Comunicarea- factor la dezvoltarii imagini publice

COMUNICAREA- FACTOR LA DEZVOLTARII IMAGINI PUBLICE 

I.COMUNICAREA

1-procesul de comunicare

-definitii

-caracteristici

2-modele ale comunicarii

3-functiile comunicarii

4-perspectiva lingvistica

III.COMUNICAREA PUBLICITARA

1-comunicarea publicitara -caracteristici.

2-principii si metode utilizate in comunicarea publicitara.

IV.COMUNICAREA POLITICA SI MASS-MEDIA

1-comunicarea si interesul social pentru viata politica.

2-puterea de influenta si audienta mass-media.

3-discursul- principala arma a politicianului

II.IMAGINEA PUBLICA

1-imaginea publica -definitie, tehnici de formare a imaginii publice.

2-opinia publica.

3-formatorii de opinie publica.

4-informarea publica si protectia impotriva dezinformarii.

V.ANALIZA DE CONTINUT.

Urmarirea dezvoltarii imaginii politice a persoanei.TRAIAN BASESCU in timpul campanie elctorale pentru alegerile prezidentiale.

I.COMUNICAREA

I.1. DEFINITII, CARACTERISTICI, MODELE

Procesul comunicarii sta la baza crearii, mentinerii si dezvoltarii structurilor sociale. Comunicarea realizeaza punti de legatura intre diferite parti ale sistemelor precum si legaturi intre sisteme diferite. Cu ajutorul procesului de comunicare societatea reuseste sa-si mentina echilibrul intre consens si nonconsens, factor care genereaza energie, creatie si dezvoltare

"Cuvantul comunicare face parte dintre acele notiuni care poseda o extensie deosebita: comunicarea poate fi umana, animala,vegetala sau mecanica.() comunicarea este ceea ce permita stabilirea unei relatii intre persoane si obiecte. Ea desemneaza fie actiunea de a comunica, fie rezultatul acestei actiuni"(R.Rieffel, 2000, p.18)*1.

Din partea altor teoreticieni ni se ofera si definitia conform careia "exista comunicare de fiecare data cand un organism oarecare, in particular un organism viu, poate afectea un alt organism, modificandu-l sau modificandu-si actiunea, pornind de la transmiterea unei informatii si nu printr-o actiune directa precum cea pe care o exercita o forta fizica ce pune in functiune o energie" (Gilles Amada, Andre Guittet- "Dynamique de comunications dans les groupes")*2.

Comunicarea reprezinta intelegerea dintre doua sau mai multe entitati aceasta inelegere se bazeaza pe transfer si contratransfer informational. Altfel spus, intelegerea se bazeaza pe emisie de informatie, pe perceptia si darea unui

1,2-Cristina Coman -"Relatii publice- principii si strategii"-edit. Polirom 2001 (pag 33).

sens acestei informatii.

Intelegerea dintre doua entitati se realizeaza in baza unui principiu si anume: orice entitate emitenta trebuie sa aiba capacitatea de a se transforma intr-o entitate receptoare si orice entitate receptoare trebuie sa aiba capacitatea de a se transforma intr-o entitate emitenta. Procesul comunicarii, ca intelegere, este unul circular in care cele doua entitati participante isi schimba mereu rolurile.

Comunicarea este un proces in care se cedeaza si se primesc informatii. Este un proces implicativ in care participarea membrilor unui anumit grup este necesara. Aceasta participare nu trebuie inteleasa ca fiind existenta doar la nivelul procesului de comunicare deoarece existenta grupurilor si a actiunilor comune ale acestora implica participarea. Coparticiparea reprezinta o implicare

partiala. In orice grup exista un nucleu constant care participa efectiv la realizarea telului propus si duce tot greul actiunilor si exista si anumite elemente care nu sunt nici ostile dar nici pasive dar care participa, uneori, doar la anumite actiuni in vederea atingerii acelui tel comun. Putem considera, deci, comunicarea-participare si coparticiparea deosebit de importanta in crearea, mentinerea si dezvoltarea fenomenului coeziunii atat in ceea ce priveste interiorul grupului cat si in ceea ce priveste legatura individ-grup sau legatura dintre doua sau mai multe grupuri.

Incercand in termeni generali comunicarea este un proces de influentare prin limbaj, comportament sau stare mantala de catre o persoana sau grup de persoane a altora. Fenomenul de comunicare se poate regasi in domenii foarte variate bazandu-se pe procese direct observabile.

Analisti au ajuns concluzia ca sunt prezente cel putin cinci feluri de comunicare:

1.Comunicarea intrapersonala- conversatia interioara a individului cu sine insusi: "sinele este cel ]care face cu putinta societatea umana"(George Herbert Mead-Self and Society)*3.

3-Aurelian Bondrea - "Sociologia opiniei publice si a mass-media"- edit Fundatia Romania se maine 2003 (pag 178-179).

2.Comunicarea interpersonala- interactiunea fata in fata,care inseamna influenta asupra celuilalt, atunci cand cei doi se afla in imediata apropiere.

3.Comunicare de grup- reiese din dinamica grupurilor (mesaje din interiorul grupului).

4.Comunicarea de masa- mesje trimise de la mai multe surse, pe canale de masa, unei audiente de masa.

