Dimensiunile comportamentului consumatorului

dimensiunile comportamentului consumatorului

Acceptand comportamentul consumatorului ca un concept prin excelenta multidimensional, ce poate fi definit ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de percepere, informare, motivare si manifestare afectiva ce caracterizeaza consumatorul, studiile intreprinse cu privire la explicarea acestui tip de comportament necesita imbinarea abordarii analitice si sintetice. Cu alte cuvinte spus, intrucat comportamentul consumatorului constituie un concept abstract extrem de complex, iar realitatea ne ofera o multitudine de tipuri comportamentale, indiferent de modul de abordare (analitica sau sintetica) cercetarea stiintifica necesita operationalizarea acestui concept. Mai precis, este vorba de identificarea principalelor dimensiuni ale comportamentului de consum, pentru a putea explica de ce actul de cumparare sau de consum nu reprezinta o simpla reactie a consumatorului intre veniturile acestuia si preturile (tarifele) produselor (serviciilor) pe care acesta si le doreste.

Firmele competitive sau cele care urmaresc sa-si dovedeasca performanta stiu ca fundamentarea deciziilor din domeniul proiectarii, executiei, dezvoltarii si promovarii produselor sau serviciilor ridica o problema foarte importanta, si anume aceea a psihologiei oamenilor in calitatea lor de consumatori. Spre deosebire de piata produselor si serviciilor destinate desfasurarii procesului productiv (piata prodfac- torilor) unde actiunea factorilor structurali, economici, politici este mult mai puternica, pe piata bunurilor si serviciilor de consum (piata de satisfactori) este mult mai puternica actiunea factorilor psihologici si socioculturali, lata de ce studiile realizate trebuie sa ia In considerare faptul ca fiecare individ, fiecare consumator reprezinta o combinatie intr-un anumit raport a rationalului cu irationalul, raport ce difera de la o persoana la alta

Fiecare individ reactioneaza in mod diferit la anumite cerinte ale mediului social, la anumite schimbari care au loc in acest mediu. Prin urmare, nu trebuie sa ne mire faptul ca, supusi acelorasi stimuli, intr-un context situational identic, doi sau mai multi consumatori reactioneaza diferit. De exemplu, consumatori cu un acelasi nivel al venitului pot sa se caracterizeze prin diferentieri substantiale in ceea ce priveste structura consumului si chiar modul in care ei reactioneaza fata de anumite produse sau servicii, fata de anumite tehnici de vanzare etc. in acest sens, cercetarile de marketing trebuie sa-si propuna sa adanceasca cunoasterea comportamentului consumatorului pornind de la actiunile rationale ale acestuia, ajungand la descoperirea dorintelor, a reprezentarilor si ideilor consumatorului, elemente ce determina opiniile, atitudinile, comportamentul si manifestarile sale.

Alaturi sau in cadrul cercetarilor de marketing, cercetarea psihosociologica isi propune ca scop descoperirea necesitatilor, dorintelor, gusturilor, preferintelor consumatorului, dar si a motivatiei, elemente care tin de latura intima a consumatorului si, desi nu sunt direct sesizabile, ele explica in mare masura diferentierile in comportamentul de cumparare si consum.

Sa ne oprim in cele ce urmeaza asupra acestor elemente care, din perspectiva metodologica, constituie dimensiunile principale ale comportamentului consumatorului.

1. MOTIVELE Sl MOTIVATIA

Orice individ in calitatea sa de consumator se manifesta pe piata intr-un anume fel. distingandu-se intr-o mai mare sau mai mica masura de ceilalti semeni. Dar, indiferent de manifestarile intr-un anume spatiu si timp, acestea urmaresc atingerea unui scop pe care individul si l-a prestabilit. Fie ca e vorba de cumpararea unor produse alimentare, a unor bunuri de folosinta indelungata, a unor produse pe care sa le ofere in dar altor persoane, fie ca este vorba de apelul consumatorului la servicii medicale, de transport, de consultanta etc., in toate cazurile, fara exceptie, scÔpuI urmarit este comun, si anume: satisfacerea unor nevoi, lata de ce putem afirma ca la baza comportamentului consumatorului se afla o serie intreaga de nevoi, care isi au corespondentul intr-o paleta larga de motive, care declanseaza la randul lor anumite decizii si manifestari ale consumatorului.

Cunoasterea nevoilor de consum ale membrilor societatii este o preocupare mai veche a cercetatorilor, datand din a doua jumatate a secolului trecut. Cercetarile intreprinse in acest sens au evidentiat faptul ca intensitatea, structura si persistenta nevoilor determina cerintele de consum atat sub aspect cantitativ, cat si sub aspect calitativ. Aceasta determinare insa nu este usor de sesizat si de explicitat, pentru ca nevoia constituie doar o veriga psihologica a comportamentului. O data resimtita la nivelul constiintei, ea are valoarea unui impuls, element care la randul lui incita individul la actiune. Ce este insa nevoia sau trebuinta? Ea poate fi definita ca o cerinta pe care omul o resimte la un moment dat fata de mediul ambiant, luand forma unei tensiuni, generata fie de o stare de dezechilibru, care s-a creat in organismul uman, fie de o stare de satisfactie. De exemplu, nevoia de a manca, de a bea, de a se imbraca, de a se incalzi, de a se infomia constituie reactii ale individului la diferite senzatii pe care acesta le percepe la un moment dat. Corespunzator nevoilor mentionate vorbim de senzatia de foame, de sete, de frig, de necunoastere totala sau partiala a unui aspect al realitatii intrucat, de regula, senzatiile sunt neplacute, omul cauta o serie de modalitati prin care sa le inlature sau sa le inlocuiasca, ceea ce coincide cu declansarea la nivelul individului a complexului sau motivational si cu derularea procesului de motivare.

Desi intre notiunile de nevoie si motivatie exista o relatie de interconditionare reciproca, totusi cele doua nu pot fi si nu trebuie confundate sau substituite una celeilalte.

