Rolul sl functiile consumului în cadrul societatii

ROLUL Sl FUNCTIILE CONSUMULUI ÎN CADRUL SOCIETATII

Fiind o componenta importanta a economiei oricarei societati si detinand un loc bine definit in cadrul circuitului economic, consumul a facut obiectul preocuparilor multor specialisti din stiintele sociale. Daca economistii se ocupa de consum In relatia sa cu productia evidentiind raporturile de interdependenta intre aceste doua momente ale reproductiei sau studiind raporturile intre consum si marimea venitului obtinut, intre consum si procesul de economisire sau <le investitii, acumulare de capital si alte procese de natura economica, psihologii si sociologii abordeaza conceptul dintr-o alta perspectiva (de altfel necesara) - cea psihosociala. Acestia din urma reusesc astfel sa evidentieze locul si rolul ocupat de consum in circuitul economic, functiile pe care le indeplineste in cadrul societatii, mecanismele de natura psihologica si sociologica ce stau la baza sa, si mai ales identificarea dimensiunilor comportamentului de consum, a factorilor care-l influenteaza, precum si modalitatile ce pot fi utilizate in modelarea acestuia.

intrucat consumul in toata complexitatea sa reprezinta o oglinda fidela a fizionomiei unei societati, in el reflectandu-se ca intr-o carte deschisa stratificarea si diferentierea sociala, contradictiile, locul si rolul grupurilor si categoriilor socio- profesionale din societate, iar consumatorul si comportamentul acestuia constituie expresia nivelului de educatie, de cultura si civilizatie, dar si al calitatii vietii sociale, consideram ca abordarea consumului si a comportamentului de consum si din perspectiva psihosociala se impune de la sine.

Daca ne oprim doar la faptul ca structura consumului si nivelul acestuia reprezinta indicatori importanti in evaluarea la nivel national si international a performantelor unei societati, se releva nu doar conotatii de natura strict economica, de genul: cat anume se consuma din ce se produce? ci si conotatii de ordin psihosociologic, nivelul si structura consu- mului constituind un criteriu de tipologizare a diferitelor tan. Astfel, in functie de consum se vorbeste de tari: slab dezvoltate, in curs de dezvoltare sau dezvoltate, cu o economie de subzistenta in care avem de-a face cu un consum subdezvoltat, unde predomina autoconsumul si in principal consumul destinat satisfacerii nevoilor de baza sau cu o economie prospera, dezvoltata in care avem un consum extrem de diversificat, destinat in principal satisfacerii nevoilor superioare (de autorealizare, de autoactualizare), si in care se vorbeste chiar de asa-numitele "false nevoi' create in mod intentionat si induse la nivelul consumatorilor de catre producatori, prestatori de servicii, comercianti.

Mai mult, din perspectiva psihosociologica, nivelul, dar in special structura consumului pot sa constituie indicatori de relevare a pozitiei detinute pe piata de catre consumatori, a nivelului lor de educatie si cultura. Pot releva de asemenea un anume mod si stil de viata propriu unei societati sau unor parti ale acesteia, un anume nivel al calitatii vietii.

Rolul consumului si implicit necesitatea studierii sale reiese si mai pregnant daca evidentiem multiplele functii pe care acesta le exercita in societate. Astfel, in ordinea importantei dar si aparitiei istorice mentionam in primul rand functia utilitara a consumului. Asa cum ii spune si denumirea, prin aceasta functie consumul este dependent de utilitatea pe care o are un produs sau un serviciu in conceptia utilizatorului sau final. Prin urmare, aceasta functie este caracterizata prin subiectivitate si relativitate intrucat utilitatea este definita ca fiind capacitatea bunurilor materiale si imateriale de a produce satisfactie consumatorilor si de a acoperi o necesitate de o marime si intensitate oarecare. Or, se cunoaste faptul ca nevoile sunt diferite de la un individ sau altul si, prin urmare, si modul de satisfacere a acestora difera. De asemenea, difera si produsele sau serviciile prin care aceste nevoi sunt satisfacute, utilitatea lor fiind considerata variabila de la un individ la altul.

De exemplu, pentru un fumator, tigarile (chiar si de o anumita marca) au o utilitate ridicata. in schimb, pentru un nefumator, acelasi produs nu are nici o utilitate sau, in cazul in care acesta doreste sa le faca cadou unui fumator, tigarile pot dobandi utilitate, insa aceasta are o valoare mai scazuta.

in consecinta, putem spune ca functia utilitara a consumului este expresia modului de satisfacere a variatelor nevoi ale fiintei umane, indiferent daca este vorba de nevoi alimentare, de securitate si siguranta, nevoi culturale, nevoi sociale. Prin continutul sau, aceasta functie isi manifesta prezenta in orice economie, deoarece in afara ei «existenta individului, a consumatorului ar fi compromisa.

