Functii ale Relatiilor Publice

Functii ale Relatiilor Publice

Official Statement of Public Relations, adoptata de Public Relations Society of America in 1982, mentiona ca rolul relatiilor publice este acela ca "ajuta societatea noastra complexa si pluralista sa ia decizii si sa functioneze mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca dintre grupuri si institutii". Pentru a putea sa-si atinga obiectivele si sa functioneze bine, organizatiile trebuie sa dezvolte relatii eficiente cu mediul lor, mai exact cu diferitele categorii de public cu care interfereaza. Practicianul de relatii publice serveste drept intermediar intre organizatia pe care el o reprezinta si toate publicurile acelei organizatii, carora le furnizeaza informatii ce dau posibilitatea acestora de a intelege politicile institutiei. Asadar, el are responsabilitati atat fata de institutie, cat si fata de diferitele ei publicuri. Relatiile publice sunt un instrument foarte util pentru promovarea unei marci, pentru ca, spre deosebire de publicitate sau alte instrumente ale mixului de marketing, ea se adreseaza direct consumatorului si atrage mai usor simpatia, increderea si sustinerea acestora, aducand o mai mare credibilitate comunicarii. Din acest punct de vedere se disting urmatoarele functii ale relatiilor publice:

Notorietate: cea mai comuna, mai eficienta si cu siguranta universala functie a activitatii de relatii publice este aceea de a face cunoscute publicului produsele, serviciile sau valorile unei organizatii;

Educare: cel mai bun consumator este cel educat (in sensul informarii consumatorilor despre utilitatea, beneficiile folosirii/ consumarii unui serviciu sau produs). Relatiile publice sunt instrumentul eficient de a educa piata asupra noilor tehnologii folosite pentru producerea unor bunuri, servicii, etc.;

Credibilitate: un beneficiu-cheie al relatiilor publice ca instrument de comunicare este acela ca are un grad mare de credibilitate in fata receptorilor, pentru ca PR-ul informeaza, nu face reclama;

Obtinerea sprijinului unei terte parti: credibilitatea crescuta se obtine si datorita faptului ca mesajul este transmis si legitimizat de o parte neutra (ex: presa sau liderii de opinie: autoritati, VIP-uri etc.) Un articol tehnic bun intr-o publicatie de specialitate nu este numai citit, dar si crezut, si, cu cat este mai credibila publicatia, cu atat este mai credibil mesajul;

Incurajarea comportamentului de cumparare: consumatorii sunt din ce in ce mai informati. Pentru ei este foarte important sa aiba o "relatie" buna, bazata pe incredere, cu organizatia care ofera acel produs. Acest lucru se obtine printr-o buna comunicare a valorilor companiei si prin programe speciale de relatii publice;

Diferentiere: odata ce piata a fost educata, a fost generat interesul pentru o tehnologie sau o categorie de produse si a fost stabilita notorietatea marcii, mesajul de relatii publice trebuie sa diferentieze marca de competitie;

Pozitionare: diferentierea se realizeaza prin pozitionare, dar pozitionarea nu este legata doar de produsul/ serviciul oferit, ci mai degraba de modul cum este perceput produsul de catre consumator. Pozitionarea se obtine printr-o comunicare consecventa, eficienta si credibila;

Gestionarea relatiei cu consumatorul: relatiile publice sunt orientate spre construirea relatiilor bazate pe o comunicare informala.

Relatiile publice presupun cercetarea tuturor categoriilor de public: primirea de informatii de la acestea; avertizarea conducerii in legatura cu atitudinile si reactiile lor; ajutorul in stabilirea de politici care demonstreaza atentia crescuta fata de publicuri si evaluarea constanta a eficientei tuturor programelor de relatii publice.

Acest rol implicit include toate activitatile legate de constatarea si influentarea opiniilor unui grup de persoane. Trecand peste aspectul strict comunicational, relatiile publice, ca functie de management, inseamna responsabilitate si intelegere in stabilirea de politici si in informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizatiei si ale publicurilor ei. Rezultatul relatiilor publice trebuie sa fie constituit din comportamentul real al organizatiei si din perceptiile publicurilor despre acest comportament.

Astfel, putem afirma ca relatiile pubice presupun trei roluri manageriale:

1. managementul comunicarii - communications management
2. managementul reputatiei - reputation management
3. managementul relatiilor - relationship management

Glen M. Broom si George D. Smith propun mai multe roluri ale practicianului de relatii publice:

rolul de expert: un model autoritar si prescriptiv;

rolul de tehnician de comunicare: un model care pune accent pe oferirea de ajutor si este orientat spre abilitati;

rolul de a facilita comunicarea: un model care pune accent pe crearea de legaturi;

rolul de a facilita rezolvarea problemelor: un model confruntational;

rolul de a legitima, aproband: un model al persoanei care aproba orice.