Daca nevoia este de fapt o cerinta pusa in fata unei actiuni si impusa de functionarea unui sistem (individ, grup, colectivitate etc.)^[1], motivatia este considerata o stare interioara care mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui anumit scop. Altfel spus, motivatia exprima o modificare intervenita in starea de echilibru a organismului uman, care il determina sa actioneze intr-un anumit mod pana la reducerea sau eliminarea dezechilibrului aparut. De exemplu, in cazul manifestarii senzatiei de sete se va declansa la nivelul individului nevoia de a bea, ce va atrage dupa sine constientizarea motivului de a consuma o bautura pentru ca nevoia ce a declansat motivul sa fie satisfacuta. La un moment dat, individul va putea resimti mai multe tipuri de nevoi, unele mai importante, mai presante, altele mai putin importante, ceea ce explica faptul ca la nivelul unui individ putem vorbi despre existenta mai multor motive ce se constituie intr-un complex motivational. Astfel, motivatia poate fi definita ca un model subiectiv al cauzalitatii obiective, cauzalitate reprodusa psihic, acumulata in timp, transferata si transformata prin invatare si educatie, in universul interior al persoanei, fn acest sens, motivatia indeplineste o functie reflectorie, operand o anumita intrerupere in cauzalitatea exterioara a persoanei, impunandu-se ca definitoriu faptul ca motivele sunt factori declansatori ai actiunii, care, prin recurenta, reactioneaza asupra bazei dinamicii motivationale. in acest punct se impune sa operam si distinctia intre motivatie si motiv. Astfel, motivul consta in mobilul intern reprezentat sub forma unui ansamblu de semnale despre o stare de necesitate aparuta ta un moment dat, care obliga la actiune, iar apoi dirijeaza actiunea spre un anume obiectiv, astfel incat prin atingerea acestuia sa se elimine starea de necesitate. in aria motivatiei, pe langa un ansamblu de motive çe caracte- rizeaza individul la un moment dat, se mai includ si alte elemente ca: nevoile, aspiratiile, asteptarile, interesele, scopurile, orientarile, atitudinile etc. Asadar, ar fi o eroare sa consideram ca intre motiv si motivatie se poate pune semnul egalitatii. De altfel, orice tip de comportament uman si, in speta, comportamentul de consum presupune actiunea unui complex de motive, generat de prezenta la nivelul individului a diferite nevoi innascute si dobandite, invatate social.

intr-un complex motivational coexista motive de tip rational, alaturi de cele de tip afectiv, emotiv. Astfel, in orice comportament de consum vom identifica ambele tipuri de motive, dar ponderea lor este variabila, iar rolul declansator al deciziei de cumparare sau necumparare il pot juca ambele motive. De exemplu, cumpararea unui produs electrocasnic poate fi perfect motivata rational de consumator prin intrebari ca: la ce ii foloseste acest produs, care sunt calitatile functionale pentru care il prefera altor produse, ce elemente economice au determinat alegerea acestui produs. Simultan, consumatorul resimte si o serie de emotii specifice ca urmare a luarii deciziei de cumparare, cum ar fi: bucuria realizarii scopului, satisfactia pe care i-o ofera, folosirea produsului cumparat in unele cazuri, decizia de cumparare apare ca fiind declansata brusc de anumite motive afective in lipsa oricaror motive rationale, cum ar fi: un sentiment de prestigiu social, o emotie generata de sentimentul de teama, nesiguranta. sau pur si simplu pentru a nu trai cu sentimentul de inferioritate. De cele mai multe ori, existenta unor asemenea rationamente afective este urmata de o analiza rationala a deciziei de cumparare, consumatorul cautand sa-si justifice siesi si celor din jur corectitudinea deciziei luate. De exemplu, in cazul consumului ostentativ al unor produse care nu satisfac niste nevoi reale ale consumatorului, acesta, pentru a ascunde motivele de ordin afectiv (sentimentul de teama, de rusine, de prestigiu), invoca doar ca argument al cumpararii motive de ordin rational (design-ul deosebit al produsului, pretul scazut in raport cu nivelul ridicat de calitate.

calitatile tehnice si functionale etc.).

Prin urmare, in actul de cumparare si consum ambele tipuri de motive sunt prezente in diferite proportii, acestea explicand de ce intr-o situatie data, desi conditiile sunt aceleasi, consumatorii reactioneaza diferit. Unul din obiectivele cercetarii psihologice este de a stabili ierarhia dupa care opereaza fiecare dintre motivele din cadrul complexului motivational asupra deciziei de cumparare, ierarhie care nu coincide intotdeauna cu ierarhia nevoilor. Un alt obiectiv este de a evalua intensitatea fiecarui motiv in parte, stiut fiind ca pentru unii consumatori anumite motive sunt mai importante decat altele sau ca intensitatea motivelor difera de la un moment la altul in cazul fiecarui consumator. De asemenea, o atentie deosebita trebuie acordata identificarii motivelor ce determina sau impiedica cumparatorul potential sa-si manifeste efectiv cererea, demers ce coincide cu stabilirea motivelor de necumparare si implicit cu evidentierea cauzelor care au condus la o asemenea situatie.

Pe langa motivele rationale sau afective, complexul motivational ce sta la baza comportamentului de cumparare si consum mai cuprinde si alte tipuri de motive cum ar fi:

in functie de pozitia motivului in raport cu activitatea prin care el este satisfacut, distingem:

a)       motive extrinseci, ce dau nastere unei motivari exterioare care poate lua forma unei tensiuni subiective manifestata prin trairi emotionale negative: teama de esec, de pierdere a prestigiului, aversiune fata de sanctiuni, critici, sau prin trairi emotionale pozitive: bucurie de a dobandi beneficii, premii, avantaje;

b)      motive intrinseci, ce genereaza o motivare interioara izvorata din natura insasi a activitatii desfasurate pentru satisfacerea acestora;

in functie de modul de aparitie si manifestare a motivelor, distingem:

a) motive innascute, care au un caracter fundamental biofiziologic;

b) motive dobandite, care au o origine socio-culturala;

in functie de valoarea lor adaptiva, distingem:

a)       motive pozitive, care genereaza efecte organizatorice asupra formarii si dezvoltarii personalitatii umane;

b)      motive negative, care au un efect dezorganizant asupra personalitatii umane;

in functie de modul in care contribuie la realizarea echilibrului general al indivizilor, distingem:

a)       motive homeostatice, care ajuta la mentinerea echilibrului intern al organismului uman;

b)      motive de dezvoltare, a caror satisfacere are ca rezultat aducerea individului la o stare superioara de organizare si echilibru.

