Modelul sursa - mesaj - receptor

Modelul sursa - mesaj - receptor

In orice proces de influenta sociala se disting:

a).o sursa de influentare (persoana, grup, subgrup, conducator, etc.) b) un mesaj sau o comunicare (continutul influentei sociale,care poate

lua diverse forme: respectiv mesaj verbal, comportament ,afirmatie.)

c) un receptor al comunicarii sau influentei, care reprezinta obiectivul

influentei sociale.

d) un context social , cadrul in care influentarea se produce.

ATRACTIVITATE FIZICA PROCESAREA INFORMATIILOR

					ATITUDINI IN PREALABIL STABILITE

SURSA MESAJULUI

	INDICATORI DE INTERACTIUNE INTERPESONALA

NATURA ARGUMENTELOR

1. Sursa

In ceea ce priveste efectul sursei in mesajul persuasiv, exista doua caracteristici care sunt in mod special importante: credibilitatea sursei si felul in care aceasta stie sa se faca placuta.

1.1. Credibilitatea

Intr-un studiu din timpul Razboiului Rece, subiectii au fost rugati sa citeasca un discurs care favoriza dezvoltarea submarinelor nucleare. S-a constat ca respectivul text a strnit un grad mai mare de acceptare daca a fost atribuit unui eminent psiholog american decat atunci cand subiectilor li s-a spus ca este vorba de un artiocol publicat intr-un ziar sovietic. De asemenea, in cazul in care subiectilor li s-a oferit un text in favoarea tratamentului bland al delincventilor, schimbarea atitudinii a fost mai mare atunci cand discursul era atribuit unui judecator decat daca era atribuit unui distribuitor de droguri condamnat. Se presupune ca pentru ca persuadorii sa fie perceputi ca fiind credibili, trebiue sa aiba doua caracteristici: competenta si sa fie "demni de incredere".

Competenta se refera la abilitatile vorbitorului. Indivizii cunoscuti, destepti sau cu abilitati oratorice, vor fi persuasivi in virtutea expertizei lor (Hass, 1981). Astfel, expertii au un efect dezarmant asupra receptorilor: sunt ascultati cu atentie, dar deseori procesarea informatiilor oferite se face alegand calea periferica; chiar daca expertul postuleaza o parere extrema, aceasta este acceptata in majoritatea cazurilor. Exceptii de la aceasta regula apar doar in momentul in care problemele ridicate de discursul persuasorului expert vin in directa contradictie cu opinii personale, foarte importante pentru receptor.

Cea de a doua caracteristica a credibilitatii sursei este data de capacitatea perceputa de a prezenta o imagine completa si fara compromisuri a subiectului propus, chiar daca unele detalii contravin interesului propriu al oratorului. Eagly si colaboratorii sai (1981) au aratat ca indivizii tind sa se ghideze dupa o regula simpla de prudenta care le spune sa nu aiba incredere in vorbitorii care au ceva de castigat in urma persuadarii. Regula are implicatii interesante. In primul rand, indivizii tind sa fie impresionati de vorbitorii cadre adopta pozitii nepopulare sau par sa vorbeasca impotriva propriului interes. Intr-un studiu pe aceasta tema, subiectii au fost rugati sa citeasca un discurs politic in care o mare companie era acuzata ca polueaza un rau din localitate (Eagly si colab., 1978). Primului grup i se spunea ca este vorba de un discurs al unui candidat ecologist, adresat tot unui grup ecologist iar cel de-al doilea grup credea ca sursa este un om de afaceri care se adreseaza celor ce sprijina compania. Rezultatele au fost conforme asteptarilor: primul grup a considerat informatiile discursului ca fiind biasate de orientarea ecologista in timp ce subiectii care credeau ca sursa este un om de afaceri, au crezut in sinceritatea informatiilor. O alta implicatie consta in faptul ca increderea este castigata mai ales de vorbitorii a caror intentie de persuadare ramane ascunsa. Indivizii se lasa mai usor convinsi de o discutie auzita "intamplator" decat de un grandios discurs public pentru ca se presupune ca sursa mesajului nu este constienta de prezenta audientei si nu ar avea nimic de castigat din lipsa onestitatii.

