Strategiile adoptate de Arcelik si Whirlpool pe piata mondiala a produselor electrocasnice

Studiu de caz - Strategiile adoptate de Arcelik si Whirlpool pe piata mondiala a produselor electrocasnice

Arcelik este un producator de aparatura electrocasnica din Turcia, avand peste 16000 de angajati si vanzari de aproximativ 4 miliarde USD pe an. Firma este controlata de un prestigios conglomerat turc. Fondata in 1955, firma a vandut peste 75 de milioane de aparate, incluzand masini de spalat, frigidere, aparate de aer conditionat si aragaze. Arcelik produce mai mult de jumatate din produsele de folosinta indelungata din Turcia sub marcile Beko, Altus si Arcelik.

Numeroase firme straine au intrat pe piata Turciei in urma reducerii barierelor comerciale, amenintand cota de piata detinuta de firma Arcelik. In acel moment, firma a lansat un plan agresiv pentru expansiunea internationala.

Turcia este o piata emergenta foarte promitatoare pentru producatorii de produse electrocasnice deorece peste 50% din cei 71 de milioane de rezidenti au varsta sub 25 de ani si exista 15 milioane de gospodarii cu un numar de 4 membri de familie. Numarul de casatorii ajunge cam la 500000 anual, ceea ce determina o crestere a cererii pentru produse electrocasnice.

Venitul mediu pe cap de locuitor este redus in Turcia - 9600 USD in 2007, puterea de cumparare in zonele rurale fiind foarte scazuta, insa se observa o tendinta de urbanizare in scopul cresterii standardului de viata.

Piata mondiala a produselor electrocasnice

Ciclul de viata al unui produs electrocasnic este intre 10 si 15 ani. In scopul reducerii costurilor de productie firmele incearca sa standardizeze materialele si componentele. Fabricile devin tot mai automatizate si folosirea fortei de munca la costuri scazute este un avantaj doar pe termen scurt.

In scopul obtinerii unor preturi premium unii producatori isi diferentiaza produsele incorporand caracteristici inovatoare si ultimele tehnologii. Aceasta strategie este destul de costisitoare si necesita schimbari frecvente ale metodelor de productie si pregatirea lucratorilor.

In economiile avansate, piata produselor electrocasnice este saturata si exista numerosi producatori ca Electrolux, General Electric, Haier, Merloni, National si Whirlpool. Concurenta intensa a determinat numeroase consolidari prin fuziuni si achizitii, eliminand de pe piata jucatorii independenti. Daca in trecut 400 de producatori de aparatura electrocasnica existau in Europa, la ora actuala 5 companii controleaza peste 70% din piata.

Producatorii sunt nevoiti de multe ori sa adapteze produsele datorita diferentelor variabilelor culturale, tehnice, economice si legislative. De exemplu, in India, consumatorii prefera masini de spalat de foarte buna calitate la un pret mic. Consumatorii din China si America Latina au o putere de cumparare scazuta dar vor sa cumpere modele cat mai complexe. In Europa, Arcelik trebuie sa respecte reglementarile legate de protectia mediului, aceatea limitand cantitatea de electricitate si apa pe care o pot folosi aparatele. Unele piete prefera masinile de spalat cu incarcare laterala, altele prefera masinile cu incarcare verticala.

In tabelul urmator sunt prezentate vanzarile totale de aparate electrocasnice, pe regiuni, in milioane de unitati.

Tabel nr. 7.1 Vanzarea de aparate electrocasnice, pe regiuni

Sursa: Appliance Manufacturer and World Market Share Reporter

Distributia vanzarilor de produse electrocasnice la nivel global este urmatoarea: 34% pentru zona Asia Pacific, 24% pentru Europa de Vest, 23% pentru America de Nord si 19% pentru celelalte regiuni. Previziuni favorabile legate de vanzari apar in regiunea Asia Pacific unde exista mari oportunitati datorita industrializarii, cresterii veniturilor si numarului mare al populatiei. Castiguri mai mari se asteapta si din zona Americii Latine, Europei de Est si Africii.

