Conceptul de relatii publice - definitia relatiilor publice

CONCEPTUL DE RELATII PUBLICE

Relatiile publice si comunicarea, ca domenii de activitate sunt intr-o stransa legatura, deoarece esenta activitati in domeniul relatiilor publice este comunicarea, si mai ales, comunicarea in forma scrisa. Responsabilitatea celui care coordoneaza departamentul de relatii publice priveste doua aspecte:

din punct de vedere strategic, relatiile publice implica modul in care actiunile si politica unei organizatii (inclusiv a unei institutii publice sau autoritati publice) afecteaza oamenii, respectiv interactiunea directa dintre angajati si clienti sau participarea directa a organizatiei la treburile comunitatii.

din punct de vedere tactic este deosebit de important ca destinatarul sa inteleaga corect mesajul.

Pentru a reusi este nevoie de talent in comunicare si de competenta in relatia cu mijloacele de informare in masa, precum si de cunoasterea profunda a tehnicilor comunicarii cu publicul larg, a dinamicii opiniei publice si a principiilor persuasiunii. Cel care comunica trebuie sa stie cand sa comunice si ce anume. Aceasta implica analiza, discernamant, indrumarea si planificarea actiunii comunicarii.

1.1. DEFINITIA RELATIILOR PUBLICE

Relatiile publice constau in arta si stiinta analizarii tendintelor, prezicerii consecintelor acestora, indrumarii conducatorilor de organizatii si punerii in aplicare a unor planuri de actiune care satisfac atat interesele organizatiilor respective, cat si pe cele ale publicului.

Prin intermediul compartimentului sau responsabilului de relatii publice, organizatia actioneaza cu responsabilitate si receptivitate - din punctul de vedere la politicii aplicate si al informarii - in interesul ei si al publicului.

Cel care lucreaza in domeniul relatiilor publice trebuie sa fie un bun cunoscator al comportamentului uman si sa combine aceasta cunoastere cu informatiile specifice despre persoanele din cadrul si din afara institutiei cu care aceasta are relatii. De exemplu, directorul departamentului de relatii publice din cadrul unei institutii bancare trebuie sa ia in considerarea atat punctele de vedre ale angajatilor, dar si pe cele ale clientilor, specialistilor din domeniu de interes, organismelor legislative sau de control.

Orice organizatie are mai multe categorii de public, iar responsabilul cu relatiile publice trebuie sa stie sa aduca la cunostinta conducerii impactul potential al diferitelor strategii, tipurilor de politici si al actiunilor asupra respectivelor categorii de public.

Pe de alta parte, un bun specialist in relatii publice trebuie sa fie capabil sa prevada atat curentele de opinie ale publicului, cat si impactul acestora asupra institutiei.

De obicei, directorul departamentului de relatii publice este si purtatorul de cuvant al organizatiei.

Relatiile publice presupun o serie de activitati precum:

informari publice

relatiile cu presa

informarea publicului.

In concluzie, relatiile publice pot fi definite ca fiind "ansamblul de mijloace folosite de catre institutii si organizatii pentru a crea un climat de incredere si simpatie in randul propriului personal, precum si in randul publicului".

1.2. CLASIFICAREA RELATIILOR PUBLICE

Este unanim acceptata ideea ca o organizatie desfasoara doua categorii principale de relatii publice:

1. relatii publice interne - au ca si tinta personalul organizatiei si urmaresc aducerea la cunostinta si acceptarea de catre personal a filozofiei si politicii organizatiei respective. Principalele actiuni de relatii publice interne sunt:

- reuniuni informative cu personalul privind activitatea, perspectivele, masurile de luat etc.,

- difuzarea unor filme sau materiale realizate de personalul propriu,

- brosuri, pliante, comunicare personala.

2. relatii publice externe - se adreseaza categoriilor de public din afara organizatiei si au ca scop crearea unui climat psihologic favorabil organizatiei.

1.3. DEFINITIA SI CATEGORIILE DE PUBLIC

"Public" inseamna orice grup de oameni pe care ii leaga un factor comun.

Din punct de vedere al relatiilor publice este vorba de o varietate de categorii de public.

