifra de afaceri in 2002 atingand 10.3 miliarde euro iar profiturile nete 800 de milioane de euro. Principalele marci internationale sunt Heineken si Amstel. In SUA berea Amstel Light are succes in segmentul berii usoare, care reprezinta 44% din piata americana a berii.

Heineken are un portofoliu combinat de marci locale si internationale, ceea ce i-a permis sa detina o pozitie puternica pe piata si o structura eficienta a costurilor. Cota de piata a firmei Heineken in Uniunea Europeana este de 14% iar la nivel global 6%.

In 1997 grupul Luxor a cumparat 75% din firma ABC si a introdus pe langa marca Stella numeroase noi marci, promovand intens produsul Fayrouz. La 4 ani de la privatizare, ABC a cumparat concurentul local, Gouna Beverages, cota de piata in Egipt ajungand la 95%. Firma a continuat expansiunea catre tarile Golfului cu gama de produse fara alcool.

Strategia firmei Heineken este de a obtine o cota mai mare de piata in regiunea mediteraneana si Africa.

Firma ABC a avut de suferit de pe urma atacurilor teroriste de la 11 septembrie dar firmele Heineken, Interbrew si South African Breweries si-au aratat interesul pentru aceasta firma. In urma preluarii, produsele ABC vor continua sa fie vandute sub marcile regionale.

Intrebari:

1. Explicati avantajele si dezavantajele achizitiei pentru Heineken fata de investitiile de tip greenfield.
2. Credeti ca achizitionarea firmei ABC de catre Heineken determina o crestere a vanzarilor de bauturi alcoolice si nealcoolice in Egipt si pe alte piete internationale?
3. Daca ati fi consultant pentru Budweiser ce strategie de intrare ati propune pentru Orientul Mijlociu? Care ar fi avantajele si dezavantajele achizitiei?
4. Cum apreciati strategia adoptata de firma Heineken pe piata egipteana?
5. Ce potential are piata egipteana din perspectiva bauturilor pe baza de alcool?