Functiile publicitatii - Rolul publicitatii in activitatea de marketing

Functiile publicitatii - Rolul publicitatii in activitatea de marketing

a.     Functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii

Este functia fundamentala a publicitatii, este aceea care faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator si raspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

b.     Functia economica

Dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata) publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, in timp ce dupa altele dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste preturile, stimuland astfel competivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o functie economica reala, fiind la nivel macro “benzina care pune in miscare motorul economiei” iar la nivel micro factorul care influenteaza cel mai direct consumatorul in luarea deciziei de cumparare.

c.      Functia sociala

Se considera ca publicitatea are o functie sociala deoarece este unul din factorii care in ultima vreme influenteaza semnificativ atat indivizii cat si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de tip comercial si o cantitate imensa de “informatie tacuta” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri, ofera modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaza de asemenea diseminarea rapida a  ideilor noi si a inovatiilor tehnice, de care profita ulterior intreaga societate.

d.     Functia politica

Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a a educa, de a influenta, de a propune si chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumparare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piata. Modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape intotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate in tarile foste comuniste si trecerea la o economie de piata a determinat schimbari profunde si in sistemul politic.

e.     Functia persuasiva

Publicitatea isi propune sa sa influenteze opinii si sa modifice comportamente, ducand poate la cel mai inalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca publicului si cine este acest public, creind mesajul in codul si contextul cel mai adecvat grupului tinta. Consumatorul nu mai poate fi manipulat cu mesaje evident manipulatoare, dacat poate in cazul unor piete neformate si cu consumatori needucati, pe masura insa ce piata si consumatorul sunt mai educati, cu atat mai mult functia persuasiva se rafineaza si se dismuleaza sub cea poetica, artistica. Talentul publicitatii sta in a sugera si nu in a porunci.

f.       Functia poetica

Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului cumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor forma de prezentare si comunicare a unui produs/serviciu este hotaratoare pentru luarea deciziei de cumparare.

Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj intr-o masura hotaratoare, ea este o forma de comunicare in care primeaza functia poetica (vezi cele sase functii ale comunicarii – Jacobson).

Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitara are la baza un set de obiective clare si complete. Daca numarul si tipul lor sunt determinate de catre fiecare companie de advertising in functie de context, de caracteristici ale produsului sau de obiectivele de marketing, felul in care acestea trebuie sa fie este mult mai clar:

Sa fie stabilite de comun acord cu anunciatorul

Sa fie lipsite de orice echivoc

Sa fie specifice publicitatii – sa nu se confunde cu obiectivele de marketing

Sa fie adaptate la realitate si context

Sa poata fi masurat gradul in care au fost atinse – rezultatele campaniei sa poata fi masurabile

Cel mai des intalnite obiective de advertising sunt:

Awareness – cresterea notorietatii produsului/serviciului

Prefference – determinarea consumatorului sa prefere produsul/serviciul respectiv altora similare

Crearea imaginii de marca in cazul lansarii unui nou produs

Construirea increderii in brand

Schimbarea imaginii unui produs – relansare, repozitionare

Fidelizarea consumatorilor fata de brandul vizat

Etc.

Cel mai adesea obiectivele campaniilor publicitare isi depasesc potentialitatile si intra in domeniul marketingului, ceea ce conduce de cele mai multe ori la neatingerea lor prin simplul fapt ca prin publicitate se rezolva doar problemele legate de comunicare si nu cele legate de marketing.

Rolul publicitatii in activitatea de marketing

Pentru a intelege Advertising-ul ca afacere, trebuie sa intelegem locul si rolul pe care il ocupa in activitatea de marketing, in care are un aport deosebit.

a.     Rolul publicitatii in marketing mix

Prin Marketing Mix se intelege efortul conjugat de a concepe, a pozitiona, a promova si a distribui idei, bunuri sau servicii.