5.Comunicarea extrapersonala- comunicare cu alte entitai decat oamenii.

Problema comunicarii a fost un subiect dezbatut cu intensitate de catre teoreticieni, fapt ce a dus la creare unor adevarate teorii, modele mai mult sau mai putin dezvoltate in timp, care sunt aplicabile intregii sfere a comnicarii umane. Dintre acestea amintim modelul Laswell(1948), modelu Shannon si Weawer(1949), modelul Newcomb(1953), modelul Gerbner(1956), modelul Westley si Mca Lean(1957), modelul Jakopson(1960).

Pentru a putea intelege mai bine fenomenul de comunicare propun o analiza a schemei promovata in 1948 de catre teoreticianul Harold Laswell.

Aceasta modalitate de abordare a problemei comunicarii se bazeaza pe cinci intrebari fundamentale:

Cine comunica?

Ce comunica?

Cui comunica?

In ce imprejurari comunica?

Cu ce efecte?

Incercand sa raspunda la aceste intrabarii comunicarea implica urmatoarele element majore:

Emitatorul.

Mesajul.

Receptorul.

Receptorul.

Impactul.

EMITATOR MESAJ MEDIUM RECEPTOR IMPACT

Cine? Ce spune? Prin ce cui? Cu ce efect?

mijloace?

1.Emitatorul(sursa)-sursa emisiei.reprezinta locul unde se naste mesajul.Un aspect foarte important care vine din sfera relatiilor publice este credibilitatea emitatorului fara de care nu sa va reusi niciodata o transmitere eficienta de mesaje.

2.Mesajul-continutul actului de comunicare; constituie un ansamblu de semne ce vor fi percepute de catre receptor ca stimuli pentru a i se furniza informatia.Mesajul in definirea procesului de comunicare are un rol aparte,constituind "continutul" comunicarii.Astfel din perspectiva mesajului s-au creat si diferite abordarii ale comunicarii:

-comunicarea incidenta- aici nu este vorba despre formularea unui mesaj pentru ca furnizarea de informatii nu se face voit,ci involuntar,insa interlocutorul poate interpreta unele indicii purtatoare de informatii.

-comunicarea consumatoare- evidentiaza starile emotionale,schimbari- le legate de aceasta.Analizeaza motivatiile celor ce traiesc acest fel de comunicare.

-comunicarea instrumenatla-raspunde unui anumit scop.Aici mesajul are nevoie de o adaptare pentru a se ajunge la efectul scontat, factorul important fiindstapanirea mesajului.

Unele teorii ne ofera doua tipuri de mesaje :

a) cererile-actiunea asupra mediului si, in particular, asupra altuia.

b) denumiri- privesc reperarea in mediu a unor obiecte, evenimente (B.F.Skinner- "Verbal BEhavior",Appleton Century Crofts, New York-1957)*4.

4-Aurelian Bondea - "Sociologia opiniei publice si a mass-media"- edit Fundatia Romania de maine 2003 (pag 183).

3-4.Receptorul- desotinatarul mesajului. In relatiile publice, comunicare eficienta depinde de precizarea exacta a categoriei de receptori si de adaptarea mesajului la aceasta categorie.Asta inseamna alegerea canalului, sursei, codului si tipului de mesaj in functie de categoria celor carora li se adreseaza.

5.Impactul(feed-back-ul)-reactia receptorului la mesajul primit,

Zgomote

canal

EMITATOR codificare MESAJ decodificare RECEPTOR

Feed-back

retroactie

Efectul de feed-back

asa cum este vazut de catre emitator. Permite evaluare modului in care mesajul a ajuns la receptor si perceperea sa, intr-un cuvant eficienta sau non-eficiente mesajului .

In afara celor prezentate mai sus trebuie sa amintim si de alte elemente fara de care comunicarea nu ar exista:

Canalul- permite transmiterea mesajului de la emitator la receptor fiind considerat "calea de circulatie a masajului".Alegerea canalului adecvat pentru anumite tipuri de mesaje este vital, el trebuind sa fie credibil pentru receptorul vizat.

Codul-"reprezinta ansamblul de valori, norme, coventii comune care garanteaza intelegerea normala a mesajului"*5.Codul este transformarea unor informatii in semne reperabile de catre receptor, articulandu-se dupa un sistem de reguli.Mesajul inainte de a fi trimis este codificat. Intelegera mesajului se poate face numai daca se pot descifra aceste semne si daca sistemul de reguli este inteles.

Zgomotul- totalitatea elementelor ce inconjoara comunicare si pot denatura eficienta sa. Zgomotele rezulta din interferente mai multor mesaje pe acelas canal.O conferinta de presa poate fi umbrita de madiatizare unui alt eveniment neasteptat,care a ocupat spatiul sau timpul mass-media.

I.2. MODELE ALE COMUNICARII

In opinia lui T.Hunt si J.E.Grung(1984,p.21-22)6* modelele de comunicare apar in relatiile publice sub urmatoarele forme:

1.Modelul agentului de presa(press agentry/publicity)

2.Modelul informarii publicului(public information).

3.Modelul comunicarii bilaterale asimetrice(two-wayassymmetric).

