Publicitate si relatii publice

Publicitate si relatii publice

"Nu exista decat doua metode de a guverna oamenii: forta sau statistica (a sparge capetele sau a le numara)". Relatiile publice au perimat aceasta butada a lui Kipling, impunand al treilea mod de dirijare a omenirii - comunicarea. Nu orice tip de comunicare, ci acea informare comprehensiva si securizanta care este la originea expresiei anglo-saxone de Public Relations. De fapt relatiile publice semnifica informatie totala, relatie comunicativa euforizanta si actiune de promovare a cunoasterii si utilitatii unui produs sau activitati.

Din aceasta definitie asimptotica a unei profesii in curs de constituire rezulta necesitatea unor discriminari intre:

publicitatea comerciala propriu-zisa ca ansamblu de tehnici utilizate in beneficiul unei intreprinderi pentru a mentine sau augmenta clientela;

relatiile publice vizand crearea imaginii complete si evident pozitiv conotate a unei intreprinderi sau asociatii, actiune fara scop imediat si nici necesarmente lucrativ;

propaganda urmarind adeziunea la un sistem ideologic.

In acest evantai de vectorialitati exista un numitor comun: caracterul informativ (prezent in mesajul publicitar, in taxinomia scopurilor unei intreprinderi sau asociatii, in sinteza unui sistem ideologic);

caracterul persuasiv (fie ca este vorba de adeziunea la o ideologie, de stimularea cumpararii de produse sau servicii, de disponibilitatea de integrare intr-o organizatie)

Revolutia iconica a erei vizualului si-a pus decisiv amprenta mesajului publicitar biaxial: de la verbalitatea literara a metodelor "arhaice' de publicitate (din care subzista azi doar sloganul) s-a trecut la exploatarea intensa a analogicului, la binecunoscutul "imperialism al imaginii', tradus de o multitudine de coduri: cromatic (redat "incisiv' prin agresiunea unei culori: galbenul de Shell, rosu pentru Ferrari ), tipografic (axat pe hiperbole grafice: supradimensionarea acrosajelor, sublinieri, incadrari, discontinuitati in liniarizarea mesajului), fotografic (cu efecte retorice de punere in scena a obiectului, de manevrare a dimensiunilor si volumelor) si morfologic (in sens semiotic si ludic de pozitionare a actantilor umani si non umani: antropomorfizarea obiectelor si _a "prestatiilor' lor, minimalizarea umanului redus la simplul rol de spectator. In fiecare din manifestarile sale: prezentarea (obiectului), anecdotizarea (inserarea obiectului in cultura) si metaforizarea (valorizarea acestuia), imaginea are o functie institutiva (de transformare a produsului in semn) si coagulanta, declinand ad infinitum paradoxul social: a fi ca toata lumea si a nu semana nimanui. Din interferenta lui Unus cu Socius rezulta valentele securizante ale imaginii publicitare EMFATICE si EMPATICE, apte sa actualizeze dubla nevoie existentiala: a integrarii in grup si a unicitatii individuale[1].

Roland Barthes a construit modelul trinivelar al reclamei (1964 - Rhétorique de l'image) in care interfereaza:

mesajul lingvistic (numele marcii, in speta pastele Panzani si comentariul verbal);

mesajul iconic denotativ (imaginea fotografica a obiectului, quasi tautologica in raport cu obiectul real; in exemplul lui Barthes cutia cu paste intr-o plasa pescareasca alaturi de diverse apetisante legume proaspete);

mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociatiilor care constituie imaginea produsului). Conotatia dominanta este cea de italianitate, derivand din structura sonora a numelui Panzani, dar si din asamblarea culorilor rosu, alb, verde ce sugereaza drapelul italian.

Legumele proaspete si modul "traditional' de a face piata adauga conotatia de naturalitate, contact nemediat cu natura in timp ce "punerea in pagina' a elementelor adauga si o conotatie estetica Picturala (nature morte, still life).

Barthes considera aceste sisteme de conotatii drept ideologia societatii (in termenii teoriei semnului semnificatul), asociata campului retoric al expresiei.

Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma comple­mentaritatii codurilor si a distinctiei decisive intre semnificatia vizibila si semnificatia ascunsa.

Astfel, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar:

iconic (similar iconicului denotativ barthesian);

iconografic (bazat pe traditii culturale si conventii de gen, similar iconicului barthesian conotativ);

tropologic (al figurilor de stil vizuale, in primul rand metafora si metonimia);

topic (al premiselor si toposurilor argumentarii, _cu prioritate toposul cantitatii "Toti utilizeaza produsul X' si toposul calitatii, al unicitatii produsului: "Numai X scoate orice pata');

entimematic (structura narativa actualizata, eventual bazata pe un mister sau lovitura de teatru pentru accentuarea eficientei argumentative). Mediator intre produsul concret (tigarile Marlboro) si semnul abstract (ansamblul de semnificatii indus de peisajul magnific, fundalul sonor, combinatiile morfologice si cromatice: virilitate, libertate, aventura etc.), mesajul publicitar comparat cu basmul si mitul pentru structura sa binara clara nefericire/fericire; disconfort/ confort a fost considerat pe buna dreptate mit degradat, basm pentru copii mici si mari, discurs retoric plurisemiotic. Intr-adevar, super-semnul publicitar utilizeaza:

imagini ale produselor, consumatorilor si chiar producatorilor, metafore vizuale si alte semne apartinand domeniului iconicitatii; simboluri lingvistice, logouri vizuale tinand de campul simbolic; actul indicarii (ostensiunea directa) asociat unui transfer semantic de excelenta (vedeta din sport sau muzica transfera prin contiguitate notorietatea si excelenta sa asupra produsului utilizat: Ilie Nastase, Nadia Comaneci, Gheorghe Hagi, pentru BRD.). Evolutia culturala a ultimelor decenii marcata de reflectii asupra limbajului, de teoriile comunicarii si problematica sensului a condus cercetatorii la profunde investigatii semiotice, lingvistice retorice.