Instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului

Instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului

Q-sort

Q-sort este o metoda comparativa de scalare, folosita in investigarea comportamentului consumatorului, propusa initial de William Stephenson (The Study of Behavior: Q-Techniques and its Methodology, University of Chicago Press, 1953), care utilizeaza un procedeu relativ sofisticat si eficient de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de stimuli (afirmatii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor aferente clientilor potentiali, etc.) investigati (masurati), prezentati pe cartele distincte intr-un numar de categorii (de obicei 11), evaluandu-i dupa similaritatea lor in functie de un anumit criteriu. Ea a fost conceputa pentru a putea diferentia, cu o impresionanta rapiditate, un numar relativ mare de stimuli.

De exemplu, respondentilor li se prezinta 90 de atribute, fiecare pe o cartela distincta, care definesc un magazin, asa cum acesta poate fi perceput de catre un client potential. Numarul atributelor care urmeaza sa fie sortate se recomanda sa nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval rezonabil ar fi cel cuprins intre 60 si 90.

Intre aceste atribute pot fi mentionate: amplasamentul, existenta parcarii, aspectul exterior, ambianta, curatenia, calitatea personalului, diversitatea serviciilor oferite, raportul pret/calitate a produselor, etc.

Fiecare respondent este instruit sa sorteze cartelele in 11 categorii, in functie de cat de mult apreciaza magazinul, respectiv gradul in care se apropie de magazinul ideal.

Pentru a facilita analiza statistica, subiectul investigat trebuie sa se conformeze cotelor alocate fiecarui nivel de pe scala, astfel incat sa rezulte o repartitie normala.

La cei 90 de stimuli (atribute), distributia Q-sort sugerata arata astfel:

POZITIA ATRIBUTULUI

EXCELENT  FOARTE SLAB

Nivelul de scala 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Cote 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3

Dupa cum se observa, intre cei doi poli ai scalei se situeaza inca noua nivele corespunzatoare. Numerele de pe randul cotelor arata cate cartele (atribute) trebuie alocate fiecarui nivel. Pe primele trei cartele de la polul "excelent" se va trece cifra 10, urmatoarelor 4 cifra 9, s.a.m.d. Nivelului central al scalei, care este categoria neutra, i se vor repartiza cartele la care exista ambiguitate sau asupra carora individul nu se poate pronunta. In final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup continand numarul de cartele alocate si avand trecut numarul corespunzator, de la 0 la 10.

Scala Q-sort poate fi folosita pentru a realiza ordonarea relativa a atributelor (item-uri) pe diferiti indivizi, pentru ca apoi sa se construiasca grupuri de indivizi care au aceleasi preferinte. Aceste grupuri pot fi apoi analizate si se pot constitui ca o baza pentru segmentare.

Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort il reprezinta descoperirea grupurilor de indivizi care poseda atitudini asemanatoare.

Domeniile de utilizare si limitele tehnicii Q-sort in cercetarea comportamentului consumatorului pot fi cel mai bine intelese examinand scopul pentru care aceasta a fost dezvoltata in psihologie. Tehnica Q-sort este folosita in psihologie, in general, pentru a face comparatii intre diferite raspunsuri ale aceleiasi persoane, si nu pentru a face comparatii intre raspunsurile mai multor persoane.

Q-sort este folosita pentru a masura efectivitatea tratamentului in psihoterapie. Folosindu-se aceasta metoda, pacientul declara imaginea despre sine si imaginea ideala inainte si dupa tratament. Corelatia intre cele doua imagini creste pe masura ce pacientul raspunde favorabil la tratament.

Aplicarea acestei metode in investigarea comportamentului consumatorului este de dorit atunci cand, spre exemplu, respondentii sunt solicitati sa raporteze imaginea lor despre marca ideala, sau despre marci anume specificate si marca pe care o folosesc in prezent.

Metoda Q-sort nu trebuie confundata cu metoda intervalului aparent-egal al lui Thurstone. Obiectivul primei il reprezinta plasarea obiectului atitudinii de-a lungul scalei, in timp ce obiectivul celei de-a doua este sa plaseze stimulii de-a lungul scalei.

Q-sort poseda cateva avantaje evidente. Ea permite folosirea mai multor item-uri fata de metoda comparatiilr perechi. Totodata, Q-sort necesita mai putin timp si efort, fiind mai putin costisitoare decat metoda comparatiilor-perechi. In cazul acesteia din urma, este dificila folosirea a mai mult de 50 de stimuli pentru a fi ordonati, pe cand 100 de stimuli reprezinta ceva obisnuit la Q-sort. La 50 de stimuli care sa faca obiectul metodei comparatiilor perechi, sunt necesare 4950 de comparatii, ceea ce este extrem de obositor, pe cand daca se aplica metoda Q-sort sunt suficiente 30 de minute.

Desi metoda Q-sort este mai rapida fata de metoda comparatiilor perechi, ea este depasita de viteza, in general dubla, a evaluarilor metodelor independente. Tot pe linia limitelor, trebuie mentionat ca, desi ofera o mare precizie a masurarilor, acestea au un sens relativ, nu absolut, ca in cazul metodelor de evalure independente. Spre exemplu, folosirea metodei Q-sort pentru evalurea unor marci de telefonie moblla nu releva daca toate marcile sunt bune, sau dimpotriva, pe cand reprezentarea pe o diferentiala semantica indica nivelul absolut al atitudinii.

O alta limita care merita mentionata este legata de faptul ca metoda Q-sort necesita cel putin un interviu personal si organizarea unor experimente de laborator, toate conducand la cresterea costurilor.

Vizitarea clientilor

Vizitarea clientilor actuali sau potentiali reprezinta o combinatie intre o cercetarede teren si un interviu.

Unul dintre autorii acestei tehnici este specialistul in cercetari de marketing Edward F. Mc Quarrie, de la Universitatea Santa Clara (Customer Visits: Building a Better Market Focus, Newbury Park, C.A.: Sage, 1993). El a documentat, rafinat si proiectat un program practic de implementare.

Intr-o astfel de vizita, unul sau mai multi decidenti ai vanzatorului intra in interactiune directa cu unul sau mai multi clienti actuali sau potentiali. Pentru a fi considearata o componenta a cercetarii de marketing, este necesar ca vizita sa fie realizata de persoane care au calitatea de decidenti in alte sfere ale activitatii intreprinderii (nu in cel al vanzarilor sau serviciilor), cum ar fi: cercetarea-dezvoltarea, productia, igineria si design-ul produsului, managementul firmei, managementul de produs, etc. Termenul "decident" nu se refera doar la cineva din managementul de varf, ci la oricine are capacitate decizionala si are tangenta cu clientul. La randul sau, clientul poate fi reprezentat de un cumpartor actual sau potential al intreprinderii respective, de un cumparator de la concurenta sau de un lider de opinie cu o influenta puternica asupra comportamentului de cumparare a altor indivizi. Din partea clientlui pot participa la o actiune de vizitare persoane implicate in cumpararea, instalarea, intretinerea sau utilizarea produsului. Vizitele se realizeaza, de obicei, la sediul clientilor, dar nu sunt excluse nici intalniri in locuri neutre, cum ar fi targurile si expozitiile. In sfarsit, vizitarea clientilor se poate face ad-hoc atunci cand cercetarea de marketing reprezinta un obictiv, alaturi de altele, sau ea poate avea un caracter programatic, cand cercetarea de marketing se inscrie ca obiectiv esential sau chiar singular. In ambele cazuri, se impune definirea unui cadru metodologic riguros, pentru a putea beneficia din plin de avantajele acestei tehnici de investigare.

Un prim avantaj este acela ca, fiind o cercetare de teren, vizitarea clientilor reuseste sa faca un transfer din lumea producatorului, in universul complex al cumparatorului. In al doilea rand, luand forma unei interactiuni fata in fata, care este cea mai sofisticata modalitate de comunicare, aceasta tehnica incorporeaza foarte bine complexitatea, noutatea si caracterul ambiguu al informatiei vehiculate. Combinand cercetarea de teren cu comunicarea fata in fata, vizitarea clientilor permite, in al treilea rand, reprezentarea viziunii cumparatorilor in deciziile producatorilor, contribuind, astfel, la implementarea conceptului modern de marketing in activitatea practica. In sfarsit, prin calitatile pe care le poseda, vizitarea clientilor face posibila intelegerea nemijlocita, multidimensionala si in profunzime, a problemelor cumparatorilor.

Specialistii apreciaza ca vizitarea clientilor este deosebit de benefica in cazul marketingului business-to-business. Firmele care ofera avioane, echipamente de aparare, calculatoare, retele de comunicatii, asigurari de sanatate, folosesc cu succes aceasta tehnica. Intre acestea pot fi nomonalizate Hewlett Packard, IBM, Sun Microsystems, etc.

Testarea de utilizare

Intr-un test de utilizare, mai multi indivizi, utilizatori potentiali, constituiti intr-un esantion, sunt pusi in situatia de a interactiona cu un produs aflat in faza de prototip, intr-un cadru atent controlat. De exemplu, sa presupunem ca am creat un soft, in urma unei cercetari de marketing prealabile, prin care se aduc unele imbunatatiri in realizarea unor previziuni de marketing pe termen mediu (1-5 ani). In designul conceput, este incorporat si un model al interactiunii utilizatorului cu softul respectiv. Testarea de utilizare este o modalitate eficienta de a verifica in ce masura modelul este corect, observand ce se intampla atunci cand utilizatorii incearca sa foloseasca efectiv softul. Intereseaza in mod deosebit care sunt greselile cele mai frecvente in procesul interactiunii si in conditiile in care utilizatorii au unele ezitari sau confuzii.

Testarea de utilizare este utila nu numai in cazul unor produse noi, complexe, ci si in cazul unor documentatii sau instructiuni pentru realizarea unor activitati sau instalarea si punerea in functiune a unor masini si instalatii.

Fata de tehnicile traditionale ale cercetarii de marketing care, de obicei, descriu o atitudine, un eveniment, un act, etc., testarea de utilizare este unica, in felul ei, in sensul ca faciliteaza investigarea interactiunii produs-utilizator, permitand corectarea unor erori de design sau chiar re-designul produsului, in intregul sau. Dupa cum se cunoaste, indivizii reusesc foarte greu sa descrie pas cu pas ce ar face intr-o anumita situatie. Este mult mai indicat sa se creeze un cadru efectiv de interactiune si sa se studieze comportamentul efectiv al individului utilizator in relatia cu produsul. Daca alte tehnici scot in evidenta, in exemplul nostru, ca ceva nu este in regula cu designul produsului, prin evaluarile facute, testarea de utilizare sugereaza si solutii posibile de imbunatatire.

Investigatia contextuala

Investigatia contextuala consta in urmarirea, de catre proiectantii unui produs, a modului in care acesta este utilizat efectiv la sediul cumparatorului. Ca o componenta a investigatiei contextuale, designerii discuta cu utilizatorii produsului, aspecte semnificative legate de folosirea sa. Este nevoie sa se procedeze astfel deoarece o buna parte din experienta acumulata prin utilizarea unui produs ramane tacita, ea nefiind, de obicei, exprmata verbal, decat atunci cand utilizatorul este plasat in context, adica este supravegheat in procesul efectiv al folosirii acestuia. Spre deosebire de testarea de utilizare, in cazul acestei tehnici, presupunerea este ca designerii nu stiu neaparat cat de importante sunt diferitele functii ale produsului, de unde rezulta necesitatea observarii utilizatorului in context si realizarea unor deductii.

Folosita, in premiera, in deceniul al noualea al secolului XX, pentru perfectionarea echipamentelor digitale, investigatia contextuala isi gaseste terenul ideal de aplicare in designul intefetelor vizuale ale unui produs, caz in care exista o probabilitate foarte redusa ca utilizatorul sa depisteze si sa evidentieze nereusitele si, eventual, defectele, daca nu este efectiv antrenat in a realiza interfata.

Investigatia contextuala poate fi asimilata cu o forma speciala de vizitare a clientului sau cu o testare de utilizare realizata in teren. Ea poseda toate avantajele oricarei tehnici de observare, reusind sa patrunda in spatele a ceea ce ar declara clientul. In plus, ca si orice metoda de cercetare realizata in teren, investigatia contextuala ii scoate pe designeri din laborator, plasandu-i in lumea utilizatorilor.