4.Modelul comunicarii bilaterale simetrice(two-waysymmetric).

1. Modelul agentului de presa- comunicare este realizata intr-un singur singur sens de la emitator la receptor, netinandu-se seama de asteptarile publicului.Se doreste o contolare a publicului de catre emitator.In acest caz informatia este in cele mai multa cazuri incompleta si numai partial adevarata.

2. Modelul informarii publicului- dupa cum spune si denumirea, acest model se bazeaza pe emiterea de informatii corecte si adevarate catre public, netinandu-se seama de reactiile acestuia.

5,6- Cristina Coman - "Relatii publice - principii si strategii" - edit. Polirom 2001 (pag. 35).

3. Modelul comunicarii bilaterale- comunicarea se desfasoara in doua sensuri, de laorganizatie la public si de la public la organizatie, aici fiind important

feed-back-ul publicului.mesajele sunt concepute in asa fel incat sa convinga publicul.

4.Modelul comunicarii bilaterale simetrice- comunicarea se face tot in doua sensuri,insa acum de la public la organizatie si de la organizatie la public.De aceasta data se tine seama de reactiile publicului pentru a se schimba comportamentul organizatiei, bazandu-se pe intelegera reciproca ca ar duce la eliminare tuturor confluctelor de comunicare.

O alta idee teoretica in privinta comunicarii ne este impartasita de catre C.Cutlip, A.Center, G.Broom(1994, p.402-403)*7 si se refera la succesul programelor de comunicare din relatiile publice. Acest succes este determinat de cei "7C":

1.credibilitate-increderea receptorului in compe-tenta emitatorului.

2.contextul-"corelatia dintre mesajele programului de comunicare si realitatile din mediul inconjurator".

3.continutul mesajelor- puterea mesajelor de a fi semnificative in raport cu dorintele publicului.

4.claritatea-modul cat mai simplu si accesibil de transmite masajele.

7.Cristina Coman - "Relatii publice- principii si strategii"- edit. Polirom 2001 (pag.35).

5.continuitatea si consistenta- caracterul permanent, consecvent al prigramelor de comunicare.

6.canalul -folosire canalelor accesibile receptorului si demne de increderea acestuia.

7.capacitatea audientei- programele de comunicare trebuie sa tina seama de resursele, nivelul cultural,disponibilitatea publicului in raport cu menirea mesajului

I.3. FUNCTIILE COMUNICARII

Va prezint in continuare o clasificare a functiilor comunicarii propusa de cercetatorul american Roman Jakobson:

1. Functia emotiva a comunicarii consta in evidentierea starii interne a emitatorului. Aceasta functie este extrem de importanta, in special in campaniile electorale. Candidatul trebuie sa stie sa-si exprime foarte bine emotiile in contact cu o relitate de pe teren.

2. Functia conativa sau persuasiva sau retorica. Constructia mesajului este la modul imperativ prin excelenta. Principalul pion aici este destinatarul,mesajul avand caracter de cerere, ordin,somatie.

Exemplu: Daca doriti sa vina prosperitatea, votati-ne!

Prin acesta functie se urmareste un anumit raspuns de la receptor.

3. Functia poetica se refera in special la mesaj. Limbajul poetic pune accentul pe modul cum se spune, cum se vorbeste, spre deosebire de limbajul stiintific, care pune accentul pe "ce se spune". Constituie latura palpabila a semnelor. "intr-un mesaj, tot ceea ce aduce un supliment de sens prin jocul structurii semnelor depinde de functia poetica ".

Anumite reclame fac apel la acest tip de mesaj, in special reclamele pentru serviciile turistice.

4. Functia referentiala vizeaza contextul in care are loc transmiterea unui mesaj. Se bazeaza pe realitate, face trimitere la faptul pe care il descrie si prezinta caracteristicele acestuia, sunt transmise mesaje obictive, concrete, concentrate pe acuratetea faptei

Sunt autori sociologi care contesta acuratetea acestei functii si propun impartirea acesteia in doua:

a) functia propriu-zis referentiala, axata pe continutul comunicarii.

b) functia contextuala sau situationala, care tine cont de cadrul in care se desfasoara procesul de comunicare.

Exemplu: un mesaj electoral pentru Transilvania trebuie sa tina cont de contextul emotional real care exista acolo, si nu de cel imaginar.

5. Functia metalingvistica. Uneori un mesaj de o anumita natura este spus pe un ton serios, desi sala zambeste si se amuza. In aceasta situatie. codul este principalul instrument in acest caz,oferindu-se informatii, explicatii despre el si folosirea sa in timpul comunicarii.mai bine spus spus se face trimitere la cuvinte sau la orice alte semne ce pot fi suportul comunicarii

6.Functia fatica-se pastreza canalele de comunicare deschise, mentinandu-se legatura dintre destinatar si emitator.

I.4. COMUNICAREA-PERSPECTIVA LINGVISTICA

"Limba este un ghid pentru realitatea sociala , limba ne conditioneaza intr-o mare masura intreaga gandire despre procesele si problemele sociale.Fiintele omenesti nu traiesc numai in lumea obiectiva sau in lumea activitatii sociale, ci sunt in mare masura supusi acelei limbi care a devenit mijlocul de expresie al acelei societatii."*8.