In experimentul propus, experimentatorii vor fi prezentati ca o sursa out-expert,

1.2. Capacitatea sursei de a se face placuta

De-a lungul a numeroase cercetari s-a constatat ca indivizii au o mai mare capacitate de afiliere cu persoane similare lor sau care sunt atractive fizic (Byrne 1971; Berscheid & Walster 1974). Un astfel de studiu s-a desfasurat intr-un magasin de vopsele din Ohio. Experimentatorii erau doi vanzatori iar sarcina era de a convinge pe baza experientei lor subiectii (cumparatorii) sa cumpere un anumit tip de vopsea. In jumatate din cazuri vanzatorul a stabilit o relatie comuna cu subiectii , argumentul oferit pentru cumpararea produsului fiind acela ca si el a folosit aceeasi cantitate si a fost multumit. In celelalte cazuri vanzatorul nu stabilea nici un fel de relatie cu clientul dar spune ca a folosit de douazeci de ori acea cantitate cu rezultate multumitoare. Desigur, pare normal ca subiectii sa urmeze sfatul celui de-al doilea vanzator, mai experimentat insa doar 39% din ei au facut-o. S-a aratat astfel ca uneori similaritatea poate contracara efectul sursei expert, marind impactul persuasiv. Totusi, nu trebuie omis faptul ca exista anumite limite ale acestui model: similaritatea creste impactul persuasiv doar atunci cand similaritatile implicate sunt relevante pentru continutul comunicarii (Berscheid,1966)

In ceea ce priveste efectul persuasiv al frumusetii fizice au existat cercetatori care postulau ca atractivitatea poate fi atat de importanta incat sa depaseasca efectul persuasiv obtinut de un mesaj bine organizat (Kahle & Homer, 1985; Pallak, 1983).

2 Mesajul

In comunicarea persuasiva este necesar sa avem intotdeauna in vedere, mai ales cand ne adresam unei audiente motivata si capabila, ca efectul scontat este functie de continutul mesajului si felul in care acesta este prezentat.

2.1. Cantitatea de informatii

In decursul timpului, s-a pus adesea problema cantitatii de informatie care trebuie inclusa in mesajul persuasiv pentru a obtine un maxim de impact. Desigur, raspunsul este mereu acelasi : depinde.

Cand indivizii proceseaza informatiile pe baza caii periferice, ei tind sa ia deciziile pe o atribuire simpla: cu cat mesajul este mai lung cu atat contine mai multe argumente, cu cat contine mai multe argumente cu atat este mai persuasiv. Prin urmare, lungimea mesajului ofera acestuia o aparenta validitate, calitatea argumentelor nefiind luata in considerare (Petty & Cacioppo, 1984; Wood et al. 1985). Alegerea caii centrale schimba radical situatia, insa pentru aceasta este necesara, dupa cum am spus, o audienta capabila si motivata. Astfel, daca mesajul este lung pentru a putea cuprinde argumente valide atunci intr-adevar acesta are o calitate superioara. Cu cat se citeaza mai multe surse, cu cat se ofera mai multe dovezi empirice, cu atat impactul persuasiv este mai mare. Pericolul care apare in aceasta situatie este acela de a nu include informatii, surse redundante sau argumente slabe caci o audienta pregatita va sanctiona eroarea. Prin urmare, daca cresterea in lungime a mesajului se face printr-o oarecare diluare a argumentelor, efectul persuasiv va si la fel de 'diluat' sau chiar inexistent.

Exista situatii in care lungimea mesajelor nu se datoreaza unui numar crescut de argumente sau sursi ci repetarii unui argument puternic. In general, aceasta strategia functioneaza: daca indivizii sunt expusi in mod repetat la acelasi mesaj impactul acestuia va creste (Zajonc et al., 1972). Totul are insa o limita: supra-expunerea are efectul opus, respectiv scaderea puterii persuasive a argumentului repetat !

2.2. Discrepanta mesajului 

Considerand faptul ca persuasiunea este definita ca o schimbare in atitudine, cercetatorii s-au intrebat cat de mult este dispusa audienta sa se schimbe ca efect al mesajului; cat de discrepant trebuie sa fie mesajul pentru a avea impact puternic. Exista, mai ales la nivel de simt comun, doua teorii in acest sens. Prima sustine ca cu cat este discrepanta mai mare cu atat este schimbarea mai mare. Pe de alta parte, cealalta teorie, mai prudenta, prevede rejectia mesajului daca discrepanta este foarte mare. Cercetarile empirice pledeaza pentru un compromis intre cele doua abordari: discrepanta duce la persuasiune dar numai pana la un punct, dupa care se constata scaderea acceptarii mesajului de catre audienta. Se pare totusi ca expertilor le este permis un grad mai mare de discrepanta in mesaje. Un studiu in acest sens, condus de Bochner & Insko (1966), presupune ca subiectii sa citeasca un articol in care se spune ca adultul tanar doarme prea mult si ca ar trebui sa doarma fie 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 sau 0 ore pe noapte. Un lot a presupus ca autorul este un psiholog care a primit Premiul Nobel iar celuilalt lot i s-a spus ca este vorba despre o scriere a unui director de la YMCA. Desi in ambele cazuri s-a constatat ca schimbarea atitudinii este proportionala cu discrepanta pana la un punct, limita a fost dictata de gradul de expertiza a sursei. Astfel, cand nonexpertul a postulat o durata normala de somn de trei ore, schimbarea atitudinii scade, in timp ce expertul poate postula pana la 0 ore de somn pana apare efectul de descrestere.