Pe fondul acestor motive cu caracter mai general, actioneaza si motive mai speciale, care. o data identificate, au rolul de a nuanta intelegerea comportamentului consumatorului. Dintre acestea, mai importante sunt:

a)       sentimentul afirmarii de sine, prin achizitionarea unui produs sau serviciu, consumatorul fiind convins ca in fata semenilor sai apare ca o persoana deosebita, importanta. De exemplu, cumpararea unui autoturism de catre un consumator roman in Romania (la noi, autoturismul fiind considerat un produs de lux datorita standardului scazut al nivelului de trai) are ca explicatie in buna masura intensitatea ridicata a acestui motiv de ordin afectiv emotional;

b)      sentimentul multumirii de sine. alegerea pe care o face consumatorul in raport cu un anumit produs sau serviciu, atragandu-i aprecieri pozitive de la persoanele apropiate;

c)       sentimentul de pretuire sau de afectiune pentru alta persoana, motiv care sta la baza cumpararii produselor ce urmeaza a fi consumate de alte persoane decat cumparatorul. Este cazul oferirii de cadouri, prin obiectul ales si oferit cumparatorul exprimandu-si propriile sentimente pentru persoana caruia ii ofera cadoul;

d)      sentimentul puterii, motiv care are o intensitate ridicata in special in societatile in care domina puterea banilor, pen- tru consumator posesia de bunuri si valori materiale constituind un simbol al puterii. Pentru consumatorul la care in cadrul complexului sau motivational acest motiv are o importanta deosebita, posesia bunurilor de valoare, mobiliare sau imobiliare este considerata a fi rezultatul reusitei personale, constituind in acelasi timp si motiv de satisfactie. Prezenta acestui motiv explica tendinta consumatorului de a-si procura acele bunuri si servicii care sa-i asigure o anumita pozitie sociala, ceea ce coincide cu exercitarea uneia din functiile consumului, si anume cea de diferentiere si stratificare sociala prin consum;

e)       manifestarea spiritului creator, legat de produse ce ofera posibilitatea de a interveni in folosirea lor, de a le modifica si chiar imbunatati calitatile functionale. Este cazul, de exemplu, al artistilor plastici, al creatorilor de moda, al consumatorilor de tehnica informatica etc.;

f)        sentimentul originii, motiv care explica de ce consumatorul in anumite situatii opteaza pentru produse care ii amintesc legaturile sale cu poporul sau regiunea geografica de unde provine. De exemplu, atunci cand se afla in strainatate, pe langa anumite produse specifice tarii respective, consumatorul roman opteaza si pentru produse romanesti, iar atunci cand se afla in tara prefera produse care provin din regiunea natala. Pentru a nu distorsiona realitatea, trebuie sa recunoastem ca in anumite conditii si in anumite perioade de timp (in cazul Romaniei, perioada de dinainte de 1989, cand accesul la produse straine era foarte limitat, dar si perioada actuala cand invazia de produse straine este extrem de accentuata datorita nivelului scazut de dezvoltare al economiei romanesti), in consum, se resimte prezenta tendintelor xenocentriste, conform carora consumatorul opteaza pentru produsele importate considerate a fi (nu intotdeauna si pe buna dreptate) mai calitative fata de produsele indigene.

Din cele mentionate pana acum, rezulta cu certitudine ca motivatia de consum este un real fenomen psihosociologic, deosebit de complex si dinamic. Avand un rol deosebit de important in determinarea comportamentului consumatorului, cercetarea sa sub toate aspectele se impune de la sine.

Despre importanta cercetarii motivationale, a principalelor modalitati de aplicare a cercetarilor de tip motivational si a celor mai uzitate metode, tehnici si instrumente de cercetare vom discuta in capitolul urmator. Ceea ce subliniem acum este ca studiul motivatiei de consum, a motivelor de cumparare sau necumparare ajuta marketerii, factorii de decizie sa inteleaga urmatoarele:

de ce anumite produse si servicii se consuma sau nu la nivelul pietei;

de ce unele produse nu corespund cerintelor consumatorilor, ele transformandu-se in produse greu vandabile;

de ce fata de unele produse si servicii consumatorii manifesta nemultumiri;

ce modificari trebuie aduse produselor si serviciilor prestate pentru ca acestea sa fie solicitate de consumatori;

cum trebuie organizata publicitatea si reclama pentru promovarea vanzarilor si impunerea pe piata a firmei.

2. PREFERINTELE

O alta dimensiune care contribuie la diferentierea comportamentului consumatorilor o constituie preferintele acestora. Punandu-le in legatura cu motivatia, acestea reprezinta un tip aparte de motivatie, si anume cea pozitiva, adica aprecierea pe care consumatorul o arata fata de un produs, un serviciu, o firma sau o forma de comercializare.

Preferintele, spre deosebire de motivatie, se manifesta doar in momentul in care are loc o raportare a consumatorului sau potentialului consumator la una sau mai multe caracteristici sau aspecte ale produsului sau serviciului ce se doreste a fi consumat. Declansarea preferintelor poate fi cauzata de caracteristicile ce privesc substanta materiala a unui produs (forma, marime, culoare, miros, gust, design, consistenta, ambalaj, gramaj) sau de elemente referitoare la marca produsului sau serviciului, la nume, instructiuni de folosire, termen de garantie, pret sau la anumite facilitati care insotesc produsul sau serviciul oferit. in realitatea practica intalnim variate forme de manifestare a acestei dimensiuni a comportamentului de cumparare si consum, fiind de cele mai multe ori dificila tipologizarea consumatorilor in raport cu preferintele lor. Si aceasta, intrucat, chiar si in cazul unui anume produs sau serviciu, preferintele manifestate din partea consumatorilor pot viza aspecte diferite.

