Imaginea publicitara si retorica imaginii

Imaginea publicitara si retorica imaginii

Design-ul secvential este modelul cel mai subtil, dar si mai greu de executat si mai riscant de folosit. Aceasta metoda de constructie ghideaza privirea pentru ca, intr-o ordine culminativa, sa o fixeze pe produs sau pe logo. In studiile din anii '70 se evidentiaza traseul de tip Z, in care privirea porneste din stanga sus, este atrasa spre dreapta sus, coboara pe diagonala spre stanga jos pentru a se opri in dreapta jos, unde, de obicei, se punea sigla sau sloganul. Astazi, design-ul si ultimele cercetari privind perceptia au evoluat mult, astfel incat exista mult mai multe modele de organizare secventiala. Cercetarile privind perceptia au demonstrat ca privirea nu urmeaza trei axe lineare, ci sase, in functie de anumite centre de interes, focalizate prin constructie plastica sau semnificatii culturale.

- Designul perspectival, in care este construit un decor cu perspectiva pentru a se integra ambiental produsul, acesta fiind de cele mai multe ori in prim plan, sfidand de fapt legile perspectivei. Nu vom insista prea mult asupra unor posibile critici care pot fi aduse. Vom remarca doar cea mai comuna critica ce se aduce acestui tip de analiza: dezmembrarea mesajului publicitar in tipuri de mesaje poate fi considerata ca fiind un procedeu ilicit, pentru ca anuntul publicitar este o constructie unitara in care textul si imaginea sunt dimensiuni inseparabile ale unui sens global.

R. Barthes a fost cel care a configurat prima metodologie de analiza a imaginii publicitare. El porneste de la presupozitia ca imaginea publicitara contine cu siguranta o intentie, este destinata unei lecuiri publice, de aceea este nevoie sa descoperim cum se naste sensul atunci cand este produs de un stimul vizual, de o imagine. Daca imaginea contine semne, noteaza semiologul francez, arunci cu certitudine aceste semne sunt pline, formate in vederea celei mai bune lecturi. Astfel, el a postulat ca semnele pe care le gasim in cadrul imaginii publicitare vor avea aceeasi structura ca si semnul lingvistic, deci in traditie saussouriana, cautand si gasind elementele care provoaca semnificatii, le asociem semnificantilor si gasim semnele pline.

Analizand publicitatea facuta pastelor PANZANI, R. Barthes observa ca semnificatia de italienitate este produsa de conjunctia a trei tipuri de semnificanti:

semnificanti iconici, adica un inventar de obiecte determinate socio-cultural: tomate, cutie cu paste, branza etc;

semnificanti lingvistici - prin sonoritatea italiana a numelui;

semnificanti plastici - culorile verde, alb si rosu (culorile steagului italian). Pentru acea perioada, descoperirea mai multor categorii de semne (lingvistic, iconic si plastic), care participa la semnificatia globala, a insemnat un mare castig. Dar nu acesta este cel mai important aspect al semiologiei barthesiene. In "Retorica imaginii", articol aparut in 1964, R. Barthes demonstreaza ca imaginea publicitara este un sistem compus din doua subsisteme, pe care le percepem simultan: nivelul denotatiei si cel al conotatiei. Prin denotatie se furnizeaza mesajul necodat, se inregistreaza tautologic elementele de referinta, caracteristicile obiectului prezentat. La acest nivel nu exista o transformare intre semnificant si semnificat. Pentru a descifra avem nevoie de o experienta perceptiva si culturala minima, de o minima inteligenta pentru a recunoaste un copac dintr-o fotografie ca fiind imaginea copacului real. In opinia lui R. Barthes, imaginea fotografica reprezinta gradul zero al inteligibilitatii, un nivel infrasemantic si putin semnificativ. Nivelul denotatiei este insa important prin faptul ca sustine un al doilea nivel, cel al conotatiei. Nivelul conotativ trimite la cod si la impregnarea cu semnificatii socio-culturale. In exemplul cu pastele PANZANI, asocierea de legume rosii, albe si verzi trimite la steagul Italiei, deci conoteaza italienitatea. Acesti conotatori compun, dupa R. Barthes, ansamblul retoricii imaginii, iar ansamblul de semnificatii conotate recompun, in cazul imaginii publicitare, anumite campuri ideologice ale contemporaneitatii. Intre cele doua nivele va exista un dublu raport si o vizibila inegalitate. Nivelul denotatiei este nivel de baza, constitutiv, servind ca suport pentru cel al semnificatiilor socio-culturale.