2.5. Efectul sursei versus efectul mesajului

Una din problemele destul de controversate este relationata cu efectul sursei comparativ cu cel al mesajului. Care are cel mai puternic impact persuasiv ?

Un principal factor care trebuie analizat in aceasta problema este nivelul de implicare a indivizilor. Astfel, cand mesajul are o relevanta directa si personala asupra vietii lor,indivizii vor avea tendinta de a alege calea centrala de procesare, vor asculta si prelucra atent informatiile primite, iar retentia mesajului va fi de asemenea foarte buna. La polul opus, in cazul in care mesajul este irelevant sau neutru prevalenta va fi calea periferica, informatiile vor fi oarecum neglijate in favoarea evaluarii sursei. Intr-un experiment efectuat de Petty si colaboratorii sai in 1981, studentii au ascultat un vorbitor care propunea ca cei din anii terminali sa dea un examen pentru a putea absolvi. Au fost manipulate experimental trei aspecte ale comunicarii. Mai intai subiectilor li s-a spus ca vorbitorul era fie un profesor de la Princeton, fie un elev de liceu. Apoi, subiectii au ascultat fie argumente solide bazate pe dovezi empirice care sustineau comunicarea, fie un discurs bazat pe anecdote si opinii personale. In al treilea rand, unei parti din subiecti li s-a spus ca reglementarile cu privire la examene vor intra in vigoare din anul urmator iar celorlalti li s-a spus ca vor mai trece zece ani pana va fi posibila punerea in practica. Rezultatele au aratat ca, intr-adevar, implicarea personala determina diferentele de impact persuasiv intre expertiza sursei si calitatea mesajului. Studentii care se presupune ca nu sunt afectati de examen, si-au bazat evaluarile pe credibilitatea sursei, desigur, profesorul fiind mai convingator. Cealalta categorie de studenti, care credeau ca vor fi afectati direct de schimbarile propuse au luat mult mai mult in considerare calitatea propunerii: mesajul bine argumentat a fost mai persuasiv. In concluzie, puterea sursei este mai mare atunci cand exista nivele scazute de implicare, indivizii alegand cale periferica de procesare.

In mod ciudat la prima vedere, un alt factor important care isi pune amprenta asupra influentei sursei este timpul. Cand Carl Hovland si Waltwr Weiss, in experimentele lor au variat credibilitatea sursei, au observat ca aceasta are un mare impact imediat dar, la o noua testare, la o luna diferenta, efectul observat initial a disparut: persuasiunea determinata de sursa credibila a fost diminuata in timp ce schimbarile produse de sursa indoielnica au urmat o curba ascendenta. Observatuiile au fost reunite sub teoria numita 'sleeper effect' definit ca fiind cresterea intarziata a a impactului persuasiv asursei putin credibile. In incercarea de a explica rezultatele, Hovland a postulat o ipoteze conform careia, desi initial indivizii nu iau in considerare ceea ce sustin sursele noncredibile, cu timplu ei vor dissocia informatiile primite de sursa; ei retin continutul mesajului dar uita sursa. Entru a verifica rolul memoriei in acest efect observat , inainte de a doua testare pe un lot de subiecti s-a incercat refacerea legaturii sursa-mesaj. Rezultatele au aratat ca subiectii carora li s-a reamintit sursa si-au mentinut atitudinile de la prima testare.

Efectul observat de echipa lui Hovland a fost indelung controversat caci cercetarile nu au putut gasi o relatie clara de cauzalitate pentru intarzierea persuadarii in cazul surselornoncredibile. Studii recente au artat insa ca un asemenea efect exista si se datoreaza faptului ca subiectii nu stiu cine este sursa decat dupa ce asculta mesajul (Gruder et al., 1978; Greenwald et al. 1986; Pratkains et al. 1988), ceea ce implica procesari asemanatoare.

