MEDIUL DE MARKETING - ADMINISTRATIE PUBLICA

Analiza administratiei presupune, ca o conditie preliminara, cercetarea mediului in care este integrata aceasta, cu atat mai mult cu cat relatia este reciproca: mediul determina administratia, iar aceasta influenteaza mediul.

Structura si etica cetatenilor, nivelul de dezvoltare economica, politica si culturala isi pun amprenta in mod decisiv asupra formelor de activitate ale administratiei.

Mediul de marketing in administratia publica reflecta ansamblul subiectilor, fortelor si conditiilor interne si externe in interiorul si sub actiunea carora autoritatile publice stabilesc si mentin relatiile cu cetatenii. El constituie premisa si cadrul ce asigura elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing tinand seama atat de forta, cat si de slabiciunile organizatiei, atat de punctele tari, cat si de cele slabe[1].

Liderii institutiilor din administratia publica trebuie sa cunoasca, pe de o parte, oportunitatile din mediul de marketing si sa le valorifice, iar pe de alta parte, sa contracareze sau sa elimine pericolele sau amenintarile existente. Pentru aceasta, autoritatile publice vor analiza si monitoriza schimbarile de mediu.[2]

John Naisbitt, la nivel global, a identificat o serie de megatendinte ale societatii umane, unele dintre ele vizand / implicand si administratia publica:

de la o societate industriala la societatea informationala;

de la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung;

de la centralizare la descentralizare;

de la democratie reprezentativa la democratie participativa;

de la ierarhie la retele;

privatizarea serviciilor sociale de stat;

ascensiunea femeii in functii de conducere;

triumful individualitatii.

Mediul de marketing are doua componente: mediul extern si mediul intern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de actiune in cadrul institutiei publice.

Mediul intern de marketing are un rol deosebit asupra oportunitatii, organizarii si eficientei mixului de marketing reprezentand cadrul ce trebuie adaptat cerintelor mediului extern si, totodata, sistemul care aplica si verifica orientarile si schimbarile impuse de activitatile de marketing. [4]

Componentele mediului intern de marketing al institutiei de administratie publica sunt: managementul si stilul de conducere al acestuia, organizarea interna reflectata in organigrama, resursele materiale si umane si variabilele ce alcatuiesc mixul de marketing. Toate acestea reflecta atat motivatia ce sta la baza activitatii organizatiei administrative, cat si experienta sa comunicationala, accesibilitatea la informatia publica s.a.

Factorii interni cu impact asupra activitatii de marketing sunt:[5]

conceptia conducerii institutiei publice privind activitatea de marketing;

cultura de marketing a institutiei publice;

personalul institutiei publice (marketingul intern);

managementul institutiei publice;

resursele institutiei publice.

Institutia publica intra in relatii cu componentele micromediului extern. Valorificarea acestor relatii depinde de modul intern de marketing al organizatiei administrative, de structurile si relatiile dintre componentele structurale ale acesteia.

Fiecare componenta, prin serviciile si angajamentele asumate, precum si prin deciziile proprii influenteaza satisfacerea fiecarui cetatean. Ca urmare, conform orientarii de marketing, este necesar ca toate compartimentele sa colaboreze in interesul cetateanului, pentru a-i satisface dorintele.

Relatiile dintre departamentele organizatiei, relatiile intre liderii acestora, intre conducerea institutiei administrative si functionarii publici, mentalitatea si cultura de marketing a angajatilor au un rol important in fructificarea relatiilor organizatiei cu micromediul extern.

Mediul de marketing extern vizeaza ansamblul factorilor ce exercita direct sau indirect influente asupra institutiei publice si se afla in afara sistemului ei de control, dar care ii determina performantele. La randul sau, mediul de marketing extern este alcatuit din macromediu si micromediu.

Micromediul de marketing

Micromediul este reprezentat de participantii la mediul cel mai apropiat al institutiei administrative, care afecteaza posibilitatile ei de a deservi cetatenii. El este constituit din fortele ce intra de regula in relatii directe cu institutia publica, avand influente puternice si reciproce. Acest ansamblu de conditii, activitati si relatii specifice asigura cadrul in care se aplica si se verifica politica de marketing, avand rol important in elaborarea mixului de marketing. Institutia administrativa poate sa anticipeze schimbarile ce vor aparea in micromediu si sa raspunda acestora influentandu-le sau controland dimensiunile interferentei lor.

Printre componentele micromediului administratiei publice se numara: furnizorii, cetatenii si publicul.

Furnizorii sunt cei care asigura resursele necesare desfasurarii normale a activitatii. In cazul institutiilor de administratie publica sunt avute in vedere mai ales societatile care furnizeaza energie, apa, echipamentul tehnic sau presteaza o serie de servicii (de exemplu, servicii bancare). De asemenea, institutia publica stabileste relatii cu furnizorii de personal reprezentati prin institutiile de invatamant superior, oficiile de forta de munca etc.