Orice individ uman, desi se caracterizeaza prin propriile sale nevoi, cat si printr-un complex motivational propriu, este in acielasi timp parte componenta a Unui mediu social, in care traieste, se afirma, creeaza. Ca urmare a multiplelor interdependente ce se nasc intre fiinta umana si mediul in care aceasta fiinteaza, nu mai putem vorbi doar de un individ uman ci de o Adevarata fiinta sociala, ce imprumuta din mediul in care aoiveaza o serie de caracteristici ale acestuia, asa cum la fel de adevarat este ca ofera aceluiasi mediu o serie de trasaturi ale personalitatii proprii.

lata de ce, consumul, pe langa importanta functie utilitara, mai indeplineste si o serie de functii cu caracter social. Dintre acestea mentionam: functia de comunicatie, de adaptare si integrare in mediul social, functia de diferentiere si ierarhizare sociala, cea imaginativa.

in ceea ce priveste functia de comunicatie a consumului. aceasta explica faptul ca printr-un anume tip de consum consumatorii doresc sa comunice ceva celor din jur, fie ca este vorba de grupul familial, grupul de prieteni, de cunostinte sau grupul profesional, de munca. La fel ca si functia utilitara, aceasta functie este in concordanta cu anumite necesitati rationale ale consumatorilor, de care acestia sunt constienti si pe care prin consum doresc sa si le satisfaca. Ne referim aici in mod special la nevoile de ordin social, la cele de afirmare de sine, de stima si prestigiu soci- al. la nevoia de a stabili relatii armonioase cu cei din jur, la nevoia de adaptare si integrare sociala. O data cu satisfacerea acestor nevoi, prin consum, consumatorii urmaresc sa respecte anumite conveniente ale codului social impus printr-o serie de uzante, obiceiuri, traditii, norme culturale, morale, nationale sau regionale, comportament care reflecta astfel functia de comunicatie a consumului.

De exemplu, purtarea cravatei si a costumului fn mod obligatoriu la un spectacol de teatru sau la o receptie exprima in mod elocvent aceasta functie.

Utilizarea de catre hippy anilor '60 sau rockerii anilor '90 a unor articole de vestimentatie specifice, care le permite sau inlesneste accesul si integrarea in asemenea miscari socioculturale, constituie un alt exemplu. Fara a se apela la consumul unor obiecte tipice acestor grupuri sociale (blugi, cercei, inele, lanturi etc.) comunicarea membrilor acestora intre ei dar si cu mediul extern n-ar fi posibila sau, in cel mai bun caz, ar fi dificil de realizat.

De asemenea, functia de comunicatie este prezenta si in cazurile in care asistam la mobilitate teritoriala. Mai concret este vorba de consumul diferit al oraseanului fata de cel ce traieste in mediul rural. O data mutat de la sat la oras, in consumul sau apar o serie de schimbari, acestea avand ca obiectiv sa faca publica schimbarea de imagine dar si de pozitie sociala care s-a produs.

Functia de comunicatie se extinde desigur si asupra consumului de bunuri alimentare, mobila, aparatura tehnica si electronica (in cazul tehnicii de calcul, a utilizarii calculatoarelor si a programelor informatice, functia de comunicatie este cum nu se poate mai evidenta), si chiar asupra serviciilor (medicale, educationale, de uz casnic etc.). Prin urmare, tipul si structura consumului pot sa ofere o serie de informatii cu privire la tipul de consumator dar si referitor la nivelul de dezvoltare, prosperitate si civilizatie al unei societati.

Concomitent sau succesiv cu exercitarea functiei de comunicatie se manifesta si functia de diferentiere a con- sumului. Ce trebuie sa se inteleaga prin aceasta? Ca exista in cadrul oricarei categorii sociale si a oricarei categorii de consum un model, un standard care stabileste pentru fiecare consumator o pozitie medie in raport cu ceilalti membri ai grupului din care acesta face parte sau la care ar dori sa adere si ca prin consumul propriu-zis fiecare individ doreste sa se situeze pe o pozitie cat mai favorabila in ierarhia sociala. Asa cum corect aprecia M. Didier "alegerea unui mod de viata, a casei, a masinii sau a felului de a-ti petrece vacanta nu raspunde numai unor necesitati fiziologice ci si grijii de a se afirma in raport cu vecinii, amicii, colegii'^[1].

