Promovarea serviciilor publice

Promovarea serviciilor publice

1. Conceptul de promovare a serviciilor publice

Promovarea serviciilor publice urmareste informarea reala si operativa a cetatenilor-clienti potentiali, precum si formarea si mentinerea unor relatii pe termen lung cu acestia. Specificitatea serviciilor publice isi pune amprenta asupra politicii promotionale, atat in ceea ce priveste continutul activitatilor, cat si in mijloacele de promovare utilizate. Continutul activitatilor desfasurate se refera la "substanta" comunicatiilor, modul de realizare a acestora, legatura cu segmentul de consumatori etc.[1]

In cea mai mare parte, promovarea se realizeaza prin intermediul comunicatiilor. Cele interne sunt indreptate spre cetatenii aflati la fata locului, precum si spre diferitele categorii de personal (functionari publici), iar cele externe catre acele colectivitati-tinta pe care institutia administrativa doreste sa le informeze si sa le influenteze.

Strategia promotionala in administratia publica include actiuni centrate, in prezent, pe tema comunicarii externe. Acest lucru corespunde unei evolutii recente, caci, timp indelungat, sectorul public a considerat ca aceasta comunicare este de ordin administrativ. Pentru a exemplifica, amintim cazul "Jurnalului oficial" ("Journal Officiel") intalnit in Franta si care reprezinta un organ si de publicitate, si de informare. Or, cum toata lumea trebuie sa respecte legea, institutiile publice nu considera ca ar avea misiunea sa-si dezvolte comunicarea .

Comunicatia interna si externa nu pot fi izolate si nici despartite in mod rigid. Din experienta occidentala rezulta ca personalul este adesea mai sensibil la comunicatia externa decat cetatenii . Ea creeaza in randurile functionarilor publici un sentiment de apartenenta, mai ales in situatiile in care prin comunicatiile externe, se fac referiri la calitatile si rolul personalului in cadrul procesului de prestare, precum si in succesul institutiei in satisfacerea exigentelor cetatenilor.

Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un element esential al afirmarii institutiei de administratie publica, obiectiv important al strategiei de marketing al organizatiei.

In cazul administratiei publice, este normal ca publicul sa aiba cunostinte despre ce se desfasoara in interiorul institutiilor statului, motiv pentru care campania asa-zisa de promovare trebuie sa fie o actiune de informare corecta a publicului larg despre:

obiectivul si sarcinile institutiilor publice;

atributiile acestora conferite prin lege;

metodele folosite in activitatea de aplicare a legii;

succesele si, eventual, cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cetatenilor;

dificultati intampinate in munca.

Activitatea de promovare / informare trebuie sa se desfasoare regulat, dupa un anumit orar sau periodic, in cadrul unor emisiuni distincte, apeland pentru aceasta la mijloacele de informare in masa cu cea mai mare audienta.

Prin actiunile de promovare se configureaza o imagine a institutiei de administratie publica, mesajele transmise trebuind sa contina o reprezentare cat mai fidela a realitatii. Autenticitatea mesajelor emise de institutiile publice se impune in relatia acestora cu cetatenii, relatie care este firesc sa se intemeieze pe incredere si respect reciproc. Folosirea excesiva a tehnicilor publicitare, precum si deturnarea promovarii publice catre anumite interese electorale, particulare, ar avea drept consecinta deformarea realitatii prezentate, cu efecte negative in ce priveste imaginea institutiei si eficacitatea actiunilor intreprinse.

Promovarea / comunicarea publica ce se indeparteaza de realitate, de adevar, va pierde orice autenticitate, sporind neincrederea populatiei in administratie.

Pentru a face cunoscuta existenta serviciilor publice, pentru a determina utilizarea acestora de catre cetateni, institutiile publice recurg la diverse tehnici de promovare, acordand o atentie deosebita continutului mesajelor, tipului de limbaj folosit, modalitatilor de realizare a actiunilor promotionale, mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. Eficacitatea unei actiuni promotionale presupune determinarea unui obiectiv clar, specific, in functie de grupul de cetateni vizati prin actiunea respectiva.

Nu trebuie neglijat nici faptul ca actiunile de promovare a serviciilor publice locale au un rol important in obtinerea de resurse financiare, ca si in atragerea investitorilor economici, creatori de locuri de munca si platitori de taxe si impozite locale.

2. Imaginea institutiei publice

Prin imagine se intelege reprezentarea care s-a format ca o suma de credinte, cerinte, atitudini, opinii, ipoteze, mentalitati, prejudecati, experiente, presupuneri (asteptari), la un grup de oameni sau in cadrul opiniei publice, asupra unei persoane (de exemplu, functionar public) oro a unei institutii (de exemplu primarie, prefectura etc.).