Cetatenii (clientii din sectorul public) se afla intr-o tripla ipostaza: de solicitant (client), contribuabil si beneficiar al serviciilor institutiilor din administratia publica. Avem de a face cu cetateni individuali (in special ca utilizatori ai serviciilor publice sau ca decidenti individuali) sau grupuri de cetateni cu anumite interese specifice (femei, parinti, someri, handicapati, minoritati etnice etc.), care actioneaza ca intermediari intre cetatenii individuali si guvern.

Obiectivul marketingului in administratia publica este de a dezvolta o relatie puternica intre institutia administrativa si cetateni. Aceasta relatie va fi influentata de urmatoarele orientari strategice[6]:

acordarea unei atentii maxime orientarii cetatenilor de a obtine o satisfactie superioara prin calitatea serviciilor;

particularizarea serviciului public in raport cu cerintele individuale ale purtatorilor cererii;

reducerea timpului de distributie a serviciului public;

cresterea transparentei in relatiile cu cetatenii, incat acestia sa sesizeze in mod direct sporul de valoare si de calitate al serviciilor publice;

extinderea actiunilor de parteneriat cu cetatenii-clienti;

conlucrarea cu societatea civila.

Publicul este constituit din grupurile, organizatiile si indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau actiunile lor, pot avea un impact asupra intereselor organizatiei. Acesta poate reprezenta un sprijin al actiunilor institutiei publice sau, dimpotriva, un obstacol in calea actiunilor sale.

Principalele componente ale publicului sunt :

publicul financiar (banci, societati de investitii, firme de asigurare etc.)

mass-media (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune, prin intermediul carora se vehiculeaza stiri, opinii);

institutii guvernamentale;

grupuri de interese politice si civice, organizatii profesionale (Camera de Comert si Industrie, uniuni patronale, grupuri ale minoritatilor, organizatii pentru protectia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.);

publicul extern (opinia publica) constituit din cetatenii-clienti, marele public, liderii de opinie;

publicul intern (functionarii publici si salariatii institutiei publice, reprezentantii personalului care au un impact asupra climatului social).

Relatiile cu publicul reprezinta o componenta de baza a mixului promotional. Obiectivul principal al acestora consta in crearea si consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorietati in randul publicului.

O imagine favorabila are pentru administratia publica urmatoarele efecte:

• genereaza credibilitatea in relatiile cu partenerii, cu cetatenii;
• atrage forta de munca cu o mai buna calificare si competenta.

2. Macromediul de marketing

Macromediul institutiei publice este format din sistemul factorilor exogeni care actioneaza asupra ei indirect, exercitandu-si influenta pe o arie larga si pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care organizatia administrativa nu-i poate controla.

Indiferent care este gradul de influenta, organismul administrativ trebuie sa aiba in vedere toti factorii pentru a adopta o politica de marketing benefica sau pentru a preveni prin activitatea sa amenintarile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influenta macromediul. Cu toate acestea, trebuie sa-l cunoasca si sa se pregateasca pentru a se adapta schimburilor ce survin. Intuind natura si dimensiunile potentiale ale schimbarilor poate sa gaseasca formule corecte de adaptare la noul cadru creat[8].

Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural, mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio-cultural, mediul politic si juridic.

2.1. Mediul natural

Mediul natural este format din ansamblul resurselor si conditiilor naturale ale unei tari sau unitati administrative. Factorii naturali sunt reprezentati de componentele mediului inconjurator: relieful, resursele subsolului, clima, flora, fauna, in general cadrul natural de desfasurare a vietii materiale a institutiei de administratie publica. Aceasta este datoare sa influenteze mediul inconjurator in sensul mentinerii si pastrarii lui, prin actiuni pe termen mediu si lung (folosirea unor tehnologii care reduc poluarea, mentinerea echilibrului ecologic, elaborarea de strategii pe baza unor resurse regenerabile s.a.).

Deteriorarea mediului inconjurator este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Activitatea administrativa trebuie abordata din perspectiva realitatilor sociale, cu accentuarea dimensiunii ecologice a acestei activitati, cu atat mai mult, cu cat se configureaza, la nivel planetar, elementele unei adevarate crize ecologice.

Poluarea afecteaza enorm calitatea vietii oamenilor. Problemele legate de depozitarea deseurilor chimice si nucleare, apa murdara a raurilor, marilor si oceanelor, sticlele din materiale care nu sunt biodegradabile s.a. sunt preocupari constante ale miscarilor ecologiste, dar si ale institutiilor publice, guvernelor.