O prima clasificare are in vedere doua categorii de public:

1. publicul intern (format din grupurile din cadrul organizatiei; de exemplu, angajatii, membrii sindicatului etc.) si

2. publicul extern (format din grupuri din afara organizatiei, de exemplu clientii, locuitorii unei anumite localitati, reprezentantii mijloacelor de comunicare, organele statale etc.).

Alte categorii de public:

► mass-media:

mijloace de comunicare de masa (publicatii, ziare, reviste, retele de difuzare radio-TV, agentii de presa)

mijloace de comunicare specializate (publicatii specializate sau ale grupurilor etnice, profesionale etc.)

► angajatii:

la nivelul conducerii (conducatori de nivel superior, mediu sau inferior)

personal (specialisti, functionari, secretariat, reprezentanti sindicali etc.)

► membrii organizatiei:

angajatii organizatiei

membrii consiliilor de administratie ale organizatiei (alesi sau numiti)

membrii organizatiei (obisnuiti, speciali, onorifici)

membrii potentiali ai organizatiilor

► comunitatea:

mijloacele de comunicare (de masa, specializate)

conducatorii comunitatii (edili, specialisti, cadre, lideri politici, lideri religiosi, lideri sindicali, lideri etnici, lideri locali)

organizatii comunitare (civice, de servicii, sociale, de afaceri, culturale, religioase, de tineret, politice, de interes special, sportive etc.)

► nivelul guvernamental:

autoritati nationale (legislativa, executiva, judecatoreasca)

autoritati locale - judetene, orasenesti, comunale - (prefect, primar, consilieri locali, conducatori ai diferitelor departamente etc.)

► investitori:

actionari si actionari potentiali

analisti financiari si consilieri pentru investitii

presa financiara

autoritatea publica de reglementare in domeniu

► consumatorii:

personalul organizatilor

clientii

organisme de protectie a consumatorului

publicatii destinate consumatorului

Factorii care leaga persoanele care apartin aceleiasi categorii de public pot fi identificati pe baza elementelor demografice (varsta, sex, localizare geografica etc.) si psihologice (interese, aptitudini etc.).

Nici un proiect din domeniul relatiilor publice nu poate sa capteze atentia tuturor categoriilor de public. De aceea trebuie aleasa categoria sau categoriile de public importante si relevante pentru proiectul sau actiunea respectiva. Acest public poarta denumirea de public-tinta sau public (grup) prioritar. Este publicul care va beneficia de o atentie speciala din partea specialistului in relatii publice si spre care se vor trimite mesajele specifice.

Pentru a avea impact asupra publicului-tinta, este necesar sa fie folosite cele mai adecvate canale (mijloace) de comunicare pentru transmiterea mesajului de catre specialistul in relatii publice. Canalul de comunicare adecvat este acela conectat cu publicul-tinta si in care publicul are incredere. De exemplu, un parc de distractii pentru tineri nu ar trebui sa-si faca publicitate intr-o revista de specialitate economica sau juridica.

Canalele de comunicare pot fi interpersonale sau mediatice, de masa sau specializate. De exemplu: intalnirile directe cu diferite ocazii (sedinte, discursuri), publicatii (reviste, ziare, buletine informative, rapoarte), audiovizualul (televiziunea, radio, filme, videocasete, dispozitive, pagini WEB etc.), posta clasica sau electronica (e-mail), expozitii, standuri.

1.4. ISTORIA RELATIILOR PUBLICE

Desi relatiile publice reprezinta un fenomen specific secolului XX, originile activitatii trebuie cautate in cele mai vechi timpuri, inceputurile coincid cu cele ale comunitatii umane. Istoricii relatiilor publice considera ca "buletinul" descoperit in Irak (1800 i.Cr.) in care taranii erau sfatuiti cum sa-si semene campurile poate fi considerat un text care demonstreaza preocuparea unei legaturi dintre autoritati si fermieri. Marea majoritatea a documentelor Antichitatii pot fi considerate texte care aveau drept scop glorificarea si promovarea imaginii conducatorilor (rapoartele lui Iulius Cezar cu privire la realizarile sale in calitate de conducator al Galiei, "Comentariile" lui Iulius Cezar, publicitatea facuta de greci Jocurilor Olimpice, succesul apostolilor in raspandirea crestinismului (tehnici fundamentale folosite: discursuri, scrisori, evenimente pregatite)).