Imaginea joaca rolul de mediator intre oameni si organizatii, intre cetateni si institutii, intre organizatii si institutii. Forta imaginilor rezida in aceea ca ele se impun in procesul comunicarii, orientand opiniile, atitudinile, convingerile, credintele, comportamentul si actiunile oamenilor in mediul social si nesocial .

Adevarate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la sustinerea, modificarea sau respingerea unei idei si au o influenta puternica asupra comportamentului uman.

Exista, dupa cum sugereaza si definitia mai sus consemnata, mai multe categorii de imagini imaginea institutiei de administratie publica, imaginea serviciilor publice, imaginea unui oficial (primar, prefect, presedinte, ministru, presedinte de consiliu judetean etc.), imaginea unui serviciu din cadrul institutiei administrative etc.

Cat priveste imaginea de ansamblu a serviciilor publice, ea este intr-o continua si rapida schimbare, cu orientare tot mai accentuata catre cetatean, ideile si tehnicile marketingului fiind, in acest sens, deosebit de utile, in practica, unui manager din serviciul public[6].

Marketingul are ca obiectiv construirea si gestionarea imaginii institutiei de administratie publica. Imaginea institutiei publice este determinata si de reprezentarea pe care aceasta o genereaza in raporturile cu celelalte organizatii din sectorul public sau cu partenerii institutionali. La crearea acestei imagini concura mai multi factori care au in vedere ansamblul mesajelor transmise, informatiile furnizate, modul de functionare si organizare a institutiilor publice (centrale si locale).

La imbunatatirea imaginii institutiilor administratiei publice pot contribui actiuni precum: renovarea, reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile), se pot cauta solutii ca discutiile intre functionari si cetateni sa fie mai conviviale, mai personalizate, concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice in functie de particularitatile locale, cu punerea la dispozitia cetateanului a fotocopiatoarelor, a distribuitoarelor de vignete, de timbre, cu deschiderea de birouri, puncte, centre de primire, care orienteaza cererile sau le rezolva pe loc.[7]

Crearea de imagini nu este o activitate sporadica, ci una continua. Este necesar ca reprezentantii institutiei de administratie publica sa comunice in fiecare moment si sa se ingrijeasca de imaginea acesteia, astfel incat opinia publica sa aiba o perceptie pozitiva si de incredere fata de administratia publica.

Ca "obiect de patrimoniu" imaginea se gestioneaza, se administreaza la fel ca orice alt bun patrimonial al institutiei de administratie publica. O imagine buna a sa are o influenta deosebita asupra succesului si asupra perceptiei sale in randul publicului larg. Dimpotriva, o imagine negativa afecteaza, uneori intr-o maniera incredibila, succesul institutiei. Ca sa fie eficienta, imaginea trebuie sa evoce ceva, sa spuna ceva, trebuie sa invite, in esenta, la un posibil si permanent dialog. In acest sens, in imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesaje, avand in vedere principiul de baza care spune ca atentia este foarte greu de retinut pe timp indelungat, iar pe timpul in care ai castigat-o trebuie sa transmiti maximum de informatii.

Imaginea institutionala presupune respectarea anumitor cerinte care vizeaza coerenta si autenticitatea acesteia. Imaginea trebuie sa fie coerenta, in sensul ca se impune ca ea sa realizeze o prezentare globala a unei anumite institutii publice, a sarcinilor si atributiilor acesteia, precum si a modului de organizare si functionare, astfel incat cei care o percep sa-i poata identifica usor rolul si specificitatea. In plus, imaginea trebuie sa fie autentica, ceea ce inseamna sa se conformeze identitatii institutiei publice, adica sa corespunda realitatilor existente in cadrul acesteia, sa reflecte de o maniera obiectiva modul in care institutia respectiva isi indeplineste menirea specifica. Nerespectarea acestei cerinte are ca efect afirmarea unei imagini institutionale care nu corespunde realitatii, preocupandu-se doar de realizarea unei simple aparente. Cand imaginea institutionala nu se conformeaza principiului autenticitatii, desi poate avea anumite consecinte favorabile pe termen scurt, pe masura ce realitatea contrazice aparenta creata, efectul negativ obtinut va consta in sporirea neincrederii cetatenilor in cadrul institutional .

Imaginea institutionala este legata, in esenta, de increderea cetateanului in autoritatile publice. De exemplu, in cazul administratiei guvernamentale, increderea in aceasta este determinata doar in proportie de 15,5% de satisfactia fata de performanta guvernului in ceea ce priveste nivelul de trai, ordinea publica, locuri de munca, privatizare, agricultura, sanatate, educatie, locuinte, industrie, reducerea coruptiei. Trebuie insa luat in calcul faptul ca atitudinile fata de guvern sunt influentate mult de partizanatul politic. In plus, unii dintre cetateni sunt clienti directi, altii nu, doar unii cunosc activitatea guvernului in diferite domenii, ceea ce face ca aprecierea sa fie inegala .