O limita a acestei tehnici consta in reprezentativitatea declaratiilor clientilor si a reactiilor acestora, in conditiile in care ei stiu ca sunt supravegheati si li se intrerupe activitatea, punandu-li-se intrebari. De aceea, specialistii sunt de parere ca investigatia contextuala poate sa intregeasca o seama de activitati care se pot realiza cu ocazia vizitarii clientilor. Aceasta poate fi asimilata cu un model de tip antropologic adaptat la cercetarea de marketing

In ultimele doua decenii, tot mai multi producatori de bunuri de consum si de mijloace de utilizare productiva au adotat principiile marketingului relational. Investigatia contextuala reprezinta o tehnica de cercetare binevenita pentru firmele care vor sa faca acest pas urias.

Simularea cu ajutorul calculatorului

Simularea cu calculatorul are acelasi obiectiv central ca si oricare tehnica de cercetare in conditii de laborator, respectiv de a reproduce realitatea in conditii controlate. Daca acest lucru se realizeaza in prezent cu video-monitoare care folosesc softuri multimedia, viitorul va apartine tehnicilor generatoare de realitate virtuala, capabile sa construiasca replici si mai credibile.

Simularea cu calculatorul poseda cateva avantaje incontestabile. In primul rand, este relativ usor sa se creeze conditii experimentale si sa fie masurate efectele generate de variantele analizate. In al doilea rand, pentru ca diferitele influente sunt computerizate, fiecare participant la experiment dispune de o totala independenta de actiune. In sfarsit, folosirea tehnicilor multimedia permite realizarea unor replici credibile ale universurilor reale, ceea ce face sa creasca probabilitatea obtinerii, cu costuri mult mai mici, a acelorasi rezultate care s-ar fi obtinut printr-o cercetare de teren.

La Universitatea Harvard, de exemplu, a fost creat un sistem interactiv computerizat pentru testarea designului ambalajelor. Pe un ideo-monitor mare, se pot observa rafturile dintr-un supermarket. Un ambalaj al unui produs nou se poate amplasa intre alte ambalaje, la fel cum s-ar intampla intr-un magazin real. Cu ajutorul unui mouse, participantii la simulare pot naviga de-a lungul raftului. Daca ei doresc, pot examina si detaliile care sunt tiparite pe ambalaj. Softul calculatorului permite masurarea tuturor rezultatelor incercarilor si evaluarilor participantilor la simulare, ca urmare a analizei diferitelor variante de design al ambalajului.

Cercetarea motivationala

In contextul studierii comportamentului consumatorului, cercetarea motivationala are ca obiectiv fndamental evidentierea ratiunilor constiente sau subconstiente care motiveaza indivizii sa cumpere sau nu un produs, un serviciu sau o marca, sa fie clienti sau sa evite un magazin. Sa accepte sau nu o modalitate sau alta prin care se realizeaza comunicarea de marketing.

Metodele si tehnicile folosite in cercetarea motivationala pot fi clasificate dupa modul cum sunt prezentate subiectilor investigati obiectivele acesteia - disimulat sau nedisimulat - si dupa modul de structurare a variantelor de raspuns (tabelul 2.7.).

DISIMULATE

DA Tehnici disimulate structurate  Tehnici nedisimulate structurate

NU Tehnici disimulate nestructurate Tehnici nedisimulate nestructurate

Tabel 2.7.Clasificarea tehnicilor folosite in cercetarea motivationala

In cazul tehnicilor nedisimulate structurate, obiectivele cercetarii nu sunt ascunse subiectului de la care se culeg informatiile, iar variantele de raspuns sunt specificate, folosindu-se o metoda de scalare adecvata, cum ar fi, de exemplu, scala lui Likert, o scala nominala, etc.

Tehnicile nedisimulate nestructurate nu ascund subiectului investigat obiectivele cercetarii, iar variantele de raspuns nu sunt specificate dinainte. Intrebarile sunt deschise, respondentul avand posibilitatea sa-si formuleze raspunsurile asa cum crede de cuviinta. In randul acestor tehnici pot fi mentionate interviurile nestructurate, denumite si interviuri nedirectionate, sau interviuri calitative. De data aceasta, cercetatorul ii sugereaza respondentului un stimul, de exemplu, calculatorul, referindu-se, in mod deosebit, la locul ocupat de acest produs in viata sa.

In al treilea rand, tehnicile disimulate structurate ascund subiectului cercetat obiectivele investigatiei, dar asigura variantele de raspuns tot cu ajutorul unei metode de scalare corespunzator selectionata.

In fine, tehnicile disimulate nestructurate nu scot la iveala subiectului investigat scopul cercetarii, si nici variantele de raspuns nu sunt structurate dinainte. Caracteristica principala a acestor tehnici este ca respondentului i se face o prezentare foarte vaga a stimulului pentru ca, apoi, sa i se ceara sa faca interpretari in legatura cu acesta. Ca sa reuseasca acest lucru, consumatorul se "proiecteaza" singur in contextul stimulului. Din acest motiv, tehnicile folosite in acest caz poarta denumirea generica de tehnici proiective.

3.Aplicarea rezultatelor studiilor comportamentale

Tehnici ale cercetarii calitative

In cercetarile calitative, respondentii sunt intervievati individual sau in grupuri mici. Cele mai importante tipuri de astfel de interviuri sunt:

a)interviul de profunzime sau interviul de tip intensiv care, de regula, are o durata care nu depaseste 60 de minute;

b)interviurile de grup sau discutiile de grup csre, in mod obisnuit, dureaza 2-3 ore;

In cazul aplicarii tehnicii brainstorming sau a grupurilor extinse, durata discutiilor poate ajunge pana la 7 ore.

c)interviul semi-structurat si interviurile scurte (cu durata de 20-30 de minute), de tipul "smulgerii" de informatii;

d)interviurile protocolului de decizie;

e)interviul grilei repertoar (grila Kelly);

f)"Mystery Shopping".

In plus, exista o gama de tehnici care depasesc limitele interviurilor calitative si care se suprapun unor arii din cercetarea cantitativa. Tehnici de genul "harta perceptiilor" sau "aricol pentru folosire" se situeaza in zona de interferenta a abordarilor calitative-cantitative.

Toate tehnicile specifice cercetarii de tip calitativ imbraca numeroase forme de aplicare, in functie de obiectivele urmarie si de resursele alocate (materiale, umane si financiare). De multe ori, pentru validarea rezultatelor, se aplica simultan mai multe astfel de tehnici.

Interviul de profunzime

O clasificare a interviurilor de profunzime sugerata de tipurile de interviuri care acopera o gama laga de posibilitati, are in vedere descrieri diverse, cum ar fi: interviu clinic, liber, concentrat, nedirectionat, extins, nestructurat, intensiv, etc. In ansamblu, aceste interviuri reprezinta un tip de interviu ce poate fi descris ca fiind mai putin structurat, sau mai mult intensiv, comparativ cu un chestionar standardizat sau un interviu de tip cantitativ. Aceasta clasificare delimiteaza trei tipuri de interviuri de profunzime:

▪ Interviul cu adevarat de profunzime sau clinic, ce corespunde interviului psiho-terapeutic si care necesita mai mult decat o singura sedinta, in afara scopului cercetarii conventionale de piata. Aplicarea acestuia in studiile de marketing este relativ dificila, deoarece presupune folosirea unui personal mult mai specializat decat ceea ce se solicita, in general, de la operatorii de astfel de interviuri.

▪ Interviul nedirectionat in care, desi operatorul de interviuri detine initiativa in ceea ce priveste cursul interviului, respondentului ii este oferita libertatea maxima de a raspunde in felul in care doreste, in limitele rezonabile ale relevantei.

▪ Interviul semi-structurat sau concentrat, in care operatorul trebuie sa acopere o lista specifica de subiecte si, desi respondentului ii este permis sa raspunda liber, este exercitat un control mai strans de catre operator cu scopul de a maximiza culegerea informatiilor relevante. Acest gen de interviu se poate concentra asupra unei arii specifice de probleme de interes. Operatorul are stabilite, aprioric, setul de intrebari la care el cere raspunsuri si urmareste, in mod expres, sa acopere cu impreuna cu respondentul, toata aria de interes pentru studiul in cauza.

Discutia de grup

Discutia de grup presupune reunirea unui anumit numar de respondenti sau de participanti intr-un grup, sub conducerea unui conducator de grup sau moderator. Nu exista o marime standard a grupului. Numarul participantilor poate varia in functie de caracteristicile participantilor, tema discutiei si preferintele persoanei care modereaza grupul. De exemplu, in cazul unor specialisti dintr-un anumit domeniu, numarul ideal poate fi de 5-6 participanti. In cazul consumatorilor obisnuiti, 7-8 participanti ar fi de preferat. In anumite cazuri, cum ar fi conducerea unei discutii de grup cu persoane in varsta sau cu cei care nu se pot exprima clar si dezbatand un subiect cu sanse mici de a-i interesa foarte mult, numarul poate fi marit la 9 sau 12 participanti. Este important, totusi, sa retinem ca valoarea unei anumite discutii de grup este independenta de marimea sa.

O alta intrebare este aceea daca participantii ar trebui asezati la masa cu moderatorul sau pe scaune asezate in cerc. Problema nu pare a fi prea relevanta, cu exceptia cazurilor in care este necesara crearea unei atmosfere care sa asigure succesul discutiei grupului. Data fiind acomodarea necesara, persoanele ar trebui asezate cat mai confortabil, cu posibilitatea de a-i vedea pe ceilalti, inclusiv pe moderator.

In timp ce, in cazul interviului individual intensiv, directia raspunsurilor este de la respondent la operator, in cazul interviului de grup moderatorul trebuie sa joace un rol mai pasiv, scopul principal al oricarei discutii de grup fiind interactiunea de grup. Fiecare participant este incurajat sa-si exprime propriul punct de vederesi sa rectioneze la opiniile celorlati participanti la discutia de grup.

Fiecare participant este incurajat sa-si exprime parerile si, de asemenea, este expus parerilor fiecarui membru din grup. Moderatorul vorbeste cat mai putin posibil si indruma numai cursul discutiei, la inceput asigurandu-se ca participantii discuta chestiuni referitoare la problema sau subiectul pus in discutie, sau cel putin ca nu se abat prea mult de la acesta.

De multe ori, devierea discutiei de la tema de baza poate fi profitabila, moderatorul urmarind sa obtina informatii care sa fie relevante pentru contextul subiectului principal abordat. De asemenea, moderatorul trebuie sa se asigure ca participa la discutie fiecare persoana participanta. In acest sens, moderatorul trebuie, pe de-o parte, sa antreneze in discutie pe membrii mai timizi ai grupului, iar, pe de alta parte, sa tempereze pe unii participanti cu tendinte de monopolizare a discutiei. Acesta este un aspect fundamental pentru succesul discutiei deoarece, din dorinta de a-l ajuta pe moderator, cate 1-2 participanti din aproape orice grup tind sa devina lideri ai discutiei, distorsionand, fara sa vrea, scopul urmarit, respectiv participarea relativ egala a membrilor grupului la discutia in cauza.

Referindu-se la discutiile trasaturilor de grup, un autor de prestigiu in acest domeniu, A. E. Goldman (The Group Depth Interview, Journal of Marketing, 9, 1, 1967), a descris 5 caracteristici principale ale unei astfel de discutii:

1)Interactiunea dintre membrii grupului stimuleaza aparitia de idei noi cu privire la subiectul in discutie, care nu pot apare in nici o alta situatie de interviu. Reactia fiecarui membru al grupului la ceea ce spun alti participanti este acreditata de teoria convorbirii, ca fiind principala trasatura a acestei tehnici calitative.

2)Reactiile grupului ofera oportunitatea de a observa in mod direct procesele ce au loc in acel grup, respectiv modalitatile de perceptie a unor stimuli, abordare a unor arii problematice, etc.

3)Grupul ofera unele idei cu privire la dinamica atitudinilor si opiniilor participantilor si, implicit, a categoriilor de consumatori carora acestia le apartin.

4)Discutiile de grup provoaca intotdeauna o spontaneitate sporita si o sinceritate care, desi pot apare si in cazul unui interviu individual, sunt certe in situatia interviurilor de grup.

5)Intr-un grup, provocarile emotionale sunt diferite fata de cazul unui interviu individual. Participarea emotionala a membrilor grupului nu poate fi asigurata in nici o alta situatie de interviu.