Vorbind de limbaj vorbim de orice comunicare verbala sau non- verbala in care sunt angajati oameni, animale.costuctua limbajului si functiile sale sunt un obiect de studiu pentru socio-lingvistica.limbajul a fost catalogat drept expresia capacitatii omului de a formula propozitii de cuvinte, compuse la randul lor din sunete diferit stucturate , factorul distinctiv fiind limba vorbita.

Inca din cele mai vechi timpuri limba a constituit principalul fundament al comunicarii. Intrand in domeniul lingvisticii o putem privi ca o disciplina complexa care se ocupa nu numai de origini, dar si de

organizarea schemelor de schimbare a limbilor contemporane. Privind un pic inapoi se poate observa reguli de combinare a cuvintelor in limibile cele mai vechi.Lingvistii in studiile lor evidentiaza existenta unor asemanari, insa si diferente semnificative intre limbile contemporane evidentiind posibilitatea derivarii limbilor dintr-o sursa comuna.

Revenind la studiile actuale se observa o investigare sistematica a trei aspecte ale limbii, care ajuta la intelegerea modului in care oamenii o folosesc pentru a transmite semnificatii, adica pentru a comunica.

Un prim aspect este "fonologia" caret tine de sunete, principalele elemente in alcatuirea cuvintelor

8. M.L. De Fleur, S.B. Rokeach- "Teorii ale comunicarii de masa" - edit. Polirom 1999(pag252).

Un altul se ocupa de "sintaxa", adica regulile conform carora oamenii folosesc pattern-uri de cuvinte pentru a transmite semnificatii dincolo de cele sociate cu ale lor.

Al treilea aspect este semantica , care se ocupa cu legaturile dintre cuvinte si referentii lor, mai bine spus de aspectele din realitatea pe care le substituie si de smnificatiile pe care le induc daca vorbitorul urmeza conventiile stabilite de comunitatea sa lingvistica.

Privind aceste trei domenii putem observa influenta considerabila asupra modului in care oamenii leaga diferite tipuri de simboluri in scopul crearii unor smnificatii conventionale, ce pot fi folosite in comunicare. Selectia acestor simboluri care sunt folosite ca o eticheta pentru un referent este pur arbitrara.

Daca ar trebui sa tragam o concluzie vom observa ca existenta unei limbi absolut carecte nu este posibila, pentru ca semnificatiile cuvintelor sunt date de catre conventiile pentru stabilirea simbolurilor care or sa provoace aceste semnificatii, iar daca aceste conventii ar disparea comunicare anu ar mai exista. Cele ce asigura existenta acestor conventii sunt dictionarele si cartile de gramatica.

"Limbajul, care consta in emiterea unor semne sau sisteme de semne, este oglinda sau proba vie a culturii unei societati, iar puterea

limbajului consta in capacitataea sau calitatea de a fi liantul relatiilor dintre

oameni, al raporturilor de toate felurile "*9.

9.Aurelian Bondrea- "Sociologia opiniei publice si a mass-media"- edit. Fundatia Romania de maine 2003

II.COMUNICAREA PUBLICITARA

II.1. DEFINITII, CARACTERISTICI.

Pentru o prezentare cat mai buna a acestei teme voi incerca o abordare din interiorul domeniului publicitar.

In literatura de specialitate publicitatea apare ca "o informatie plasata de o sursa exterioara si pe care presa o preia pentru ca are valoare de informare"(S.M Cutlip et alii, 1994,p8)*10. La aceasta definitie unii teoreticieni mai aduga si faptul ca informatia este plasata "cu scopul atragerii publicului"(D.L.Wilcox et alii,1992,p13)*11 sau cu intentia "obtinerii unei atitudini favorabile a informatiei"(S.W. Dunn,1986,p6)*12.Ca si subramuri ale publicitatii functioneaza comunicatul de presa, fotografiile, reportajele video ,dosarele de presa acestea fiind manipulate de institutiile mass-media.

Publicitatea poate fi privita si ca o subtila forma de cooperare intre presa si sistemul relatiilor publice.Insa aceasta nu este o parere unanima, unii considerand-o o activitate pur economica al carei scop este sa se vanda.

Avand in vedere cele spuse mai sus se poate spune ca apare si o definitie concreta a publicitatii: "este comunicare de informatii, platita si nepersonala,despre produse sau idei, realizata de un sponsor identificabil prin intermediul mass-media intr-un efort de a influenta comportamentul". Ansamblu de tehnici de comunicare in masa cu scopul de a informa publicul despre calitatile unor produse sau servicii si de a-l influenta in sensul achizitionarii acestor produse (bunuri materiale si spirituale) si al

10,11,12.Cristina Coman - "Relatii publice si mass-media"- edit. Polirom 2000

acceptarii respectivelor servicii (din sfera economica, de timp liber, din domeniul ocrotirii sanatatii, turismului s.a.m.d.).