De aici desprindem concluzia ca un rol important in crearea unei imagini institutionale pozitive revine modului in care autoritatile publice isi promoveaza actiunile. In acest sens, rolul mass-media in reflectarea activitatii administratiei publice este esential.

Ca substitut al imaginii se mai utilizeaza conceptul de reputatie a unei institutii, organizatii, serviciu.

Reputatia este cel important criteriu de referinta al unei institutii in raporturile sale cu publicul. Reputatia reprezinta in fapt ceea ce cred ceilalti despre tine; cu alte cuvinte, imaginea ta publica.

Institutiile, indiferent de tipul lor si nivelul la care functioneaza (local, regional, central), nu se afirma numai prin trasaturile lor specifice, ci si prin imaginea lor sociala de parteneri viabili si credibili in relatiile cu alte organizatii si institutii. In aceasta situatie, un rol esential revine imaginii sedimentate in mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate si consecventa. Componentele institutionale, serviciile acesteia trebuie sa raspunda asteptarilor cetatenilor si organizatiilor cu care coopereaza si relationeaza. De aceea, institutia din administratia publica are datoria sa dialogheze si sa comunice cu toti partenerii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca parti componente ale managementului institutional, sa faca posibile actiuni preventive care sa inlature sau sa diminueze pericolul ca institutiile publice sa genereze situatii care pot induce imagini de natura sa impiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte institutii si organizatii, ori de natura sa determine atitudinea rezervata sau ostila a mass-media.

Imaginea institutiilor publice cu vocatie nationala este foarte importanta pentru functionarea in cadrul societatii. Cu atat mai mult, se impune acest lucru in cazul institutiilor din sfera sigurantei si apararii nationale, a caror situare in social confera imaginii lor publice un grad inalt de relevanta.

De exemplu, institutiile din sfera sigurantei si apararii nationale nu pot functiona eficient in societate, decat daca se bucura de o larga sustinere sociala determinata, in primul rand, de increderea populatiei in aceste organizatii, incredere conditionata, la randul ei, de modul in care organizatiile respective sunt percepute in societate. In aceasta situatie, se pot identifica numai doua alternative realiste: organizatiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de incredere, care gestioneaza eficient resursele societatii si produc siguranta si securitate nationala, sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societatii, fara rezultate substantiale in folosul acesteia.

Exista o preocupare a institutiilor de a pune in practica strategii care urmaresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate si incredere, crearea unei imagini distincte si clare in mediul social relevant si in sferele de interese, determinarea si motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale si rolul institutiei publice, captarea atentiei, bunavointei si increderii cetatenilor.

Formularea unei strategii de imagine trebuie sa tina seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a institutiei publice, situatiile favorabile care pot fi folosite de aceasta si elementele din mediul social care ii sunt potrivnice.[10] Cei mai cunoscuti factori strategici, cu implicatii majore asupra imaginii institutiei, sunt, punctele tari ale acesteia, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile. Sunt, de fapt, factorii de care se tine seama si in realizarea unei analize SWOT a institutiei publice.

In prezentarea demersurilor de promovare a institutiilor si serviciilor publice si a rigorilor carora acestea se supun, ne-am referit, cu deosebire, la conceptul de imagine. Alaturi de el, in teoria si practica domeniului este vehiculat insa si cel de identitate (pe care-l vom dezvolta cu cateva paragrafe mai departe). Ambele se cer "edificate" si transmise prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile.[11] Nu vom detalia din nou aceste mijloace sau factorii si exigentele sub care opereaza; este cazul insa sa subliniem ca, in ansamblu, ele contribuie, deopotriva, la cristalizarea imaginii si a identitatii institutiilor administrative, la consolidarea lor. De fapt, identitatea se refera la modalitatile prin care o institutie publica urmareste sa se identifice pe sine, iar imaginea reprezinta modul in care publicul larg percepe organizatia respectiva. Institutia isi creeaza propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea insasi, imagine care este determinata pentru fiecare cetatean in parte de o serie de factori.

Identitatea, ca si imaginea vor avea de castigat prin mesajele cu personalitate distincta si adresa bine definita emise prin presa scrisa si mijloacele audiovizuale, dar si prin evenimentele create, ambianta spatiului public (arhitectura, design, climat), cartile de vizita ale institutiei ori logoul acesteia etc.

3. Identitatea institutionala

Pentru ca o institutie publica sa castige respectul cetatenilor, al mass-media si al altor organizatii, ea trebuie sa-si construiasca o identitate credibila, care sa fie cunoscuta si recunoscuta de toata lumea, si sa-si prezinte aceasta identitate in mod profesional si obiectiv.