Aparitia si dezvoltarea tiparului au dat un nou impuls dezvoltarii tehnicilor de comunicare si relatii publice. Tot acum apar si primele institutii de relatii publice, de exemplu, in anul 1662 Papa Grigore al XV-lea creeaza "Congregatia pentru propagarea credintei". Alte momente semnificative in istoria relatiilor publice sunt: abolirea cenzurii in Anglia, Revolutia franceza, Revolutia americana.

Institutionalizarea si teoretizarea relatiilor publice au permis conturarea unui domeniu de activitate de sine statator si a unei categorii profesionale individualizate.

Fondatorii acestui domeniu, terminologia de baza, lucrarile de referinta, firmele de succes provin aproape in exclusivitate din Statele Unite ale Americii.

In campania initiata de sustinatorii independentei si a miscarii de eliberare au fost folosite principalele tehnici, pe care practicienii de relatii publice le folosesc si astazi:

infiintarea de organizatii dinamice

utilizarea simbolurilor si a sloganurilor

crearea de evenimente inscenate (cu scopul de distrage atentia publicului, de a cristaliza atentia opiniei publice)

plasarea rapida a versiunii proprii asupra unui eveniment in mijloacele de informare (astfel incat aceasta sa ajunga la public inaintea versiunii adversarilor)

utilizarea mai multor canale de comunicare

mentinerea unei companii sustinute.

In anul 1904 a fost infiintata, la New York, prima agentie de relatii publice de catre Yvy Lebder Lee si George Parker. In 1906, Yvy Lee a elaborat si o "Declaratie de principii", conform careia: "meseria este acuratetea. Detalii despre orice subiect vor fi furnizate cu promptitudine si orice editor va fi bine venit daca va dori sa verifice personal declaratilor noastre. Proiectul nostru este ca, in mod deschis si cinstit, in numele concernelor industriale si al institutiilor publice, sa furnizam presei si publicului informatii prompte si corecte, despre subiecte cu valoare de interes public".

Activitatea lui Yvy Lee a inaugurat si conturat modelul informarii publicului, in care comunicarea este unidirectionala si se bazeaza pe informatii corecte.

In aceasta perioada numeroase firme isi creeaza propriile departamente de relatii publice (de exemplu, American Telephone & Telephone, firma lui Henry Ford).

In perioada primului razboi mondial, guvernul american a desfasurat o intensa activitate de propaganda in vederea mobilizarii populatiei.

Personalitati:

Edward L. Bernays (practician si primul profesor de relatii publice),

Rex Harlow (a aplicat teorii din sociologie in domeniul relatiilor publice),

F. D. Roosevelt (primul presedinte american care a utilizat radioul in comunicarea directa cu publicul).

Dupa al doilea razboi mondial, relatiile publice devin un domeniu important al vietii moderne. Sunt diversificate tehnicile de lucru, modalitatile de organizare, se omogenizeaza valorile etice pe care se bazeaza practicarea profesiunii (sunt elaborate primele coduri etice ale profesiei).

Dezvoltarea relatiilor publice moderne se caracterizeaza prin cateva evolutii majore:

► cresterea numarului de programe de relatii publice din economie, viata publica, sociala si politica, activitatea guvernamentala, lupta sindicala, activitatea ONG-urilor;

► cresterea exploziva a numarului de publicatii consacrate relatiilor publice;

► dezvoltarea si amplificarea formelor de pregatire profesionala;

► internationalizarea practicilor si a standardelor profesiunilor;

► cresterea responsabilitatii profesionale.

