Criterii de selectie in procesul alegerii pietelor externe

Criterii de selectie in procesul alegerii pietelor externe

Procesul de selectie a pietelor externe-tinta presupune un demers secvential, in urmatoarele etape:

preselectia unui numar de piete externe potentiale;

selectia uneia dintre pietele preselectionate;

segmentarea pietei selectionate in vederea formularii alternativelor de implementare.

In cazul patrunderii pentru prima oara pe o piata externa, organizatia in cauza parcurge cronologic aceste etape. Procedeul se simplifica in varianta stabilizarii sau consolidarii pozitiei organizatiei pe o piata deja penetrata. Simplificarea nu presupune anularea demersului evaluativ la adresa pietei externe pe care s-a penetrat. Aceasta activitate (de evaluare) trebuie sa dobandeasca un caracter de periodicitate, in timp, asigurand marketerului posibilitatea anticiparii permanente a modificarilor mediului de afaceri, cu toate consecintele ce se impun pentru prelucrarea pietei externe pe care s-a patruns.

Procesul selectiei pietelor externe reprezinta un proces evaluativ, bazat pe criterii de preselectie si de selectie propriu-zisa, ce se aplica succesiv, utilizand tehnici de evaluare si procedee de segmentare a pietei selectionate.

Criteriile de selectie au semnificatii distincte in raport cu prioritatile pe care si le fixeaza organizatia pentru a raspunde obiectivelor strategice pe care doreste sa le atinga. In prima faza a procesului de selectie nu se trece propriu-zis la eliminarea sau aceptarea unor piete anume, ci se realizeaza un inventar riguros al tuturor criteriilor ce pot fi luate in calculul deciziei de alegere pentru a permite o ordonare a acestora in raport cu importanta relativa, ce i se atribuie fiecareia in parte. Criteriile de selectie pot fi grupate in urmatoarele categorii:

r      criterii de accesibilitate;

r      criterii de potentialitate;

r      criterii de permeabilitate;

r      criterii de securitate;

r      criterii de oportunitate sau de anterioritate.

Aceste categorii de criterii imbina elementele traditionale legate de tipologia obiectiva a pietelor externe cu cele ierarhizate in raport cu prioritatile pe care si le fixeaza organizatia ce se lanseaza in procesul de internationalizare.

In continuare, vom caracteriza fiecare categorie de criterii.

1. Criteriile de accesibilitate:

au rolul de a evalua conditiile concrete de plasament spatial, economico-politic si socio-culturala diferitelor piete externe receptoare, in raport cu cea de emisie;

taxonomia pietelor externe da posibilitatea unei ordonari a acestor criterii in raport cu obiectivele strategice urmarite de exportator.

2. Criteriile de potentialitate evalueaza gradul de atractivitate a unei piete externe din perspectiva capacitatii sale de absorbtie a unei oferte suplimentare. Cu ajutorul lor se incearca determinarea volumului pietei produsului/serviciului pe fiecare piata nationala luata in considerare.

Principalii indicatori folositi sunt:

consumul aparent;

cresterea volumului unei piete nationale tinta;

structura clientelei;

gradul de accesibilitate al clientelei;

paleta de preturi practicata pe piata tinta de catre concurenti;

intensitatea concurentei.

3. Criteriile de permeabilitate:

exprima gradul de deschidere a fiecarei piete nationale-tinta fata de produsele straine, in general, si fata de marfurile din tara exportatoare, in particular;

evalueaza posibilitatile si limitele de acces ale unui partener strain pe fiecare piata nationala luata in considerare.

Acestea (criteriile) se bazeaza pe:

r      factori obiectivi:

reglementari juridice;

reglementari vamale;

reglementari fiscale.

r      factori subiectivi:

perceperea apelativului 'made in . ';

componente psihologice ale actului de cumparare.

4. Criteriile de securitate privesc dimensionarea corecta a tuturor categoriilor de riscuri la care este supus omul de afaceri interesat sa penetreze o piata straina.

Situatiile de insecuritate in marketingul international pot fi grupate in:

risc de incertitudine - legat de instabilitatea guvernamentala;

risc de tulburari politice - antrenand anularea angajamentelor asumate anterior;

risc de insolvabilitate nationala - legat de indatorarea externa si dezechilibrarea grava a balantei de plati;

risc de natura permanenta - legat de moralitatea comerciala a tarii gazda.

5. Criteriile de oportunitate sau anterioritate exprima existenta unor experiente anterioare a decidentului (pozitive sau negative) referitoare ;la relatii de afaceri cu o anumita piata externa si sunt marcate de evidente componente subiective.

Se pot referi si la anumite predispozitii ale decidentului, motivate de disponibilitatea afectiva a acestuia fata de o tara sau o anumita zona economico-geografica.

Gradul de cuprindere si structura criteriilor de preselectie a pietelor externe depind de nivelul de informatii de care dispune organizatia ce intentioneaza sa se internationalizeze.