Logoul are, in acest sens, nu doar un rol formal. El poate fi si simbolul institutiei si trebuie sa transmita un mesaj pozitiv care spune: "este o institutie care inspira incredere si de care tu poti fi sigur intotdeauna". Logoul permite identificarea vizuala a personalitatii, institutiei sau a serviciilor ei de catre publicul larg. Numele institutiei poate fi o parte integranta a logoului atunci cand exista o identificare constanta intre simbol si institutie.

In materialele de identitate institutionala este bine sa se sublinieze faptul ca institutia publica respectiva are experienta si o reputatie solida. Identitatea (si imaginea) organizatiei pe care doriti sa o impuneti este prezentata, in practica, prin intermediul unor materiale scrise si grafice. Acestea se refera la:

• nume si sigla (logo);
• dosarul de prezentare cu sigla institutiei publice;
• brosuri in care sa se prezinte misiunea si scopul organizatiei;
• colectie de articole din ziare cu referire la institutia administrativa si menirea ei;
• buletinul informativ al organismului din administratia publica.

Este esential pentru identitatea institutionala a entitatii publice ca biroul de presa al acesteia sa conceapa materiale clare, profesionale si interesante, care sa o reprezinte la un standard inalt de calitate. Daca materialele sunt bune imaginea publica a institutiei statului va avea de castigat, iar identitatea ei va avea valoare de marca a calitatii si exigentei.

In Romania exista firme profesioniste de design grafic care pot sa se ocupe de designul si/sau de scrierea materialelor de identitate institutionala.

Iata cateva reguli de baza ale designului si alcatuirii materialelor:

• folositi hartie alba, crem sau gri deschis pentru materialele de baza;
• un anumit format pentru publicatii, cu multe "puncte", sageti si culori pentru a face mesajul cat mai usor de citit;
• "spatiile albe" sunt foarte importante - folositi cat mai multe spatii albe;
• folositi aceleasi caractere pe parcursul intregului material;
• evitati "inghesuiala" pe aceeasi pagina;
• folositi titluri scurte, ingrosate si care sa contina un mesaj puternic;
• creati grafice, tabele si diagrame pentru a explica si defini cat mai bine notiunile;
• in general, nu folositi mai mult de doua fotografii/tabele/grafice pe aceeasi pagina;
• adaptati materialele grupurilor-tinta;
• nu este niciun pericol in a va repeta mesajele de prea multe ori;
• folositi cuvinte pline de semnificatie
• folositi propozitii si paragrafe scurte.

Mapa de prezentare a institutiei de administratie publica, "buletinul ei de identitate", va contine:

• brosura de prezentare
• raportul anual
• buletinul informativ
• materiale video
• articole din presa

Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca identitate si imagine) a institutiei trebuie sa se remarce prin:

• simplitate
• culori potrivite
• simboluri
• desene
• acelasi tip de font
• titluri atragatoare

Transmiterea mesajului este si ea de natura a impune o anumita identitate institutionala. Modul in care este tiparita adresa institutiei de administratie publica pe plicurile in care trimiteti corespondenta, sigla sau antetul de pe foile pe care scrieti comunicatele de presa pot constitui tot atatea semnale pentru mass-media. Materialele redactate si prezentate neglijent precum si cele tiparite in patru culori pe hartie scumpa pot trimite mesaje cu incarcatura negativa. Se recomanda varianta in care materialele grafice sunt tiparite in doua culori. In vederea realizarii unor materiale de calitate este indicat sa se apeleze la graficieni profesionisti.

Primul pas il constituie stabilirea scopului materialului respectiv si a culorilor celor mai potrivite. Evident va trebui realizata o planificare si stabilit un buget acceptabil.

Evenimentele institutiei administrative pot fi facute cunoscute prin afise, lozinci, pancarte etc. Uneori, la conferinte de presa sau alte intalniri desfasurate in spatii inchise, in lipsa materialelor mentionate mai sus, se pot proiecta slide-uri. In cazul emisiunilor televizate, evitati materiale prezentate pe hartie lucioasa sau la scara mica.

Materialele de prezentare trebuie sa aiba un stil concis, clar, la obiect. Trebuie sa fie personalizate si sa contina verbe la diateza activa care sa indemne la actiune.

Tehnici de exprimare a identitatii institutionale in materiale tiparite

• Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice
• Tehnoredactare (grafic): spatii, casete, subtitluri
• Repetarea mesajului pe diferite materiale
• Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scrieti titlurile cu majuscule.
• Textul trebuie sa fie cat mai putin compact. Se recomanda "spargerea" lui cu titluri, casete, buline, fotografii, desene.