Cu toate acestea, este prea inchis interpretarii devenind secund ca importanta din perspectiva criteriilor bogatiei de semnificatii. Intr-o terminologie levi-straussiana, denotatia sufera de handicapul naturii, in timp ce conotatia beneficiaza de privilegiul culturii. Aceasta evidenta inegalitate pentru cele doua nivele nu trebuie, considera semiologul francez, sa ne conduca la respingerea acestui nivel, caci alaturi si in combinatie cu cel conotativ, are un rol deosebit de important in constructia sensului. Paradigmele simbolice, care se nasc prin conotatie, sunt "actualizate' doar cu ajutorul unor sintagme denotative. In plus, denotativul reuseste sa produca senzatia de real, un important artificiu semantic conotativ. Semioticianul francez este primul cercetator care a propus o analiza structurala a imaginii publicitare prin intermediul celor doua modalitati de semnificare, chiar daca metoda sa poate fi criticata in multe articulatii datorita impreciziei sau unor conceptualizari insuficiente.

Pentru imaginea publicitara, U. Eco dezvolta un model interpretativ adaptat acestei forme de comunicare, determinand cinci niveluri de codificare. In primul rand, el izoleaza trei niveluri axate pe imaginea propriu-zisa:

Nivelul iconic, care inregistreaza datele concrete ale imaginii si care este un nivel care, spune U. Eco, nu trebuie sa-l luam in calcul in analiza semiologica a mesajului publicitar, caci, asa cum aratam anterior, categoria iconismului este ambigua si suprapune multe tipuri de semnificari;

2. Nivelul iconografic se constituie din doua tipuri de codificari, istorice (semnificanti constitutivi culturii) si publicitare, specifice procesului de simbolizare din interiorul acestui univers. Acest nivel este conotativ prin excelenta, daca reluam terminologia lui R. Barthes;

3 Nivelul tropologic este un echivalent vizual pentru figurile retorice (metafora, hiperbola etc.) si pentru tropii vizuali, creati prin procesul de creatie publicitara. Ca exemplu, Eco analizeaza dubla metonimie a prezentarii unei cutii de alimente prin intermediul animalului careia ii este destinata hrana si autonomaza - un personaj tip este prezentat cu referire la intreaga populatie tinta;

Nivelul topic al premiselor si toposurilor argumentarii, cu prioritate toposul cantitatii "Toti utilizeaza produsul X" si toposul calitatii, al unicitatii produsului: "Numai X scoate orice pata";

Nivelul entimematic (structura narativa actualizata eventual bazata pe un mister sau lovitura de teatru pentru accentuarea eficientei argumentative

Dincolo de aceste niveluri in analiza imaginii publicitare, Eco mai introduce doua categorii de analiza, aplicate domeniului argumentarii publicitare:

1. Nivelul topicii, al cadrelor generale de argumentare;

2. Nivelul entimemei, ce dezvolta rationamente declansate prin imaginea publicitara.[1]

In exemplele oferite in Structura absenta, U. Eco insista mai ales pe forta conotativa a imaginii publicitare (dimensiunea iconografica). Prin intermediul unor exemple (CAMAY si KNORR) sunt analizate o serie de structuri de argumentare prin imagine, descoperindu-se mai multe campuri topice si entimemice. Remarcile finale ale acestui studiu sustin insa extrema banalitate a argumentarii publicitare, centrata doar pe functia fatica si pe autocelebrarea produsului. In legatura cu caracterul persuasiv al acestei comunicari, Eco se indoieste ca poate avea efect daca se face prin argumente banale, cunoscute in prealabil. In comunicarea publicitara sunt folosite solutii deja codificate, existand doar iluzia ca s-au inventat formule noi[2]. Dincolo de un scepticism legat de forta imaginii, semioticianul italian a rafinat mult demersul initiat de R. Barthes intemeind analize pertinente bazate pe cod si pe structura. Demersul lui U. Eco este grevat si de unele limite. Cea mai importanta este cea a subaprecierii functionalitatii denotativului (nivelului iconit), precum si cel al delimitarii artificiale dintre topic si tropologic. Aceste limite nu scad valoarea contributiei lui U. Eco, care si-a pus amprenta pe analizele de semiologie a imaginii publicitare din ultimii douazeci de ani, chiar daca scriitorul-semiotician nu a putut scapa de un anumit "verbocentrism".