De exemplu, un produs alimentar (cafeaua) poate fi preferat de un consumator pentru aroma sa, de un alt consumator pentru gustul sau, culoarea sa, de un altul doar pentru faptul ca acel produs este prezentat intr-un anume ambalaj si cu un anumit gramaj, de un altul pentru pret etC: Pe de alta parte, la nivelul unui consumator putem asista pe o perioada mai lunga sau mai scurta de timp la schimbarea preferintelor ceea ce face ca cercetarea acestei dimensiuni a comportamentului de consum sa fie si mai dificil de realizat, dar nu irealizabila. De regula, tocmai datorita legaturilor de interdependenta dintre motivatie si preferinte, cercetarea preferintelor consumatorilor insoteste cercetarea motivationala intrand mai in profunzimea comportamentului de cumparare si consum. Studierea preferintelor isi poate propune identificarea lor in raport cu o gama oarecare de produse sau servicii oferite de o firma, cuantificarea gradului de influenta al preferintelor asupra comportamentului de cumparare si consum, precizarea ordinii preferintelor in cazul in care un consumator manifesta pentru una din caracteristicile produsului sau serviciului oferit mai multe preferinte diferite, ca si grad de importanta, pentru acel consumator.

Un alt obiectiv este acela al imbunatatirii activitatii de reclama si publicitate, care trebuie sa acorde importanta cuvenita preferintelor consumatorilor.

Din punct de vedere metodoJogic, cercetarea preferintelor poate face apel la o serie intreaga de metode, tehnici si proce- dee de lucru, dintre care amintim: metoda observatiei sociologice, a anchetelor, metoda experimentala, tehnica interviului in profunzime, tehnica testelor proiective, procedeul scarilor de intensitate, al analizei ierarhice, al comparatiilor, al schimbarii preferintelor. Utilizarea lor in cercetarile intreprinse de-a lungul anilor^[2] si-a dovedit eficienta, concretizata in formularea de explicatii pertinente cu privire la modul in care preferintele influenteaza comportamentul consumatorului si mai ales oferirea de solutii pentru firmele interesate in promovarea vanzarilor prin actiunea lor asupra acestei dimensiuni a comportamentului de cumparare si consum.

3. INTENTIILE

Daca ar fi sa dam o definitie acestei dimensiuni a comportamentului consumatorului, am putea spune ca intentia reprezinta dezvoltarea motivatiei, dar nesatisfacerea ei printr-un act manifest intentia luand forma unei tendinte de a cumpara sau a consuma un anumit produs sau serviciu. Altfel spus, intentia reprezinta doar o estimare probabilistica a comportamentului viitor al consumatorului, neexistand certitudinea ca actul de cumparare sau de consum se va si produce.

Fiind o componenta a comportamentului consumatorului, in mod inevitabil, intentia devine si ea un obiect de cercetare. Importanta cunoasterii sale si a modului in care influenteaza comportamentul de cumparare si consum este si mai mare cand firma doreste sa lanseze pe piata noi produse si servicii, mai ales cand acestea raspund unei cereri rare, ferme si de valoare ridicata. De exemplu, in cazul unei firme de turism care doreste sa aduca pe piata o oferta de servicii, care sa cuprinda organizarea de excursii in strainatate al caror tarif exclude o mare parte din masa consumatorilor, este evidenta necesitatea de a cunoaste intentiile consumatorilor potentiali, ce constituie de altfel o minoritate. Identificand intentiile si gradul de intensitate al acestora (sau mai bine spus de posibilitate a transformarii intentiilor in acte manifeste de cumparare), firma va putea decide in cunostinta de cauza asupra strategiei si politicii de marketing ce urmeaza a fi desfasurata.

Ceea ce trebuie sa subliniem este faptul ca, desi utila, determinarea intentiilor consumatorilor ridica cel putin doua probleme metodologice, si anume: asigurarea reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile viitoare si garantarea statistica a rezultatelor investigatiei. Cu alte cuvinte, in desfasurarea cercetarilor, si mai concret in culegerea datelor nu putem fi siguri ca ceea ce declara la un moment dat consumatorii se va si concretiza in realitate printr-un act de cumparare sau consum. Si aceasta, pentru ca in intervalul scurs din momentul in care consumatorul emite afirmatia cu privire la dorinta, intentia de a achizitiona un produs sau serviciu si pana in momentul luarii deciziei sale pot interveni o serie de factori perturbatori care sa-l determine sa nu mai cumpere produsul sau serviciul pentru care initial a optat. In ceea ce priveste garantarea statistica a concluziilor, este evident ca tocmai datorita caracterului probabilist al dimensiunii investigate, dar si datorita diversitatii foarte mari a consumatorilor, subiecti ai cercetarii, concluziile nu pot avea decat un caracter estimativ, probabilist.

Pentru a depasi insa aceste greutati, cercetarea stiintifica si-a dezvoltat o serie de metode, tehnici si procedee de lucru menite sa asigure un nivel ridicat de acuratete, obiectivitate si rigoare al datelor culese si implicit al concluziilor la care se ajunge in urma prelucrarii, analizei si interpretarii acestora. Un exemplu in acest sens este metoda cercetarii de tip longitudinal^[3], care presupune utilizarea unui panel de cumparatori- consumatori, cuprinzand un numar prestabilit de subiecti cu anumite caracteristici, conform criteriilor avute in vedere la stabilirea structurii panelului, subiecti care vor fi mentinuti pe intreaga perioada de cercetare si asupra carora se vor aplica instrumente ca: fisa de observatie, ghidul de interviu, chestionarul, la anumite intervale de timp. Cercetarile de tip longitudinal permit, de exemplu, stabilirea cu o destul de exacta aproximare a corelatiei intre intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate a purtatorilor cererii sau determinarea gradului in care intentia s-a transformat realmente in act de cumparare sau consum intr-un interval de timp determinat.

Procedandu-se intr-o asemenea maniera, studiile de intentionalitate sunt in masura sa completeze investigatiile care au ca tinta identificarea gradului de acceptare sau neacceptare a unui produs sau serviciu, stabilirea motivelor de cumparare sau necumparare, dar si a preferintelor pe care consumatorii le nutresc pentru anumite produse, servicii sau firme. Astfel, cercetarile cu privire la explicarea comportamentului consumatorului mai fac un pas spre nuantarea si aprofundarea acestui complex obiect de studiu.

