Masurarea proceselor in comunicarea publica

Masurarea proceselor in comunicarea publica

S-a vazut in capitole anterioare ale acestui curs ca managementul informational ocupa un loc central in activitatea de RELATII PUBLICE. Pentru a obtine informatia in asa fel incit sa fie posibila o descriere sistematica si riguroasa a proceselor/fenomenelor care au loc in interrelationarea cimpului intern al unei organizatii cu cel extern (specificul RELATII PUBLICE), trebuie gasita o forma de exprimare simbolica a unor parametri ai obiectelor sau fenomenelor aflate in studiu. Aplicarea unor metode din teoriile economice, din statistica ori chiar punerea la punct a unor metode proprii activitatii de RELATII PUBLICE au in vedere obtinerea de date cuantificabile si analizabile, cu scopul de a crea o baza in intelegerea starii de lucruri de la un moment dat, ceea ce permite luarea unor decizii juste. Masurarea proceselor poate deveni absolut necesara in anumite cazuri, dar poate fi gindita si ca o activitate care nu apare decit la faza de analiza sau la faza de evaluare a unei secvente de activitate de relatii publice. Specificul relatiilor publice aduce in discutie, adesea, masurarea unor aspecte care ajuta la luarea deciziilor etice, in situatii in care trebuie facuta alegerea intre ceea ce se cuvine si ceea ce nu se cuvine (vezi supra, RELATII PUBLICE si etica).

Exista pareri conform carora se pot distinge patru etape in masurarea proceselor de RELATII PUBLICE si acestea ar fi: pregatirea masurarii (prin analiza fenomenelor, urmata de elaborarea ipotezelor de lucru si a variabilelor ce urmeaza a fi utilizate); elaborarea instrumentelor si apoi masurarea propriu-zisa; in fine, analiza si inteRelatii Publiceretarea rezultatelor masurarii. In opinia noastra, pregatirea masurarii este, de fapt, o etapa a activitatii de RELATII PUBLICE (analiza starii de lucruri), dupa cum si analiza si inteRelatii Publiceretarea datelor face parte din etapa de evaluare a unei activitati de RELATII PUBLICE. Ramine, asadar, de prezentat doar in ce consta masurarea si ce instrumente se pot folosi pentru aceasta activitate.

Dintre metodele mai des intilnite in literatura de specialitate, vom aminti doar pe acelea a caror utilizare nu pune probleme tehnice majore si, de aceea, sint mai des folosite. Metoda numita diferentiala semantica se construieste pe opozitia semantica dintre adjective sau adverbe antonime. Acestea sint alese astfel incit sa poata caracteriza obiectul/fenomenul studiat si au rolul de a semnala bipolaritatea situatiilor (de exemplu, opozitia "bun-rau" ori "bine-rau"). Desigur, pentru a obtine informatie nuantata, trecerea de la o extrema la alta se face in trepte, exprimate in cifre, alese, de regula, in numar impar (cinci, cel mai adesea: 5 pentru foarte bun si 1 pentru foarte rau). Se solicita informatia, se construieste un tabel cu rezultatele si se face apoi prelucrarea prin metoda mediei aritmetice ponderate. Aceasta metoda consta in ponderarea notei corespunzatoare treptei cu numarul de persoane care au indicat acea treapta pe scala propusa, cu valori de la 1 la 5. Pentru clarificarea chestiunii vom detalia. Sa presupunem ca se da un esantion de indivizi si un domeniu de caracteristici; ponderea indivizilor cu o anumita caracteristica va fi egala cu numarul de indivizi * valoarea caracteristica, iar media ponderata va fi suma ponderilor supra numarul total de indivizi. Sa reformulam: considerind o variabila (caracteristica) numerica, este evident ca, de cele mai multe ori, numarul valorilor (al nivelurilor individuale) este mai mare decit numarul unitatilor. De exemplu, in urma unui test, mai multi studenti pot lua aceeasi nota, cuprinsa intre 1 si 10.

Caracteristica este nota, numarul grupelor este 10, numarul valorilor individuale este 43. Valorile din dreapta sint, in general, numite "frecvente". Media generala ponderata va fi:

Media ponderata se foloseste, deci, atunci cind fiecarei valori a caracteristicii ii este asociata o frecventa care difera de la caz la caz.