Lalit Acharya conchide ca un practician de relatii publice poate juca mai multe roluri, in functie de mediul in care isi desfasoara activitatea la un moment dat. De fapt, aceste roluri pot fi reduse la doua: managerul (care supervizeaza personalul tehnic si participa la planificare si la crearea de politici, de pe pozitia de consilier al managementului) si tehnicianul (cel care indeplineste activitatile cerute de relatii publice).

Relationistul informeaza publicurile pentru a le castiga increderea, pentru a le obtine sprijinul si pentru a mentine o imagine si o reputatie pe masura in randul acestora.

In ultimele doua decenii s-a constatat ca pentru a rezista presiunilor exercitate de mediu o organizatie trebuie sa aiba mai multe capabilitati cu totul noi:

1) sa accepte responsabilitatea publica impusa de societate, care devine tot mai independenta fata de stat, dar care are tendinta de a-si redirectiona asteptarile si exigentele disnpre stat spre organizatii - proces care a dus la nasterea unui nou camp de activitate al relatiilor publice: responsabilitatea sociala a companiei (Social Responsability of Company - SRC).

2) sa comunice eficient cu publicuri tot mai diverse, care se afla la distante, fizice si culturale, tot mai mari - atat fata de organizatie, cat si unele fata de altele.

3) sa se integreze in comunitatea pentru care a fost creata sau cu care interactioneaza proximal - inclusiv organizatiile comerciale, care pana acum nu aveau printre obiectivele lor stabilirea unor relatii armonioase cu comunitatea (de unde aparitia comportamentului de "companie cetatean" - citizen company si a unor noi domenii ale relatiilor publice - Corporate Community Relations si Corporate Community Investment).

Aceste noi exigente care stau in fata organizatiilor din secolul XXl au dus deja la mutatii semnificative in ceea ce priveste rolul relatiilor publice in noua societate: transformarea lor intr-o functie de conducere, specializarea personalului din departamentele de relatii publice pe functii tot mai specifice si conturarea tot mai evidenta a scopurilor comune activitatii de conducere si a celei de comunicare.

Sintetizand rolurile si functiile relatiilor publice, putem enunta zece principii de baza ale acestora:

1. Relatiile publice au la baza realitatea, faptele si nu paravanele false, fictiunea;

2. Relatiile publice sunt o profesi centrata pe servicii publice, nu personale;

3. Practicienii de relatii publice trebuie sa aiba curajul sa spuna NU unui client sau sa refuze un program care insala;

4. Practicianul de relatii publice nu trebuie sa minta niciodata presa

5. Pentru ca practicienii de relatii publice sunt la mijloc intre organizatie si publicurile ei, acestia trebuie sa fie cmunicatori eficienti, conducand informatia de la un partener la altul, pana cand acestia se inteleg unul pe celalalt;

6. Pentru a accelera comunicarea in doua sensuri si pentru a fi comunicatori responsabili, practicienii de relatii publice trebuie sa foloseasca intensiv cercetarea stiintifica a opiniei publice

7. Pentru a intelege ce spun publicurile lor si pentru a reactiona eficient, practicienii de relatii publice trebuie sa foloseasca stiintele sociale: psihologia, sociologia, psihologia sociala, studii ale opiniei publice si studii de comunicare si semiotica;

8. Domeniul relatiilor publice cere aptitudini multidisciplinare, practicianul de relatii publice trebuind sa adapteze rezultatele altor discipline inrudite, inclusiv ale teoriei invatarii si ale altor teorii din psihologie, sociologie, stiinte politice, economie si istorie;

9. Practicienii de relatii publice trebuie sa explice publicului problemele existente, inainte ca acestea sa devina crize, pentru ca oamenii sa nu fie luati prin surprindere;

10. Munca unui practician de relatii publice trebuie sa aiba un singur standard: performanta etica. Un practician de relatii publice este tot atat de bun pe cat de buna ii este reputatia.

VALORILE RELATIILOR PUBLICE

Relatiile publice reprezinta si dau glas dorintelor si intereselor diverselor publicuri in fata institutiilor societatii, care de cele mai multe ori nu sunt receptive. In timp ce explica ce vor publicurile si vorbesc in numele publicurilor, relatiile publice vorbesc si in numele institutiilor.

Relatiile publice ajuta la stabilirea unor legaturi mai bune intre institutii si societate, incurajand adaptari reciproce in interesul societatii.

Relatiile publice ofera modalitati de depasire prin cooperare a neintelegerilor, astfel incat sa nu fie nevoie de actiuni coercitive sau arbitrare.

Relatiile publice asigura informatii pentru sistemele de comunicare, ajutand oamenii sa fie informati asupra diferitelor aspecte ale vietii lor.

Specialistii in relatii publice pot sa ajute la stimularea contiintei sociale a unei institutii.

Relatiile publice se regasesc in toate aspectele vietii, pentru ca principiile lor sunt legate de impulsurile umane de baza, adica de nevoia de acceptare, de cooperare si/sau de afectiune din partea celorlalti. Practica de relatii publice nu face decat sa formalizeze aceasta activitate.

Relatiile publice pot ajuta managementul sa formuleze obiective mai bune, sa le sustina si sa le insufle.