Publicitatea putem afirma ca este intr-o stransa legatura cu procesul de comunicare.De aceea analiza se face privind publicitatea ca fenomen de comunicare publicitara si putem porni de la diferite nivele ce tin pur de comunicare: canale, limbaj, receptoare,mesaje,simboluri,etc. Astfel, din perspectiva structural-lingvistica se face o analiza a comunicarii pe baza

descrierii si comentarii intrinseci a mesajului,aparand semnificatii universale ale

mesajului publicitar,dar nu se analizeaza contextul in care are loc comunicarea, de unde si ideea de "publicitatea-comunicarea contextuala".

Incepind cu Charles Fourier, o serie de filosofi, sociologi si economisti, precum Herbert Marcuse, Vance Packard, John K. Galbraith, W.H. Whyte, Ludwig von Bertalanffy, Kurt Schilling, Aldous Huxley, Erich Fromm s.a. au criticat efectele publicitatii, mai ales generarea unor false trebuinte si manipularea comportamentului maselor (Helmut Schoeck, Kleines Soziologisches Worterbuch, 1969, p. 357).

Analiza sociologica a publicitatii are in vedere scopul acestei actiuni de influentare a opiniilor, atitudinilor si comportamentelor de achizitionare de marfuri si de recurgere la anumite servicii. Asa numita "formula AIDA' (atentie, interes, dorinta, achizitie) rezuma problematica psihosociologica a pubicitatii(Ernst F. Salcher, Psychologische Marktforschung, 1978, p. 233). Tehnicile de publicitatii se bazeaza pe producerea unui soc psihic, in care sint utilizate reclame comerciale fluorescente mobile, afise in culori percutante, slogane comerciale (formule concise, usor de memorat, menite sa declanseze comportamentul de achizitie).

Adesea, pentru incitarea la cumpararea anumitor bunuri, in actiunile publicitatii se face apel la pulsiunile si dorintele neconstientizate ale oamenilor, ajungindu-se la ceea ce ziaristul si sociologul american Vance Packard denunta intr-o lucrare publicata in 1957 ca "persuasiune clandestina'. In acest sens, s-a dezbatut aprins si se discuta si in prezent despre manipularea prin "pub invisible' (conditionare subliminala). Semnalul de alarma a fost tras in urma unui experiment desfasurat la New Jersey (SUA) in 1956: in timpul rularii filmului Picnic s-au proiectat imagini ultrarapide (1/3000 de secunda) continind sloganul "Consumati Coca-cola!'. Fara a constientiza perceptia mesajului, spectatorii, dupa terminarea spectacolului de , cinema, s-au indreptat intr-un mare numar spre barul din apropiere unde au consumat cu precadere Coca-cola, desi aveau la dispozitie la acelasi pret si alte bauturi racoritoare. Experimentul a durat sase saptamini si vinzarea de Coca-cola a inregistrat cresteri substantiale. Alte experimente de conditionare subliminala facute in SUA, Marea Britanie sau Franta in cadrul emisiunilor radio sau tv. au condus la rezultate contradictorii. Oficial, utilizarea conditionarii subliminale in publicitate a fost interzisa, ceea ce nu inseamna ca s-a eliminat efectiv posibilitatea de a se practica aceasta modalitate de manipulare a consumatorilor (N. F. Dixon, Subliminal perception: the nature of a controversy, 1971).In publicitate dispunem de trei modalitati: cuvinte, imagini, numere (Jacques Durand, 1962). Facind bilantul cercetarilor privind utilizarea numerelor in publicitate, psiho-sociologul francez David Victoroff aprecia ca in acest domeniu "numarul constituie un element la fel de important ca si imaginea' (La publicite et le nombre, in Revue Frangaise de Sociologie, nr.1, 1978, p. 157).

Roland Barthes propune o analiza semiologica a publicitatii,de unde putem extrage idea ca reclama incearca sa transmita trei mesaje:lingvistic, iconic codat, iconic decodat. Barthes inzestreaza imaginea cu functia dublarii anumitor informati, dandu-i textului doua functii: de ancorare si de relatie.

Dupa cele spuse mai sus am observat ca imaginea impune o serie de semnificatii, iar cele ce ajuta la o elucidarea partiala a acestora sunt cuvintele. Ele joaca rolul descrierii conotative a imaginii, descriere ce are un rol partial. Functia importanta in ancorarea tuturor sensurilor posibile ale obiectului este cea denotativa. Acum se vorbeste la nivelul mesajului simbolic, unde conotatia lingvistica nu ne indruma doar spre identificare, ci si spre interpretare. Ea indeparteaza "un semnificat posibil si indreapta catre un semnificat favorabil".In concluzie,privind aceste cazuri de ancorare se poate spune ca limbajul are functie de elucidare, care este selectiva.

Functia de relatie este mai rar intalnita si este o caracteristica a benzilor desenate si desenelor umoristice.Un rol important aici il au de asemenea cuvantul si imaginea, care se afla intr-un raport complementar.Numarul

lecturilor aceleias imaginii sau text este variabil in functie de indivizi. Variatia nu este anarhica, ci depinde de diferitele cunostinte investite in imagine, cunostinte ce se pot clasa sau incadra intr-o tipologie. Barthes intra in sfera elementelor conotative, numind ansamblul semnificantelor conotatoare "retorica". Pentru el fiecare semn este compus dintr-un corpus de atitudini si se "organizeaza in campuri paradigmatice", conform unor parcursuri sau axe.Nu toate elementele au valoare conotativa , acest lucru explicandu-se datorita faptului ca un discurs are si o parte denotativa, fara de care el nu ar exista.