Tehnica braistorming si grupurile de creatie reprezinta exemple particulare ale discutiilor de grup. Aceste tehnici sunt utilizate in tentativa de a creste implicarea indivizilor in situatiile de grup, pentru cresterea interactiunii intre membrii grupului, reducerea inhibitiei si incurajarea unei gandiri colective creative.

In grupul supus procesului de brainstorming se foloseste o colectie eterogena de participanti, comparativ cu participantii la discutiile de grup conventionale. De exemplu, daca problema de studiu se refera la un produs alimentar nou, in loc de a include ca participanti mamele cu copii, grupul de brainstorming include barbati, femei, tineri, casatoriti si necasatoriti, cu sau fara copii.Acestia nu trebuie sa stea imobili in jurul unei mese rotunde ci, mai degraba, se pot imparti in grupuri mai mici care pot da nastere unor situatii variate. Daca, de obicei, durata medie a unei discutii conventionale de grup este de o ora si jumatate, o ora si patruzecisicinci de minute, grupul de brainstorming ar fi de preferat sa continue pentru mai mult timp, poate trei sau patru ore. Un grup conventional se refera, in mod normal, la o anumita problema, dupa care grupul se dizolva. In cazul grupurilor brainstorming se pot organiza mai multe intalniri, in diferite ocazii sau periodic.

La randul lor, grupurile de creatie reprezinta o metoda care dirijeaza potentialul creativ spre o solutie a problemei. Acest tip de discutie de grup inseamna, literar, punerea la un loc a unor elemente diferite si aparent irelevante. In ceea ce priveste un interviu de grup, acesta inseamna participanti. Acestia trebuie sa fie alesi dintr-un spectru larg de educatie, academic, social si experienta de munca. Participantii trebuie, cu toate acestea, sa aiba in comun abilitatea de a gandi creativ.

Procesul grupului de creatie trebuie sa dirijeze aceste surse diverse de creativitate directionandu-le spre un anumit tel, care poate fi solutia unei probleme sau generarea de idei.

Participantii pot fi selectionati pentru a realiza o creativitate sporita sau gandire divergenta, sau pot fi dirijati in directie unor abordari colaterale. Astfel de grupuri se constituie, de regula, ad-hoc, dar pot fi organizate si repetitiv, pentru o perioada scurta de timp, atat cat este necesar pentru rezolvarea problemei.

O inovare recenta in domeniul discutiilor de grup este grupul extins sau grupul creativ extins care poate dura pana la 6-7 ore. Grupurile extinse ofera suficient timp si oportunitati prin folosirea unor metode ce asigura o inhibitie scazuta si proiecte tehnice potrivite pentru a explora dincolo de superficial si de nivelul rational la care se ajunge prin interviurile in grup conventionale.

O schema de desfasurare a unui grup creativ extins ar fi urmatoarea: convocarea a sase participanti (numarul este important pentru ca grupul poate fi impartit in trei perechi sau in doua triade, pentru abordarea unor obiective diferite) care se intalnesc cu moderatorul, sau cu mai multi moderatori, dupa caz, pentru cafeaua de dimineata sau pentru micul dejun.

Prima ora de discutie poate fi petrecuta cu prezentarea participantilor, discutii despre locul de munca, familie, etc., timp in care ei devin relaxati si comunicativi. In urmatoarele 2-3 ore, ei discuta subiectul cerut, respectiv fac exercitii de evaluare cu diverse produse, pachete sau materiale publicitare, oferirea de stimuli materiali, se ocupa de proiecte tehnice, etc. O pauza de o ora este binevenita pentru refacere, dupa care grupul continua pentru inca 2-3 ore. Programul pentru fiecare sesiune este construit cu atentie, pentru a mari fluxul de informatii relevante, cu diferite sectiuni, adesea conduse de moderatori diferiti.

Interviul semi-structurat si interviurile scurte

Pentru cei mai multi consumatori, multe dintre dimensiunile atitudinilor lor sunt fie nerelevante, fie putin importante, deoarece nu sunt luate in considerare in procesul deciziei de cumparare si alegere a marcii.

Dimensiunile care conteaza in mod real sunt putine ca numar, si acestea sunt cele care intr-adevar sunt luate in considerare la fundamentarea deciziei de cumparare. Din acest motiv, interviurile semi-structurate si interviurile scurte, de tipul "smulgerii" de informatii sunt adesea utilizate pentru cunoasterea dimensiunilor principale ale atitudinii consumatorilor. De fapt, acest tip de interviuri sunt focalizate asupra cunoasterii importantei acordate de cumparatori unor atribute specifice ale produselor si marcilor in discutie.

Determinarea ordinii de importanta a atributelor folosite in procesul decizional reprezinta, astfel, o masura convenabila a cunoasterii atitudinilor consumatorilor. Astfel de interviuri obliga persoanele intervievate sa ofere raspunsuri privind aceasta arie problematica. Aplicarea de interviuri semi-structurate se bazeaza pe intrebari deschise si pot fi ilustrate prin urmatoarele exemple:

Cand cumparati produsul X si sunteti in magazin, ce anume va ajuta sa va decideti care anume marca sa o cumparati? (Se insista) Ce anume luati in considerare atunci cand cumparati?Si ce altceva?

Daca ar trebui sa descrieti produsul X unui prieten care nu stie ce fel de produs este, cum i l-ati descrie? (Se insista) Si ce altceva i-ati mai spune despre acest produs? Si altceva?

Prin intermediul unor astfel de interviuri se urmareste "smulgerea" de informatii pe baza a ceea ce specialistii numesc "prima idee venita in minte", cu referire atat la produs, cat si la marca acestuia, respectiv atributele dominante ale cumpararii si, implicit, ale comportamentului de cumparare (Cowling, A. B. - Use of Elicitation Technique for Producing Dimensions of Brand Choice, Market Research Society Annual Conference Proceedings, March, 1973). Aceste atribute sunt apoi incorporate intr-o lista mai realista de dimensiuni ale atitudinilor care poate fi, ulterior, folosita in cercetari de tip cantitativ.

Pentru a oferi o masura a posibilitatilor practice ale acestui tip de interviuri este elocventa urmatoarea schema: daca se iau in considerare 12 produse si 100 de respondenti, fiecare respondent fiind solicitat sa raspunda numai pentru 6 produse, rezulta 50 de observatii pentru fiecare produs cuprins in studiu.

Interviul protocolului de decizie

In anii *70, s-a acordat o atentie sporita procesului deciziei de cumparare a consumatorilor. Acesta a constat in punerea in evidenta a unor faze sau etape care conduc la actul de cumparare a unui produs sau a unei marci. Traditional, cercetatorii au chestionat consumatorii la un interval de timp dupa momentul cumpararii, in tentativa de reconstituire prin inferenta a proceselor decizionale. Reconstituirea momentului cumpararii si inferenta proceselor decizionale determina, insa, pierderea inevitabila a unor informatii semnificative. De aceea, o abordare mai realista este oferita de interviul protocolului de decizie a consumatorului, realizat chiar in momentul deciziei si/sau cumpararii efective, cu scopul de a identifica factorii care au condus la o anumita decizie si legaturile dintre acesti factori (Palmer, J., Faivre, J. P. - The Information Processing Theory of Consumer Behaviour, European research, 1, no. 6, November, 1973).

Interviurile protocolului de decizie a consumatorului sunt, de fapt, o combinatie de observare si de interviu propriu-zis, care se realizeaza in magazine chiar in momentul cumpararii produsului sau marcii. Mai intai, operatorul de interviu observa cumparatorul (acesta poate fi chiar filmat, deoarece se afla intr-un loc public), dupa care acesta este chestionat asupra motivatiei comportamentului sau. De exemplu, cumparatorul ia din raft un produs, se razgandeste si il pune inapoi, ia un alt produs, etc. Chestionarea asupra motivelor sale conduce la cunoasterea factorilor luati in considerare, precum si a conexiunilor dintre acestia, ceea ce face posibila construirea unor modele de decizie a consumatorului.

In mod obisnuit, numarul de interviuri ale protocolului de decizie este de aproximativ 30, ceea ce este suficient pentru a raspunde nevoilor de informare. Analiza interviurilor propriu-zise este combinata cu vizionarea casetelor video, daca s-a realizat filmarea consumatorului, iar rapoartele de cercetare complete reprezinta baza luarii unor decizii de marketing.

Interviul grilei repertoar (Grila Kelly)

Acest tip de cercetare calitativa s-a dezvoltat pe baza contributiilor lui G. A. Kelly (Psychology of Personal Constructs, vol. 1-2, Norton, New York, 1955), de unde si denumirea acceptata de cercetatorii din acest domeniu.

Intrucat acest tip de tehnica este relativ laborios, pentru ilustrarea sa vom recurge la un exemplu real.

O companie multinationala producatoare si distribuitoare de bere care desfasoara activitati in Romania, este interesata in dezvoltarea unui studiu cantitativ pe piata berii, de tipul folosire si atitudini. In acest scop este necesar, mai intai, un studiu de tip calitativ, al carui obiectiv principal este acela de a cunoaste atributele pe care consumatorii de bere din Romania le ataseaza acestui tip de produs.

Problema centrala ce se cere a fi rezolvata este aceea a unei abordari pertinente, pornindu-se de la premisa ca perceptia berii de catre consumatori se realizeaza in mod diferentiat, caracterul selectiv al perceptiei nepermitand extinderea rezultatelor unor cercetari efectuate in scop similar in alte tari. Prin urmare, trebuie sa se raspunda unor intrebari foarte precise, de tipul:

→ Care sunt atributele pe baza carora consumatorii percep acest produs specific, berea?

→ Care este baza motivationala care determina acest proces perceptual?

→ Cat de multi factori influenteaza acest proces perceptual?

→ Care sunt acesti factori, descrisi de o maniera care sa faca operationala folosirea lor ulterioara, in cercetari de tip cantitativ?

→ Cum sunt acesti factori perceptuali ierarhizati de catre consumatori? Care este ordinea lor de importanta?

→ Cum pot fi reduse dimensiunile de referinta ale consumatorilor la un numar convenabil si relevant de factori operationali?

→ In ce masura aplicarea acestor factori, ulterior, in cercetari de tip cantitativ, va produce rezultate care sa poata, in mod real, sa fie integrate in procese decizionale de marketing?

Metodologie

Metodologia proiectata si aplicata a avut doua componente tehnice:

→ Aplicarea Grilei Kelly pentru cunoasterea propriu-zisa a atributelor folosite de consumatori in procesul perceptual;

→ Aplicarea unui model de analiza factoriala pentru reducerea numarului de dimensiuni produse de Grila Kelly, la un numar de factori relevanti, care sa poata fi utilizati ulterior in cercetari de tip cantitativ.

In esenta, Grila Kelly este o tehnica folosita in cercetarea calitativa de marketing, in scopul cunoasterii perceptiei consumatorilor/utilizatorilor privitoare la caracteristicile relevante in ceea ce priveste un produs/grupa de produse sau servicii.

Produsele, marcile sau diferitele sortimente sunt folosite ca stimuli de marketing, acestia fiind prezentati subiectilor cercetarii in forme dintre cele mai variate (cuvinte, marci, caracteristici scrise, desene, fotografii, ambalaje, reclame). Numarul stimulilor de marketing introdusi in cercetare este cuprins, de regula, intre 6 si maximum 30, considerandu-se optim un numar cuprins intre 16 si 20, dupa caz. Pentru aplicarea acestei tehnici de cercetare se recurge, de asemenea, ca regula generala, la cateva zeci de consumatori.

Aplicarea Grilei Kelly se bazeaza pe perceptia similaritatii sau disimilaritatii componentelor unor triade de stimuli, selectate dintre stimulii relevanti pentru fiecare subiect cuprins in cercetare, in mod aleator. Nu este permisa repetarea unor triade identice pentru acelasi respondent. Numarul de triade la care este solicitat sa raspunda un subiect este dependent de imaginatia acestuia in a gasi perechi de atribute diferite care sa aiba relevanta pentru o triada data de stimuli, fara a furniza, insa, raspunsuri prea descriptive sau cu un pronuntat caracter de evaluare. Tehnica de obtinere a unor raspunsuri valide prin aplicarea acestui procedeu de cercetare este relativ sofisticata, realizarea unor astfel de interviuri trebuind sa fie incredintata unor persoane special instruite si cu experienta in cercetarea calitativa.