Metoda cunoscuta drept scala lui Likert se aseamana foarte mult cu cea a diferentialei semantice. Ea consta in a cere subiectilor sa-si exprime pozitia fata de o afirmatie privitoare la un obiect sau un demers facut cunoscut. Se ofera posibilitatea de a face o alegere intre trei sau cinci variante de raspuns (de exemplu, "acord total", "acord", "indiferenta", "dezacord", "dezacord total"). Pentru prelucrarea datelor se procedeaza ca la metoda prezentata mai sus.

In fine, o metoda asemanatoare este cea numita scala cu suma constanta. De obicei, se dau 100 de puncte si se cere sa fie repartizate, dupa merit, unor obiecte/fenomene intrate in competitie. De exemplu, se poate cere sa fie distribuite 100 de puncte la trei cotidiene, urmind ca cel care primeste cel mai mare numar de puncte (acumulate de la toti participantii la test) sa fie declarat cel mai bun. Aceasta metoda permite totodata o clasificare a obiectelor studiate. Ea mai poate fi aplicata si sub forma de referire la un singur obiect. De exemplu, se poate cere participantilor la studiu sa spuna, pentru un cotidian anume, ce punctaj ar oferi, dintr-un maxim de 100 de puncte. Aceasta nu mai permite un studiu comparativ, dar ofera informatie despre perceptia publicului cu privire la un anumit produs.

Este de retinut ca se practica scalarea/masurarea multidimensionala, intrucit aceasta permite analiza tipurilor de relatii dintre parametrii masurati si a intensitatii acestor relatii. Alte obiective urmarite sint, de asemenea, realizarea unor estimari cit mai exacte asupra situatiei si producerea de previziuni realiste si benefice pentru organizatie.

Vom studia in cele ce urmeaza prelucrarea datelor obtinute prin punerea in circulatie a unui formular de chestionar relativ la participarea unor organizatii din tari candidate la UE in programe de cercetare/dezvoltare europene de tipul FP5.

Ca parte a proiectului Fit for Europe, chestionarul urmarea sa adune date obiective privind implicarea organizatiilor din state candidate in programe din seria FP5, pentru a imbunatati asistenta acordata in acest sens tarilor aflate pe calea integrarii in UE. Accentul este pus pe cooperarea pan-europeana si participantii sint incurajati sa dea si sugestii referitor la unele capitole ale cooperarii in cadrul programelor FP (Framework Progamme).

Chestionarul ridica 129 de probleme (sub forma de intrebari cu mai multe optiuni de raspuns si cuprinde si 20 de intrebari deschise. Cei invitati sa participe la studiu sint din: Bulgaria, Estonia, Cehia, Lituania, Polonia, Slovacia, Slovenia, Ungaria, Letonia si Romania. Raspindirea chestionarului s-a facut prin intermediul unei pagini de web, iar interfata chestionarului facea direct legatura la o baza de date, astfel incit datele completate de fiecare participant intrau direct in baza de date.

Intrebarile pot fi grupate in mai multe categorii.

Prima categorie contine intrebari referitoare la statutul celui care raspunde. Urmatoarea categorie urmareste determinarea nivelului de experienta a participantilor in domeniul programelor Uniunii Europene. Pentru aceasta este nevoie sa se adune date cu privire la participarea efectiva in programe anterioare si nivelul de succes atins de programele respective. Se analizeaza atit succesul obtinut cu propunerea initiala, cit si succesul final, cel de la sfirsitul derularii programului. Au fost analizate si motivele pentru care anumite propuneri de programe au fost respinse sau s-au finalizat greu si fara vreun succes evident (nivel stiintific scazut, lipsa elementului de noutate, lipsa inovatiei, dar si incapacitatea demonstrata de a administra corect un proiect conform normelor europene sau dificultatea de a gasi un partener si de a forma un consortiu). Aceste din urma informatii au fost coroborate cu altele, referitoare la nivelul de cunostinte si de implicare al tarilor respective (o comparatie a aratat, de exemplu, ca multe organizatii erau mai bine pregatite si mai decise sa participe in programe ale UE decit tarile in care se afla ele!). S-a urmarit si aflarea parerii participantilor cu privire la cursurile de pregatire oferite de tari din UE si cu privire la modalitatile prin care acestor cursuri li s-ar putea spori eficienta, combinind chiar participarea la cursuri cu crearea de contacte concrete intre viitori parteneri.

Iata si concluziile la care s-a ajuns pe baza analizarii raspunsurilor:

1. S-a constatat o schimbare majora in ceea ce priveste nevoia de suport pentru participarea in European Framework Programme.