Psiho-comunicationalul anlizeaza limbajul explicand structura dubla: mesaj informativ si sugestiv privit, la doua nivele:manifest si latent.Mesajul latent are o importanta mai mare, produsul fiind privit cu inferioritate, jucand un rol secundar in relatia de comunicare,importanta fiind semnificatia simbolica a produsului,valorile care i se ataseaza artificial."Capacitatea de a folosi simboluri furnizeaza fiintelor umane un mijloc eficient de a se adapta mediului lor. Prin simboluri verbale si imaginate, oamenii prelucreaza si pastreaza experientele in forme reprezentative care servesc ca ghiduri pentru comportamentul viitor"*13.

Omul isi doreste o imagine de sine favorabila,pentru care depune tot efortul,

imaginea publicitara fiind oglinda eu-lui personal.Din acest motiv clipurile incearca sa indeparteze imagini dezirabile, inhibante oferind prin aceasta o posibilitate de construire a dimensiunii pozitive a identificarii personale.

O clasificare clasica a tipurilor de simboluri ne propune Vasile Sebastian Dancu:

-Simboluri intentionate - sunt simple, desciu obiectul, atrag atentia

13. DeFleur,Sandra Ball-Rokeach - "Teorii ale comunicarii de masa."-edit. Polirom 1999 Spusele teoreticianului Bandura

consumatorului asupra calitatii acestuia, produsul fiind prezentat prin calitate ce se asteapta de la el.

-Simboluri interpretative - suscita sentimente prin punerea in scena a personajelor in situatii, relatii, in care consumatorul poate sa se identifice.

-Simbolurile conotative - intoduc o veritabila sechestre de simboluri in sensul prim si obiectiv.

Privind aceasta clasificare putem observa cum produsul ia calitatile simbolului care i-a fost asociat. Nevoile mai mult sau mai putin constiente ale consumatorului se actualizaeaza in functie de aceasta imagine a produsului.

Intr-o comunicare publicitara receptarea si decodarea mesajului, reactiile pe care le induc aceste doua elemente au un caracter foarte important. Discursul

publicitar nu propune doar informatii colective despre ceea ce se incearca a fii promovat, nu are caracter informativ, ci are rolul de diferentia produsele asemanatoare de pe piata.

Efectele unei comunicari nu sunt determinete doar de caracterul tipului de apeluri, ci si de motivatiile indivizilor ce compun publicul, de nevoile fiecaruia. Prin intermediul comunicarii publicitare se incearca a se propune individului o imagine de sine, in care ei se vad capabili sa rezolve problemele existentei lor cu ajutorul produselor ce le sunt prezentate.

Publicitatea se adapteaza la dorintele publicului, ea fiind mereu supusa unei cereri de noutate, promovand inovatiile si originalitatea. Ea are rol limitat nu incearca sa schimbe omul, ci se angajeaza doar sa ii stimuleze unele nevoi.

Nu trebuie sa limitam comunicarea publicitara la ceea ce este codat in ea, deoarece in centrul problemei este consumatorul.Trebuie sa se ia in seama nu numai compozitia reclamei, ci si receptarea publicitatea nu are obiective numai de ordin informativ, ci si de ordin formativ. Se doreste sa se faca cunoscut un produs, dar sa si influenteze "registrul afectiv" prin modificarea de atitudini si opinii.

III.COMUNICAREA DE MASA

III.1.Comunuicarea de masa-definitii, caracteristici, mijloace.

Privind complexitatea acestui fenomen se pot crea o serie inteaga de tipuri de "comunicare de masa".Ch. Wright ne propune drept definitie o "comunicare de masa orientata catre audiente largi, eterogene, care nu sunt cunoscute de catre comunicator; mesajele sunt transmise in mod public si sunt calculate astfel incat sa ajunga repede la public, uneori chiar in mod simultan; de obicei ele sunt tranziente si nu au caracter de documenta inregistrate.In sfarsit comunicatorul tinde sa fie integrat si sa actioneze in organuzatii formale."(Ch. Wright, 1964,p.

94)*14. T.O'Sullivan ne ofera o alta descriere a fenomenului de comunicare

de masa. "Este practica si produsul afera divertisment si informatii unei audiente formate din persoane necunoscute; aceste continuturi, transmise pe suporturi tiparite, sonore si audio-vizuale, au statutul unor marfuri, care sunt produse in chip industrial cu ajutorul unor tehnologii complexe, sunt regularizate de stat si sunt finantate de firme particulare; aceste continuturi sunt consumate in mod personal, privat de catre publicul lor."(1994, p. 173)*15. Comunicare de masa este "suma institutiilor si a tehnicilor prin care grupurile specializate folosesc tehnologii moderne pentru a distribui continuturi simbolice a unor audiente largi, eterogene si dispersate "(M.. Janowitz, 1968, vol3, p. 14)*16; "ansamblul formelor institutionalizate de productie si difuzare, pe scara larga , a

mesajelor; procesele de productie se bazeaza pe o diviziune a muncii, precisa si implica forme de mediere complexe precum sistemul editorial, de film, de radio sau de fotografie"(J.Watson, A.Hill, 1989, p102).