Materiale scrise necesare pentru prezentarea institutiei publice

• Brosura de prezentare a institutiei publice (contine sigla, misiunea, scopurile, obiectivele, programe derulate, fotografii, adrese de contact);
• Raport anual;
• Dosar pentru presa (include misiunea institutiei publice, scopul, obiectivele, articole din ziare);
• Brosura de prezentare a programelor (scop, obiective, activitati, grupuri-tinta, finantatori);
• Buletin informativ;
• Felicitari cu sigla institutiei publice;
• Postere de prezentare a institutiei administrative (avand sigla, nume, misiune), diferentiate in functie de obiectivele vizate.

Pentru crearea identitatii institutionale pot fi utilizate si alte materiale, precum: tricouri, pixuri, dosare cu sigla institutiei, insigne, abtibilduri, stegulete, baloane, plicuri tip (cu adresa si sigla institutiei publice), coli de hartie tip pentru mesaje fax (contin numele, sigla, adresa, numarul de telefon/fax, adresa web si de e-mail), blocnotesuri, calendare, clipuri publicitare, casete video cu montaje ale activitatilor derulate etc.

4. Imaginea primariei

Imaginea primariei trebuie sa primeze in subconstientul cetateanului ca fiind prima si cea mai importanta institutie care se implica in viata comunitara. Ea trebuie perceputa de cetatean ca un partener in rezolvarea problemelor locuitorilor, cat si ale localitatii. In acest sens, primaria se cere sa devina, intr-adevar, o institutie de servicii publice, unde functionarul public este constient ca menirea lui este de a servi comunitatea si de a conlucra cu cetatenii.

Pentru a castiga aceasta incredere, primaria, ca institutie, si functionarul public au de indeplinit acele cerinte pe care cetateanul, pe buna dreptate, se asteapta sa fie indeplinite.

Factorii de influenta asupra imaginii primariei sunt:

aspectul si modul de functionare a primariei;

calitatea relatiei dintre functionarii publici si cetateni;

actiunile de informare-promovare derulate de institutia publica;

activitatea de relatii publice desfasurata de reprezentantii primariei.

Aspectul primariei vizeaza:

a)     aspectul gospodaresc: cladire, curte, anexe;

b)     gradul de utilare: birotica, tehnica, mediu ambiant;

c)     organizarea activitatii in primarie: program de lucru, eficienta muncii, corectitudinea.

Cetatenii-clienti isi formeaza o imagine asupra primariei si in functie de calitatea relatiei intre acestia si functionarii publici. In acest sens au relevanta urmatoarele aspecte:

impresia cetateanului despre functionarul public;

aspectul functionarului public;

abordarea problemelor (conduita);

pregatirea profesionala, deontologica;

alte calitati umane;

atasamentul fata de institutie.

5. Cauze si consecinte ale imaginii negative a institutiei publice

Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabila genereaza semne de intrebare privind viabilitatea si credibilitatea actiunilor si activitatilor initiate si desfasurate de institutia publica pe plan local sau global.

Pentru a evita erodarea imaginii si consecintele care decurg din aceasta, administratiile aflate in posesia unor semnale care indica drept posibil un asemenea fenomen vor intreprinde analize, urmarind sa raspunda la urmatoarele intrebari:

Ce anume nemultumeste din imaginea actuala? De ce?

Cum dorim sa fie imaginea institutiei publice?

Cum poate fi ameliorata imaginea actuala de evolutiile reale din interiorul organizatiei si de manifestarile/actiunile ei in mediul extraorganizational?

Imaginea organizatiei din sectorul public este sustinuta de imaginea fiecarei componente in parte a acesteia?

Care sunt componentele institutiei publice percepute negativ ?

In general, administratia publica este perceputa de catre cetateni ca fiind ineficienta,

complicata, capricioasa. Sunt numeroase plangerile acestora referitoare la birocratie, abuzuri sau coruptie.

In Romania, fenomenele de coruptie au erodat constant credibilitatea institutiilor statului si a reprezentantilor acestora dupa decembrie 1989. In mod evident, semnalarea acestor fenomene de coruptie din administratia publica a avut un impact negativ asupra imaginii institutiilor administratiei publice.

Cauzele nemultumirilor si frustrarilor cetatenilor sunt legate, printre altele, de lipsa de transparenta din administratie sau, pur si simplu, de lipsa de informatii despre oficiul la care trebuie sa se adreseze acestia si cum trebuie sa procedeze. Ca urmare, in randul populatiei apare o reactie de respingere a functionarilor, care sunt considerati capriciosi, refractari sau insensibili la dorintele cetatenilor., Se intampla deseori, de exemplu, ca un functionar din serviciul de relatii cu publicul, scuzandu-se ca a raspuns greu la telefon, sa motiveze spunand cat de mult are de lucru.

In general, populatia din Romania (si nu numai) percepe contactul cu functionarii din institutiile statului ca pe o confruntare.