Cresterea rolului statului in protejarea mediului inconjurator se face simtita, in special, prin legislatii tot mai aspre in domeniu. Tara noastra, prin Legea mediului din 1993, are un cadru juridic modern de protectie a mediului. Controlul aplicarii reglementarilor stabilite lasa insa mult de dorit, iar investitiile statului in protectia mediului sunt inca foarte mici, in conditiile in care, in Germania, de exemplu, ele reprezinta aproape 2% din P.I.B. Agentiile guvernamentale de profil nu se dovedesc indeajuns de eficiente in aplicarea legii .

In circumstantele date, marketingul ecologic devine o necesitate. Sa mentionam in context ca ecologismul este o miscare organizata a cetatenilor si a organismelor guvernamentale si asociatiilor neguvernamentale indreptata in directia protejarii si imbunatatirii calitatii mediului de viata al oamenilor.

Ecologistii sunt ingrijorati de poluarea provocata de masini, de consumul sporit de carburanti, risipa de materiale pentru fabricarea ambalajelor de unica folosinta, poluarea apelor cu detergenti, tratarea chimica a alimentelor, reducerea stratului de ozon din atmosfera, caderea ploilor acide, depozitarea deseurilor toxice si a gunoaielor etc. Ei vor ca atat deciziile producatorilor, cat si cele ale consumatorilor sa tina seama de efectele actiunilor lor asupra mediului inconjurator.

Scopul marketingului, in viziunea ecologismului, este maximizarea calitatii vietii, or, calitatea mediului este o componenta esentiala a calitatii vietii.

Pe plan mondial miscarea ecologista a reusit sa determine modificarea cadrului legislativ privind mediul si afacerile.

2.2. Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populatia rezidentiala a unitatii administrative. Prin esenta sa insasi, administratia publica trebuie sa se adapteze cerintelor populatiei, in mod necesar ea aflandu-se in slujba cetateanului. In acest scop, sunt utilizate studii sociologice si statistice despre colectivitatile umane.

Cercetarile in domeniul demografiei permit elaborarea unor documentatii utile privind organizarea administrativa a teritoriului, miscarile populatiei, nivelul urbanizarii.

In plus, pentru adaptarea administratiei la cerintele populatiei se impune cunoasterea si luarea in considerare a diversitatii populatiei si a nivelului sau socio-cultural. Astfel, activitatea administrativa dintr-un areal reprezentand mediul rural este diferita de cea din mediul urban, dupa cum pentru administratia dintr-o tara unde creste mortalitatea se pune problema imbunatatirii asistentei categoriilor de persoane afectate mai mult. Continuand in maniera comparativa, sa mai mentionam ca administratia dintr-o zona unde exista si populatie de alta nationalitate si limba trebuie sa rezolve probleme specifice, care nu exista intr-o unitate teritoriala cu populatie omogena .

Un rol important in identificarea implicatiilor mediului uman asupra politicilor publice il au analizele demografice. In acest sens, mentionam o serie de aspecte ce pot fi analizate cu privire la tendintele viitoare:

variatia numarului de copii scolarizati;

fluctuatia persoanelor care isi cauta o slujba intr-un anumit an (aceasta avand implicatii si asupra numarului de noi angajati potentiali in sectorul public);

volumul populatiei cu un venit salarial (si, prin urmare, platitoare de taxe);

dimensiunea diferitelor categorii de gospodarii (de exemplu, familii mono-parentale sau persoane in varsta) care pot impune revendicari substantiale asupra sistemului de asistenta sociala sau serviciilor de sanatate publica.

Este evident faptul ca nu pot fi obtinute prognoze sigure in privinta tuturor aspectelor privind varsta, caracteristicile gospodariilor sau distributia geografica a populatiei. Daca luam in considerare numarul persoanelor deja nascute (si pentru care se pot face estimari cu privire la rata mortalitatii), putem realiza o prognoza care sa vizeze numarul mediu de persoane de o anumita varsta. In schimb, este mult mai dificil sa realizam o prognoza cu privire la rata natalitatii sau intemeierea familiilor.

Pentru autoritatile locale, al caror interes se concentreaza in mai multe directii, intreaga varietate de prognoze demografice este potential relevanta.

Populatia globului este de circa 6,2 miliarde de locuitori. In timp ce ritmul mediu anual de crestere a acesteia, in anii '90 ai secolului al XX-lea, a fost de circa 2%, in Europa s-a inregistrat un ritm de numai 0,6% . Cea mai accelerata dinamica demografica se inregistreaza in tarile mai putin dezvoltate. In conditiile ratei scazute a natalitatii si migratiei, populatia tarii noastre a scazut continuu in ultimii 15 ani.

Diminuarea dramatica a nasterilor a fost determinata de liberalizarea intreruperii sarcinii dupa 1990.

