Subway- intrarea prin franciza pe piata Chinei

Studiu de caz -   Subway- intrarea prin franciza pe piata Chinei

Subway este reteaua de tip fast-food de sandwich-uri si salate, detine aproximativ 28300 de restaurante in 86 de tari si genereaza peste 10 miliarde de dolari ca venituri anuale. Primul restaurant deschis la nivel international a fost in Bahrain in 1984. In China, Subway este al treilea mare lant american de tip fast-food dupa McDonald's si KFC. Desi potentialul Chinei este imens, pana in 2005 Subway deschisese doar 19 restaurante aici. Intrucat chinezii nu stiau prea multe lucruri despre conceptul de franciza, a fost angajata o firma care urma sa recruteze antreprenori locali, fiind elementul de legatura cu Subway. Aceasta firma era platita cu 5000 USD si cu 1/3 din procentul de 8% taxe de redeventa.

Firmele straine se confrunta cu numeroase provocari in China datorita sistemului legislativ ambiguu si dificultatilor de identificare a celor mai potrivite strategii de marketing, finantare si logistica. Problemele culturale reprezinta un alt obstacol important. De exemplu, cand Subway a deschis primul restaurant, clientii au urmarit de afara activitatea din restaurant. Ei nu credeau ca salata de ton este realizata din peste deoarece nu vedeau nici coada, nici capul. Numarul de clienti carora le placeau sandwich-urile era foarte mic. Una din primele firme care cumparase franciza a pierdut initial 6000 USD in primele 8 luni dar acum este profitabila.

Piata pentru fast-food in China este estimata la aproximativ 15 miliarde de dolari pe an. Veniturile au crescut iar cresterea nivelului de trai a determinat ca tot mai multi chinezi sa manance la restaurant. Francizele in China combina stilul vestic cu cel local si permit firmelor sa evite barierele comerciale asociate exportului si investitiilor straine directe.

Un obstacol in calea deschiderii afacerilor in franciza in China il reprezinta numarul mic de intreprinzatori care poseda cunostintele necesare pentru a incepe si opera o afacere. Un alt obstacol il reprezinta mediul legislativ foarte ambiguu. Francizorii trebuie sa aiba grija de protejarea marcilor comerciale. De exemplu, Starbucks s-a luptat cu o cafenea din Shanghai deoarece ii copiase numele si logo-ul. Au existat restaurante Burger King false care operau in China.

Datorita lipsei echipamentului destinat restaurantelor in China, francizorul este nevoit sa cumpere acest echipament si sa-l inchirieze francizatului.

Unul din cele mai mari obstacole in lansarea unei francize in China il reprezinta gasirea celui mai potrivit partener. Taxa de franciza pentru Subway este de 10000 USD, ceea ce reprezinta mai mult de salariul pe 2 ani al unui chinez. In China lipseste un sistem adecvat de banci si alte surse de capital pentru firmele mici, de aceea intreprinzatorii se imprumuta de la familie si de la prieteni pentru a porni o afacere.

Autoritatile din China mentin restrictii la repatrierea profiturilor, de accea francizorii reinvestesc profiturile inapoi in China pentru a finanta cresterea operatiunilor.

Francizorii cheltuie multi bani pentru a dezvolta retele de furnizare si distributie.

Intrebari:

1. Subway aduce in China proprietatea intelectuala sub forma marcilor, brevetelor si a sistemului de afaceri. Care sunt amenintarile pentru proprietatea intelectuala a lui Subway?
2. Ce poate face Subway pentru a-si proteja proprietatea intelectuala in China?
3. Care sunt avantajele si dezavantajele francizei in China?
4. Credeti ca pentru Subway, franciza reprezinta cea mai buna metoda de intrare in China?
5. Care sunt provocarile culturale pe care le intampina Subway in China si ce poate face firma pentru a le depasi?