Cercetarea publicurilor

Tipuri de cercetari

Cheia in identificarea, ierarhizarea si descrierea corecta a publicurilor-tinta o constituie cercetarea, care are ca obiectiv principal identificarea cu exactitate a persoanelor care se afla in componenta acestor publicuri si a opiniilor acestora.

Cercetarea publicurilor poate fi caracterizata in functie de doua criterii esentiale

a.  in functie de metodele si tehnicile utilizate

b.  in functie de modul de abordare a cercetarii (intern versus extern)

a.  In functie de metodele si tehnicile utilizate, cercetarea asupra publicurilor se imparte in doua tipuri principale: informala si formala, aceasta din urma putand fi cantitativa si calitativa. Prin cercetarea informala practicienii de Relatii Publice colecteaza date tot timpul, atat din perspectiva personala, cat si profesionala. Prin cercetarea formala, insa, ei pot construi o baza de date utila din informatiile diverse colectate.

b. Amestecul informal - formal, in ambele tipuri de cercetare - cantitativa si calitativa - este esential. De exemplu, daca o organizatie este interesata de politicile care afecteaza publicurile sale (1) va compila informatiile legate de apartenenta la organizatii din scrisori, telefoane, e-mail-uri, utilizarea produselor, activitatilor si serviciilor; (2) va identifica si analiza tendintele sociale, economice si demografice, (3) va revizui cercetarile realizate si va analiza cercetarile facute publice in mass media informative de catre organizatii specializate (institute de cercetari), apoi (4) va examina tendintele si studiile financiare, (5) va conduce interviuri focus-grup, pe subiecte specifice si va realiza de cateva ori pe an anchete pe baza de esantioane aleatoare (multistadiale si multistratificate).

1.1. Cercetarea informala

Cercetarea informala reprezinta cercetarea condusa fara stabilirea, anterior, a unor reguli si proceduri stricte. Rezultatele unor astfel de cercetari pot fi folosite doar pentru descriere si nu in scopuri predictive. Printre categoriile de tehnici folosite frecvent in cercetarea informala se numara

a.  masuratorile discrete - se bazeaza pe "experienta de teren" si ofera o imagine generala asupra realitatii studiate, fara insa a furniza dovezi despre aceasta realitate

b.  cercetarea jurnalistica - presupune stringerea informatiilor din doua surse importante: sursele secundare (statistici oficiale, dosare de presa, biblioteci) si surse primare (in special interviuri); utilizeaza frecvent ascultarea si observarea, precum si arhivele cu observatiile facute.

c.  auditurile de opinie - pot fi sociale, economice sau politice; se bazeaza uneori pe cercetarea sub forma anchetelor, insa cele mai multe date sunt obtinute prin tehnica observatiei sau prin autopovestire (experential reporting). NOTA (4)

d.  auditurile comunicarii incearca sa evalueze raspunsurile diferitelor publicuri la eforturile de comunicare ale unei organizatii pe baza identificarii diferentelor de opinie despre organizatie ale categoriilor de public

e.  analiza informarii publice reprezinta analiza mediatizarii unei organizatii prin determinarea cantitatii si calitatii acoperirii mediatice de care se bucura acea organizatie; presupune analiza structurata dupa audienta, canal, frecventa si mesaj, precum si analiza informarii in media a publicurilor vizate functie de prestigiului publicatiei sau al canalului audiovizual.

Pe langa aceste metode, in cazul cercetarii informale, intuitia si experienta joaca, de asemenea, un rol important, iar aspectele etice nu trebuie excluse in nici una din etapele cercetarii. Problema principala a cercetarii informale se regaseste la nivelul validarii surselor utilizate. De exemplu, in cazul analizarii datelor privind impactul avut asupra publicurilor de catre informarea prin mass media, planeaza o anumita suspiciune la nivelul datelor despre audienta, chiar daca acestea sunt auditate.

O regula ar fi aceea a utilizarii unei informatii secundare impreuna cu cel putin inca alte trei surse inainte de a fi declarata ca fiind veridica. Mai mult decat atat, responsabilitatea cercetatorului este esentiala in utilizarea si diseminarea informatiei din cercetarea informala, ceea ce este echivalenta cu respectarea unor principii etice si profesionale. La acestea se adauga si anonimatul respondentilor, mai ales in cazul auditurilor interne.