Daca tehnologiile agricole nu vor evolua, iar populatia va creste necontrolat, lumea se poate confrunta in secolul al XXI-lea cu o puternica criza alimentara . Ca urmare, tot mai multe studii recomanda generalizarea pe plan mondial a politicilor de planificare mondiala.

Imbatranirea populatiei din Europa, SUA si tarile asiatice dezvoltate reprezinta cel mai important fenomen demografic pe termen lung. "Criza natalitatii " si cresterea sperantei de viata constituie cauzele majore ale acestui fenomen cu implicatii majore, de-a dreptul tulburatoare.

"Criza natalitatii" se manifesta prin scaderea drastica, pe termen lung, a ratei natalitatii, ceea ce se traduce in cresterea ponderii segmentelor populatiei adulte si varstnice, in detrimentul celei tinere. Dorinta femeilor de a avea un statut social egal cu cel al barbatilor (de exemplu, de a munci) si practicile eficiente de control al nasterilor au determinat aparitia acestei crize.

Dezvoltarea stiintelor si tehnicilor medicale si farmaceutice, a serviciilor de asistenta medicala, precum si dorinta oamenilor de a avea un stil de viata sanatos au condus la cresterea sperantei de viata. In concluzie, Europa, SUA si tarile asiatice dezvoltate imbatranesc fara sa mai poata intineri vreodata.

Iata si cateva tendinte si modificari in structura familiei:

scaderea marimii medii a familiei: oamenii se casatoresc tot mai tarziu si au tot mai putini copii; multe familii hotarasc sa nu aiba copii;

cresterea numarului cuplurilor care nu-si oficiaza casatoria si al celibatarilor. In unele tari (Olanda, Germania) au fost adoptate legi care permit casatoria intre homosexuali;

cresterea rapida a numarului femeilor active.

In ceea ce priveste repartizarea geografica a populatiei pot fi identificate urmatoarele tendinte:[13]

a)     masive miscari ale populatiei intre tari in anii '90. Caderea regimului comunist din statele din centrul si estul Europei a constituit cauza producerii acestui fenomen pe continentul nostru. Cele mai multe tari se protejeaza tot mai puternic in fata valurilor de imigranti, deoarece acest fenomen, probabil, va continua;

b)     migrarea populatiei spre orase datorita existentei unor decalaje mari intre viata la sat si cea de la oras. Aceasta tendinta are consecinte directe asupra activitatii institutiilor publice locale: asupra primariilor, prefecturilor, consiliilor locale si consiliilor judetene. In oras se constata deplasarea clasei "superioare" spre suburbiile rezidentiale, in timp ce zonele aglomerate (de blocuri), raman locuite de clasa asa zis populara. In suburbii se construiesc vile, piscine, terenuri de tenis etc., in timp ce in marile cartiere apar oportunitati pentru mari magazine. In plus, trebuie sa mentionam ca in tara vom asista la o deplasare a populatiei dinspre regiunile istorice mai putin dezvoltate (de exemplu, Moldova, Baraganul) spre cele mai puternic dezvoltate (Transilvania, Banat).

Largind analiza pentru a cuprinde situatia in domeniul de referinta pe plan mondial, identificam, de asemenea, o serie de schimbari demografice semnificative precum:

cresterea sperantei de viata si implicit a duratei vietii genereaza cresterea numarului de pensionari; aceasta categorie a populatiei sporeste cererile de servicii vizand: recreerea, calatoriile turistice, ingrijirea sanatatii;

producerea unor schimbari structurale in comunitatile umane, asociate cu cresterea interesului privind unde si cum locuiesc oamenii; dezvoltarea de noi zone populate amplifica nevoia de servicii, de infrastructura si suport.

Serviciile guvernamentale s-au extins, creandu-se o infrastructura uriasa de departamente de servicii publice; aceasta tendinta este accentuata de Uniunea Europeana.

In concluzie, situatia demografica, mai ales in ceea ce priveste nivelul, dinamica, structura populatiei, repartizarea teritoriala si pe categorii de mediu (urban-rural), are efecte multiple atat pe termen scurt, cat si pe termen lung asupra activitatii institutiei publice, ceea ce presupune studierea continua a prognozelor demografice. 

2. Mediul economic

In raport cu administratia publica, factorii economici prezinta numeroase interferente si modalitati de influentare[14]:

• piata interna si externa pe baza studiului cererii, isi stabileste produsele si serviciile, ca si elementele de strategie, toate acestea cu impact material si de dinamica structurala in functionarea institutiei de administratie publica;
• puterea de cumparare a populatiei se afla in relatie directa cu dimensiunea activitatii de productie-servicii creand impreuna solicitari si presiuni specifice asupra institutiilor administrative, dar si capabilitati ale acestora ;
• nivelul si ritmul dezvoltarii economice dimensioneaza puterea de influentare asupra nivelului de dezvoltare a institutiei;
• potentialul financiar al tarii influenteaza pozitiv sau negativ activitatea institutiilor de administratie publica.

