Campaniile de relatii publice - tipologia obiectivelor unei campanii de relatii publice

CAMPANIILE DE RELATII PUBLICE

1. DEFINITIA CAMPANIEI DE RELATII PUBLICE

Campaniile sunt eforturi coordonate, ample si orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizatiei sa atinga, in viitor un scop pe termen lung fixat ca (sau printr-o) declaratie de principii.

Exista cateva concepte esentiale legate de o campanie de relatii publice: obiective, scopuri,  declaratie de principii.

Scopurile sunt definite ca rezultate globale pe care organizatia spera sa le obtina prin activitatea ei.

Obiectivele sunt reprezentate de actiuni si etape specifice care masoara progresul facut in atingerea scopurile. Trebuie sa fie foarte precise, concrete si sa se poate masuri. Obiectivele trebuie sa aduca o contributie semnificativa la realizarea scopurilor si sa aiba termene specifice de executie.

Declaratia de principii consta intr-un text scurt in care sunt prezentate valorile majore ale unei organizatii, scopurile pe care le are, locul si responsabilitatea ei intre celelalte organizatii asemanatoare si in societate in general.

2. TIPOLOGIA OBIECTIVELOR UNEI CAMPANII DE RELATII PUBLICE:

constientizarea unei probleme - se urmareste atragerea atentiei publicului asupra unor teme de dezbatere, situatii (de exemplu, importanta eforturilor de protectie a mediului inconjurator)

informarea publicului - se urmareste si cresterea numarului de informatii cu privire la o anumita problema (de exemplu, informarea privind noi surse de poluare sau anumite boli provocate de poluare)

educarea publicului - se urmareste pregatirea publicului pentru a actiona pe baza informatiilor primite anterior, in conformitate cu obiectivele campaniei (de exemplu, campania de lupta impotriva violentei in familie)

intarirea atitudinilor - se urmareste reactualizarea valorilor si a comportamentului publicului care sustine valorile campaniei, este o aducere-aminte a valorilor (de exemplu, actiuni de protest impotriva poluarii)

schimbarea atitudinilor - o asemenea campanie are ca si public-tinta acela care nu impartaseste valorile campaniei (de exemplu, campania impotriva fumatului)

schimbarea comportamentului - se urmareste schimbarea modului de actiune a publicului sau inducerea unor noi modele de actiune (de exemplu, campania pentru purtarea centurii de siguranta, campania pentru aplicarea metodelor de planing familial).

Unele dintre aceste obiective (lista nu este limitata) necesita perioade mai scurte (informarea publicului) sau mai lungi de timp (schimbarea atitudinilor sau schimbarea comportamentului). Pentru ca unele dintre obiective sa fie atinse este nevoie de un efort sustinut, inclusiv de colaborarea si cooperarea autoritatilor, de exemplu, fiind necesare reglementari legislative (Codul rutier, incriminarea ca infractiuni a unor fapte de violenta impotriva copiilor etc.), mijloace preventive (panouri reamintind de importanta purtarii centurii de siguranta sau a reducerii vitezei masinii etc.), mijloace coercitive (sanctiuni, control etc.).

3. CARACTERISTICILE CAMPANIEI DE RELATII PUBLICE

definirea nevoilor, a obiectivelor si a resurselor publicului sau a publicului-tinta

planificarea sistematica a campaniilor - presupune elaborarea unei scheme privind rezultatul care trebuie obtinut si a mijloacelor necesare, stabilirea bugetului, analizarea punctelor slabe si a punctelor forte

monitorizarea si evaluarea continua a campaniei

selectarea unor mijloace de comunicare adecvate pentru fiecare categorie de public.

ETAPELE UNEI CAMPANII DE RELATII PUBLICE

Necesitatea elaborari unui plan al campaniei este data de faptul ca o campanie reprezinta o activitatea planificata, structurata si coordonata, prin care o organizatie urmareste realizarea unor obiective.

Etape:

definirea problemelor si analizarea (cercetarea) situatiei

stabilirea obiectivelor

elaborarea strategiei

implementarea strategiei elaborate

evaluare periodica si finala a activitatii si a rezultatelor acesteia.

1. Identificarea, definirea si analizarea problemelor este adesea un proces complex si dificil. Presupune constatarea existentei unei probleme si a formularii acesteia, lucru care se poate realiza raspunzand la o serie de intrebari precum:

Care este sursa acelei probleme?

Cand este o problema?

Cine este implicat sau afectat?

Cum este implicat sau afectat?

De ce este acea preocupare o problema pentru organizatie sau pentru comunitate?