Cea mai mare parte a cercetarilor informale sunt "soft", adica se bazeaza pe informatia disponibila si/ sau intuitie. De regula, se apeleaza la aceste cercetari pentru a confirma sau nega validitatea conceptelor care se bazeaza, in cele din urma, pe intuitie sau pe experienta. Cercetarile informale, in principiu, nu pot sa dovedeasca validitatea sau invaliditatea intuitiei sau experientei, ci, de obicei, ele indica faptul ca acestea sunt valide sau nu. Desi se afirma faptul ca cercetarea formala poate demonstra doar ceea ce se stie deja, rezultatele studiilor formale releva cat de gresita este, cateodata, "cunoasterea comuna.

1.2. Cercetarea formala

La randul ei, cercetarea formala poate fi impartita in doua categorii: calitativa si cantitativa, ambele putand sa fie de laborator sau de teren. Daca cercetarea calitativa descrie, cercetarea cantitativa cuantifica (cu ajutorul masuratorilor).

In ambele tipuri de cercetari, practicienii utilizeaza anumite etape generale, precum

formularea problemei

selectarea unui anumit aspect al problemei, care poate fi gestionat si masurat

studierea surselor secundare (arhive, literatura de specialitate - studii de caz sau cercetari anterioare - din punct de vedere al temei si abordarii alese)

dezvoltarea unei ipoteze

proiectarea cercetarii (definirea universului cercetarii, alegerea metodei de esantionare, stabilirea unui esantion, etc)

culegerea datelor pe baza unui instrument (chestionar, interviu, etc)

obtinerea unei baze de date si analiza acestora

evaluarea reultatelor pentru realizarea inferentelor si generalizarilor

comunicarea rezultatelor

1.3. Cercetarea calitativa

Din aria cercetarilor formale calitative fac parte trei tehnici distincte care sunt des utilizate, si anume:

a.  istoriografia (incluzand studiile de caz si jurnalele), presupune studierea surselor primare (a oamenilor implicati) si a surselor secundare (carti, articole, reviste, etc) si reorganizarea faptelor in vederea construirii unui fundament pentru intelegerea problemei examinate; istoriografia, ca tehnica de investigare, reconstruieste trecutul intr-o maniera sistematica si ordonata, implicand inregistrarea, analizarea, coordonarea si explicarea evenimentelor trecute; studiile de caz utilizeaza toate datele factuale pentru a examina problemele, evenimentele si organizatiile in mod sistematic; jurnalele sunt folosite in studiile de teren si constau in rapoarte detaliate ele experientelor si actiunilor personale.

b.  interviurile de profunzime reprezinta interviuri formale conduse cu un public special selectat, pe baza unor intrebari pretestate adresate fiecarui membru al acestui public, intrebari care au scopul de a obtine raspunsuri libere ce vor fi ulterior interpretate de cercetator; aceasta tehnica este utilizata extensiv in cercetarea motivationala - studiul emotiilor sau al motivelor subconstiente care stau la baza proceselor de luare a deciziilor.

c.  focus-grupurile reprezinta o tehnica de cercetare care presupune alcatuirea unui grup de 6-12 persoane selectate astfel incat sa reprezinte un segment de public, cu scopul identificarii opiniilor acestora de catre un mediator care conduce discutiile si incurajeaza dezbaterea libera a anumitor teme de interes pentru strategia organizatiei, aplicand tehnica interviului focalizat (teme si ipoteze dinainte stabilite, succesiunea acestora nefiind prestabilita); dupa inregistrarea audio-video, materialele sunt analizate cu atentie pentru a descoperi atitudinea participantilor cu privire la subiectele abordate.

1.4. Cercetarea cantitativa

Acest tip de cercetare, spre deosebire de cea calitativa, ofera un grad mai ridicat de predictibilitate. Masuratorile cantitative includ a) analiza de continut si b) ancheta.

a. Analiza de continut. Definitia clasica a analizei de continut a fost data de catre Bernard Berelson, care a denumit-o tehnica de cercetare in scopul "descrierii obiective, sistematice si cantitative a continutului manifest al comunicarii". Astfel, transcrierile discutiilor de tip panel sau a interviurilor de profunzime si de tipul focus-grup ajung adesea subiectul analizelor de continut, la fel ca si transcrierile dupa emisiunile radio sau de televiziune sau taieturile din ziare.