Rezultatele aplicarii Grilei Kelly se concretizeaza in perechi de atribute antonime explicit relevante, care se folosesc ulterior pentru obtinerea unor factori comuni semnificativi pentru aplicarea in cercetari cantitative de marketing.

In mod concret, aplicarea Grilei Kelly in cazul berii a presupus, mai intai, stabilirea unor coordonate metodologice bazate pe teoria acestei tehnici de cercetare. Astfel, s-a stabilit utilizarea unui esantion format din 30 de respondenti, cu urmatorul profil:

→ bautori de bere, cel putin saptamanal, ca frecventa a consumului, indiferent de marca/marcile preferate;

→ 20 de persoane de sex barbatesc si 10 persoane de sex femeiesc;

→ persoane din intervalul de varsta 18-50 de ani;

→ persoane din toate categoriile ocupationale (A, B, C, D si E);

→ persoane din toate categoriile de venituri (sub medie/medie/peste medie);

→ persoane cu domiciliul in Bucuresti si intr-un alt mare oras al Romaniei (cate 15 respondenti in fiecare oras).

Ca stimuli de marketing, s-a folosit numele a 20 de marci de bere, dintre cele care se gasesc in mod normal pe piata romaneasca. Cercetarea la care ne referim s-a desfasurat in luna iulie 1998, cunoscandu-se faptul ca in timpul verii consumul de bere este mai intens, iar consumatorii isi pot formula cu relativa usurinta elementele pe care se bazeaza procesul lor perceptual cu privire la acest produs.

Culegerea informatiilor

Culegerea propriu-zisa a informatiilor in cadrul acestui proiect de cercetare a fost incredintata unor operatori din reteaua unei firme profesioniste de cercetari de marketing, special instruiti pentru aplicarea unor tehnici de tip calitativ. Instrumentul de culegere a informatiilor a fost un ghid special elaborat, care a fost aplicat in mod unitar, pentru toti respondentii.

Prima etapa a fost recrutarea respondentilor, pe baza unui chestionar de selectie, elaborat astfel incat sa contina toate criteriile avute in vedere.

La selectie, pe langa elementele de profil al respondentilor, mentionate anterior, s-au luat in considerare si criteriile generale de eligibilitate aplicate in cercetarile calitative (sa nu lucreze in cercetarea de marketing, productie si distributie de bere, mass media, sa nu fi participat recent la alte cercetari de tip calitativ, etc.). Dupa verificarea eligibilitatii respondentilor, s-a trecut la determinarea marcilor de bere de care au cunostinta acestia. Operatorii de interviuri au prezentat fiecarui respondent, cartonase cu numele celor 20 de marci de bere stabilite, cu rugamintea de a nominaliza acele marci de care au cunostinta, pe care le-au vazut si, eventual, din care au consumat.

In aceasta faza nu s-a pus nici un accent pe gradul de cunoastere a marcilor de bere, dat fiind scopul urmarit, marcile fiind doar stimulul pentru care s-a optat in vederea aplicarii Grilei Kelly. Operatorul de interviu a retinut apoi numai cartonasele cu numele marcilor de bere cunoscute de respondentul intervievat. Cu titlu de informare, precizam ca respondentii au avut cunostinta de numeroase marci, numarul minim de marci nominalizate fiind de 15.

In continuare, operatorul de interviu a amestecat bine cartonasele cu numele marcilor cunoscute de respondent, dupa care a extras, aleator, trei cartonase. Aceste trei marci de bere au reprezentat prima triada pusa in discutie, numai caronasele cu aceste trei marci fiind puse pe masa, pentru a putea fi vazute de respondent pe parcursul interviului. Acesta este un amanunt important, deoarece s-a urmarit ca respondentului sa nu-i fie abatuta atentia asupra altor marci, astfel incat sa nu se introduca distorsiuni sau confuzii in formularea opiniilor.

Pentru aceasta prima triada de marci de bere, operatorul de interviu a introdus in discutie intrebarea principala in doua variante, astfel incat respondentii sa inteleaga exact ce se asteapta de la ei, si sa aleaga ei insisi modalitatea de a raspunde. Aceste variante ale intrebarii de baza au fost urmatoarele:

Va rog sa alegeti, dintre aceste trei marci de bere, doua marci care sunt asemanatoare intre ele, dar diferite de a treia. Ce au in comun aceste marci? Prin ce difera ele de cea de-a treia marca? Ce motive va determina sa le diferentiati astfel? Puteti folosi orice criteriu doriti. Ne intereseaza numai opinia dvs.

Sau

Ce marca de bere, dintre aceste trei marci, difera de celelalte doua? Prin ce difera aceasta marca de celelalte doua? Ce motive va determina sa faceti aceasta diferentiere? Puteti folosi orice criteriu doriti. Ne intereseaza numai opinia dvs.

De asemenea, operatorul de interviu a avut sarcina sa obtina doua descrieri: the reason for similarity and dissimilarity. In acest scop, operatorul de interviu a dat fiecarui respondent explicatii suplimentare, potrivit urmatorului exemplu:

Mi-ati spus ca aceste doua marci de bere sunt destinate, mai mult, unor ocazii speciale. Ce ati spune despre a treia marca, prin comparatie cu celelalte doua? Pentru ce imprejurari/ocazii ar fi aceasta?

Sau

Mi-ati spus ca aceasta marca de bere este diferita de celelalte doua prin faptul ca are o reclama intensa. Cum ati descrie celelalte doua marci, din acest punct de vedere?

Raspunsurile persoanelor intervievate au fost inregistrate pe reportofon. In acest fel, a fost posibil sa fie interpretat fiecare raspuns, pe baza cuvintelor exacte folosite de respondenti, inclusiv prin prisma nuantelor verbale ale limbii romane.

In continuare, operatorul de interviu a procedat la o noua extragere aleatoare a trei marci de bere, dupa ce a reintrodus, insa, in setul initial de marci cunoscute de respondent, si cele trei marci care au alcatuit prima triada. S-a obtinut, astfel, cea de-a doua triada de marci de bere. Inainte de a continua discutia, operatorul de interviu a trebuit sa verifice daca marcile din a doua triada nu au fost identice cu cele din prima triada. Daca, din intamplare, au fost extrase aceleasi trei marci, operatia de extragere aleatoare a trebuit sa fie repetata pana la obtinerea unei triade care sa difere de prima triada cu cel putin o marca de bere.

Obtinandu-se cea de-a doua triada de marci, operatorul de interviu a solicitat persoanei intervievate sa procedeze in mod similar discutiei purtate la prima triada, dar folosind, in plus, o alta introducere inaintea celor doua variante ale intrebarii principale, respectiv:

Acum am ales alte trei marci de bere. Va rog sa alegeti Dar sa-mi spuneti alt motiv sau criteriu decat cel la care v-ati referit mai inainte. Dvs. ati mentionat mai inainteCe alt criteriu ati folosi acum pentru aceste marci de bere?

Discutia a continuat apoi cu alte si alte triade de marci de bere, operatorul de interviu avand grija sa verifice, la fiecare noua triada, doua aspecte: in primul rand, daca triada in discutie nu a mai fost extrasa anterior si, in al doilea rand, daca persoana intervievata nu a mai folosit vreun set de atribute bipolare deja discutat. La fiecare noua triada s-a solicitat persoanei intervievate, daca a fost cazul, sa se gandeasca la alt atribut bipolar.

Una dintre dificultatile majore ale interviurilor realizate a fost aceea a cautarii de seturi de atribute bipolare care sa aiba relevanta.

De exemplu, operatorul de interviu nu a acceptat sa discute atribute de genul "calitate buna/calitate slaba", deoarece astfel de atribute nu sunt utile scopului urmarit, ele insele trebuind sa fie descrise, la randul lor, prin alte seturi de atribute sau factori.Interviurile au continuat pana cand fiecare persoana intervievata nu a mai putut gasi vreun set de atribute inca nediscutat.

In acest sens, mentionam ca fiecare respondent a adus in discutie intre sase si opt seturi de atribute. S-a ajuns astfel, in final, la 210 seturi de atribute bipolare evocate de cei 30 de respondenti (numeroase seturi de atribute au fost evocate de mai multi respondenti).

Rezultate obtinute

Prin definitie, Grila Kelly nu produce rezultate directe spectaculoase in domeniul in care este aplicata. Prin aceasta metoda se obtine doar o enumerare de atribute bipolare privitoare la perceptie consumatorilor. In cazul nostru, s-au obtinut 60 de perechi de atribute bipolare relevante pentru perceptie berii de catre consumatori.

Ceea ce este, de asemenea, relevant, este faptul ca acelasi client a comandat, in continuare, efectuarea unei analize factoriale, pentru a reduce dimensiunile produse de aplicarea Grilei Kelly la un numar rezonabil de factori comuni. Aceasta a reprezentat o alta cercetare care a furnizat 12 factori comuni, semnificativi pentru procesul perceptual al consumatorilor romani in privinta berii.

Mentionam faptul ca prelucrarea informatiilor produse de aplicarea Grilei Kelly este relativ sofisticata, in pofida numarului redus de persoane intervievate.

"Mystery Shopping"

Cadrul conceptual

Specialistii sunt unanimi in a recunoaste dezvoltarea deosebita care a caracterizat cercetarea calitativa de marketing, in special in ultimii 20 de ani. De altfel, date recente publicate de ESOMAR (2001), rezultate dintr-un studiu realizat in 41 de tari ale lumii, pune in evidenta faptul ca cercetarea calitativa detine ponderi semnificative in totalul cheltuielilor alocate cercetarii de marketing: intre 5%, in tari ca Cipru sau Venezuela, si 30%, in tari cum sunt Egiptul sau El Salvador. In Romania, ponderea cheltuielilor pentru cercetari calitative a reprezentat, in anul 2000, aprox. 20%, similar cu nivelul inregistrat in Portugalia, Rusia, australia sau Brazilia. In acest context, cheltuielile alocate studiilor bazate pe "Mystery Shopping" detin, inca, ponderi modeste, dat fiind faptul ca aceasta tehnica este relativ noua.

In plan conceptual, tehnica "Mystery Shopping" se afla intr-un stadiu de acumulari, incercarile de teoretizare a acesteia fiind, deocamdata, putine in literatura de specialitate, inclusiv in cea din Romania. La origini, aceasta tehnica de cercetare a fost de tip cantitativ. Multi autori o considera si astazi ca fiind exclusiv de tip cantitativ. Sunt insa la fel de numerosi si autorii care sustin si aplica aceasta tehnica de cercetare in sfera studiilor de tip calitativ.

Ca baza teoretica, "Mystery Shopping" se plaseaza in sfera simularilor aplicate in marketing, respectiv in categoria metodelor de simulare analogica. Nu se exclude, insa, dezvoltarea de aplicatii ale acestei tehnici care sa apeleze la metode de simulare numerica, sau la metode de simulare hibrida (Balaure, V. (coord)-Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000). Spre deosebire, insa, de sistemele de simulare de marketing ce pot fi denumite "clasice", care utilizeaza analogii in care sunt cuprinsi consumatorii, "Mystery Shopping" se localizeaza, in principal, la personalul de vanzare si, prin extindere, la oricare aspecte ale contactului cu consumatorii reali.

Ca terminologie, "Mystery Shopping" este identificata de unii cercetatori si sub denumirile de "Mystery Customer Research" sau "Situation Research".

Cuprinderea personalului de vanzare in sistemele de simulare, a fost impusa de practicile marketingului real, respectiv de aparitia si dezvoltarea distributiei de masa, printre consecintele acesteia numarandu-se lanturile de puncte de vanzare. Necesitatea asigurarii unor conditii de vanzare care sa fie perfect comparabile a fost generata de dezideratul diferentierii de imagine, care sa puna in evidenta valentele specifice unui lant de magazine sau al altuia. Numeroasele exemple din acest domeniu, cum ar fi retelele de productie si/sau distributie sau de servicii de tip McDonald's, DHL, etc., au facut necesara nu numai omogenizarea ofertei, ci si a prestatiei personalului de contact cu clientela. Personalizarea acestei prestatii este folosita ca instrument de marketing, concurenta imbracand forme specifice, care depatesc abordarile traditionale bazate pe produs, pret, distributie sau promovare. Imaginea pe piata a produsului sau a serviciului include, astfel, si elemente ale comportamentului personalului de vanzare, iar concurenta traditionala este tot mai mult substituita cu elemente de diferentiere tot mai sofisticate, intre care se include chiar si accesul companiilor la servicii profesionale de cercetare de marketing.

