Conceptul de comunicare a institutiilor publice

Conceptul de comunicare a institutiilor publice

Comunicarea institutionala este astazi din ce in ce mai dezvoltata in cadrul organizatiilor publice. Astfel, marile intreprinderi publice au departamente specializate pe aceasta tema si isi mentin imaginea publica gratie unei politici si unor activitati sustinute .

Comunicarea insoteste activitatea institutiilor publice, contribuind la realizarea in bune conditii a acesteia. Ea raspunde, totodata, nevoii organizatiilor din sectorul public de a-si afirma rolul specific, aducand la cunostinta cetatenilor obligatiile de asumat si prerogativele de care dispun.

Comunicarea publica se refera atat la schimbul si impartasirea de informatii de utilitate publica, cat si la mentinerea liantului social.[2]

Comunicarea externa a institutiei publice contribuie la notorietatea si imaginea organizatiei in societate. Ea indeplineste astfel, totodata, functia de promovare a institutiei publice a statului si a unitatilor administrativ-teritoriale.

Comunicarea cu rol de promovare reprezinta, in realitate, un caz aparte, pentru ca, desi literatura de specialitate o considera fara exceptie ca facand parte din comunicarea externa, ea se desfasoara unilateral, dinspre institutia publica catre mediul exterior al acesteia. In aceasta situatie, nu mai sunt membrii organismului public cei care intretin legatura cu exteriorul, ci organizatia ca institutie. Ea da informatii despre serviciile pe care le ofera, incearca sa-si amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea sa se faca cunoscuta si sa-si promoveze valorile.

Comunicarea institutionala este o comunicare extraorganizationala prin care institutia din administratia publica urmareste sa-si intareasca imaginea, sa suscite in jurul ei un climat de incredere si simpatie din partea cetatenilor.

Tabel nr. 7.1. Obiectivele si tintele comunicarii institutionale

Sursa: V.A. Munteanu - Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 241

Prin insasi natura ei, administratia publica depinde de comunicare:

comunicarea intre diferitele niveluri ale administratiei publice;

comunicarea pe acelasi nivel;

comunicarea intre administratie si executivul social;

comunicarea intre administratie si autoritatea politica;

comunicarea in mediul social.

Devine din ce in ce mai importanta atat pentru administratie, cat si pentru clientii acesteia - contribuabili, cetateni, grupuri de interese, autoritatea politica -, dezvoltarea canalelor de comunicare cu "lumea de afaceri".

Formele principale prin care se concretizeaza acest tip particular de comunicare sunt:

publicitatea - prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;

sponsorizarile - finantarea activitatilor culturale sau sportive;

mecenatul - ajutor financiar sau logistic acordat artistilor, organizatiilor umanitare sau non-profit;

articole care prezinta organizatia in publicatii de specialitate;

organizarea de standuri la targuri si forumuri;

organizarea de zile ale portilor deschise;

actiuni de consiliere si ajutorare a altor institutii, similare (dar care in mod real nu sunt concurentiale) prin detasarea temporara de personal.

Exista, asadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau serviciilor specifice institutiei publice. Cea mai eficienta si cea mai ieftina forma de promovare este insa, cel mai adesea, ignorata. Ea se afla la indemana tuturor functionarilor si consta in reliefarea permanenta a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este ca fiecare functionar public isi poate asuma fara probleme rolul de comunicator extern, mesajul sau fiind centrat pe seriozitatea, eficienta si calitatea de care da dovada institutia. Acest lucru presupune insa ca functionarul public sa stie (ceea ce tine de eficienta comunicarii interne), sa creada (este vorba de coerenta dintre discursul pe care il afiseaza si actiunile sale concrete) si sa vrea (adica sa simta nevoia sa vorbeasca despre institutia de administratie publica, ceea ce trimite la ideea de motivatie).

Impregnate cu noi teorii manageriale, atente sa comunice atat in interior, cat si in exterior, institutiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute, precum si pentru a-si justifica actiunile.

Avand in vedere rezultatele pozitive obtinute, de exemplu, in administratia publica din Franta, care a aplicat principiile de marketing in activitatea institutiilor statului, consideram ca este indicata o accentuare a fenomenului de patrundere a expertilor in marketing si comunicare si a tehnicilor de publicitate in domeniul administratiei publice.

Institutiile de administratie publica urmaresc ca, prin intermediul comunicarii, sa obtina urmatoarele facilitati :

identificarea - ce raspunde nevoii institutiilor administrative de a-si asigura notorietatea si de a-si face cunoscute competentele;

informarea - care urmareste sa faca cunoscuta corpului social actiunea administrativa;

realizarea unei educatii sociale - ce corespunde, sub forma de sfaturi, recomandari, rolului din ce in ce mai important al institutiilor publice in cadrul vietii sociale.

Activitatea de marketing are in vedere conceperea si implementarea planurilor de comunicare publica, care vizeaza schimbul de informatii de utilitate publica si mentinerea coeziunii sociale. Autoritatea publica urmareste, prin comunicare, o relatie de proximitate cu cetateanul; apropiindu-se de acesta si intrand in dialog, ii cunoaste cerintele, doleantele.[4]

In procesul de comunicare pot aparea urmatoarele bariere comunicationale¹:

a)     La nivelul emitatorului si al receptorului

- starea emotionala a receptorului;

- rutina, care influenteaza receptivitatea;

- imaginea de sine a emitatorului si a receptorului si imaginea despre interlocutor;

- caracterizare diferita a situatiei de comunicare de catre emitator si receptor;

- lipsa atentiei in receptarea mesajului;

- concluzii grabite asupra mesajului;

- lipsa de interes a receptorului fata de mesaj;

- sentimentele si intentiile participantilor la situatia de comunicare.

b)     La nivel de limbaj

- aceleasi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, in special din cauza diferentierilor in planul pregatirii si al experientei;

- dificultati de exprimare; exprimarea cu stangacie a mesajului de catre emitator;

- utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.

c)     La nivelul contextului

- context fizic necorespunzator (poluare fonica ridicata);

- suporti informationali necorespunzatori.

Diversitatea cauzelor care determina dificultatile si perturbarile aferente procesului de comunicare face obligatorie existenta, in cadrul respectivului sistem, a posibilitatilor de reglare, de adaptare si de transformare.[5] Elementul central al acestei reglari este reprezentat de feed-back, care ii permite receptorului (de exemplu, cetateanului) sa-si emita reactiile, iar emitatorului (de exemplu, functionarul public, purtatorul de cuvant al institutiei publice, prefectul etc.) sa le inregistreze.

Abilitatea comunicatorului de a raspunde adecvat feed-back-ului este determinanta pentru eficienta comunicarii.

Functiile feed-back-ului sunt urmatoarele[6]:

a)     functia de control al intelegerii, al receptarii in bune conditii a mesajului

b)     functia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultatile intampinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a continutului sau a formei

c)     functia de reglare sociala prin flexibilitatea rolurilor si functiilor indeplinite de diversi actori, in masura sa faciliteze intelegerea punctului de vedere al celuilalt

d)     functia socio-afectiva feed-back ul creste siguranta interna si satisfactia actorilor.