Tipurile de probleme cu care se confrunta o organizatie pot fi impartite in trei mari categorii:

a. corectarea unei situatii: de exemplu, eliminarea unei imagini negative a unei organizatii sau cu privire la un produs sau bun, situatie in care nemultumirea publicului sau ale angajatilor, critici ale expertilor sau scaderea implicarii membrilor organizatiei in activitatile acesteia pot constitui adevarate semnale de alarma.

b. atingerea unui obiectiv unic si bine definit, constand in coordonarea unui proiect specific, pornind de la o situatie neutra (de exemplu, lansarea unui nou produs, promovarea unor valori specifice organizatiei etc.).

c. mentinerea sau ameliorarea unei situatii pozitive deja existente, presupune implementarea sau dezvoltarea unui program de durata privind, de exemplu, pastrarea imaginii favorabile castigate, mentinerea adeziunii, furnizarea de informatii.

Etapa de analiza a situatiei consta in culegerea tuturor datelor cunoscute legate de problema in cauza, analizarea lor in amanunt. Pot fi folosite mai multe metode de analiza: analiza detaliata a factorilor interni si externi (analiza de tip SWOT), analiza "campului de forte". Este necesara obtinerea unor informatii si date aferente celor trei coordonate importante: domeniul social, domeniul politic si domeniul economic.

Analiza factorilor interni va cuprinde obligatoriu: declaratia de principii a organizatiei, statutul, regulamentele, istoricul; personale importante din structura organizatiei; programele, produsele, serviciile sau alte actiuni importante ale organizatiei, calitatea produselor; informatii referitoare la resurse, buget, finantari externe, politica salariala, alte cheltuieli; modul in care organizatia a gestionat sau gestioneaza in mod curent asemenea situatii; categoriile de public intern ale organizatiei; sistemele si canalele de comunicare interna ale organizatiei; relatiile cu partenerii externi. In cadrul institutiilor administratiei publice, deosebit de importante sunt informatii legate de personal: pregatire, medie de varsta, gradul de ocupare a posturilor etc.

Analiza factorilor externi vizeaza, de obicei, categorii de public extern tinta, afectat sau implicat intr-o asemenea problema. Trebuie identificata legatura si gradul de interdependenta dintre public si organizatie, cunostintele si atitudinile publicului fata de problema respectiva, scopurile urmarite. Alti factori externi care trebuie avuti in vedere pot fi: presa care a cordat atentie organizatiei si problemelor legate de situatia respectiva, rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizatie sau la problema respectiva, autoritati de reglementare in domeniul in care actioneaza organizatia, inclusiv legislatia aferenta, rezultatele unor cercetari sau studii stiintifice efectuate si care au relevanta pentru domeniul de interes etc.

2. Stabilirea obiectivelor este consecinta directa a identificarii si analizarii problemelor cu care se confrunta organizatia.

3. Elaborarea strategiei de relatii publice este poate cel mai important aspect de care depinde succesul in materie de relatii publice. Presupune proiectarea si stabilirea unui calendar al desfasurarii unor activitati specifice de relatii publice, tinand cont de prioritatile stabilite, de perioadele de timp, de categoriile de public-tinta, de resursele materiale si financiare avute la dispozitie. In cazul autoritatilor publice, strategia trebuie sa tina seama de specificul activitatilor desfasurare de aceste organisme, de aspectele legate de personal si de canalele de comunicare existente.

In principal. o strategie de relatii publice se bazeaza pe urmatoarele coordonate:

• identificarea publicului-tinta;
• identificarea canalelor de comunicare potrivite obiectivului urmarit, cadrului specific oferit de organizatie ori categoriei de public avut in vedere etc.;
• continutul si calitatea mesajului de transmis trebuie sa gaseasca o reprezentare fara echivoc la publicul-tinta;
• stabilirea unui calendar al activitatilor si desfasurarea lor concertat spre realizarea obiectivului stabilit;
• stabilirea bugetului avandu-se in vedere folosirea eficienta a resurselor (materiale, umane, financiare) alocate;

Implementarea strategiei de relatii publice elaborate consta in punerea in practica si executarea activitatilor prevazute, conform calendarului stabilit, in mediul avut in vedere. Responsabilul va derula activitatile stabilite si va lua toate masurile pentru receptarea ecoului pe care acestea le-ar putea avea, in vederea efectuarii unei evaluari corecte. Este cea mai dinamica etapa a intregii campanii de relatii publice.

5. Evaluarea rezultatelor este ultima etapa a procesului. Evaluarea rezultatelor se face periodic (secvential), la sfarsitul fiecarei faze si la final, cand se evalueaza intregul program.

APLICATIE I:

Elaborati planul unei campanii de relatii publice privind:

lansarea unui noi tip de sapun

deversarea de deseuri toxice in apele publice

preventia la volan

imaginea universitatii in comunitate - atragerea de noi studenti

lupta impotriva bolilor de inima

infractionalitatea juvenila.

APLICATIE II:

Alegeti din practica doua campanii de relatii publice: una pe care o considerati un succes si una pe care o considerati un esec si faceti o analiza scotand in evidenta factorii determinanti pentru succesul, respectiv