Dupa cum se obeserva definirea acestui proces determina o serie de idei, unele chiar contradictori. Autorii dictionarului mass-media sustin ca termenul de media se refera, simultan la o tehnica anume, la un mod de folosire a acestei

14.Mihai Coman - "Introducere in sistemul mass-media "- edit. Polirom 1999

15,16.Mihai Coman - "Introducere in sistemul mass-media "- edit. Polirom 1999

tehnici, la un piblic determinat, la institutii specifice si la anumite genuri sau formede exprimare.

In toate aceste acceptii se poate observa o idee comuna care apare constant, aceea de difuzare a unui produs catre mai multi receptori, in care "media" apare ca fiind ori suportul, ori tehinca, ori suma institutiilor, ori un nucleu al tuturor acestora prin care se asigura trensmiterea de mesaje intr-un mod din ce in ce mai rapid ,pe spatii din ce in ce mai mari, catre conglomeratii din ce in ce mai numeroase de oamenii.

Toata aceasta comunicare aparuta la un nivel asa de mare, cuprinzand un imens numar de receptori formeaza un sistem , un sistem mass-media, care in ultima perioada de timp a cunoscut o larga dezvoltare. Elementele acestui sistem mass-media pot fii ordonate in numeroase categorii, folosindu-se diferite criterii de clasificare. Dupa suportul pe care este transmis mesajul apare media tiparita (carti, ziare, reviste), media electronica(radio, televiziune, calculatoare); dupa modul de achizitionare distingem produsele cumparate direct (carti, reviste castete, cd-uri) de cele pentrub care se plateste o taxa de acces (televiziunea,radioul, interenetul) si de cele pentru care se plateste numai pentru unitatea aleasa din ansamblul intregului produs (pay-peview) ; dupa continut se pot separa media de informare de cele de divertisment si de cele de publicitate; dupa marimea grupului care primeste aceste mesaje apar media de masa, de grup (presa,de intreprindere, afisele din institutii) si media individuale(aparatul foto, walkmen-ul, cd playe-ul); dupa caracteristicile tehnice putem deosebii media de difuzare (transmite mesaje:radiolu, monitorul TV) si media autonoma (traduc semnale si permit intelegerea mesajului); dupa functie: media de informare (stochezea si prelucreaza datele), media de reprezentare (permite lectura mesajelor) si media de distributie (transmite mesajele- sistemele de telecomunicatii); dupa modul de corelarea comunicatorilor avem media "off-line", care contine mesaje care nu permit comunicarea directa - cartea, ziarul , cd-ul si comunicarea "on-line" care transmite mesaje, leagacomunicatoii, ofera diverse servicii.

In momentul de fata, in afara de aceste tipuri traditionale, in peisajul comunicarii de masa si-au facut aparitia si alte forme de comunicare care usor, usor s-au si impus: asa-numitele "noile media". Frecvent acestea sunt numite prin termen generic "multimedia". Acestea cobina elemente textuale si grafice cu sunete si imagini in miscare cu imagini de sinteza si cu facilitati oferite de tehnica calculatorului, generand produse care sunt similare cu cele dim mass-media clasice, dar care prin modul de asamblare si de utilizare sunt diferite

Caracteristicele comunicarii de masa

Pentru a se putea descifra acest subiect , in primul rand trebuie sa loclizam pricipalele diferente care apar fata de comunicarea interpersonala, deoarece ori cat de vasta ar fi reteaua de canale pe care le implica o comunicare, toate aceste procese se fac tot pe baza relatiilor de comunicare dintre oamenii. Pornind de la modelul elementar- cine transmite un mesaj, prin intermediul unui canal pentru a fi receptat de unul sau mai multi beneficiari se poate evidentia comunicarea de masa prin sublinierea caracteristicilor emitatorului, canalului de difuzare, receptorului si continutul mesajului transmis.

Exista o diferenta fundamentala privind participantii, si anume faptul ca actorii in cazul comunicarii de masa sunt adesea colectivitati nu indivizi, iar comportamentul ce trebuie analizat este unul colectiv. In mass-media , mesajele sunt create si distribuite de "un ansamblu de indivizi. In care fiecare indeplineste sarcini specifice"(Hiebert.1991, p.12)*17.

*17-Mihai Coman- "introducere in sitemul mass-media", edit. Polirom,1999

III.2 FUNCTIILE COMUNICARII IN MASA

Mijloacele de comunicare in masa au o uriasa forta de influentare a consumatorului de informatie, a publicului. Acest lucru este valabil atat in domeniul comercial, cat si in cel al vietii publice si politice. Mai mult decat atat, se remarca faptul ca tehnicile din domeniul comercial sunt transferate in zona politicului. Un politician este prezentat, "lansat" publicului cu aceleasi tehnici utilizate in lansarea unei marci noi de pasta de dinti sau sapun.

Despre functiile comunicarii in masa s-a scris foarte mult si s-au facut diferite clasificari. De aceea, va prezint cateva functii ale comunicarii prin mass-media, ce vor fi regasite in cele mai multe lucrari de specialitate.