Pe acest fond, "Mystery Shopping" reprezinta, deocamdata, o tehnica unica prin care echipele manageriale pot sa gestioneze eficient resursele umane de care dispun. Stimularea cumparaturilor se impune, de asemenea, ca tehnica specifica de abordare instrumentala a comportamentului consumatorului, in general, preocuparea oamenilor de marketing pentru erceptia raporturilor de vanzare-cumparare, de catre consumatorii finali, fiind o constanta a marketingului modern (Catoiu, I., Teodorescu, N. - Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentala, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001).

Aspecte metodologice

Printre cele mai relevante aspecte metodologice ale acestei tehnici pot fi amintite:

▪ Stabilirea bazei informationale;

Studiile bazate pe aplicatii "Mystery Shopping" se realizeaza de catre entitati profesionale specializate in cercetarea de marketing. Metodologia unor astfel de studii perneste de la investigarea amanuntata a obiceiurilor de cumparare asociate consumatorilor, a preferintelor si perceptiilor acestora legate de procesul de vanzare. Aceasta investigare prealabila a universului consumatorilor este singura modalitate de fundamentare stiintifica a instrumentarului de cercetare necesar aplicarii tehnicii "Mystery Shopping".

▪ Elaborarea instrumentarului de cercetare;

Pe baza cunoasterii amanuntite a comportamentului de cumparare asociat consumatorilor din diferite segmente, se elaboreaza instrumentele de culegere a informatiilor. Acestea imbraca forma unor protocoale care urmeaza anatomia procesului decizional de cumparare, instrumente foarte asemanatoare cu ghidurile de conversatie aplicate in interviurile individuale sau de grup, realizate in randul diferitelor categorii de consumatori. Este important ca aceste protocoale sa fie diferentiate clar la nivelul diferitelor segmente de consumatori, stiut fiind faptul ca procesul decizional de cumparare difera substantial de la un segment la altul.

▪ Selectarea operatorilor;

Acesta reprezinta un aspect aparte in proiectarea studiilor bazate pe tehnica "Mystery Shopping", deoarece operatorii carora li se incredinteaza culegerea propriu-zisa a informatiilor relevante sunt, practic, total diferiti de colegii lor care culeg informatii de la consumatori (fie cei folositi pentru studii calitative, fie operatorii de interviuri care lucreaza in cercetari de tip cantitativ). Operatorii afectati aplicarii tehnicii "Mystery Shopping" trebuie sa fie asemanatori pana la identificare cu segmentul de consumatori pentru care ei realizeaza astfel de cumparaturi misterioase. Nu trebuie omis nici un detaliu in aceasta privinta: sex, grupa de varsta, stil de viata, etc. Sunt importante, in aceasta ordine de idei, pana si detalii de genul imbracamintii operatorilor, sau variantele lexicale pe care acestia le folosesc in exprimare. In acest context, se impune atentiei si practica unor specialisti de a folosi ca operatori exclusiv consumatori reali, care sunt instruiti sa participe la acest gen de cercetare (ce se cere de la ei, cum sa procedeze in detaliu, cum sa reactioneze fata de personalul de contact, etc).

▪ Instruirea operatorilor;

Spre deosebire de operatorii considerati obisnuiti, adica cei folositi in alte tipuri de cercetari care, si ei, constituie o preocupare deosebita a echipelor care proiecteaza studii de marketing, operatorii care aplica instrumentele tehnicii "Mystery Shopping" trebuie sa posede calitati speciale de comunicare si de memorie. Chiar si atunci cand se apeleaza la consumatori reali, astfel de deziderate trebuie avute in vedere. Protocolul pe baza caruia ei culeg informatii, desi exista intr-o forma scrisa, nu poate fi folosit ca atare in momentele cand se simuleaza cumpararea, deoarece nu ar fi ceva caracteristic consumatorilor obisnuiti. Acesta trebuie, pe de o parte, memorat cu lux de amanunte si, pe de alta parte, "interpretat" cat mai veridic, avandu-se in vedere categoria de consumatori care trebuie simulata. In aceasta directie, sunt importante exercitiile si antrenamentele care vizeaza textul, mimica, gesturile, asa-zisa comunicare non-verbala, etc. Insemnatatea instruirii adecvate a operatorilor folositi in realizarea de cumparaturi misterioase este deosebit de mare, fiindca acestia nu pot simula la nesfarsit dorinta de a cumpara ceva. In plus, trebuie avut in vedere si faptul ca personalul de vanzare, tot mai bine instruit si pregatit, are o capacitate mare de comunicare, iar riscul deconspirarii operatorului este real si trebuie evitat. Altfel spus, operatorul care aplica tehnica "Mystery Shopping" trebuie sa fie, fara a exagera, un adevarat actor, care joaca un rol aparte, de succesul sau depinzand valoarea informatiilor culese.

▪ Simularea simularii;

Metodologia aplicarii tehnicii "Mystery Shopping" include si o faza-pilot, in decursul careia se verifica atat instrumentarul de cercetare, cat si gradul in care operatorii si-au intrat in rol. Numai dupa aceea se poate trece la realizarea propriu-zisa a cumparaturilor misterioase. Faza-pilot presupune folosirea unui personal de vanzare real, care este instruit in prealabil cu privire la ce se asteapta de la testul realizat. Observatiile personalului de vanzare folosit in testele-pilot sunt foarte valoroase, deoarece numai pe aceasta cale este posibila corectarea erorilor inerente in "jocul" operatorilor.

▪ Stabilirea schemei de realizare a cercetarii;

Aceasta presupune punerea la punct a numeroase detalii legate de: ziua din saptamana in care urmeaza sa fie realizata cumparatura misterioasa (de exemplu, sambata, in functie de unele obiceiuri ale consumatorilor reali), ora din zi (stabilita cu o precizie care poate merge pana la cateva minute - de exemplu, cu 5 minute inainte de inchiderea magazinului), starea vremii (daca afara ploua sau este timp insorit, etc.), unele situatii punctuale ale ofertei (de exemplu, daca o marca lipseste temporar de la vanzare, sau in timpul reaprovizionarii curente a rafturilor, etc), cand se face prima vizita sau convorbire telefonica de tip "Mystery Shopping" si cand cea de-a doua (de regula, sunt necesare cel putin 2 valuri de cercetare la distanta foarte mica de timp - 2-3 zile), stabilirea modalitatii de plata, daca punctele de vanzare ofera mai multe posibilitati (numerar, card, etc.), daca se simuleaza prima cumparare sau repetarea cumpararii (de exemplu, un operator anunta din start ca doreste sa cumpere un aparat de fotografiat, dar nu a avut niciodata un astfel de produs, iar alt operator afirma ca vrea sa cumpere un al doilea obiect de acelasi fel, etc.). Stabilirea cu lux de amanunte a unor astfel de detalii este decisiva pentru reusita aplicarii tehnicii "Mystery Shopping".

▪ Inregistrarea propriu-zisa a informatiilor.

Aceasta reprezinta o activitate total diferita comparativ cu alte situatii de interviu, in care consemnarea sau inregistrarea informatiilor culese se poate face in prezenta persoanei intervievate. In aplicatiile bazate pe tehnica "Mystery Shopping" acest lucru nu este cu putinta, deoarece persoanele intervievate, respectiv personalul de vanzare sau de contact cu clientele nu trebuie, de regula, sa cunoasca detalii ale cercetarii. Din acest motiv, de regula, operatorii inregistreaza informatiile imediat dupa culegerea lor, fie in scris, fie pe casete audio. Fireste, memoria operatorilor trebuie sa fie mult peste medie, pentru a cuprinde toate detaliile raspunsurilor sau reactiilor persoanelor intervievate. Totusi, nu este exclusa inregistrarea pe casete audio daca se culeg informatii prin telefon, in acest caz fiind insa necesar acceptul expres al persoanelor intervievate. Aceasta modalitate comporta unele dificultati, deoarece acceptul persoanelor intervievate imbraca acceptiuni diferite de la o tara la alta, in functie de cadrul legal in vigoare.

Aspecte practice

Tehnica "Mystery Shopping" se aplica in activitati comerciale, activitati ale unor organisme guvernamentale (de exemplu, pentru evaluarea prestatiilor unor functionari publici), sau ale altor organizatii economice si sociale (de exemplu, in privinta serviciilor de invatamant public, in domeniul sanatatii, etc.)

Interesul si insemnatatea aplicatiilor bazate pe tehnica "Mystery Shopping" sunt puse in evidenta si de preocuparea unor organisme profesionale de a statua un cadru de reglementari care sa guverneze aplicatiile practice. Astfel, ESOMAR a elaborat chiar un ghid de instructiuni privitoare la folosirea tehnicii "Mystery Shopping", in care sunt stipulate cerinte clare care trebuie respectate, in concordanta cu statutul si codul etic al acestei organizatii profesionale. Intre acestea, pot fi mentionate urmatoarele:

→ Cercetatorii trebuie sa minimizeze riscul de a perturba activitatea normala a persoanelor cuprinse in cercetare;

→ Persoanele cuprinse in cercetare nu trebuie sa poata fi identificate, ca entitati individuale, in rapoartele de cercetare;

→ Eventualele inregistrari electronice se fac numai cu acordul prealabil al persoanelor implicate, fara a compromite statutul de anonimat al acestora;

→ Este o practica buna de a informa persoanele implicate in derularea unei astfel de cercetari, fara a li se preciza, insa, data si ora la care acestea se vor desfasura;

→ Daca nu pot fi respectate reglementari de genul celor de mai sus, eventualele cercetari bazate pe tehnica "Mystery Shopping" nu trebuie sa fie realizate de companii specializate in studii de marketing, care au aderat la statutul si codul etic al ESOMAR.

Instrumente fundamentale ale cercetarii calitative

Chestionarul de selectie

Scop: desemnarea subiectilor care vor participa la cercetarile de tip calitativ, in stransa relatie cu obiectivele urmarite. Formularea clara, in termeni de marketing, a obiectivelor urmarite, este vitala pentru reusita intregii cercetari. Ambiguitatile introduc dificultati in analiza rezultatelor si genereaza imposibilitatea formularii unor concluzii pertinente. Scopurile nu trebuie confundate cu efectele unor fenomene ale pietei.

Caracteristici:

▪ Elimina subiectii carora nu le este permisa participarea: lucreaza in domenii care ar influenta opiniile lor (jurnalistica, marketing, publicitate, sau in productia/comercializarea produselor in cauza; cei care au participat la studiile calitative in ultimele 6-12 luni; cei care au participat la studii pe aceeasi tema, indiferent cand anume);

▪ Stabileste criteriile ce trebuie indeplinite de participanti (de exemplu, consumatori sau utilizatori ai anumitor marci, non-consumatori ai anumitor marci, persoane care au auzit sau nu, de anumite marci sau produse, specialisti din diferite domenii de activitate, lideri formatori de opinie publica, etc.);

▪ Permite structurarea participantilor la cercetari calitative astfel incat sa creeze premisele obtinerii unor rezultate pertinente, care sa raspunda obiectivelor studiului preconizat. Structura participantilor, de regula, trebuie sa permita caracterizarea "imaginii interne" privitoare la obiectivele urmarite, respectiv imaginea asociata consumatorilor sau utilizatorilor unei marci de interes pentru scopul cercetarii, dar si a "imaginii externe", respectiv imaginea asociata non-consumatorilor sau utilizatorilor unei marci de interes pentru scopul urmarit, persoane care consuma sau utilizeaza marci concurente.

Tipuri de intrebari care sunt incluse in chestionarul de selectie:

→ Intrebari factuale, care se refera la aspecte punctuale, cum sunt: data procurarii unor bunuri de uz indelungat, cantitati de produse alimentare cumparate, preturi platite, etc. Astfel de intrebari pot genera raspunsuri corecte sau eronate, ceea ce face necesara introducerea unor aspecte complementare de clarificare.

→ Intrebari de cunostinte, care se refera la gradul de cunoastere a unor stimuli de marketing - marci, preturi, canale de distributie, mesaje promotionale, sloganuri, etc. Si astfel de intrebari comporta obtinerea de raspunsuri corecte sau eronate, impunand, de asemenea, precautii vizand clarificarile necesare.