4. DEPRINDERILE

Nu de putine ori asistam in cadrul pietei la manifestarea din partea consumatorilor a unor atitudini favorabile pentru anumite produse sau servicii, atitudini care ii determina sa le consume in mod frecvent. Asemenea manifestari ne conduc la concluzia ca una din dimensiunile comportamentului de cumparare si consum o reprezinta si deprinderile consumatorilor. Ele constituie acele forme de manifestare ale comportamentului de achizitie sau consum ce au dobandit in timp caracter de repetabilitate. De exemplu, cumpararea si consumarea doar a unui tip de paine, a unei marci de cafea sau bautura racoritoare, vizionarea doar a unui anume post de televiziune etc. constituie expresia fidela a influentei pe care deprinderile o exercita asupra comportamentului consumatorului. Cum se ajunge insa la formarea deprinderilor? Desigur, acestea se formeaza intr-un timp mai scurt sau mai indelungat, asupra duratei punandu-si amprenta si alti factori, cum ar fi: nivelul veniturilor de care dis- pune consumatorul, gradul de informare al acestuia, caracteristicile grupului si presiunile exercitate de diferite persoane aflate in anturajul consumatorului. Cert este ca, indiferent de perioada in care deprinderile se constituie, ele sunt rezultatul unei experiente de consum dobandita pe parcursul unui complex proces de invatare. Consumatorul care a cumparat un produs sau serviciu si este satisfacut in asteptarile sale va fi tentat si chiar va decide sa cumpere din nou acelasi produs sau serviciu. La un moment dat, doar un element cum este curiozitatea, declansata de publicitate si reclama, ii poate schimba optiunile, in sensul inlocuirii vechiului produs ori serviciu cu unul nou, care, de altfel, il poate multumi sau, dimpotriva, il poate dezamagi. in aceasta a doua situatie, consumatorul va opta din nou pentru yechiul produs sau serviciu, manifestandu-si astfel loialitatea fata de acesta.

Circuitul pe care l-am descris anterior, poate fi reprezentat schematic astfel:

este valabil nu doar in cazul produselor sau serviciilor pentru care consumatorul opteaza in mod repetat, ci si in cazul formelor de vanzare practicate, a locurilor in care sunt amplasate magazinele sau unitatile prestatoare de servicii, a ambiantei pe care acestea le ofera. in acest sens putem

vorbi despre mai multe categorii de deprinderi, si anume:

deprinderi temporale, care se refera la esalonarea achizitiilor pe care consumatorul le face. De exemplu, la nivelul consumatorilor se poate manifesta deprinderea de a cumpara produse sau servicii la anumite ore ale zilei (cumpararea ziarului, a produselor lactate in cursul diminetii), in anumite zile ale saptamanii sau ale lunii (cumpararea de produse destinate igienei o data pe luna, sau cumpararea de legume si fructe o data pe saptamana etc.), la inceputul sau sfarsitul unui anumit sezon calendaristic (apelul la servicii turistice vara sau iarna cu ocazia concediului de odihna sau a vacantei, cumpararea de produse o data cu reducerile de pret ce au loc primavara sau toamna, ori cu ocazia diferitelor sarbatori);

deprinderi spatiale, care exprima distanta medie pe care consumatorul este dispus sa o parcurga in mod repetat pentru achizitionarea diferitelor produse sau servicii. Consumatorii isi pot forma deprinderea de a cumpara unele produse din imediata apropiere a locuintei ori din marile centre comerciale (de tip en gros - TOTALCO, TERRA, METRO) aflate insa in afara localitatii consumatorului;

deprinderi modale, care se refera la apelul repetat al consumatorului la un anume magazin cu o anumita forma de vanzare (deprinderea de a cumpara, doar dintr-un magazin cu autoservire, sau dimpotriva, cu servire de catre vanzator, deprinderea de a cumpara din micul magazin, dintr-un magazin universal sau chiar din supermarket), la deprinderea de a apela la tehnici de vanzare clasice sau, dimpotriva, la tehnici de vanzare modeme: prin telefon, la domiciliu, de la distanta, prin licitatii. Tot in sfera deprinderilor modale se inscrie si utijizarea frecventa de catre consumator a unui anume tip de servicii. De exemplu, intalnim consumatori care opteaza pentru servicii de stat (deprinderea de a depune bani la o banca de stat, de a frecventa cabinete medicale de stat etc.) sau private (apelul la un birou privat de avocatura, banca privata, unitate privata de invatamant etc.).

Indiferent insa daca aceste tipuri de deprinderi se regasesc in totalitate in comportamentul consumatorului sau doar unele dintre ele, inclinatia spre formarea acestora se afla in stransa legatura cu trasaturile de personalitate ale consumatorului, cu conditiile de munca si de viata, si nu in ultimul rand cu natura produselor si serviciilor oferite, cu caracteristicile firmelor si ale unitatilor prestatoare de servicii.

in ceea ce priveste cercetarea deprinderilor, aceasta este chemata sa explice mecanismul de formare a deprinderilor, necesar a fi inteles pentru a permite interventia marketerilor in orientarea deprinderilor sau chiar a modificarii lor, atat in interesul firmelor cat si in interesul consumatorilor. De asemenea. investigarea deprinderilor poate avea ca obiectiv masurarea intensitatii deprinderilor si gradul in care aceasta isi pune amprenta asupra comportamentului consumatorului.

Ca si in cazul studiului preferintelor sau al intentiilor, deprinderile pot fi identificate cu ajutorul cercetarilor selective, iar in cadrul derularii acestora prin apelul la o serie de metode si tehnici de tipul anchetelor de teren, a observarii sau experimentarii.

5. OBICEIURILE

Strans legate de deprinderile de cumparare si consum si aflate in interconditionare cu acestea, la nivelul comportamentului consumatorului se poate destul de lesne observa prezenta obiceiurilor de cumparare si consum.