Aceste patru atributii ale marketingului sunt cunoscute ca Marketing Mix deoarece factorul de decizie al firmei trebuie sa hotarasca gradul de importanta acordat fiecareia dintre aceste componente, masura in care se pune accent pe una sau pe alta dintre acestea in strategia generala de marketing.

Publicitatea este vehicolul ce este responsabil in cea mai mare masura de promovarea si vanzarea produsului/serviciului, alaturi de pretul, caracteristicile si distibutia acestuia.

b.     Rolul publicitatii in segmentarea pietei, diferentierea produsului si pozitionarea acestuia

Segmentarea pietei este procesul prin care o piata larga si eterogena este impartita in subpiete sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicitatii este de a crea mesaje care sa raspunda nevoilor si dorintelor diverselor segmente omogene de consumatori si sa le transmita prin intermediul unor canale media adecvate.

Diferentierea produselor este procesul de creare a unei diferente sesizabile in mintea consumatorului, intre un produs si altul concurent din cadrul aceleiasi categorii de produse. Aceasta diferentiere se bazeaza pe managementul perceptiei consumatorilor. Aceste diferente pot fi palpabile, functionale, sau imateriale, impalpabile, de imagine si care se gasesc doar in mintea consumatorului. Sarcina primordiala a publicitatii este de a crea un mesaj care sa fie distinct, momorabil si legat fara nici-un echivoc de produsul (brandul) promovat.

Pozitionarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piata astfel incat sa ocupe un loc distinct si cat mai vizibil in mintea grupului tinta caruia i se adreseaza. Este de remarcat ca atat pozitionarea cat si diferentierea produselor este dependenta de “perceperea imaginii”. Importanta pozitionarii este deosebita, deoarece consumatorul creaza in mintea sa, in jurul fiecarui brand, un “spatiu perceptual”. Acest spatiu perceptual desemneaza felul in care brandul este vazut in multiplele sale dimensiuni: calitate, pret, valoare sociala afisata, imagine etc.

Pozitionarea are doua mari dimensiuni: pozitionarea externa si cea interna. Cea externa este categoria de piata in care evolueaza brandul, iar cea interna vizeaza raportul cu celelalte branduri din categorie comercializate de aceiasi companie. Pozitionarea interna are o importanta deosebita in special in cazul companiilor ce au multe produse in cadrul aceleiasi categorii, pentru a evita procesul de “canibalizare” sau pe cel de “furt de piata” de la propriile produse, in loc de a lua cota de piata de la competitie.

c.      Rolul publicitatii in generarea profitului

Rolul fundamental al marketingului este de genera profit. In aceasta directie, rolul fundamental al publicitatii este de a atrage mai multi consumatori si de a-i convinge sa cumpere in cantitate mai mare produsul/serviciul vizat, ceea ce ar conduce la generarea de profit prin cresterea vanzarilor.

Un efect indirect pe care publicitatea il are asupra vanzarilor se datoreaza crearii in multe cazuri a unei nevoi de masa pentru un produs/serviciu. Aceasta cerere masiva determina o productie de masa, ceea ce conduce la randul ei la scaderea costului per unitate.

Un alt efect indirect apare ca urmare a ceea ce se numeste “loializarea” consumatorului fata de o marca – “brand loyalty”. Acest fenomen apare atunci cand un consumator devine fidel produsului/serviciului in cauza si il foloseste in mod repetat doar pe acesta. Atunci cand un consumator devine fidel, el este mai putin sensibil la cresterea pretului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mari pretul fara teama de a pierde consumtori, si de a-si mari astfel profiturile.

d.     Rolul publicitatii in satisfacerea consumatorilor

Publicitatea ajuta la stabilirea unei legaturi intre imaginea unui produs si semnificatiile acestuia in contextul social al consumatorului sau chiar in contextul si mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una din multiplele legaturi intre consumator si cultura din care face parte, oferindu-i modele si ajutandu-l sa recunoasca situatii de viata familiare si astfel oferindu-i sentimentul apartenentei de grup si al sigurantei sociale.