Perspectivele firmei Arcelik

In Europa, Whirlpool este liderul pietei in masini de spalat iar Electrolux este liderul pietei in frigidere si aspiratoare. Arcelik a intrat prima oara in Marea Britanie cu marca Beko, apoi s-a extins in Franta, Germania si Spania. In anul 2000, Arcelik a cumparat marcile europene locale Blomberg si Grundig in Germania, Elektra Bregenz si Tirolia in Austria si Leisure si Flavel in Marea Britanie. In Romania, Arcelik a achizitionat Arctic si a investit in modernizarea operatiunilor firmei si in dublarea capacitatii de productie. In 2005, firma a construit o fabrica in Rusia producatoare de frigidere si masini de spalat si a creat filiale de vanzari in Cehia, Ungaria si Italia. Arcelik doreste sa devina un jucator cheie la nivel mondial insa una din problemele cu care se confrunta este legata de necunoasterea marcilor sale in afara Europei. Concurentii firmei Arcelik se bazeaza pe numeroase marci locale si regionale, marci care se disting prin traditie si prin buna cunoastere de catre client.

Firma a creat centre de distributie in Europa, avand 1700 de dealeri Arcelik si Beko si aproximativ 1700 de agenti neexclusivi. Reteaua de servicii post-vanzare are peste 530 de puncte de service autorizate.

In vederea expansiunii internationale si in scopul reducerii costurilor firma Arcelik a creat o organizatie de retele online, unde informatiile se transmit nu numai intern, ci si extern catre partenerii de afaceri cum ar fi magazinele si centrele de service. Toti furnizorii firmei sunt conectati prin extranet,avand acces la comenzi si la informatii despre produse. Folosirea tehnologiei informatiei permite firmei sa economiseasca anual milioane de dolari.

Arcelik considera ca cele mai bune rezultate pot fi obtinute pe pietele emergente din Europa de Est, Asia si America Latina. Succesul firmei va depinde de reducerea costurilor de operare in productie si de folosirea tehnologiei informatiei.

Firma Whirlpool este un alt mare producator de aparatura electrocasnica, avand sediul in Michigan si vanzari anuale in 2006 de peste 19 miliarde de dolari. Achizitionarea firmei Maytag Corporation in 2006 si cresterea cererii la nivel mondial pentru produse inovatoare explica succesul firmei americane.

Whirlpool are peste 80000 de angajati in 60 de centre tehnologice si de productie la nivel mondial. Firma produce masini de spalat, frigidere, congelatoare si cuptoare cu microunde in 13 tari si le vinde in 170 de tari sub marcile Whirlpool, Maytag, Magic Chef, Jenn-Air, Amana, Kitchen Aid, Kenmore, Brastemp si Bauknecht. Whirlpool genereaza aproximativ 60 % din vanzari din America de Nord, 25 % din Europa, 15% din America Latina si 2% din Asia.

Expansiunea internationala

Intrucat piata americana pentru produse electrocasnice este relativ saturata, firma Whirlpool a cautat noi piete si a realizat numeroase achizitii. In Europa, a achizitionat afacerea Philips cu produse electrocasnice si a cumparat al doilea producator din Polonia. In Europa de Est, Whirlpool a creat filiale pentru a vinde si a asigura service pentru produse in Bulgaria, Ungaria, Romania, Rusia, Slovacia si Cehia.

Industria de aparate electrocasnice se confrunta in Europa cu supracapacitate si cu o concurenta foarte intensa. Firma suedeza Electrolux este liderul pietei europene.

In China, Whirlpool a creat o societate mixta pentru a produce aparate de aer conditionat si a creat un centru tehnologic de dezvoltare a produselor in Shanghai. Dupa o perioada in care a inregistrat pierderi, Whirlpool China a obtinut profit in 2006. Consumatorii chinezi din clasa medie cer deja produse de foarte buna calitate, cum ar fi de exemplu frigiderul Whirlpool care costa 2500 USD.

Firma a deschis birouri regionale in Hong Kong, New Delhi si Singapore. In Mexic, Whirlpool a achizitionat firma Vitromatic. Pentru tarile din America Latina, China si India, firma a dezvoltat versiuni la costuri scazute ale modelelor cele mai populare.

Un motiv al expansiunii globale a firmei l-a constituit reducerea costurilor cu cercetarea dezvoltarea, productia si service-ul prin localizarea fabricilor in tari cu costuri scazute, precum China, Mexic si Polonia. Firma si-a reproiectat produsele, a inceput sa foloseasca componente standardizate pentru a construi o marca recunoscuta la nivel global.