→ Intrebari de opinie, referitoare la cele mai diferite aspecte ale pietei si comportamentului. Acest tip de intrebari nu comporta raspunsuri corecte sau eronate (sunt opinii personale, strict asociate unor clase de consumatori).

→ Intrebari de identificare, referitoare la unele date personale ale consumatorilor, care sunt necesare pentru structurarea acestora in cadrul cercetarilor de tip calitativ. Este vorba de caracteristici ale consumatorilor cum sunt: varsta, sexul, ocupatia, nivelul veniturilor, statutul matrimonial, statutul de munca, etc.

→ Intrebarile incluse in chestionarul de selectie nu trebuie sa permita subiectilor sa cunoasca cu exactitate tema cercetarii de tip calitativ. Aceasta trebuie bine "camuflata", pentru a nu permite subiectilor o pregatire speciala a acesteia. Aceasta precautie este absolut necesara, deoarece intre recrutare si participarea efectiva la cercetarea calitativa exista o anumita perioada de timp in care subiectii pot cauta informatii despre diversi stimuli de marketing, informatii care, in mod obisnuit, nu prezinta interes pentru ei. De aceea, subiectilor li se vor adresa intrebari referitoare la cel putin doua domenii diferite. De exemplu, daca tema cercetarii se refera la bautorii de cafea, la selectie se adreseaza intrebari legate nu numai de acest produs, ci si intrebari legate de consumul de tigari.

Administrarea chestionarului de selectie

▪ Se realizeaza de catre operatori speciali instruiti, cu o buna capacitate de comunicare si persuasiune si utilizata in scopul convingerii subiectilor potentiali sa participe la cercetare;

▪ Subiectilor li se va spune foarte clar ce se cere de la ei, inclusiv durata de participare la cercetare. De asemenea, subiectii vor fi informati si asupra modului de recompensare a participarii lor la cercetare. Recompensarea nu trebuie sa cuprinda, sub nici o forma, produsele sau serviciile care constituie tema cercetarii. De regula, participantii la cercetari de tip calitativ sunt recompensati cu bani. In cazuri mai speciale, se recurge la cadouri simbolice. De exemplu, intr-un studiu calitativ intreprins in randul unor formatori de opinie de nivel inalt, cadoul a constat intr-o caseta audio cu celebrii tenori Placido Domingo, Luciano Pavarotti si Jose Carreras.

▪ Se insista, de asemenea, asupra caracterului confidential al participarii subiectilor la cercetare, explicandu-li-se dublul sens al principiului anonimatului - respectiv din punctul lor de vedere, dar si al clientului care a comandat cercetarea respectiva.

Ghidul de conversatie

Scop: introducerea in discutie a subiectelor necesare, a caror abordare sa permita atingerea obiectivului cercetarii de tip calitativ.

Caracteristici

→ Elaborarea ghidului de conversatie trebuie fundamentata pe o foarte buna cunoastere a caracteristicilor pietei, dar si a unor aspecte culturale, de comportament, sociale, politice, etc.

→ Subiectele ghidului de conversatie sunt introduse pe baza unei structurari a acestuia pe mai multe sectiuni, fiecare cu obiective clare.

→ Ordinea de succesiune a sectiunilor ghidului trebuie gandita profund, pentru a evita distorsionarea opiniilor exprimate de participanti. De exemplu, o sectiune privind perceptie marcii ideale a unui produs nu poate fi plasata, in ghid, inaintea unei sectiuni de evaluare a perceptiei marcilor reale de pe o anumita piata. De regula, succesiunea sectiunilor ghidului este de la general la particular, de la unele aspecte globale la cele specifice unei piete, categorii de produse, etc.

→ Ghidurile de conversatie sunt dependente fundamental de tehnica de cercetare calitativa aplicata. Unele sunt, de exemplu, obiectivele unui ghid destinat unor interviuri de profunzime, si altele in cazul realizarii unor discutii de grup.

Tipuri de subiecte/teme care pot fi incluse in ghidul de conversatie:

▪ Evaluarea capacitatii subiectilor de a face judecati de valoare privitoare la unele caracteristici ale pietei, in concordanta cu ceea ce se asteapta de la cercetarea in cauza;

▪ Descrierea coordonatelor fundamentale ale pietei unui produs sau serviciu, dupa o schema de tipul puncte forte/puncte slabe;

▪ Exercitii de tip proiectiv, cu rolul de a contura perceptia cadrului general al pietei produselor/serviciilor, sau a unor marci de interes pentru studiul avut in vedere;

▪ Exercitii de evaluare a caracteristicilor asociate unor marci, aducandu-se in discutie toate marcile pentru care se realizeaza studiul, precum si marci concurente;

▪ Exercitii de tip proiectiv, cu menirea de a caracteriza perceptia asteptarilor consumatorilor in privinta unor produse sau marci;

▪ Exercitii de tip comparativ, pentru cunoasterea perceptiei "distantei" dintre caracteristicile marcilor reale si cele asociate asteptarilor consumatorilor;

▪ Exercitii de evaluare a unor stimuli de marketing - de exemplu, un comercial de televiziune - sau chiar de participare a subiectilor la activitatea de creatie;

▪ Teste de consum sau de utilizare, de tipul acceptabilitatii, pentru fundamentarea unor decizii de aducere pe piata a unor produse sau servicii. Aceste teste nu trebuie confundate cu mai cunoscutele teste de piata sau teste de vanzari;

▪ Teste de simulare a cumpararii de produse sau servicii, desfasurate pe baza schimbarii unor caracteristici cum sunt pretul, gramajul individual, eticheta, canalul de distributie, etc. Astfel de teste se pot realiza inclusiv in varianta electronica.

Administrarea ghidului de conversatie

→ Este o adevarata arta care este incredintata, de exemplu, operatorilor de interviuri de profunzime sau moderatorilor discutiilor de grup;

→ Se realizeaza, de regula, prin folosirea unor mijloace de inregistrare audio si/sau video;

→ Persoanele participante la cercetari de tip calitativ trebuie sa fie asigurate cu privire la inexistenta unor consecinte ulterioare pentru ele, ca urmare a acordului de acooperare. Ele pot sa se retraga oricand doresc, fara sa fie obligate sa dea explicatii.

Dificultati ale situatiilor de interviu si depasirea lor

Un cunoscut autor in acest domeniu, Peter Sampson (An Examination of Exploratory Research Techniques, ESOMAR Congress, 1969), a teoretizat numeroasele dificultati care pot fi intalnite in situatiile de interviu, care determina, de multe ori, deformarea acuratetii raspunsurilor persoanelor intervievate. El demonstreaza ca astfel de dificultati sunt generate de calitatea comunicarii dintre respondent si operatorul de interviu, aceste dificultati fiind, de fapt, bariere de comunicare, respectiv: bariere psihologice (factori de memorie, factori emotionali, dificultati de reprezentare figurativa, etc.), bariere de limbaj, bariere sociale.

Pentru surmontarea unor astfel de dificultati, se recurge la aplicarea tehnicilor proiective. In esenta, aceste tehnici scot subiectii investigati din campul cercetarii, nu le afecteaza personalitatea si nu ii determina sa faca exercitii sau judecati de valoare cu care nu sunt familiarizati. Tehnicile proiective, dupa cum le este si denumirea, permit proiectarea comportamentului real care este, insa, atasat unor alte situatii sau persoane.

Oppenheim (Oppenheim, A. M. - Questionnaire Design and Attitude Measurement, Heinemann, london, 1966) sugereaza ca tehnicile proiective pot fi folosite cu succes pentru a depasi dificultati ale situatiilor de interviu cum sunt:

▪ bariere ale gradului de constientizare - cand oamenii nu realizeaza cu exactitate propriile atitudini si motive;

▪ bariere ale irationalitatii - a invinge generalizarea pe care persoanele o fac atunci cand vorbesc despre ele insele;

▪ bariere ale inadmisibilului si ale propriei incriminari - cand persoanele nu inclina sa admita anumite lucruri intr-o situatie de interviu conventional;

▪ bariere de politete - cand intervievatii nu sunt inclinati sa fie critici, deoarece ei sunt, prin natura lor, politicosi, si tind sa-si conserve acest comportament fata de operatorul de interviu sau de moderator.

Tehnicile proiective utilizeaza stimuli obiectivi sau situatii vagi, ambigue si nestructurate, pentru a realiza o cat mai buna intelegere a comportamentului consumatorului. In anumite circumstante, induse de tehnicile proiective, este posibil sa obtii informatia exacta despre ceea ce o persoana gandeste si simte, prin a-i cere persoanei respective sa-si explice gandurile si sentimentele, dar fara o referire expresa la persoana in cauza. Este mai folositor ca toate referirile sa fie la adresa unei alte persoane, de asa natura incat implicarea personala sa nu fie evidenta. Toate punctele de vedere personale sunt proiectate la adresa altor persoane sau situatii.

In practica cercetarii de tip calitativ, exista numeroase aplicatii ale tehnicilor proiective, printre cele mai cunoscute fiind:

→ Testul completarii de fraze - cand respondentilor li se solicita sa completeze fraze de genul: "Oamenii care nu au un cont bancar sunt.", sau "Femeile care folosesc marca de sapun ..sunt..", etc.

→ Testul asocierii de cuvinte - asocieri libere de cuvinte, cu o tema data, sau de asocieri de cuvinte dintr-o baterie data, de tipul: "Cand eu spun (o marca sau un produs), ce va vine in minte?" sau "Care dintre cuvintele pe care am sa vi le citesc se potriveste cel mai bine cu.(o marca sau un produs)?"

→ Situatiile fantastice - respondentii sunt rugati sa-si imagineze ca sunt un produs sau o anumita marca si sa descrie ce sunt in aceasta calitate.

→ Completarea de caricaturi sau de desene animate - se prezinta doi sau mai multi oameni in conversasie, dar numai unul are textul scris, iar persoanei intervievate i se cere sa completeze ceea ce crede ca lipseste.

→ Desenarea unor imagini - de exemplu, se solicita persoanei intervievate sa deseneze o scena din interiorul unei banci; cei cu conturi bancare vor desena ceva dragut, o operatoare sau un ghiseu, pe cand cei fara conturi bancare vor desena ceva tern, usi blindate, paznici, etc.

→ Interpretarea unor imagini - se bazeaza pe Testul Aperceptiei Tematice, care a fost preluat din medicina. Persoanelor intervievate li se prezinta un desen, o ilustratie sau o fotografie, cu ambiguitati, si li se solicita sa descrie ce reprezinta aceasta, respectiv sa construiasca "povestea" pe care o sugereaza desenul.

→ Testul Martianului - se bazeaza pe stimularea imaginatiei persoanelor intervievate, carora li se dezvolta capacitatile creatoare. Martianul aterizeaza pe Pamant, nu stie absolut nimic despre pamanteni, si vrea sa cumpere o anumita marca a unui produs, sa cumpere un ziar sau sa-si deschida un cont bancar. Subiectilor li se cere sa spuna Martianului ce anume trebuie sa faca.

→ Testul Magicianului - este o tehnica de stimulare a imaginatiei creative a consumatorilor. Magicianul poate sa faca orice. Subiectilor li se cere sa-i spuna ce trebuie sa faca pentru ca produsul/serviciul/marca sa fie ideale, adica la nivelul maxim posibil al asteptarilor consumatorilor sau utilizatorilor, dupa care pot fi pozitionate marcile reale disponibile pe piata, prin prisma "distantei" fata de idealul creat de Magician.

→ Tehnica rolului repetitiei/Abelson - folosit pentru cunoasterea si evaluarea fidelitatii fata de produse sau marci. Consta in realizarea de vanzari simulate, in limita anumitor sume de bani.

→ tehnica listelor de cumparaturi - se prezinta subiectilor trei liste de cumparaturi; lista 2 difera de lista 1 pentru a califica subiectii, respectiv capacitatea lor de a face judecati de valoare; lista 3 difera de lista 2 in problema care se studiaza; persoanelor intervievate li se cere sa descrie persoana care a facut cumparaturile din fiecare lista - sex, varsta, statut social, etc. Pe baza descrierilor, se pun in evidenta perceptiile diferentelor dintre produse sau marci.