Avand in vedere imaginea negativa a organismelor administrative in opinia publica, consideram ca masurile intreprinse pentru instaurarea transparentei trebuie luate mai degraba la nivelul primar, al contactului cu publicul, decat in profunzimea sistemului.

Sunt necesare eforturi pentru ca functionarul public sa nu fie perceput ca un anonim retras in spatele ghiseului, cu "cotiere", ferindu-se sa raspunda intrebarilor incomode.

Unele institutii ale statului nu au nici cea mai vaga idee despre modul in care cetatenii percep serviciile publice pe care le ofera. Dat fiind caracterul de monopol al acestora, autoritatile administrative pot crede ca, de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de catre cetateni in continuare, inseamna ca acestea sunt acceptate. Perpetuarea unei asemenea conceptii si a comportamentului ce deriva din ea este de natura sa afecteze negativ imaginea sistemului administrativ in randul populatiei.

Cetateanul nemultumit, care n-are incredere in serviciile publice se va adresa in general presei pentru a semnala problema sa. Odata facuta publica, in acest mod, nemultumirea sa, probabil ca-si va gasi un raspuns favorabil sau nu, dar este cert ca va deteriora si mai mult imaginea deja stirbita a institutiei publice competente in rezolvarea doleantelor petentilor.

6. Publicitatea in administratia publica

Publicitatea reprezinta ansamblul actiunilor si mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute si apreciate serviciile prestate de institutiile administratiei publice de catre cetateni.

Organizatiile din sectorul public urmaresc sa se apropie de cetateni, prezentandu-se ca prestatori de servicii, ca gestionari ai fondurilor publice.

Aici trebuie insa sa remarcam anumite particularitati ale publicitatii in sistemul administratiei publice. Astfel, actiunile de comunicare intreprinse de institutiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate in sectorul comercial. Realizarile organizatiilor administrative nu pot fi puse in valoare in aceeasi maniera in care este prezentat un produs comercial. In realitate, administratia publica, prin specificul sau, nu urmareste sa vanda un produs, sa obtina un profit, ci sa informeze despre existenta serviciilor publice puse la dispozitia cetatenilor, sa suscite adeziunea corpului social cu privire la actiunile de interes general intreprinse (ca urmare, termenul de publicitate, riscand sa creeze o imagine deformata a administratiei publice, este substituit treptat prin cel de comunicare, eliminandu-se astfel orice tenta mercantila a mesajului administrativ ).

In domeniul administratiei publice, publicitatea nu vehiculeaza informatii si nu foloseste mijloace pentru a-i face pe cetateni sa cumpere, ci incearca sa formeze in randul lor o impresie (imagine) favorabila despre serviciul public si prestatorul lui. Ea trebuie sa evidentieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public.

In sectorul administratiei publice, actiunile publicitare vizeaza prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substantiala a activitatii unor servicii publice preexistente.

Publicitatea este prezentata in literatura de specialitate ca fiind "acea informatie plasata de o sursa exterioara in presa si pe care aceasta o preia pentru ca are valoare de informare .

Publicitatea institutiei de administratie publica trebuie sa opereze numai cu adevarul. Marketerul are misiunea sa selecteze unul dintre obiectivele institutiei publice si sa il enunte sobru, chiar cu oarecare solemnitate, in scris. A pune in pagina acest obiectiv si a-l cristaliza in constiinta opiniilor publice este un act simplu si eficace. Astfel pot fi evitate discutiile din media, incarcate de suspiciuni si presupuneri iscate din necunoastere, gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. Obiectivul concretizat in pagina unui ziar poate sa devina nucleul celei mai importante laturi a publicitatii institutionale: captarea bunavointei.

Preocuparea exclusiva pentru construirea unei imagini atragatoare are drept consecinta crearea unei concurente intre institutiile administratiei publice, care se manifesta prin proliferarea afiselor promotionale, a sloganurilor, a publicatiilor institutionale etc.

In sfera publicitatii intra comunicatele de presa, fotografiile, reportajele video, dosarele de presa etc., trimise de diverse birouri de presa ori departamente de relatii publice catre institutiile mass-media.

Publicitatea nu este intotdeauna o sursa de stiri favorabile institutiei publice. Ca urmare, intr-un moment de criza este foarte important ca organizatia sa prezinte stirile ei inaintea presei.

Publicitatea nu trebuie confundata cu relatiile publice. Astfel, in opinia conferentiar univ. dr. Cristina Coman, publicitatea constituie doar o unealta, o tehnica din ansamblul mai vast al relatiilor publice. In consecinta, cei care lucreaza in sfera publicitatii sunt prezentati doar ca distribuitori de informatie, ce nu au misiunea si activitatile complexe ale specialistilor in relatii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea si implementarea de programe de comunicare. Ei sunt "atasati de presa", "purtatori de cuvant", "autori de texte", si niciodata creatori de strategii capabile sa genereze schimbari ale politicii institutiei sau ale mediului in care ea se dezvolta .

