MODELE DE COMUNICARE STRATEGICA

MODELE DE COMUNICARE STRATEGICA

Obiectivul prezentului subcapitol este acela de a prezenta rolul comunicarii associate unui management strategic, bazat pe utilizarea unui activ intangibil, prin intermediul modelului "capitalului comunicarii strategice", model ce are la baza trei idei principale:

Prima idee este aceea ca un avantaj competitiv durabil deriva in principal dintr-o excelenta in (a) realizarea produselor si serviciilor in functie de cerintele pietei si (b) calitatea superioara a procesului de afaceri.

Cea de-a doua idee este ca succesul realizarii produselor si serviciilor si a procesului de afaceri este un rezultat direct al persoanelor implicate: angajati, manageri, creditori, furnizori, clienti, etc. Valoarea pe care aceste persoane o aduc intr-o organizatie este reprezentata atat de capitalul individual (cunostinte, experienta, etc.), cat si de stocul relational, care se refera la capacitatea acestora de a interactiona si stabili relatii eficiente si de durata, cu alti indivizi sau alte organizatii.

A treia idee este aceea ca sistemul comunicarii strategice poate fi interpretat ca un motor pentru crearea, conducerea si diseminarea unei excelente organizationale in realizarea produselor, in procesul de afaceri si in gestionarea capitalului uman.

Activele intangibile si stocul relational

Activele intangibile sunt definite de obicei ca resurse non-fizice cu valoare economica pentru orice entitate juridica. Valoarea acestora este cel mai usor a fi surprinsa atunci cand raportarile financiare nu corespund sau nu se suprapun cu evaluarea de piata a organizatiei, sau atunci cand firma isi pierde accesul legal la sursele de valoare. Un exemplu ar fi un spital sau un grup de medici din care face parte si cel mai bun chirurg din lume (ce s-ar intampla cu valoarea spitalului sau grupului daca acest medic ar pleca); un alt exemplu se refera la "avantajele" care rezulta din increderea pietei in anumite marci ( Bayer pentru aspirina, Adidas pentru echipamente de sport, IBM pentru IT, BMW si Volvo pentru automobile,etc.). Unele tipuri de active intangibile nu pot fi inregistrate in mod official in raportarile financiare. Aceasta excludere se bazeaza pe faptul ca evaluarea sau estimarea valorica a unor astfel de procese este prin natura ei prea subiectiva. Acesta este cazul cercetarii si dezvoltarii si a capitalului uman in general.

Stocul relational se defineste ca fiind totalitatea relatiilor ce se stabilesc atat in interiorul, cat si in exteriorul unei organizatii si care afecteaza atat organizatia, cat si pe membrii acesteia. Stocul relational mai poate fi definit si ca abilitatea de a dezvolta si de a intretine relatii interpersonale care au efect benefic asupra tuturor partilor implicate. Acest stoc relational trece printr-o perioada critica intrucat putini manageri stiu cum sa investeasca, investesc in el sau contribuie la dezvoltarea acestuia. "A sti ca relatiile interumane contribuie la prosperitatea organizatiei este un lucru; a stabili si incuraja dezvoltarea acestor relatii este un lucru cu totul diferit". [12]

Eforturile recente de comensurare a capacitatii inovatoare a unei organizatii, si astfel de a beneficia de "avantajul primului care face mutarea", se bazeaza pe conceptul de valoare a colaborarii capitalului intelectual, din doua perspective: a creatorilor de valoare si a celor care distrug (sau retin) valoarea. Categoriile noilor active intangibile include achizitiile clientilor, inovatiile, activele nerecunoscute in contabilitate ( bibliotecile, inregistrarile, retelele de distributie, acordurile de cooperare, drepturile de mediu, etc.).

Activele intangibile in general si stocul relational in particular sunt importante in momentul de fata pentru managementul comunicarii strategice datorita schimbarilor inregistrate in interiorul pietelor. Noile canale de informare au permis accesul la acestea a actorilor diferitelor piete. De exemplu, email-ul si informarea continua prin intermediul Internetului asupra unor produse, servicii si procese, uniformizeaza diferentele dintre firmele mari si cele mici, reprezentand canale foarte ieftine de informare si cu o acoperire globala.