Daca ar fi sa dam o definitie acestora, am putea spune ca obiceiurile reprezinta o continuare a deprinderilor, expresia constantei consumatorului fata de un produs sau serviciu, fata de o anumita firma sau tehnica de vanzare, fata de un anume prestator de servicii. Spre deosebire de deprinderi, cercetarile intreprinse au relevat faptul ca obiceiurile au o mai mare stabilitate in timp, fiind o dimensiune bine definita a comportamentului de cumparare si consum. Aceasta diferentiere a condus la concluzia ca, daca deprinderile pot fi

modificate cu destul de mare usurinta de catre marketeri prin mijloace si tehnici specifice (reclama, publicitate, public- relations), obiceiurile odata formate si mai ales inradacinate la nivelul consumatorului sunt foarte greu de schimbat. Modificarea lor presupune un efort deosebit de sustinut, atat educational, cat si promotional, iar in anumite cazuri, oricat de mare ar fi efortul, obiceiurile nu se modifica. in aceste cazuri, firmele si prestatorii de servicii trebuie sa le cunoasca si sa le valorifice in mod profitabil. De exemplu, obiceiul de a consuma un anume sortiment de came (de oaie, de vita) determinat de o anume conceptie religioasa este obligatoriu de a fi luat in considerare de o firma producatoare de carne si produse din carne care se adreseaza unui asemenea consumator. Obiceiul neputand fi modificat, firma va trebui sa-si racordeze oferta de produse astfel incat sa-si poata valorifica productia si sa inregistreze profit. Prin urmare, nu va livra pe acea piata carne de porc, ci doar came de oaie sau de vita, consumata in mod traditional pe acea piata.

in ceea ce priveste procesul de formare a obiceiurilor se pot distinge doua situatii:

una, in care obiceiul rezulta din stabilitatea in timp a unei deprinderi. De exemplu, consumatorul deprins sa cumpere un anume produs sau serviciu (in special produse si servicii de cerere curenta, de folosinta zilnica), multumit fiind de ceea ce a cumparat, se obisnuieste cu acesta, si refuza sa mai renunte la el. intr-o asemenea situatie se inscrie si obiceiul de a consuma anumite produse daunatoare sanatatii consumatorului, dar care, desi constient de efectele negative, continua sa le consume. Este vorba de consumul de alcool, de cafea, de tutun si, mai recent,' de droguri;

o alta, in care obiceiul se formeaza ca urmare a influentei unor factori de natura culturala si sociala ce actioneaza asupra individului. Este vorba de consumatorul care si-a format un obicei in a cumpara un ziar, o revista, un anume

. tip de marca de produs electrocasnic sau electronic, de a apela la un anume doctor sau la serviciile unei anume banci,

ca urmare a presiunilor sau a modelelor sociale pe care le-a avut in preajma sa. Afirmatii de genul "M-am obisnuit sa cumpar produsul 'X' pentru ca si parintii mei il folosesc' sau "M-am obisnuit cu medicul ^MY^W pentru ca si cunostintele mele il frecventeaza' sunt des intalnite in investigatiile sociale. De asemenea, obiceiul de a cumpara si consuma un anume produs sau serviciu se datoreaza si multiplelor influente de ordin cultural. De exemplu, unele sarbatori si traditii populare conduc la obiceiul de a vopsi si consuma oua colorate (Pastele), la obiceiul de a cumpara si impodobi un brad cu anumite obiecte, conform traditiei (saloane, globuri, lumanari). lata, deci, cum anumite obiceiuri culturale, religioase nasc si obiceiuri de cumparare si consum.

Plecand de la existenta in fapt a acestor situatii, cercetarile ce au ca obiect studiul obiceiurilor de cumparare si consum se preocupa de identificarea tipului de obicei (provocat de deprinderi sau de alti factori externi), de modul si gradul in care obiceiul influenteaza si determina comportamentul de cumparare si consum. Iar daca avem in vedere faptul ca intre obiceiurile vechi si cele in curs de formare se dezvolta fie interactiuni pozitive, fie negative, acestea pot sa constituie, de asèmenea. obiect de investigatie psihosociologica. De exemplu, pentru explicitarea corecta a comportamentului de cumparare sau consum nu este indiferent faptul ca obiceiul de^Na nu fuma este inlocuit cu obiceiul de a fuma, sau ca obiceiul de a petrece vacanta la munte este inlocuit cu cel de a petrece vacanta la mare.

6. ATITUDINILE

Ca- insumare a influentelor pe care deprinderile, obiceiurile si motivele le exercita asupra comportamentului consumatorului, putem distinge o alta dimensiune a acestui comportament, si anume atitudinile. Acestea pot fi definite ca fiind rezultatul unor procese afective si cognitive, ce creeaza predispozitia consumatorului de a actiona intr-un anume fel

pe baza propriilor convingeri. De exemplu, pus In fata luarii deciziei de a cumpara sau consuma un anumit produs, pe baza informatiilor pe care le are la dispozitie (anterioare, recente, actuale, personale sau nonpersonale, adevarate sau ⁹ r false etc.) consumatorul va lua acea atitudine (favorabila sau nefavorabila, pozitiva sau negativa) de care este convins ca ii va aduce satisfactie.

Atitudinea pe care o exprima consumatorul (fie aceasta in favoarea sau defavoarea ofertantului) se poate referi la un anume produs si mai precis la anumite caracteristici ale acestuia (calitate, pret, durabilitate, design, noutate etc.), la un anume serviciu (calitatea acestuia, tarif, mod de prestare etc.), la o anume firma (de renume sau.mai putin cunoscuta), la o anume tehnica de vanzare (clasica sau moderna).