Marketingul in administratia publica trebuie sa aiba in vedere analiza atat a cresterii solicitarilor de servicii publice (inclusiv prin aparitia de noi subiecti economici), cat si a diversificarii mediului de afaceri din spatiul administrativ in care actioneaza organizatia publica.

2.4. Mediul tehnologic

Civilizatia umana este rezultatul tehnologiilor. Orice noua tehnologie ,,distruge creator"[15] tehnologiile vechi: copiatorul-indigoul, automobilul-calea ferata etc.

Guvernele aloca cercetarii sume din ce in ce mai mari. De exemplu, SUA cheltuiesc anual circa 75 miliarde $, din care 60 % in domeniul militar[16]. In Uniunea Europeana, guvernele subventioneaza mari programe de cercetare (Esprit, Eureke), mobilizand resurse financiare impresionante pentru a face fata costurilor tot mai ridicate ale cercetarii si concurentei americane si japoneze.

Intr-o astfel de conjunctura, si marketingul in administratia publica are in mod firesc in vedere aspectele legate de evolutia tehnologiilor privind prestarea de servicii publice, modernizarea continua a logisticii utilizate, promovarea tehnologiilor neconventionale, cresterea prin intermediul mijloacelor electronice, informatice, a calitatii serviciilor si diminuarea pretului de distributie si prestare a acestora.[18]

Utilizarea tehnologiilor informatiei si comunicatiilor poate contribui substantial la imbunatatirea relatiei complexe guvern-cetateni, avand in vedere faptul ca cetatenii cu un anumit nivel de educatie pretind, pe langa operativitate, o transparenta si o eficacitate masurabila a serviciilor publice, servicii care sa le satisfaca cerintele si exigentele de calitate, la costuri cat mai scazute cu putinta. In acest sens, a aparut conceptul de e-government.

E-government presupune oferirea de servicii publice in format electronic pentru cetateni si mediul de afaceri, o alternativa mai eficienta si mai ieftina, care sa permita guvernului sa fie mai aproape de cetateni si sa-si adapteze serviciile conform cerintelor acestora. In esenta, avem de a face cu un principiu de marketing aplicat in administratia publica.

Termenul de e-government se refera atat la furnizarea informatiilor si serviciilor catre cetateni si mediul de business (aplicatii externe), cat si la utilizarea tehnologiilor informatiei si comunicarii in cadrul/interiorul institutiilor publice (aplicatii interne).

Guvernarea electronica reprezinta procesul de reinventie a sectorului public prin digitalizare si noi tehnici de management al informatiei, proces al carui scop final este cresterea gradului de implicare comunitara a cetatenilor si eficientizarea aparatului administrativ.

2.5. Mediul socio-cultural

Factorii socio-culturali vizeaza totalitatea elementelor de natura socio-culturala exogene institutiei de administratie publica, care insa influenteaza activitatea acesteia. Intre factorii de aceasta natura includem[20]:

• raportul intre populatia urbana si cea rurala;
• structura sociala a populatiei si capacitatea acesteia de a influenta performantele institutiilor de administratie publica;

• invatamantul, respectiv nivelul sau de dezvoltare, care determina calificarea si pregatirea profesionala si culturala a fortei de munca;
• ocrotirea sanatatii, cu influente asupra mentinerii capacitatii de lucru a fortei de munca;
• cultura, activitatile cultural-artistice, de natura sa influenteze activitatea institutiilor de administratie publica;

• mentalitatea, inteleasa ca ansamblu de conceptii si convingeri care determina comportamentul si gandirea cetatenilor;
• stiinta, transformata intr-o forta nemijlocita de productie-prestatii si capabila sa determine in mod hotarator eficienta activitatii in toate domeniile institutiei de administratie publica.

Mediul social

Mediul social al administratiei publice se refera la ansamblul factorilor exteriori care influenteaza psihologic si comportamental structura, formele si continuturile actiunilor functionarilor publici si a organismelor sale interne.

In toate statele, activitatea organizatiilor publice evolueaza in concordanta cu dinamica si exigentele mediului social. In acest sens este de remarcat faptul ca fenomenul de influentare sociologica se poate realiza prin raspandirea in mediul administratiei a unor obiceiuri si comportamente specifice ale functionarilor publici si personalului auxiliar, pe care le-au pastrat din mediul lor social de provenienta sau apartenenta.[21] Influenta societatii asupra administratiei poate fi de natura functionala, atunci cand administratia se adapteaza la circumstantele in continua transformare, din mediul social. Aceasta flexibilitate este extrem de necesara, pentru a satisface in conditii cat mai bune, exigentele in dinamica pozitiva ale publicului.