→ Procedee noi, aplicate cu precadere in discutiile de grup, cum sunt tehnica colajului. Aceasta surprinde reactiile spontane ale participantilor la grupuri cu privire la diferiti stimuli de piata, indeosebi spoturi publicitare si diferitele variante ale unor ambalaje. Acest procedeu este de tip proiectiv si s-a dovedit a fi eficace atat pe pietele occidentale, cat si in tari din Europa centrala si de Est.

In privinta dificultatilor care pot surveni in diferite situatii de interviu, se integreaza si unele aspecte particulare care sunt generate de realizarea unor proiecte internationale de cercetare. Dificultatile isi au originea, de regula, in diferentele de perceptie dintre consumatorii care se manifesta pe diferite piete.

O prima problema ce trebuie surmontata este de ordin comunicational si are doua componente principale:

▪ legaturile internationale disponibile in fiecare tara in materie de telefon, fax, posta electronica, curierat expres, etc.;

Aceste modalitati de comunicare rapida nu sunt la acelasi nivel in toate tarile, iar responsabilii de proiecte internationale au, cateodata, dificultati in aceasta privinta.

De exemplu, in materie de computere, nu este suficienta echiparea acestora cu programe Microsoft de ultima ora, deoarece nu toti participantii la un proiect in ternational au astfel de facilitati. De asemenea, cercetatorii responsabili de proiecte internationale au grija sa pastreze in computerele lor inclusiv variante mai vechi de programe, pentru a putea comunica in mod efectiv.

▪ diferentele de fusuri orare.

Cateodata, este nevoie de contacte si raspunsuri imediate, in cateva ore, iar dificultatile sunt evidente daca intr-un proiect international sunt cuprinse tari din Europa, America Latina, Australia si Statele Unite. Solutia unor asemenea situatii este crearea de rezerve de timp, daca este posibil, pentru a putea comunica in mod adecvat.

O alta problema este aceea a asigurarii unitatii metodologice a proiectului. In acest sens, cercetatorii se confrunta cu urmatoarele aspecte mai importante:

▪ Asigurarea cadrului unitar, al intelegerii, in acelasi sens si spirit, a diferitelor instrumente de cercetare folosite (chestionare, liste, instructiuni, ghiduri de conversatie, etc.;

Aici apar numeroase confuzii si neintelegeri generate de diferentele lingvistice dintre tari. Este necesara o mare experienta in studierea pietei si o perfecta cunoastere a cadrului national pentru a realiza traduceri adecvate, practica demonstrand ca s-au inregistrat erori, de multe ori, inclusiv de catre traducatori profesionisti. In aceasta directie, trebuie avut in vedere faptul ca, sa presupunem, temele dintr-un ghid de conversatie folosit la interviuri individuale de profunzime, sau in discutii de grup, nu este suficient sa fie traduse in forma lor academica, intrucat este necesar ca acestea sa fie intelese in acelasi sens de catre cei carora le vor fi administrate, respectiv marele public - consumatorii. Lucrurile sunt inca si mai complicate in cazul sloganurilor diferitelor reclame care, aproape niciodata, nu pot fi traduse cuvant cu cuvant, ci doar in spiritul lor. De aceea, traducerile din acest domeniu sunt foarte dificile si presupun numeroase eforturi, la ele participand specialisti din sferele academice si cercetatori cu experienta din firme specializate in studierea comportamentului consumatorului.

In aceste conditii, care ar fi solutia practica pentru asigurarea unitatii lingvistice a instrumentelor de cercetare?

Dupa numeroase experimentari, s-a ajuns la o solutie practica, folosita, in prezent, de toate firmele care lucreaza in acest domeniu. Principalul "instrument" utilizat de catre responsabilii proiectelor internationale este acela al retraducerii materialelor in cauza. Acest procedeu presupune efectuarea urmatoarelor operatiuni:

1.Responsabilul de proiect, din reteaua desemnata, trimite toate materialele in limba de lucru (de cele mai multe ori, in limba engleza), cu un continut absolut identic, pana la ultima virgula, in toate tarile implicate in proiectul respectiv.

2.Firma specializata din fiecare tara cuprinsa in cercetare asigura traducerea materialelor in limba locala si le trimite, in aceasta limba, responsabilului de proiect.

3.Responsabilul de proiect incredinteaza versiunile in limbile locale, unor specialisti, pentru a fi traduse in limba de lucru.

4.In final, responsabilul de proiect analizeaza, in detaliu, concordanta dintre textul initial in limba de lucru ti textul in limba de lucru obtinut pe baza versiunii in limba locala. Daca sensul celor doua versiuni in limba de lucru este acelasi, atunci problema este rezolvata si se continua cu celelalte faze ale cercetarii. In caz contrar, se reia intreaga operatiune.

▪ O alta problema se refera la alcatuirea esantioanelor de consumatori care vor fi utilizate in cercetare.

Si in acest caz exista diferente mari intre tari, in sensul ca, in unele tari, se dispune de baze de esantionare bine puse la punct: liste de persoane, liste de gospodarii, liste de firme, detalii privind repartitia teritoriala, dimensiunile si caracteristicile unor segmente de consumatori, iar accesul la astfel de date absolut necesare pentru construirea esantioanelor este neingradit. In alte tari, fie aceste date nu sunt structurate in mod adecvat folosirii lor, fie, pur si simplu, nu exista astfel de date. Din aceste motive, responsabilii de proiecte incearca sa rezolve ei insisi aceste dificultati, la primele contacte pe care le au cu firmele locale specializate in studierea comportamentului consumatorului.

Exista dificultati si in privinta conditiilor locale care exista pentru realizarea propriu-zisa de interviuri, discutii de grup, interviuri de profunzime, in diferite tari. De exemplu, daca ne referim numai la consumatorii obisnuiti si la o cercetare de tip cantitativ, in unele tari nu este deloc facil sa se aplice metode adecvate de esantionare si selectie a respondentilor, datorita configuratiei specifice a habitatelor, sau unor conditii religioase sau locale restrictive. Rezolvarea unor astfel de probleme tine exclusiv de experienta firmelor locale specializate in cercetari de marketing.

Cateva exemple sunt edificatoare in aceasta privinta:

a)In tarile arabe, se pot realiza interviuri in locuintele consumatorilor numai daca operatorii de interviuri sunt cunostinte ale persoanelor ce urmeaza a fi intervievate, sau sunt recomandati de alte familii de incredere;

b)In multe tari din Africa, Extremul Orient sau America Latina, interviurile ce trebuie realizate in locuintele consumatorilor se iau pe strada sau in piete, deoarece nu este posibila identificarea clara a gospodariilor, mai ales in marile aglomerari urbane;

c)In marile orase din tarile dezvoltate nu pot fi contactate numeroase familii din motive de siguranta, acestea nepermitand accesul operatorilor de interviuri.

Printre problemele ce trebuie depasite se numara si aceea a stocarii si prelucrarii informatiilor culese de la consumatori. Principala dificultate de acest gen este de ordin pur tehnic: programele moderne de prelucrare - SPSS, de exemplu - nu sunt disponibile in toate tarile, si atunci retelele de cercetare trebuie sa prelucreze datele in mod centralizat.

Folosirea mijloacelor audio/video in cercetarea calitativa

Specialistii sunt de acord asupra avantajelor folosirii acestor mijloace tehnice, in general, dar ele prezinta si o serie de dezavantaje care nu pot fi ignorate, cum sunt:

-posibilitatea ca cel care raspunde sa devina inhibat si intimidat;

-reportofonul sau camera de luat vederi atrag un interes specific al persoanelor intervievate;

-posibilitatea intreruperii interviului sau discutiei, datorita terminarii casetei si necesitatii schimbarii acesteia;

-transcrierea este dificila si costisitoare.

Specialistii in cercetare calitativa au argumentat ca avantajele folosirii reportofonului si a camerelor video depasesc dezavantajele.

Astfel, o apropiere relaxata si prietenoasa si o clara garantare a anonimatului interlocutorilor, de catre operator sau moderator, poate foarte repede sa indeparteze orice suspiciune si neliniste fata de astfel de mijloace tehnice.

Intr-adevar, sunt persoane care refuza sa dea un interviu inregistrat, dar, din experienta, ei reprezinta mai putin de 1% din cei solicitati. Este posibil, de asemenea, ca unele dintre aceste persoane, sa refuze sa dea interviuri fara reportofon. Desi un reportofon sau o camera video atrage atentia oricarui consumator, aceasta nu pare a fi un dezavantaj major. Aproape toate persoanele intervievate se simt, in cele din urma, incantate de folosirea mijloacelor audio/video.

Operatorii si moderatorii trebuie sa fie mereu instruiti sa conduca interviuri sau discutii cu persoanele alese, intr-un spatiu linistit. Dar, de multe ori, mediul din unele case nu permite intotdeauna acest lucru. In unele gospodarii nu e disponibila decat o singura camera, care trebuie impartita cu copii sau adulti. Operatorul este instruit ca, in aceste cazuri, sa restranga in mod politicos, numarul celor din jur.

O alta problema in casele aglomerate este televizorul, iar operatorul trebuie sa solicite ca acesta sa fie inchis.

In cazul in care circumstantele in care se efectueaza interviul sunt nefavorabile, operatorul trebuie sa amane interviul si sa fixeze un alt moment in timp, sau sa caute un alt subiect.

In cazul interviurilor individuale de profunzime, este mai eficient sa se obtina 2000-3000 de cuvinte redactate, transcrise, copiate dupa reportofon, incluzand cele mai interesante comentarii, cuvant cu cuvant, decat sa se procedeze la inregistrarea acestora prin scriere pe hartie.

Intr-un studiu efectuat in scopul determinarii efectelor acuratetii raspunsurilor in realizarea interviurilor individuale folosind reportofonul, Belson (Belson, W. - Tape Recording: Its Effect on Accuracy of Response in Survey Interviews, Journal of Marketing Research, 4, 1967) afirma ca:

▪ folosirea reportofonului a fost foarte rar sursa unor nemultumiri exprimate;

▪ reportofonul nu pare a reduce acuratetea raspunsurilor persoanelor intervievate, cu referire la ansamblul acestora.

In ultimii ani, o mare amploare a luat si folosirea casetelor video pentru a realiza o imagine la fel de buna ca si sunetul inregistrat. Grupurile inregistrate pe casete video s-au dovedit a fi foarte utile in cazul copiilor, dar si al adultilor carora li se cere sa-si foloseasca mainile pentru activitati cum sunt: mancatul, bautul, depunerea de semnaturi, deschiderea de colete, etc. Filmand expresiile faciale, adaugand intonatia vocii si raspunsurile verbale, se obtine o mare bogatie de informatii, de sunete si imagini, care sunt deosebit de valoroase pentru analizele de continut si redactarea rapoartelor de cercetare.

Analiza si interpretarea informatiilor cercetarii calitative

Rezultatele unui interviu individual de profunzime sau ale unei discutii in grup pot fi privite ca rezultatele unei comunicari intre operator si persoana intervievata sau, in cazul unei discutii de grup, intre insesi participantii la discutie.

Aceasta comunicare poate fi analizata printr-o tehnica binecunoscuta, respectiv analiza de continut.

Berelson (Berelson, B. - Content Analysis, in Lindzey (ed.), Handbook of Social Psychology, Addison-Wesley, Cambridge, Mass., 1954) defineste analiza de continut ca o tehnica de cercetare a obiectivelor, o descriere sistematica si cantitativa a continutului manifest al comunicarii. Acest autor descrie 17 tipuri ale utilizarii analizei de continut care, intr-o forma sau alta, cuantifica elemente de continut al comunicarii, cum sunt:

▪ cuvinte folosite si frecventa folosirii lor;

▪ teme abordate si frecventa acestora;

▪ caracteristici de referinta pentru scopul urmarit;

▪ elemente de detaliu abordate in discutie;

▪ masurarea pauzelor in discursul subiectilor, precum si interpretarea semnificatiei acestora.

Analizele de continut descrise de Berelson au fost dezvoltate pe aspecte din documente scrise si articolele din ziare. Ulterior, in cercetarea de marketing, analiza de continut a fost dezvoltata de specialisti, scopul analizei de continut fiind acela de a abstractiza aspectele importante si relevante din interviurile individuale si discutiile de grup, fara a se recurge, insa, la o tratare cantitativa a acestora.

Analiza de continut fundamenteaza elaborarea rapoartelor de cercetare privitoare la toate studiile de tip calitativ.

