Programul de marketing

Programul de marketing

Istoria marketingului poate fi tot atat de indelungata ca si istoria omului pe pamant. In adevaratul sens, marketingul a aparut insa in momentul in care omenirea a trecut de la schimbul sub forma de troc la schimbul prin intermediul banilor. Pe masura ce economia societatii a devenit mai complexa, au devenit tot mai complexe si functiile marketingului.

Centrele de productie s-au separat in timp si spatiu de centrele de consum. A izvorat, astfel, necesitatea, unei retele vaste de distributie pentru a asigura fluxul marfurilor spre consumatori. In acest sens, marketingul a fost definit ca 'performanta activitatilor comerciale care asigura fluxul produselor (bunuri sau servicii) de la producator la consumator'.

Cu toate aceste evolutii, marketingul continua sa aibe aceleasi caracteristici pe care le-a avut inca din economia primitiva. El presupune, in continuare, ca marfurile sau serviciile sa fie adecvate, adica sa corespunda cerintei consumatorilor, sa fie oferite la locul potrivit, la timpul potrivit si la pretul potrivit. De asemenea, trebuie sa existe in continuare un acord intre vanzator si cumparator in ceea ce priveste valoarea si/sau utilitatea marfurilor si serviciilor.

Cu toate acestea, exista schimbari majore in ceea ce priveste accentele activitatilor de marketing. In anul 1920, Henry Ford ar fi putut sa spuna 'Cumparatorii pot avea la dispozitie autoturisme de orice culoare, atata timp cat aceasta este neagra'. Era posibila o astfel de oferta in cadrul unei economii orientata spre productie, deci in cadrul unei piete a vanzatorului. Azi, piata este a cumparatorului, economia este orientata spre piata, trebuie satisfacute dorintele consumatorului. Asadar, intregul concept de marketing s-a schimbat.

Tabelul XIII.1. Accentele activitatii de marketing

Tinta producatorului si comerciantului o reprezinta consumatorul. Pentru a vinde cu succes, ei isi elaboreaza un program de marketing, in cadrul caruia adopta decizii, dependente de multe variabile sau factori care se schimba permanent. Cei ce vand au un anumit control asupra variabilelor care afecteaza produsul: natura produsului, promovarea acestuia, canalul de distributie, pretul. Insa, cei ce vand nu pot controla alti factori care influenteaza piata, dar de care trebuie sa tina seama: reglementari economice si tehnice, ambianta sociala, mediu cultural. Reglementarile pot sa prevada restrictii foarte drastice privind modul de functionare, ambalare si distributie a produselor. Natura sociala si culturala a populatiei poate influenta foarte mult decizia de aprobare, de cumparare si de suport al produsului. Fara o piata, produsul nu este necesar, este inutil.

Conceptul de marketing abordeaza ansamblul activitatii economice a societatii, incepand cu cercetarea pietei si orientarea productiei spre satisfacerea unei anume cereri, incheind cu serviciile post-vanzare si actiunea de feed-back. Toate componentele activitatilor de marketing se constituie in asa-numitul marketing-mix, in romaneste utilizandu-se frecvent denumirea de mixul de marketing.

Marketing-mixul cuprinde urmatoarele componente, care constituie si parti esentiale ale strategiilor si programelor de marketing: cercetarea pietei si politica de produs; canale de desfacere si politica de distributie; politica de promovare a produsului si vanzarilor; politica de pret; politica de service si asistenta tehnica. In mixul de marketing pot fi incluse si alte activitati, care pot contribui la satisfacerea cererii si, in acest mod, la realizarea vanzarilor si realizarea profitului programat.

a) Politica de produs

Are drept obiectiv determinarea produsului sau a serviciului care urmeaza sa fie oferit pe piata. Produsul poate reprezenta o imbunatatire a celui existent, o noua creatie fata de cel existent ori o diversificare sau completare a paletei actuale.

In concept de marketing, pentru toate aceste situatii punctul de pornire in elaborarea programului de marketing este cercetarea pietei. De fapt, pornind de la o idee, produsul trebuie definit numai pe baza studiului cererii. In acest cadru se procedeaza la segmentarea pietei, pentru a determina cercul de consumatori, care devine 'obiectivul de piata' ('market target').

b) Politica de promovare

Nu este suficient sa ai un produs bun, importanta este si comunicarea cu obiectivul de piata (market-target), in scopul realizarii publicitatii pentru firma sau produsele ei, care sa conduca la vanzari profitabile.

Programul de marketing cuprinde mediile alese pentru comunicarea cu obiectivul de piata. Cele mai comune exemple de metode pentru determinarea publicitatii sunt: reclama, trimiteri postale directe, literatura comerciala, expozitii si relatii publice.

c) Politica de distributie

Are drept obiectiv determinarea celor mai convenabile canale de vanzare pentru consumatori si a celor mai profitabile si eficiente pentru producator. In acest lant, pot fi identificate: distributie direct la consumator, in magazine mici sau supermagazine, distributie prin detailisti, distributie prin grosisti sau combinatii ale acestora.

Este si acesta un domeniu de proiectare a retelei optime, de evaluare a costurilor si eficientei. Optima inseamna o retea care sa asigure vanzari cat mai mari, la un cost total cat mai scazut.

d) Politica de pret

Pretul reprezinta un element esential al strategiei de piata, de contact si de armonizare intre produs si mediul caruia i se adreseaza, cu alte cuvinte intre oferta si cerere. Este suficient ca unul din acesti doi factori fundamentali ai pietei, intre care intervine pretul, sa aiba o dinamica, pentru a imprima si pretului o anumita tendinta. Cand ambii factori au dinamica contradictorie, pretul se impune ca factor regulator.

De aici, rezulta necesitatea unei strategii de pret, o pluralitate a formelor si nivelurilor de pret: preturi inalte, preturi moderate, preturi joase; preturi orientate dupa costuri; preturi orientate dupa concurenta; preturi orientate dupa cerere. Strategia si tactica preturilor este, asadar, o parte componenta deosebita a programului de marketing.

Figura XII.1. Conceptul de marketing-mix