1.5. PRINCIPIILE DE BAZA ALE RELATIILOR PUBLICE

1. Relatiile publice sunt legate de fapte si nu de fictiune - relatiile publice trebuie sa se bazeze pe realitate si nu pe paravane false.
2. Relatiile publice sunt un serviciu public si nu unul personal - relatiile publice sunt o profesie centrata pe servicii, in care accentul trebuie pus pe interesul public, nu pe avantaje personale.
3. Specialistul in relatii publice trebuie sa aiba curajul sa spuna "nu" unui client sau unui program care inseala.
4. Specialistul in relatii publice trebuie sa mentina integritatea canalelor de comunicare, abtinandu-se sa minta direct sau indirect.
5. Specialistul in relatii publice este situat la mijloc intre organizatie si public, astfel ca trebuie sa fie totdeauna un comunicator eficient, conducand informatia de la un partener la altul, pana cand acestia se inteleg reciproc.
6. Pentru un specialist in relatii publice este necesara cunoasterea stiintifica si aprofundata a opiniei publice, neputandu-se baza pe hazard sau noroc.
7. Domeniul relatiilor publice presupune folosirea mijloacelor si metodelor specifice stiintelor sociale: psihologia, sociologia, psihologia sociala, semiotica, studii de comunicare etc.
8. Domeniul relatiilor publice cere aptitudini multidisciplinare.
9. Un bun practician de relatii publice isi va pregati totdeauna publicul caruia i se adreseaza mesajul, pentru ca acesta sa nu fie luat prin surprindere.
10. Munca unui practician de relatii publice trebuie sa aiba un singur standard: performanta etica.

1.6. TERMENI-CHEIE PENTRU INTELEGEREA CONCEPTULUI DE RELATII PUBLICE

Cercetare - activitatea complexa de obtinere a informatiilor, prin metode cel mai adesea confirmate stiintific, din diversele sectoare de interes pentru activitati de relatii publice.

Deliberare - activitatea de relatii publice este intentionata. Este menita sa influenteze, sa obtina intelegere, pentru a oferi informatii si pentru a obtine feed-back (reactii ale celor influentati de aceasta activitate).

Planificare - activitatea de relatii publice este organizata. Sunt cautate solutii la probleme si este conceputa o logistica pentru o actiune pe o anumita perioada de timp. Este o activitatea sistematica, care necesita cercetare si analiza.

Performanta - relatiile publice eficiente se bazeaza pe politici performante. Nici un efort de relatii publice nu va genera un efect pozitiv pentru o organizatie care nu este interesata de problemele comunitatii.

Interese publice - activitatea de relatii publice trebuie sa fie reciproc avantajoasa, atat pentru organizatie, cat si pentru public. Aceasta presupune alinierea intereselor organizatiei la preocuparile si intereselor publicului.

Comunicarea in doua directii - relatii publice reprezinta mai mult decat a simpla diseminare unidirectionala a materialelor informative. "Principala responsabilitate a consilierului de relatii publice este aceea de a oferi (conducerii) intelegerea corecta a sentimentelor publicului" (Jim Osborne, vicepresedinte de afaceri publice al firmei Bell Canada).

Functia de management - relatiile publice sunt cel mai eficiente atunci cand reprezinta parte integranta a procesului decizional la nivelul inalt al conducerii. Relatiile publice implica consilierea si solutionarea problemelor la nivel inalt, nu numai diseminarea de informatii dupa ce s-a luat o decizie.

Agent de presa - persoana care utilizeaza informatiile cu scop manipulativ, transmitandu-le presei pentru a influenta intr-un anume fel opinia publica.

Campanie - un efort organizat de relatii publice cu scopul de a obtine un raspuns pozitiv din partea unuia mai multor grupuri de public intr-o anumita problema.

Comunicat de presa - un document care prezinta anumite aspecte din activitatea unei organizatii si care este distribuit jurnalistilor, intr-o forma care nu mai rescrierea sau editarea, pentru difuzarea in mass-media.

Crearea imaginii - procesul prin care se faureste si se protejeaza imaginea publica a unei organizatii sau persoane.

Opinie publica - ansamblu de atitudini exprimate de un numar important de oameni in legatura cu o problema, persoana, situatie, idee de interes general.

Specialist de relatii publice - persoana care are misiunea atat de a asigura circulatia informatiilor de la organizatie catre public, cat si de a informa organizatia cu privire la atitudinea si reactiile publicului, cu scopul de a crea un climat de intelegere si incredere reciproca.

Strategie - conceptia si planul general referitoare la atingerea unui obiectiv global in relatiile publice.

Tactici - ansamblul de activitati care permit atingerea unui obiectiv punctual de relatii publice, conform strategiilor fixate.

APLICATIE

Culegeti de la secretariat materiale despre facultate/universitate si analizati-le din punct de vedere al mesajelor cuprinse. Exista mesaje diferite pentru diferite categorii de public ("boboci", studenti din anii terminali, persoane din afara institutiei de invatamant, absolventi, categorii de varsta