Analiza de continut, ca tehnica de colectare a informatiilor, poate fi utilizata pentru a afla ce se spune despre scopurile pe care si le-a propus organizatia si despre aria sa speciala de interese. Ea permite codificarea sistematica si clasificarea materialelor scrise care au legatura cu organizatia, furnizand indicii valoroase referitoare la tipurile de informatii la care sunt expuse diferitele publicuri. Limita acestei tehnici este aceea a stabilirii unui model care sa permita o analiza neviciata de prejudecati sau stereotipuri.

b. Ancheta. Cercetarea de tip ancheta are ca scop masurarea practicilor si preferintelor unui anumit public, prin procesarea raspunsurilor acestui public printr-o serie de intrebari standardizate. Acest tip de cercetare reprezinta baza esentiala de identificare a actiunilor si opiniilor membrilor publicurilor. In ancheta sunt folosite doua tipuri de statistici: cele descriptive si cele inferentiale. Daca statisticile descriptive descriu datele incadrandu-le in categorii inteligibile, statisticile inferentiale au rolul de a extrage concluzii - adesea despre o populatie in intregul ei - din esantionul studiat.

De asemenea, fundamentala pentru realizarea cercetarilor cantitative este intelegerea practica si teoretica a esantionarii, a probabilitatilor (pe care se bazeaza esantionarea), precum si formularea intrebarilor cercetarii (construirea instrumentelor de colectare a datelor: chestionar, interviu).

In functie de modul de abordare a cercetarii (intern versus extern), cercetarile pot fi a) interne (cercetari proprii organizatiei) sau b) externe (cercetari comandate unui furnizor de astfel de servicii , cum sunt institutele specializate).

a. Cercetarea interna este realizata, de regula, intr-o maniera informala. In cazul in care sunt utilizate cercetarile formale, acestea reprezinta adesea o combinatie a masuratorilor calitative cu masuratorile cantitative. O problema frecvent intalnita in acest caz este aceea ca o astfel de cercetare nu este intotdeauna cu adevarat reprezentativa, lipsindu-i adesea obiectivitatea.

b. Cercetarea externa este, de regula, formala si utilizeaza masuratorile calitative si cantitative pentru a monitoriza publicurile si pentru a identifica problemele care necesita o atentie deosebita pentru realizarea obiectivelor unei organizatii.

NOTE

1. In opinia noastra, din perspectiva Relatiilor Publice, etimologia cuvantului "public" provine din latinescu publicum, semnificand "un aspect functional, o activitate de moment a oamenilor care taiesc laolalta" (Mihai Ralea, T. Herseni- Sociologia succesului, 1962, p. 339 - apud apud C. Zamfir si L. Vlasceanu, 1993, Dictionar de Sociologie, p.485).

2. La ora actuala, in locul termenului de "public" se utilizeza mai degraba termenul de actionari. Ideea vine de la insusi termenul de actionar, adica persoana care a investit intr-o companie detinuta public, care are, deci, un interes legitim. Actionarii pot fi angajatii, furnizorii, clientii, guvernul, investitorii, o comunitate locala sau chiar mai multe comunitati in care actioneaza compania, grupuri de interese speciale afectate de organizatie, precum si altii (Newsom, Turk, Kruckeberg, 2003:133)

3. O abordare similara celei formulate de Bernstein o are si Jerry Hendrix (2001, p. 16-21) care, la randul sau, defineste alte noua categorii. Cele doua puncte de vedere sunt in mare masura apropiate, anumite categorii, chiar daca nu poarta aceeasi titulatura, fiind prezente la ambii autori. In 1995, in cea de-a treia editie a lucrarii sale Public Relations Cases, autorul considera ca nu este suficient sa identificam o categorie de public plecand de la un element specific. In interiorul acestei categorii se pot identifica noi publicuri care definesc subcategoriile. De exemplu in cadrul categoriei mass-media avem diferite tipuri de institutii de presa: locala sau nationala, tiparite (ziare, reviste), radio sau televiziune. Utilizand acest rationament Hendrix adauga celor noua tipuri de categorii intre 10 si 25 de subcategorii ceea ce conduce la un total de 173 de publicuri.

Un alt instrument de masurarea a publicurilor in Relatiilor Publice este numit "Coeficientul de Relatii Publice" (PR Quotient), inventat de Richard W.Muller. Coeficientul foloseste o lista de 40 de intrebari sugerate, pentru a evalua importanta diferitelor publicuri