Mediul socio-politic este marcat de multiple interese si de provocarile pe termen lung privind tranzitia la noua economie', globalizarea si dezvoltarea durabila.

Mediul cultural

Institutiile publice a caror activitate este orientata catre cetatean (orientare de marketing) sunt datoare sa se adapteze specificului si nivelului cultural al populatiei provenind din medii diferite si sa faciliteze, in acest mod, o mai buna comunicare intre cetatean si operatorul administrativ.

Mediul cultural este alcatuit din ansamblul institutiilor si factorilor care influenteaza valorile de baza, modul de percepere, performantele si comportamentul cetatenilor. Cultura vizeaza valorile esentiale acre fundamenteaza si influenteaza perceptiile, dorintele si comportamentul unui membru al societatii, valori insusite de la propria familie sau de la alte institutii importante.

Cultura se concretizeaza intr-un set de elemente cuprinzand: cultura materiala, limba, religia, sistemul de valori si atitudini, obiceiurile, estetica, organizarea sociala si educatia[22]. Prin modul interdependent in care actioneaza, aceste elemente componente creeaza valorile culturale, care pot fi universale - valabile in toate culturile - sau specifice, proprii fiecarei culturi, si care stau la baza deciziilor de standardizare sau adaptare locala a elementelor mixului de marketing .

Principalele valori culturale ale unei societati depind de conceptia cetatenilor despre ei insisi, despre cei din jur, despre diferitele organizatii, despre societate, natura si univers[24]. In raport cu specificul acestora, cultura contine mai multe culturi secundare, concretizate in "grupuri de oameni - vizand nationalitati, religii, comunitati etnice si regiuni geografice - care impartasesc sisteme de valori bazate pe experiente si situatii comune de viata."

Din perspectiva culturala, o importanta deosebita o are sistemul de educatie, care contribuie la imbunatatirea structurii socio-profesionale a populatiei, la ridicarea nivelului de cultura al acesteia, la formarea - in cazul societatii postcomuniste - a unei mentalitati caracteristice economiei de piata.

In cadrul mediului cultural, am putea identifica, in prezent, o tendinta catre o "societate altruista" (concomitent cu accesele individuale de egoism si de angajare competitiva in ascensiunea sociala), scaderea fidelitatii cetatenilor fata de diferite organizatii, accentuarea preocuparii fata de mediul natural si pentru descoperirea unor valori mai consistente si mai durabile .

Institutiile si normele sociale circumscriu - alaturi de stat si justitie - familia, religia sau educatia, care creeaza si pun in circulatie valori ce se exprima in cadrul vietii concrete din societate.

Familia reprezinta cel dintai factor de integrare in societate, ce are rolul de a oferi cetateanului "bagajul etic si cultural" (valori, norme, comportament civic) pe care acesta va trebui sa si-l insuseasca pentru a se integra in societate si a contribui la perenitatea valorilor consacrate.

Grupurile de apartenenta. Fiecare cetatean apartine unor anumite grupuri -incepand cu familia, prietenii, vecinii si colegii de munca si continuand cu organizatiile profesionale, confesionale sau de alte interese -, care ii confera diverse roluri asociate de comportamente specifice. Aceste roluri si modul lor de repartizare, mai ales in functie de sex si varsta, constituie o dimensiune fundamentala a culturii.

Religia are un impact major asupra sistemelor de valori ale diferitelor culturi. Ea exercita o influenta considerabila asupra conceptiei despre viata, asupra standardelor morale si a tabuurilor (interdictiilor), asupra obiceiurilor.

In plus, religia reflecta valori esentiale ale unui popor, sugerand astfel modalitati profunde de sensibilizare a cetatenilor.

Educatia presupune un proces de transmitere (in principal in familie si prin institutiile de invatamant) de cunostinte, idei si atitudini. Unul din obiectivele vizate il constituie transmiterea culturii si a traditiilor existente catre o noua generatie si promovarea progreselor culturale.

Membrii unei colectivitati impartasesc anumite valori culturale. Acestea pot fi grupate in doua categorii: primare si secundare. Valorile primare sunt stabile si se transmit de la o generatie la alta, in timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credinta in familie este o valoare primara, in timp ce credinta ca este bine ca oamenii sa se casatoreasca mai devreme este una secundara.

Specialistii in marketing au mai multe sanse de a modifica valorile secundare decat pe cele primare. De exemplu, ei ar putea sustine ca oamenii ar trebui sa se casatoreasca mai tarziu, pentru a se bucura total de lipsa de griji a tineretii .