De o importanta capitala este modul in care aceste noi canale si practici determina discutarea valorii intangibile a sistemului comunicarii strategice in randul participantilor la o anumita piata. Prin evaluarea si comunicarea surselor capitalului intangibil al unei organizatii, acesta poate influenta atat comportamentul membrilor sai (prin indicatori financiari traditionali/clasici - profitabilitate, rata cifrei de afaceri, pretul actiunilor, etc.), cat si nivelul rezultatelor obtinute. Analistii au inceput deja sa utilizeze indicatori non-financiari pentru a evalua firmele datorita incapacitatii raportarilor financiare de a furniza informatii asupra surselor de valoare in cadrul organizatilor. In opinia lui Batchelor, ar trebui creat un nou formular care sa permita firmelor sa isi prezinte activele intangibile detinute, valoarea acestora, si, in viitor, modul in care sunt gestionate aceste active. [2]

In 1997, procesul raportarii activelor intangibile a avut o importanta capitala pentru succesul Coca-Cola (90% din valoare), Microsoft (85%), Intel (62%).

Unii autori indicau in 1999 ca, din punct de vedere statistic, factorul cel mai important in diferentierea castigului fata de pierdere il reprezinta includerea angajatilor in strategia firmei, comunicarea organizationala devenind o strategie a firmei. Tot acestia considera ca activele intangibile constituie adesea cel mai adecvat indicator in evaluarea performantelor viitoare si a crearii de valoare in cadrul organizatiei.

In prezent, 70-85% din locurile de munca se regasesc in sectorul serviciilor, ale carui resurse constau in principal din active intangibile. Aceste tipuri de investitii ar trebui considerate ca active chiar daca valoarea lor economica poate fi pusa sub semnul intrebarii.

Tapiero, C. S., in lucrarea sa "Management of Quality and its Control", Editura Chapman and Hall, London, 1996 propune urmatorul model European al managementului calitații:

Figura nr. 9 - Modelul European al managementului calitatii

Adoptand modelul propus de Tapiero se poate schita un alt model, cel al influentei comunicarii strategice asupra procesului de afaceri. Asigurarea si intretinerea unor relatii de incredere reprezinta o baza sigura pentru recuperarea investitiilor realizate de catre organizatie. Spre exemplu, in cazul Romaniei, noul angajat aflat in goana dupa castiguri immediate, este aruncat in relatiile cu exteriorul, fara sa cunoasca firma si cultura acesteia, sa cunoasca clientii si/sau furnizorii. In acest caz, greselile sunt inerente. In ochii angajatorului,angajatul este vinovat. In realitate este invers.

Organizatiile trebuie sa castige legitimitatea in fata agentilor interni si externi ai sai, sa creeze loialitate si sa dea un sens eforturilor depuse de acestia. In acest sens, Hobson Brown, Presedinte al Russell Reynolds Associates, spunea ca "Totul in aceasta firma merge din cauza stocului relational".

Modelul european al managementului calitatii prezinta procesele de afaceri ca fiind motorul prin care organizatiile isi utilizeaza aptitudinile angajatilor pentru a inregistra rezultate pozitive. Acest model ilustreaza faptul ca rezultatele afacerilor, satisfacerea necesitatilor agentilor interni si externi (clienti, angajati, etc.) si impactul asupra societatii sunt direct legate de conducere, politica si strategie, alocarea resurselor si calitatii proceselor de afaceri.

Acest model ilustreaza faptul ca tocmai valoarea intangibila a sistemului comunicarii strategice este cea care asigura utilizarea eficienta si efectiva a oamenilor si a resurselor in procesul afacerilor, conducand in final la obtinerea rezultatelor asteptate. Acest model include patru mari componente: sistemul comunicarii strategice, procesul afacerilor, rezultatele afacerilor si feedback-ul agentilor interni si externi. In final, comunicarea rezultatelor determina extinderea sau restrangerea resurselor alocate de catre organizatie.

O componenta importanta a acestui model o reprezinta bucla feedback-ului prin intermediul careia se transmite nivelul de satisfactie al agentilor asupra procesului de afaceri. Apare astfel deosebit de importanta identificarea feedback-ului, aceasta permitand evaluarea eficientei comunicarii procesului de afaceri. In plus, o situatie fericita ar fi aceea in care unul dintre agenti ofera feedback-ul, fara ca acesta sa ii fi fost cerut. Acest efort cyclic care rezulta in urma feedback-ului permite firmelor sa-si monitorizeze initiativele comunicationale in incercarea continua de intarire a relatiilor sale cu audienta.

Figura nr. 10 - Modelul influentei comunicarii strategice asupra procesului afacerilor

Ambele modele (Fig. nr.9 si nr.10) sunt interesate de crearea unei valori intangibile derivate din calitatea unui proces interpretat/perceput din punctual de vedere al satisfacerii necesitatilor diferitilor agenti. Modelul european al calitatii prezinta un cadru de conducere al procesului de afaceri. Modelul comunicarii strategice asigura o structura pentru planificarea si realizarea unei comunicari efective a initiativelor organizatiei. Din aceasta cauza au fost combinate elementele celor doua modele pentru a se putea crea un model al capitalului comunicarii strategice, despre care se va vorbi in subcapitolul 2.3.