Prin aceste exemple nu am dori in nici un fel sa cream o confuzie, in sensul ca atitudinea consumatorului ar putea fi identificata cu preferinta acestuia pentru un anume produs, serviciu, firma sau tehnica de vanzare. Desi intre cele doua dimensiuni ale comportamentului consumatorului se manifesta relatii de interdependenta, totusi, ceea ce le deosebeste este stabilitatea mai pronuntata in timp in cazul atitudinilor, acestea, asa cum am precizat la inceput, fiind, de altfel, un rezultat al sedimentarii la nivelul consumatorului a deprinderilor si obiceiurilor acestuia. Mai mult, spre deosebire de preferinte, atitudinile au un caracter mult mai complex, in sensul ca ele reprezinta o sinteza de trebuinte, de interese, sentimente, judecati de valoare, convingeri, Care nu sunt juxtapuse ci unificate, alcatuind o structura determinata de intreg sistemul intelectual, volitiv si afectiv al consumatorului.

in ultimul timp, studiul atitudinilor se bucura de o deosebita atentie si aceasta din cel putin doua motive: pe de o parte, intrucat atitudinile reprezinta un important factor de influentare a comportamentului consumatorului, iar pe de alta parte. intrucat complexitatea lor determina o necesara aprofundare a modului in care sunt la randul lor influentate de alte elemente cu care consumatorul interactioneaza. De

exemplu, factorii -de natura economica exercita puternice influente asupra atitudinilor, asupra modului lor de formare si manifestare. Daca ne oprim asupra pretului produselor sau tarifului serviciilor, acesta este perceput de consumator prin prisma unor elemente motivationale de ordin psihologic. Mai concret, este vorba de faptul ca un pret mai ridicat la acelasi tip de produse poate fi apreciat de consumator ca un semn al unei calitati superioare. Aceasta convingere va determina o atitudine pozitiva a consumatorului fata de aceste produse. Cert este ca prin pretul platit pentru produsele cumparate, consumatorul poate cunoaste mai multe stari subiective, cum ar fi: convingerea ca a cumparat un produs de buna calitate, durabil, sentimentul de superioritate in legatura cu folosirea lui. in cazul in care pretul este considerat inaccesibil, consumatorul poate experimenta un sentiment de mahnire, de regret, chiar de furie, fiind pus in situatia de a nu putea achizitiona acel produs. De asemenea, un pret prea scazut poate fi intampinat de consumator intr-o maniera variata. Fie un asemenea pret poate fi considerat de consumator ca fiind o expresie a unui produs sau serviciu de slaba calitate, a consuma un asemenea produs (serviciu) echivaland cu o depreciere a propriei personalitati, ceea ce conduce la manifestarea din partea consumatorului a unei atitudini negative, sau, dimpotriva, pretul scazut este considerat "o mana cereasca' in conditiile unei puteri de cumparare scazute, ceea ce va conduce la o atitudine pozitiva din partea consumatorului fata de achizitionarea acelui produs sau serviciu.

O analiza asemanatoare se poate face si in cazul in care din randul factorilor economici se ia in considerare, de exemplu, nivelul veniturilor si structura cheltuielilor pe principalele tipuri de consum. Nu mai insistam acum asupra unei asemenea analize, pentru ca explicarea comportamentului consumatorului prin prisma influentei atitudinilor acestuia va sta in atentia noastra in urmatorul capitol al acestei lucrari.

Aici mai precizam doar ca alaturi de factorii economici, atitudinile sunt influentate si de factori psihosociologici, prin-

tre care amintim: starea de optimism sau pesimism, de incredere sau de neincredere pe care o incearca consumatorii la un moment dat, traditiile si obiceiurile prezente intr-o colectivitate, opiniile, prejudecatile si credintele, modelele socio-culturale de comportament, moda etc. De exemplu, daca luam in considerare acest ultim factor de influenta a atitudinilor - moda, aceasta se distinge prin tendinta de a promova noi modele de consum, actionand oarecum in sens opus fata de traditii si obiceiuri. Din acest motiv, moda poate da nastere din partea unor consumatori la atitudini pozitive, insa din partea altora, din contra, la atitudini negative. De exemplu, in cazul industriei vestimentare, moda "mini' pentru femei a dat si continua sa dea nastere la doua atitudini extreme: de acceptare si de respingere. Raspunsul la intrebarea: de ce se intampla asa?, ne introduce in cercetarea de tip motivational, care va constitui un obiect de dezbatere in urmatorul capitol al prezentei lucrari.

Ceea ce mai dorim sa mentionam este ca in cadrul cercetarii atitudinilor un capitol aparte il reprezinta studiul atitudinii consumatorului fata de noutate, fie ca este vorba de lansarea pe piata a unui nou produs, a unui nou serviciu, a unei noi tehnici de vanzare sau a unei noi unitati de comercializare sau prestare de servicii. Cunoasterea sau previziunea atitudinii consumatorului fata de nou reprezinta un element deosebit de util pentru marketeri si pentru orientarea pe piata a firmei, ceea ce ridica si mai mult gradul de importanta al cercetarilor atitudinale.

In ceea ce priveste metodologia ce poate fi aplicata, in studiul atitudinilor se pot utiliza cu succes metodele clasice de cercetare (metoda anchetelor de teren, metoda experimentala, tehnica interviului si a chestionarului sociologic) alaturi de metoda testelor proiective^[4] (de tipul completarii de cuvinte, propozitii sau imagini), metoda care reuseste scoaterea in evidenta si a asa-numitei atitudini "nemarturisite¹¹, de

fapt explicatia corecta, reala a comportamentului consumatorului. Pus in fata unei situatii create de cercetator, in care consumatorul nu urmeaza sa se refere la propria conduita ci la cea a altora, se urmareste inlaturarea retinerilor ce ar putea aparea la subiectul investigat, acesta transferand asupra tertilor propriile opinii, exteriorizand fara a fi constient de acest lucru propria atitudine, cea adevarata, fata de produsul, serviciul sau orice alt element, obiect al analizei.