2. Participarea la studiu (prin completarea chestionarului) a fost foarte buna (19,6%).

3. Majoritatea participantilor (60%) au folosit ocazia pentru a-si formula propriile pareri, ceea ce arata un nivel de interes ridicat si posibilitatea de a purta discutii si pe viitor si de a coopera.

4. Exista, in general, o buna cunoastere a mecanismelor de finantare europene in rindul participantilor la studiu.

77% dintre cei care au raspuns la chestionar doresc sa participe la cursuri de pregatire si 78% doresc ca aceste cursuri sa aiba loc in alte tari decit a lor.

6. Durata preferata pentru astfel de cursuri este de 2-3 zile.

7. Studiul scoate in evidenta faptul ca cele mai mari dificultati in cooperarea cu UE se explica prin posibilitatile limitate de a contacta parteneri din statele membre ale UE.

Atunci cind sint intrebati despre obstacole in calea impulsionarii programelor de tip FP, consultantii UE vorbesc despre slaba motivare a oamenilor de stiinta, pe care o explica prin rata de succes scazuta inregistrata in cele mai multe tari.

Pentru a determina gradul in care o anumita masura se incadreaza in ceea ce este "etic corect", sint propuse diverse modele. Ne vom referi la unul dintre cele mai cunoscute si anume la modelul cunoscut sub numele de "cutia lui Potter" (eng. The Potter Box , vezi Anexa V). Modelul pleaca de la definirea situatiei, cu detalii si puncte de vedere, cit de multe si de diverse. Cheia in utilizarea modelului sta in identificarea seturilor de valori, de principii si de loialitati care intra in discutie pe cazul descris in situatia concreta de RELATII PUBLICE. Este evident ca valorile vor alcatui multimile coextensive (sau macar partial coextensive), ele tinind de cultura in care s-a detasat situatia de comunicare de RELATII PUBLICE. Principiile pot diferi mai substantial, ele fiind alese, in mare masura, in functie de interesele grupului. Cit despre loialitati, acestea ii pun la grea incercare pe profesionistii in relatii publice, dat fiind faptul ca se intimpla adesea ca interesele diferitelor grupuri (publicuri, pentru RELATII PUBLICE) sa fie divergente si dificil de pus de acord. Mai mult, loialitatea poate fi gresit inteRelatii Publiceretata si luata drept lipsa de loialitate. Arta specialistului este de a-si dovedi loialitatea, cu referire la principiile stabilite si la valorile comune. Un pas important este cel care consta in a recunoaste atit diferentele, cit si similitudinile pe care le prezinta seturile de valori, de principii si de loialitati ale grupurilor aflate in disputa argumentativa din spatiul comunicarii de RELATII PUBLICE, asa cum ii descrie situatia concreta constatata. Acest prim pas asigura o baza buna pentru negociere, controlul acestei situatii specifice oricarui sistem social, care este dilema etica si, mai ales, iesirea cu succes din dilema.

Vorbim aici, de la inceput, despre comunicare, despre marketing, despre management. Pe rind, fiecare pare sa detina suprematia. Dar, asa cum activitati precum marketingul sau managementul calitatii nu pot fi epuizate in dimensiunea lor comunicationala, comunicarea nu s-ar putea reduce, nici ea, la tehnici persuasive create de agentii sau de departamente specializate. In aceasta idee, il intilnim - oricit ar parea de greu de crezut - pe Cicero, care spunea: "Exista o stiinta a guvernarii care cuprinde multe si insemnate grupe de cunostinte. Una din cele mai cuprinzatoare si mai importante este elocventa ca teorie si arta - asa-numita retorica. In ceea ce ma priveste, nu sint de parerea acelora care socotesc ca stiinta de a guverna se poate lipsi de elocventa, dar si mai putin sint de acord cu aceia care cred ca stiinta aceea toata este cuprinsa in talentul si arta oratorica. De aceea as defini elocventa ca o parte a stiintei guvernarii. Rolul insa al artei oratorice este, cred, a vorbi cum trebuie pentru a convinge; scopul ei: a convinge prin vorbire. Deosebirea dintre rol si scop este aceea ca prin rol se are in vedere ceea ce trebuie sa se faca, iar prin scop ceea ce trebuie sa indeplineasca rolul. Intocmai cum spuneam ca rolul medicului este de a ingriji cum trebuie pentru a vindeca, iar scopul, a vindeca prin ingrijirile date, tot asa, cind vorbim despre rolul si scopul oratorului, intelegem prin rol ceea ce el trebuie sa faca, iar prin scop, motivul pentru care o face."[1]