In 1999 firma Whirlpool a inceput sa abordeze o strategie de diferentiere, punand accentul pe produse inovatoare. In acest scop, firma a lansat un site intranet si a strans o multitudine de idei inovatoare. Ca rezultat, venitul in 2003 s-a marit de 4 ori. Whirlpool a dezvoltat de exemplu cuptoare cu microunde care pot sa prajeasca carne sau sa pregateasca pizza. Firma a inventat o masina de spalat dotata cu un senzor care detecteaza marimea incarcaturii si alege automat tipul de ciclu de spalare, realizand toate deciziile pentru utilizator.

Desi firma a incercat sa standardizeze cat mai mult produsele in vederea reducerii cheltuielilor, strategia de adaptare a fost folosita pe diferite piete, luand in calcul diferentele locale. De exemplu, pentru frigidere, spaniolii sunt preocupati de capacitatea frigiderului de depozitare a carnii iar francezii sunt preocupati de posibilitatea frigiderului de a mentine fructele si legumele proaspete. Germanii sunt preocupati de caracteristicile care sa nu dauneze mediului iar italienii de masurile de protejare a copiilor. In India, firma a introdus o masina de spalat care maximizeaza eficienta detergentului de spalare deoarece culoarea alba semnifica puritatea iar consumatorii doresc ca hainele de culoare alba sa arate impecabil.

In Brazilia, strategia de intrare pe piata a presupus achizitionarea a doua marci locale, Brastemp si Consul. In cadrul liniei de produse mai ieftine, pretul de 300 USD stabilit pentru o masina de spalat s-a dovedit a fi prea mare pentru brazilieni. Datele economice arata ca 1/3 din consumul national este dat de 30 de milioane de gospodarii al caror venit lunar este de aproximativ 220 USD. In urma unor focus grupuri si a cercetarilor realizate, a rezultat ca achizitionarea unei masini de spalat se situeaza pe locul 2, dupa telefonul mobil, in preferintele clientilor. Raspunsul firmei la aceste cercetari a fost dezvoltarea unei masini de spalat foarte ieftine, pentru a carei dezvoltare firma a investit 30 de milioane USD. Masina de spalat a fost realizata cu o capacitate mai mica deorece femeile din Brazilia prefera sa spele mai des si a fost prevazuta cu picioare de sustinere pentru ca gospodinele sa poata spala podeaua sub masina de spalat. Intrucat culoarea alba este asociata cu curatenia in Brazilia, masina de spalat este disponibila doar in culoarea alba. In India, culorile disponibile pentru acest tip de masina sunt: verde, albastru si alb. In China, un produs de culoare alba nu este prea cerut, deoarece se considera ca albul se murdareste foarte rapid. De aceea, culorile disponibile sunt albastru deschis si gri. Vanzarile de masini de spalat au totalizat 16.5 milioane de bucati in 2005 insa Whirlpool se asteapta ca acest numar sa atinga 22.2 milioane de bucati pana in 2011.

Firma Whirlpool a castigat foarte mult de pe urma expansiunii internationale insa este in continuare amenintata de prezenta concurentilor. Firma Haier, cel mai mare producator din China, si-a creat o baza de productie si un centru de distributie in Carolina de Sud si detine la ora actuala 20% din piata mondiala pentru aparate de aer conditionat si 50% din piata mondiala pentru frigidere mici. In Asia, Haier are deja o prezenta puternica.

Whirlpool se confrunta la nivel international cu numeroase provocari si doreste sa se extinda pe pietele emergente, in timp ce isi apara propria piata de concurentii straini.

Intrebari:

1. De ce sunt pietele emergente atragatoare pentru Arcelik? Cu ce tipuri de riscuri se confrunta firma pe aceste piete?
2. Credeti ca firma ar trebui sa-si adapteze produsele la specificul pietelor externe? Discutati.
3. Ce strategii de marketing ar trebui sa adopte firma pentru a-si spori vanzarile pe pietele emergente?
4. Ce similaritati si diferente observati in strategiile abordate de cele 2 firme?
5. Ce avantaje a obtinut firma Whirlpool prin extinderea internationala si cum au ajutat-o pe piata locala?
6. Poate fi afacerea cu produse electrocasnice considerata o afacere locala, regionala sau globala?
7. Cum poate firma Whirlpool sa concureze cu noii rivali proveniti din tarile cu costuri scazute, cum ar fi Haier din China?
8. Care este rolul cercetarilor de piata in strategia globala adoptata de Whirlpool?
9. Credeti ca dezvoltarea unor produse pentru consumatorii cu venituri scazute din tarile emergente este o buna strategie?
10. Ce pot invata alte firme din experienta firmei Whirlpool in China?