Exista forme specializate de cercetari de marketing care ofera previziuni ale unor valori culturale (egoismul, altruismul, materialismul, sexualitatea etc.). Valorile culturale majore ale unei societati se refera, asa cum evidentiam anterior, la felul in care oamenii se raporteaza la ei insisi, la organizatii, societate, institutii publice, natura si univers. In cultura romanilor, aceste valori sunt destul de asemanatoare cu cele europene si nord-americane.

Cetatenii au atitudini si pozitii diferite in raport cu societatea careia ii apartin. In functie de aceasta exista urmatoarele categorii de oameni: cei care conduc societatea, cei care o apara, cei care o critica, cei care vor sa ia cat pot de la societate, cei care vor sa o schimbe, cei care vor sa evadeze din societate.

In concluzie, mediul cultural este format din ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care definesc si guverneaza statutul cetatenilor in cadrul societatii.

2.6. Mediul politic si juridic

Mediul politic si juridic vizeaza ansamblul legilor, organismelor guvernamentale si gruparilor de presiune care influenteaza si limiteaza libertatea de actiune a organizatiilor si cetatenilor dintr-o societate[28].

Mediul politic reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international[29] .

Actiunile factorilor politici, respectiv cele intreprinse de partidele politice, Parlament si Guvern, sunt, in principal, concretizate in initierea, adoptarea si aplicarea legilor care afecteaza functionarea administratiei publice. Aici avem in vedere determinarea ritmurilor de dezvoltare regionale, judetene, locale, optiunile privind ponderile proprietatii private sau publice, politicile de sustinere prioritara sau insuficienta a unor zone, care pot influenta cursul dezvoltarii favorabil sau nefavorabil[30].

Mediul politic exercita o puternica influenta asupra administratiei, deoarece aceasta este principalul instrument al puterii politice de mentinere a ordinii de drept. Pentru a-si exercita functiile in stat, administratia trebuie sa se sprijine pe o putere politica, a carei autoritate fata de cetateni este un factor principal al eficientei sale. Totodata, puterea politica este influentata de administratie, care o ajuta la pregatirea proiectelor de legi si a deciziilor si este indispensabila la executarea lor.

In acelasi timp trebuie tinut seama de faptul ca orice afacere se desfasoara intr-un anumit mediu economic si politic, intr-un anume cadru legal si sub influenta unor agentii guvernamentale si grupuri de presiune de interes public. Iar cei care voteaza legile (parlamentarii) si cei care controleaza aplicarea lor (guvernanti, inalti functionari de stat etc.) sunt oameni politici alesi, respectiv numiti sau integrati prin concurs unui sistem menit sa puna in opera programe si proiecte de emanatie politica.

Institutiile publice, guvernantii si oamenii politici pot avea o influenta importanta asupra firmelor. Astfel, de exemplu, cand politicienii si guvernantii sunt favorabili unei companii sau industrii, ei vor pregati legile in asa maniera, incat sa fie favorabile acestora sau vor lupta pentru a nu fi nefavorabile.

Chiar daca, principial, nu se recunoaste acest lucru, in conditiile unui sistem de achizitii insuficient normat, care accepta abaterea de la formula teoretic corecta a licitatiei, oamenii politici pot influenta deciziile guvernului privind aprovizionarea diferitelor ministere de la o companie sau alta, fenomenul fiind ilustrat si de practica entitatilor de la niveluri inferioare ale administratiei.

Mediul juridic este un alt factor de influenta pentru institutiile statului, avand in vedere ca activitatea administratiei este reglementata de lege.

Organizarea si functionarea administratiei publice au la baza principiul legalitatii, ce consta in faptul ca activitatea organizatiilor publice se desfasoara in concordanta cu cerintele Constitutiei, legile tarii si toate celelalte acte juridice cu forta obligatorie.[31] Ca urmare, organismele administrative trebuie sa se supuna normelor de drept. In acest sens, institutiile statului sunt datoare sa serveasca interesul general si sa asigure apararea drepturilor individuale ale persoanelor fizice si juridice. In aceeasi masura si cu aceeasi determinare, autoritatilor publice le revine obligatia sa actioneze impotriva erorilor si abuzurilor savarsite chiar in interiorul lor, prin revocarea si anularea propriilor decizii eronate sau nelegale .

Factorii juridici se refera la mijloacele de control stabilite pentru apararea intereselor societatii. Cercetarea acestora, ca si a celor extrajuridici (sociali, politici, economici, istorici s.a.), a decalajelor dintre exigentele pe care ei le impun si situatia reala din administratie permite intelegerea profunda si complexa a fenomenului administrativ.