7. IMAGINEA

Un loc aparte in cadrul cercetarilor privind cunoasterea dimensiunilor comportamentului consumatorului il ocupa studiul imaginii pè care acesta si-o formeaza despre un produs, serviciu sau firma producatoare, comerciala sau prestatoare. Imaginea nu reprezinta altceva decat rezultatul perceptiei consumatorului in momentul in care acesta stabileste un contact direct sau indirect cu un produs, serviciu sau o firma, rezultat care poate avea un impact deosebit de puternic in manifestarea consumatorului pe piata. Asistam de nenumarate ori la situatii in care, datorita imaginii po- | zitive pe care consumatorul o are despre un anume produs / serviciu, el manifesta o atitudine favorabila fata de acesta, cumparandu-l si chiar recomandandu-l si altor persoane. Dimpotnva, cand imaginea este una negativa, aceasta il determina pe consumator sa nu cumpere, sa-si amane cumpararea si chiar sa atraga atentia altor consumatori potentiali despre imaginea negativa pe care el o are despre produsul / serviciul respectiv sau despre firma care l-a produs, il comercializeaza sau presteaza. Mai mult, se poate constata ca de multe ori succesul de piata al unui produs / serviciu se bazeaza nu in primul rand pe calitatile propriu- zise ale acestuia, ci pe imaginea sa favorabila in ochii consumatorului. De exemplu, utilizarea pantalonilor de blugi s-a impus in randul consumatorilor nu atat datorita calitatii lor - estetice (alte produse din acest punct de vedere fiind net SUAV

perioare), cat mai ales imaginii de tinerete, degajare, comoditate si chiar noncomformism pe care o confera purtatorilor acestor produse. .Acelasi lucru este valabil si pentru tricourile din bumbac sau pantofii de sport Adidas.

De asemenea, sunt frecvente situatiile in care o imagine defavorabila a consumatorului este singura explicatie a abtinerii de la cumparare si consum, produsul / serviciul respectiv avand reale calitati, dar fie ca ele sunt pur si simplu ignorate de consumator, fie ca actiunea de formare si promovare a imaginii produsului / serviciului respectiv din partea firmei este defectuoasa.

Avand in vedere variatele situatii ce pot sa apara in practica comerciala, dar in special importanta pe care o are imaginea in ansamblul comportamentului consumatorului (imaginea constituind si elementul care poate sa determine cresterea gradului de loialitate a consumatorului fata de o firma si produsele sau serviciile acesteia, dar din pacate poate sa influenteze negativ nu doar comportamentul unui consumator, ci si pe cel al altor consumatori prin efectul de propagare), studierea acesteia dobandeste un continut deosebit de complex. Astfel, un prim obiectiv urmarit este cel al stabilirii continutului imaginii consumatorului. in acest sens, se determina gradul de cunoastere a produsului, a serviciului, a marcii, a firmei a carei imagine se cerceteaza, dar si modul de reprezentare a acesteia in mintea consumatorilor. De exemplu, doua perechi de cizme pentru femei - identice ca model, marime, colorit, dar una din piele naturala iar cealalta din piele sintetica (sau inlocuitor) - pot genera imagini total diferite in mintea consumatorilor: prima poate simboliza eleganta, prestigiu si rafinament; a doua poate avea semnificatia unui articol de incaltaminte obisnuit, care si poate induce in eroare pe cei neatenti sau neavizati, conferind insa consumatorului insusi un sentiment de multumire.

Un alt obiectiv al cercetarii imaginii poate viza modul de formare a acesteia in randul consumatorilor, dar si evolutia sa in timp. in acest sens se evidentiaza aportul fiecarei com- ponente calitative, corporale sau acorporale a produsului / serviciului la conturarea imaginii. De exemplu, pentru un produs electrocasnic de genul aspiratorului se poate evidentia modul in care elemente, cum ar fi: capacitatea de curatire, greutatea, culoarea, design-ul, pretul contribuie la imaginea pozitiva sau negativa pe care consumatorul o are fata de acest produs.

Simultan sau succesiv, cercetarea poate sa determine cum si in ce conditii consumatorul si-a format imaginea pe care o are in momentul analizei (prin raportarea directa la produsul sau serviciul supus investigarii sau, dimpotriva, prin raportarea la alte produse / servicii de care se leaga consumul produsului sau serviciului analizat^[5], prin publicitate sau reclama sau, din contra, prin experienta proprie), in functie de situatie firmele orientandu-si atentia spre aceste surse de modelare a imaginii consumatorului.

Nu lipsita de importanta este si determinarea intensitatii imaginii, masurata prin claritatea formarii acesteia si prin gradul de preferinta manifestat fata de produsul sau serviciul analizat Si, intrucat, intre imaginea consumatorului si preferintele acestuia, exista o legatura cauzala, in sensul ca de multe ori preferintele se formeaza si in urma imaginii pe care consumatorul o are despre un anume produs sau serviciu, cercetarea celor doua dimensiuni ale comportamentului consumatorului constituie un demers des intalnit in studiile de piata.

in sfarsit, investigatia nu trebuie sa piarda din vedere nici specificitatea imaginii unui produs/serviciu, data de gradul de departajare a acesteia de imaginile altor produse/servicii similare. Cu alte cuvinte, este vorba de a identifica la nivelul consumatorilor factorii care-i determina sa aiba o imagine favorabila pentru un produs/serviciu comparativ cu imaginea mai putin favorabila sau chiar negativa despre un produs/serviciu asemanator.

Cunoscand in profunzime toate aceste aspecte privind imaginea consumatorului, firmele vor avea raspunsuri pertinente la intrebari de genul:

cum se formeaza o imagine favorabila produsului / serviciului oferit?;

ce trebuie intreprins pentru a se forma o imagine pozitiva la nivelul consumatorului?;

in ce masura imaginea despre produsul/serviciul oferit influenteaza comportamentul consumatorului?;

de ce pentru un produs/serviciu imaginea este favorabila, iar pentru altul negativa?;

care sunt aspectele din politica firmei ce trebuie schimbate pentru a avea o imagine pozitiva asupra produselor/serviciilor oferite?

Pentru a da raspunsuri obiective si viabile la aceste intrebari, investigatia poate face apel, fie la studierea doar a diferitelor aspecte ale imaginii ca dimensiune a comportamentului consumatorului, fie la cercetarea complementara a imaginii in relatia sa cu alte dimensiuni ale comportamentului consumatorului. Cele mai uzitate in acest scop sunt: metoda anchetelor pe baza de interviu sau chestionar, metoda experimentala sau cea a testelor proiective, capabile de a evidentia faptul ca imaginea pe care consumatorul o are despre un anume produs sau serviciu constituie unul din elementele hotaratoare in deciziile pe care le ia la un moment dat.