Reclama reprezinta mesajul pentru a carui difuzare organizatia administrativa publica plateste unei institutii de presa, identificandu-se astfel cu acel mesaj si urmarind sa informeze sau sa convinga un anumit public. De exemplu, departamentul de resurse umane al unei institutii publice poate plasa, la un moment dat, un mesaj platit intr-un ziar pentru a anunta scoaterea la concurs a unor posturi de functionari publici, pentru a face cunoscuta cetatenilor adoptarea unor hotarari ale primariei, consiliului judetean etc. sau anumite probleme de interes pentru comunitatea locala. De asemenea, un primar care adreseaza concitadinilor sai o scrisoare prin care ii anunta ca primaria a organizat un "orasel al copiilor" cu ocazia sarbatorilor de iarna, profitand de aceasta ocazie pentru ale ura "Craciun fericit !" si "La multi ani!" pare a practica o activitate de publicitate directa.

Reprezentantii din sistemul administrativ care cumpara spatiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru ca platesc) asupra continutului si formei de difuzare.

Printr-o publicitate atent conceputa (de exemplu, prin mediatizarea unor solutionari pozitive ale problemelor unor cetateni ce au depus plangeri sau solicitari catre un serviciu public sau altul, a restructurarii unor servicii, schimbarii unor lideri corupti), repetata si difuzata, prin cat mai multe medii de presa, se poate crea o noua imagine institutiei de administratie publica, atragandu-se astfel atentia cetatenilor ca ceva totusi se schimba. Este foarte important insa ca aceasta publicitate sa se faca pe baze reale si sa fie confirmata prin fapte. Cu alte cuvinte, nu este bine ca cetatenilor care tind sa capete incredere in institutie, in urma campaniei publicitare, si se adreseaza, cu speranta reinnoita in suflet, serviciului competent, sa fie descurajati cu intrebari "ajutatoare" si replici de genul: "iar veniti cu jalba-n protap?", "pe noi nu ne intereseaza problema dumitale! ", sau sa nu li se raspunda la solicitarile scrise.

Afisajul

Rolul campaniilor de promovare-comunicare locala prin afisaj este de:

a informa populatia asupra unor evenimente de interes local (manifestari culturale, artistice sau sportive), asupra existentei si functionarii serviciilor publice;

a promova institutiile publice;

a mobiliza cetatenii in vederea realizarii unor actiuni de interes local;

a promova colectivitatea locala atat in interiorul acesteia, cat si in afara limitelor ei teritoriale.

Punerea in practica a unei politici eficace de promovare prin afisaj presupune o anumita

regularitate (intre 6-8 campanii de afisaj anual), precum si un anumit cod de recunoastere (de exemplu, sigla sau denumirea institutiei publice care a intreprins actiunea de afisaj), astfel incat receptorul sa poata identifica cu usurinta autoritatea sau institutia publica care a emis mesajul

Afisajul intern, in perimetrul arondat autoritatii sau institutiei administrative, consta in amplasarea de panouri sau afise in locuri vizibile, frecventate de un numar mare de cetateni (de exemplu, in piete orasenesti sau comunale, pe bulevarde sau sosele intens circulate, in zonele centrale ale localitatilor).

La afisajul extern se recurge, de exemplu, in vederea promovarii turismului, a atuurilor economice ale zonei si a manifestarilor culturale organizate de autoritatile locale.

Info-chioscuri

Info-chioscurile sunt echipamente electronice puse la dispozitia cetateanului in diferite locatii in cadrul institutiei de administratie publica sau distribuite in localitate.

Accesand info-chioscul prin simpla atingere a ecranului (touch screen), cetatenii pot obtine informatii despre serviciile si procedurile birocratice pentru rezolvarea problemelor, pot tipari formulare si fluturasi informativi privind documentele necesare pentru obtinerea avizelor, autorizatiilor si altor documente eliberate de autoritatea publica. Info-chioscurile pot oferi o cantitate mare de informatii, fara a necesita un operator uman.

Dezavantajele sunt legate de faptul ca lipsa operatorului uman face ca info-chioscurile sa fie utile doar pentru informarea cetatenilor, nu si pentru acordarea asistentei in rezolvarea problemelor. Actualizarea permanenta a informatiei disponibile pe info-chiosc este o problema permanenta legata de responsabilitatea administratiei publice de a informa cetateanul corect, concret si la timp. Faptul ca echipamentele sunt folosite de un numar mare de utilizatori si instalarea lor in cartiere, determina ca riscul defectiunilor tehnice sau chiar al vandalismului sa fie destul de ridicat.