Consumatorul, de regula, este un perpetuu nemultumit, in sensul ca este mult mai sensibil la ceea ce ii lipseste decat la ceea ce are deja. Pentru a-si invinge sentimentul de nemultumire, de insatisfactie realizeaza o serie de comparatii intre situatia sa si cea a cunoscutilor sai, de obicei mai instariti, refuzand de cele mai multe ori comparatia cu situatia ascendentilor sai paterni. Rezultatul acestor comparatii poate fi manifestarea ambitiei de a-si imbunatati situatia de consum si de a urca astfel pe scara sociala sau, in caz contrar, manifestarea sentimentului de frustrare, de neimpli- nire si pasirea unui "tap ispasitor¹' pentru situatia sa defavorabila. In primul caz mentionat, tendinta ce apare la nivelul consumatorului este de crestere a consumului de bunuri si servicii, printr-un asemenea demers obiectivul urmarit fiind acela de a intra in "randul lumii' sau chiar de a se diferentia, de a iesi in evidenta prin consum in-raport cu ceilalti semeni.

Un exemplu elocvent este consumul de bijuterii (din metale si pietre pretioase) si etalarea lor intr-un mod ostentativ sau achizitionarea de bunuri imobiliare in numar mare, detinerea lor de catre proprietar reprezentand un simbol al prosperitatii si al pozitiei sociale superioare a acestuia.

in cele mai multe cazuri, consumul corelat in principal cu factori de natura economica raspunde unor nevoi circumscrise sferei rationalului, normalului. Dar, se manifesta in viata reala si situatii in care tendinta de consum ostentativ depaseste anumite limite acceptabile, situatii in care functia de diferentiere prin consum este exacerbata. Este vorba de un consum de dragul consumului, care nu raspunde unor nevoi reale, rationale ci unor false ori deformate nevoi. De exemplu, se accepta o alimentatie insuficienta sub raport nutritional pentru a putea face o excursie in strainatate si a etala astfel in fata semenilor un anumit mod de viata, in plan psihologic vorbim in aceste cazuri de aparitia unui efect negativ de instrainare, de alienare prin consum.

Pe de alta parte, exacerbarea functiei de diferentiere prin consum si promovarea consumului ostentativ are efecte nu doar in plan psihologic, ci si in plan social. in urma unui asemenea consum apare o categorie de oameni aparte, asa- numitii marginalizati sau exclusi, care nu pot face fata standardului ridicat de consum, modelului impus de cei cu un consum ostentativ lata ca se deschide astfel si prin consum portita diferentierilor, a discriminarilor, a stratificarii sociale. Nu de putine ori efectul unor asemenea procese consta in manifestarea de tensiuni, de conflicte si chiar de miscari sociale. Ceea ce s-a intamplat in Romania, in Decembrie 1989, s-a datorat in parte exacerbarii functiei de diferentiere prin consum, perioada de dinaintea declansarii evenimentelor revolutionare fiind caracterizata prin existenta unei mase largi de consumatori ce exercita un consum de subzistenta si o masa infima de privilegiati (conducerea de partid si de stat, activistii de partid, securistii) care etala un consum ostentativ.

Efectul aliénant al functiei de diferentiere prin consum este intarit cu functia imaginativa a acestuia. Este vorba in acest caz de consumul unor produse si servicii despre care marginalizatii, exclusii considera in mod eronat ca ar putea inlatura sentimentul de instrainare umana. De exemplu, consumul de alcool, de droguri, spectacolele de noapte, prostitutia sunt cateva din modalitatile la care, desi se face apel, acestea nu sunt in masura sa inlature sentimentul de alienare, ci dimpotriva efectele lor negative fac dovada ca intaresc, dezvolta acest sentiment. Acelasi efect al functiei imaginative a consumului se obtine si in cazul consumatorilor ce apeleaza la serviciile magice, religioase, prestate de unele persoane si chiar firme cu caracter mai mult sau mai putin oficial, care promit in schimbul unui tarif rezolvarea unor probleme, necazuri cu care la un moment dat consumatorii se confrunta.

Exista insa si situatii in care functia imaginativa a consumului nu are asemenea efecte negative asupra consumatorului. De exemplu, lecturarea unei carti, vizionarea unui spectacol sau a unui film, in urma carora consumatorul se imbogateste spiritual, dar se poate transpune imaginativ si in postura personajului, identificandu-se cu acesta (fiind vorba desigur de un personaj pozitiv), efectele in ceea ce priveste starea psihica si evolutia sociala a consumatorului in cadrul mediului in care convietuieste nu pot fi decat benefice.

Prin toate functiile sale, indiferent ca este vorba de functia utilitara, de cea .de comunicatie, integrare si adaptare, de cea de diferentiere sau imaginativa, consumul trebuie sa aiba ca obiectiv final cresterea nivelului de trai si a calitatii vietii. Si aceasta, intrucat sta in firescul lucrurilor ca orice om sa-si caute libertatea si prosperitatea (ca sa nu spunem "fericirea¹¹) in consumul material si imaterial. Desigur, aceasta cautare prin intermediul consumului difera de la un individ la altul, de la o societate la alta, de la o perioada istorica la alta.

Diferentierile in consum si explicarea cauzelor lor au facut obiectul multor cercetari, fiind elaborate o serie de teorii cu privire la consum si consumator.