Semiologia

Semiologia este stiinta care studiaza sistemul de semne bazate pe comunicarea verbala si non-verbala. Ea studiaza limbile, comunicarile non-verbale, semnele, simbolurile, si formuleaza regulile fundamentale care permit interpretarea simultana a unor multiple si diverse comunicari.

Conceptele de semne si coduri sunt deosebit de importante in semiologie.

Semnele reflecta aspecte sociale si ale ordinii sociale, sau absenta acestora. Codurile, la randul lor, reprezinta sisteme in care sunt organizate semnele.

In publicitate, de exemplu, comunicarea are loc atunci cand mesajul publicitatii este decodificat de primitorii mesajului, respectiv de catre consumatori. Totusi, publicitatea nu se refera numai la continutul scris sau vizual, ci si la relatiile structurale dintre ele si alte elemente ale mesajului. Reactiile consumatorilor se bazeaza, astfel, pe o serie de semnificatii atribuite stimulilor de marketing.

Ca urmare a perfectionarii si sofisticarii procedeelor de culegere a informatiilor de marketing, in general, s-au dezvoltat, in cadrul interviurilor de profunzime si a discutiilor de grup, asa-zisele jocuri de cuvinte. Acestea se bazeaza pe utilizarea unor seturi de cuvinte antonime, alese, la randul lor, prin tehnici laborioasecare asociaza valori culturale unor cuvinte relevante pentru diferite segmente de populatie existente pe o anumita piata.

Este si cazul tehnicii cunoscute sub denumirea de semiometrie, care s-a dovedit utila in aplicatiile de elaborare a diferitelor instrumente promotionale.

In acest context, sunt importante valorile culturale atasate de consumatori unor cuvinte sau expresii care reflecta potentialul de comunicare aferent acestora.

Interpretarea psihologica a informatiilor calitative

La cel mai simplu nivel, analizele de continut reprezinta cel mai obiectiv tratament al informatiilor de tip calitativ. Daca cercetatorul este in cautare de idei, respectiv care dintre comportamente este relevant pentru o anumita problema sau camp motivational, intr-un sens descriptiv, sau care dintre dimensiunile atitudinii determina actul de cumparare, atunci interpretarea psihologica a informatiilor calitative este imperios necesara, in contextul analizei de continut. Aceasta se intampla atunci cand cercetatorul trebuie sa raspunda la intrebarea fundamentala a cercetarii calitative, respectiv de ce consumatorii au un anumit comportament sau cumpara o anumita marca.

Cercetatorul care nu este psiholog are propriul punct de vedere, experienta, perceptie, etc. Psihologul are toate aceste lucruri si, in plus, o familiaritate cu un cadru teoretic derivat din acumularile multor scoli de gandire, adesea plasate pe pozitii divergente.

In practica cercetarii actuale de marketing, interpretarea psihologica a informatiilor calitative este relativ sofisticata, astfel de interpretari fiind foarte cautate in contextul caracterului concurential al pietelor. Se cauta raspunsuri tot mai aprofundate, se efectueaza analize bazate inclusiv pe interpretari psihologice, pentru a rezolva unele probleme specifice anumitor piete locale sau unor segmente restranse de consumatori. De exemplu, introspectiile de natura psihologica pot fi concentrate numai asupra cunoasterii satisfactiei consumului unor produse la nivelul persoanelor din intervalul de varsta 20-35 de ani, din marile aglomerari urbane si care realizeaza venituri de un anumit nivel.

Problema cruciala a interpretarilor psihologice consta in amploarea care se da acestora. Aceste interpretari trebuie sa produca rezultate care sa poata fi integrate in mod eficient in deciziile complexe de marketing. Altfel, oricat de interesante ar fi unele interpretari psihologice, daca nu se pot materializa in decizii de piata, acestea risca sa ramana doar exercitii de gandire, cu o finalitate incerta.

Analiza interactiunilor furnizate de informatiile calitative

Tehnica analizei interactiunilor, sau asa-zisa analiza tranzactionala, dezvoltata de Berne (Berne, E. - Games People Play, London, Deutsch, 1966; Berne, E. - What do you say after you say hello?, New York, Bantam Books, 1973), a fost folosita si de cercetatori din sfera pietei, in doua sensuri: calitativ si cvasi-cantitativ. Analiza tranzactionala poate fi abordata diferit, in functie de perspectiva. Ea se bazeaza pe teoria psihanalitica, dar, folosita clinic, este o teorie de personalitate si o cale de acces spre terapie. Pentru cunoasterea comportamentului consumatorului, analiza tranzactionala ofera un model interesant si folositor.

Orice interactiune intre doua persoane (in contextul original), sau intre un consumator si o marca (in contextul cercetarii comportamentului consumatorului), poate fi descrisa ca o "tranzactie". O tranzactie poate fi definita ca o unitate de comportamente interactive intre doi oameni, fiecare dintre ei reactionand in concordanta cu una dintre cele trei stari posibile ale statutului de ego: parinte, adult si copil (acestea corespund, aproximativ, conceptelor folosite de Freud). Astfel, in orice tranzactie intre doi oameni, exista un numar de combinatii ale statutului de ego - parinte, adult si copil - si fiecare combinatie va conduce la diferite rezultate si interactiuni continue.

Parintele - reprezinta starea de autoritate, manifestata ca liniste si protejare, intr-un sens pozitiv, si dezaprobare, critica si autoritarism, in sens negativ.

Adultul - reprezinta starea de obiectivitate si rationalitate, manifestata in termenii unor valori functionale pozitive sau negative, ca implicare.

Copilul - reprezinta starea de instinct si emotie, in mod pozitiv, bazata pe caldura, placere si polisenzualism, iar negativ - bazata pe frica, ostilitate si rautate.

In orice analiza tranzactionala, aceste stari ale eului se combina in diferite variante, pentru a produce rezultate care descriu relatiile tipice dintre consumator si produs sau marca. Marca este privita ca furnizand numai valori functionale, cum sunt performanta, eficienta, etc. In absenta altor tranzactii, legaturile dintre consumator si marca sunt lipsite de continut emotional. Exista, insa, si combinatii care releva prezenta unui continut, si functional si emotional, pe planul legaturilor dintre consumator si marca.

In mod evident, analiza tranzactionala nu reprezinta un mod nou de intelegere a comportamentului consumatorului. Aceasta este, insa, indubitabil, o tehnica utila ce ofera un punct de vedere diferit, si o intelegere mai aprofundata a unor aspecte cum sunt alegerea marcii, imaginea marcii, etc. Specialistii privesc analiza tranzactionala ca fiind foarte folositoare in situatii care anterior s-au dovedit dificile pentru atingerea unor obiective ale cercetarii calitative.

Conflictele alegerii in cercetarea calitativa. Ce tehnici? Cati respondenti?

In esenta, in deciziile privitoare la tehnica de aplicat si numarul de persoane care trebuie intervievate trebuie sa se aiba in vedere, cu precadere, considerentele de timp si cost, ca factori determinanti. In plus, trebuie luate in considerare si resursele umane de care se dispune, respectiv nivelul de profesionalism al personalului de cercetare.

Alegerea tehnicii la care se va recurge depinde exclusiv de scopul urmarit. Interviurile individuale de profunzime ofera, in general, posibilitatea evidentierii unor veritabile modele de consum, in timp ce discutiile de grup sunt menite sa releve reactiile consumatorilor la diferiti stimuli de marketing.

In privinta numarului de respondenti, acesta este determinat, pe de-o parte, de tehnica aleasa, iar, pe de alta parte, de segmentele-tinta de consumatori care sunt avute in vedere.

Mai importante sunt, insa, structurile adoptate pentru persoanele care urmeaza sa fie implicate in cercetarile de tip calitativ. De exemplu, in cazul discutiilor de grup, sunt, uneori, motive bune de a nu recurge la persoane din clase sociale foarte diferite, in particular de a aduce la o discutie persoane active si inactive, sau din clase sociale ce presupun ocupatii manuale si ocupatii non-manuale.

Pe de alta parte, nu este de dorit sa se accepte punctul de vedere potrivit caruia barbatii si femeile nu ar trebui sa faca parte din acelasi grup de discutie, sau sa se recurga la o selectie pe criterii de varsta foarte stricte.

Daca se ia in considerare un anumit grad de acoperire teritoriala a unei cercetari calitative, atunci se pune problema numarului de persoane implicate in fiecare zona de interes. De exemplu, daca problema abordata presupune patru grupuri, atunci trebuie sa se considere un multiplu de patru pentru fiecare zona, pentru a pune in evidenta eventualele diferente dintre acestea.

In alta ordine de idei, o discutie de grup are un anumit cost individual, care este determinat de:

a)cine va fi recrutat;

De exemplu, casnicele sunt mai usor de gasit si de recrutat, dar indivizi de peste 65 de ani cu dantura completa nu exista.

b)daca rezultatele finale sunt sub forma unui raport complet de cercetare, sau daca sunt suficiente numai transcrierile discutiilor;

c)cheltuielile de transport si cele de cazare, daca este cazul;

d)cine conduce sesiunea de grup din punct de vedere al experientei, varstei, tarifelor percepute, etc.;

In general, este de asteptat ca o sesiune de grup sa fie condusa de un director al unei agentii mari sau specializate in cercetarea calitativa, care va costa mai mult decat una condusa de un director executiv (manager). Experienta se plateste in mod adecvat.

e)cat de multi participanti trebuie sa fie platiti;

Exista acum o practica standard de a-i plati pe cei care raspund, ca un stimulent pentru activitatea lor, iar, daca isi folosesc propriile automobile pentru a se deplasa la locul de desfasurare a discutiei de grup, atunci pot pune aceste cheltuieli pe seama firmei care realizeaza cercetarea. Plata participantilor la grupuri depinde de dificultatea gasirii lor, a orei din zi cand este programat grupul si a duratei acestuia.

f)daca se solicita sau nu si o prezentare speciala a rezultatelor, sub forma unei expuneri profesionale realizate de echipa de cercetare.

Astfel de prezentari reprezinta o cota importanta din costul total, deoarece constituie consultanta specializata de marketing.

In mod similar, interviurile individuale de profunzime au costuri care depind de durata lor si de plata respondentilor. Costurile acestora sunt legat, de asemenea, si de forma de prezentare a rezultatelor (raport de cercetare sau transcrierea discutiilor).

Explozia cercetarii calitative in perioada ultimilor zece ani a condus la o puternica disputa privitoare la recrutarea participantilor, in special pentru discutiile de grup. Asa-zisele grupuri de participanti profesionisti au devenit o sursa de iritare pentru specialistii din acest domeniu. Este important, totusi, sa privim aceasta problema dintr-o perspectiva corecta. Faptul potrivit caruia un candidat care a participat la un grup de discutie in trecutul apropiat este nedorit la o alta discutie, se justifica prin aceea ca participantul nu va avea o contributie valoroasa la un alt grup. Daca, oricum, astfel de consumatori devin participanti frecventi, este dificil sa ne imaginam ca ceva din comportamentul lor nu va incepe sa le afecteze raspunsurile. Ei vor incepe sa vina cu informatii pe care considera ca moderatorul vrea sa le auda. Acest lucru, in mod clar, reduce valoarea participarii lor la o discutie de grup.

Cu siguranta, in practica cercetarii calitative, cele mai bune rezultate vor fi realizate doar cand atentia, experienta si priceperea vor fi combinate pentru acoperirea urmatoarelor 10 arii de interes (Market Research Society, Qualitative Research Study Group - Qualitative Research - A Summary of the Concepts Involved, The Market Research Society, 1978):

1.definirea problemei initiale;

2.abordarea cercetarii si metodologia;

3.stabilirea criteriilor de selectie a participantilor;

4.recrutarea efectiva a participantilor;

5.asigurarea unui loc bun de desfasurare;

6.calificarea si experienta personalului de cercetare;

7.analiza si interpretarea rezultatelor;

8.concluzii si recomandari;

9.raportul verbal;

10.raportul scris.

De subliniat este, de asemenea, faptul ca gama si tipurile de factori care au influentat si determinat calitatea si necesitatea studierii calitative are, in cea mai mare parte, aceeasi importanta si pentru cercetarea cantitativa.

Totusi, subiectivitate in cercetarea calitativa exista, dar aceasta nu reprezinta un dezavantaj, daca problemele sunt abordate pe baza unor premise fundamentate stiintific. Problema esentiala este aceea a profesionalismului si responsabilitatii personalului de cercetare.