3. Receptorul

Ideile si propunerile comunicatorului nu se imprima automat in mintea indivizilor si ca atat mai mult ele nu sunt acceptate neconditionat; subiectul expus comunicarii nu este un receptor pasiv. O alta distinctie care s-a facut este aceea ca unii oameni sunt mai usor de persuadat decat altii. Cand s-a remarcat pentru prima data acest lucru, cercetatorii s-au concentrat asupra unor variabile care ar fi putut interveni in procesul de persuasiune: sexul, stima de sine, inteligenta. Rezultatul acestor cercetari nu a fost semnificativ astfel ca nu se poate vorbi de o anumita trasatura care poate fi un predictor bun pentru persuasiune, in orice situatie.

Exista totusi doua variabile ce pot deveni factori pregnantiin eficienta persuasiunii: atasamentul subiectului fata de atitudinile prealabile si importanta problemei in discutie adica implicatiile ei pentru persoana tinta (Sears et al, 1991, apud Radu 1991).

3.1. Atasamentul

Atasamentul este cu atat mai evident cu cat atitudinea prealabila a fost transpusa in acte comportamentle, daca este produsul unei experiente directe sau e achizitionata prin invatare sociala indirecta (observarea conduitei altora, inducerea ei verbala de catre instantele socializatoare), daca atasamentul fata de respectiva atitudine a fost facut public, etc. Cu cat atasamentul este mai puternic si cu cat legatura dintre atitudine si comportament este mai accentuata, cu atat scade probabilitatea ca atitudinea sa fie schimbata (Radu, 1991).

3.2. Importanta problemei in discutie

In incercarea de a persuada o persoana sau un grup, trebuie sa se tina cont si de implicatiile pozitiei propuse de sursa asupra subiectului receptor, si anume de cat si cum afecteaza interesele si valorile de baza ale individului problema discutata. Evident, pozitiile care contravin acestor interese sunt mai greu acceptate. Receptorul este mult mai atent la argumentatia logica si produce contraargumente mai puternice (Radu, 1991)

3.3. Puterea expert

Individul actioneaza nu atat in functie de realitate, cat de imaginea pe care si-o face despre ea, iar aceasta imagine depinde in parte de celalalt. Experientele clasice ale lui Asch au aratat ca, atunci cand realitatea fizica are un caracter ambiguu, omul are tendinta de a considera opinia majoritara a semenilor sai ca reprezentand adevarul. Receptorul integreaza in propria sa imagine opinia emisa de sursa, fie pentru ca evalueaza opinia ca fiind valabila prin ea insasi, fie pentru ca isi considera interlocutorul mai competent decat el in domeniul respectiv.

Omul obisnuit recunoaste, fara dificultate, ca este supus adesea unei influente sociale informationale, dar este mai reticent in a admite ca se raporteaza frecvent la competenta si prestigiul celuilalt. Practic, puterea expert provine din aceste doua procese:

S a constatat el insusi succesul lui P in unele domenii

S a auzit de reputatia privind competenta lui P desi nu a supus-o unei verificari

Puterea poate decurge la fel de bine din experienta sau din cunostinte, dar in

ambele cazuri se bazeaza pe o evaluare comparativa, nu absoluta: este considerat expert cel care e mai competent decat S. In consecinta, s-a constatat ca o persoana este cu atat mai putin susceptibila de a fi influentata, cu cat se crede superioara in planul cunostintelor generale sau al unei abilitati dobandite prin rezolvarea unei sarcini, ori pentru ca are convingerea ca a reusit deja intr-o situatie asemenatoare (Neculau, 2001).

Am incercat sa trecem in revista unele caracteristici generale ale receptorului, caracteristici ce ar putea justifica susceptibilitatea la persuasiune. Aceasta prima parte se refera predominant la receptor ca individ, dar aceasta nu este singura ipostaza a receptorului, ba chiar dimpotriva: probabilitatea ca mecanismele persuasiunii sa actioneze asupra individului ca membru al unui grup este mult mai mare. In plus, acesta este si obiectivul studiului nostru: efectul conotatiei mesajului persuasiv si masura in care dinamica grupului contribuie la schimbarea atitudinii. In aceasta situatie trebuie studiata dinamica grupului si dimensiunile care ar putea contribui la o schimbare a atitudinii mai evidenta, la un conformism mai mare, etc.