Analiza mediului de marketing

Analiza SWOT a institutiei de administratie publica

Institutiile publice (de exemplu, consiliile locale) trebuie sa evalueze punctele tari si punctele slabe ale mediului intern, precum si oportunitatile si riscurile mediului extern al colectivitatilor locale. Aceasta presupune efectuarea unei analize a mediului de marketing - analiza SWOT.

Analiza SWOT (acronim compus din (S) "strenghts" - puncte tari, (W) "weaknesses" - puncte slabe, (O) "opportunities" - oportunitati si (T) "threats" - amenintari) urmareste sa evidentieze aspecte legate de mediul intern al institutiei si de mediul extern in care aceasta isi desfasoara activitatea.

Din analiza mediului intern rezulta punctele tari ale organizatiei si punctele slabe.

Analiza mediului extern va furniza informatii despre oportunitati (acele elemente care pot reprezenta o influenta pozitiva asupra activitatii institutiei publice) si despre amenintari sau riscuri (acele elemente ale mediului care pot influenta negativ activitatea).

Prin urmare, analiza SWOT reprezinta:

• un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunitatilor si amenintarilor ce influenteaza activitatea institutiei administrative;
• un prilej de analiza a situatiei existente si de elaborare a unor tactici si strategii oportune;
• baza de evaluare a capacitatilor si competentelor esentiale ale organizatiei;
• operatiune ce furnizeaza argumente si sugereaza cai pentru schimbare;

Analiza SWOT poate fi utila ori de cate ori autoritatea publica realizeaza o analiza sau o planificare a activitatii institutiei.

1. Analiza mediului intern (diagnoza)

Periodic, institutia publica trebuie supusa unei analize diagnostic, pentru evaluarea punctelor tari si a celor slabe si pentru a stabili, pe aceasta baza, daca ea are competentele necesare pentru a fructifica oportunitatile. In acest sens, conducatorii organizatiei sau un consultant extern evalueaza competentele acesteia in ceea ce priveste urmatoarele activitati: marketing, resurse umane, aprovizionare, contabilitate (resurse financiare).

De exemplu, in domeniul comunicarii si promovarii vor fi analizate canalele de comunicatie, suporturile promotionale realizate, costurile si eficienta actiunilor promotionale etc.

Punctele tari pot fi legate de calificarea superioara a functionarilor publici din cadrul institutiei, organizare, mediu, relatiile publice si imagine. Punctele tari ce sunt generate de personalul angajat includ aptitudinile si experienta functionarilor publici, mediul de lucru cooperant, programul de pregatire a personalului etc.

Un punct slab (o slabiciune) este o caracteristica, un factor, un element al mixului care poate provoca un dezavantaj. Identificarea punctelor slabe nu reprezinta o ocazie de a defaima organizatia, ci de a face o evaluare corecta a situatiei de fapt.

In general, se cauta raspuns la intrebari de tipul urmator:

Exista verigi slabe in cadrul institutiei publice ?

Resursele disponibile sunt suficiente ?

Activitatea organizatiei este acceptabila ?

Care elemente ale activitatii trebuie intarite sau imbunatatite ?

Care sunt cauzele reclamatiilor primite de la cetateni?

Sunt functionarii publici suficient pregatiti ?

O institutie publica poate avea printre punctele slabe:

• lipsa de flexibilitate;
• gradul scazut de informatizare a organizatiei;
• gradul ridicat de uzura a mijloacelor de transport;
• lipsa orientarii / opticii de marketing a functionarilor publici;
• insuficienta resurselor financiare;
• comunicare defectuoasa intre institutie si cetateni;
• imagine proasta in randul cetatenilor legata de birocratie;
• managementul institutiei publice insuficient pregatit si motivat sau fara experienta, ineficienta delegare a atributiilor;
• ponderea scazuta a personalului cu studii superioare;
• absenteismul angajatilor;
• personal nou, fara experienta, in numar mare;
• lipsa unor strategii generale;
• lipsa corelarii intre departamente si intre functionari;

2. Analiza mediului extern vizeaza investigarea si analiza "actorilor" micromediului de marketing al institutiei publice si a fortelor, tendintelor care se manifesta in macromediul de marketing: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, juridic si politic, socio-cultural. Acest proces permite identificarea oportunitatilor si amenintarilor mediului extern pe termen scurt, mediu si lung.

Iata o serie de recomandari pentru o analiza SWOT de succes:

Alegeti persoanele potrivite pentru aceste operatiuni.

Alegeti un conducator al echipei de analiza potrivit.

Fiti obiectiv si realist in ceea ce priveste punctele tari si punctele slabe.

Faceti analiza SWOT scurta, simpla si la obiect ! Evitati analizele complexe si sofisticate !

Tabelul 1. Analiza SWOT in administratia publica

Sursa: V.A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iasi, 2003, p.192