1. Functia de informare. Ziarele, revistele, radioul, televiziunea si Internetul sunt canale care, prin informatiile difuzate satisfac o nevoie

fundamentala a omului modern: informarea. Aceste canale de comunicare realizeaza mai mult decat o informare. Ele influenteaza, orienteaza si dirijeaza opinia publica, interesele si motivatiile oamenilor, constiintele chiar dincolo de propria vointa. Mass-media poate realiza chiar distrugerea discernamantului, instalarea unei apatii, poate distruge vointa de a intelege si a actiona. Cercetatorii americani Paul Lazarsfeld si Merton R. K. au denumit aceasta influenta-"disfunctia de narcotizare".

2. Functia de interpretare. In calitate de consumatori de informatii, puteti fi ajutati direct in interpretarea unor evenimente prin productii specifice de tipul editorialului sau al comentariului (vezi rubica "Comentariul zilei" din Adevarul sau "Tableta de politician" din Cronica Romana).

Editorialul, de autor sau al publicatiei (exemplu: National) exprima punctul de vedere al publicatiei respective.

Comentariul zilei exprima punctul de vedere al autorului, al liderului de opinie, care poate fi, in unele situatii, in contradictie cu editorialul. In practica jurnalistica, comentariul zilei si editorialul sunt plasate pe pagini diferite ale ziarului. Daca editorialul reprezinta punctul de vedere al ziarului sau al unui angajat al ziarului, comentariul zilei reprezinta de regula punctul de vedere al unui colaborator sau al unui invitat.

Autorul comentariului zilei sau invitatul in studioul de stiri al unei televiziuni care comenteaza un anumit eveniment (vezi de exemplu Stelian Tanase, invitat de TVRomania 1 cu ocazia Congresului PSDR) realizeaza "ierarhii de importanta", emite judecati orientative de valoare (ex: Stelian Tanase despre PSDR-"partid care incape in cateva autobuze").

In acesta situatie, ca si in cazul editorialului, conteaza foarte mult inceputul si finalul mesajului. Experimentele psihologice au aratat ca oamenii isi creeaza o imagine pozitiva despre o persoana daca sunt enumerate mai intai calitatile si in final defectele acesteia (ar fi chiar suspect daca nu ar exista si defecte).

Psihologii americani numesc acest fenomen "primacy"- prejudecata perceptiva; acest fenomen se bazeaza pe tendinta noastra de a vedea o ierarhie acolo unde este doar o enumerare.

Probabil ca acest fenomen este profund inradacinat in subconstientul nostru: chiar si in lumea "de dincolo" exista o ierarhie.

3. Functia instructiv-culturalizatoare. Acest lucru se realizeaza prin difuzarea de informatii, cunostinte cultural-stiintifice. Va rog sa observati ca foarte multe cotidiane au pagini speciale dedicate culturii: spre exemplu, "Pagini aldine" de la Romania Libera aduc in fata cititorului informatii deosebite despre lupta anticomunista; cotidianul Adevarul editeaza un supliment literar artistic. Posturile de televiziune au, este drept, foarte putine informatii culturale.

In cazul acestei functii instructiv-culturalizatoare se remarca si un efect subliminal, persuasiv i-am putea spune: sunt promovate valori (vezi scandalul manualelor), modele comportamentale ce tin de paradigma culturala a societatii.

Prin functia instructiv-culturalizatoare, comunicarea in masa contribuie la stabilitatea societatii.

Exemplu de promovare a unei "valori negative" : te uiti si castigi. Se poate declansa o isterie care are la baza un mecanism similar cu Caritasul. Foarte multe emisiuni de acest tip pot crea iluzia ca se pot obtine castiguri fara munca. Evident ca instalarea unei astfel de mentalitati la nivelul societatii este foarte periculoasa pe termen lung.

Mass-media reprezinta si un mecanism de validare. Un artist, un cantaret ajunge "la moda" prin mass-media.

4. Functia de liant. Aceasta functie este consecinta celor anterioare si se refera la faptul ca poate genera un mecanism de solidaritate sociala, in caz de calamitati naturale, de exemplu.

Exemple practice: inundatiile din 1999 au generat prin TVR o solidaritate sociala cu cei afectati, ceea ce a dus la strangerea unor mari sume de bani. Indiferent de scandalul aparut ulterior legat de gestionarea banilor, solidaritatea s-a produs in momentele critice ale comunitatii.

Un alt exemplu: un reportaj la TV Romania 1 despre o familie cu multi copii din judetul Buzau a generat un curent de solidaritate remarcabil, concretizat in ajutoare materiale. Ecoul acestui reportaj, in timp, a durat aproape sase luni.

5. Functia de divertisment. Radioul si televiziunea realizeaza numeroase emisiuni de divertisment. Acestea sunt cele mai ieftine mijloace de divertisment, in comparatie cu participarea la concerte si alte spectacole.

Exista insa si tendinta de a transforma totul in spectacol, ceea ce are efect contrar functiei de liant, adica crearea unei detasari de problemele grave prezentate. In cazul unor accidente, calamitati unul din criteriile de selectie a evenimentelor, promovate de conducerea redactiilor, este numarul mortilor si prezentarea cat mai "impresionista" a evenimentului: sunt recomandate imagini cu oameni care plang, cu priviri disperate.