Ghidul cetateanului

Un instrument promotional modern pentru institutiile administratiei publice il constituie ghidul cetateanului, care vizeaza urmatoarele obiective[20]:

informarea cetatenilor despre volumul si structura serviciilor publice puse la dispozitia lor, cine le presteaza, unde si cand;

cunoasterea de catre cetateni a atributiilor autoritatilor locale deliberative si executive;

promovarea unui veritabil dialog cu cetatenii;

realizarea unui contact permanent cu cetatenii si a unei comunicari autentice;

schimbarea mentalitatii cetateanului despre institutia publica (crearea unei imagini favorabile).

Logotipul

Logotipul constituie o veritabila carte de vizita, dezvaluind identitatea unui anumit teritoriu. Logotipul contribuie la recunoasterea institutiilor publice locale si a colectivitatilor teritoriale, reprezentand expresia moderna a emblemelor si a blazoanelor din trecut ale oraselor si regiunilor .

Pentru a fi eficace, logotipul trebuie sa se caracterizeze prin originalitate, adica sa ilustreze specificul colectivitatii respective, distingandu-se de emblemele celorlalte colectivitati locale. In acest sens, trebuie avute in vedere evolutia istorica pe un anumit teritoriu, cultura si modul de viata al localnicilor. Astfel, logotipul poate ilustra, intr-o maniera stilata, fie traditia in agricultura a unei anumite regiuni (de exemplu, prin schitarea unor unelte agricole), fie vocatia maritima (folosirea culorii albastre care sa sugereze apa), specificul industrial al unui oras (reprezentarea stilizata a unui furnal) sau o atractie culturala, istorica si turistica (un turn sau zid de cetate).

Tipurile de limbaj vizual folosite in procesul de concepere a unui logotip sunt:

culorile - trebuie sa aiba o anumita semnificatie (de exemplu, pentru ilustrarea traditiei agricole a unei colectivitati poate fi utilizata culoarea galbena);

formele - pot reprezenta obiecte diverse avand contururi sugestive;

literele - sunt utilizate pentru a indica institutia sau colectivitatea la care se refera logotipul;

cifrele sunt folosite mai rar, ele indicand anul de infiintare a unei institutii publice sau de atestare pentru prima data a unei colectivitati teritoriale.

Un "precursor" al logotipului l-a constituit stema. Aceasta constituie ansamblul semnelor distinctive si simbolice care alcatuiesc blazonul unei institutii sau al unui stat, exprimand atributele sale. O stema trebuie sa cuprinda in principal urmatoarele elemente: scut, figuri heraldice, elemente exterioare ale scutului incluzand cimierul (crestet), coroana, sustinatorii, pavilionul, deviza.

Ca disciplina auxiliara a istoriei, heraldica este cea care se ocupa cu studiul si conceperea stemelor si blazoanelor. Ea reprezinta elementele distinctive ale unui stat sau ale unei unitati administrative teritoriale componente federative, regiuni, judete etc.), imprimate pe diverse materiale cu dimensiuni diverse, in conformitate cu acte normative constitutionale sau legale.

Insemnele oficiale ale statului sau ale autoritatilor administratiei locale se adopta prin acte normative cu forta juridica si emitent variabil de la caz la caz, in functie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie locala a colectivitatilor.

Stemele autoritatilor administrative locale din Romania sunt adoptate prin hotarari ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldica din tara noastra (insemnele nationale, insemnele unitatilor administrativ-teritoriale etc.) se publica in Monitorul Oficial al Romaniei.

Insemnele oficiale se afiseaza la toate sediile institutiilor publice, la toate reprezentantele diplomatice ale Romaniei in strainatate, la toate autoritatile administrative centrale, la centrele deconcentrate in teritoriu (de exemplu: Consiliul Concurentei, Curtea de Conturi etc.), la toate institutiile judecatoresti si la toate punctele de trecere a frontierei de stat a Romaniei.

Insemnele administratiei publice locale se afiseaza numai pe raza teritoriala a respectivei unitati. In mod permanent se afiseaza la sediile institutiilor de interes local din subordinea administratiei locale, la intrarile sau iesirile din localitati pe drumurile nationale. Apoi, insemnele se exprima pe un numar redus de acte ale administratiei publice locale, cum ar fi diplome de cetatean de onoare, pe siglele presedintilor consiliilor judetene si ale primarilor.

Campanii guvernamentale

Organismele publice din cadrul unei tari pot desfasura campanii pe subiecte cum ar fi controlul populatiei (in tari ca India si China), restructurarea economica (in tari de curand democratizate), dezvoltarea turismului etc.

Alaturi de aceste campanii majore, unitati diferite ale administratiei centrale pot fi implicate in eforturi speciale pentru a rezolva diferite probleme sau pentru a aduce diverse imbunatatiri. In SUA, multe agentii guvernamentale formeaza coalitii in ariile in care interesul lor coincide si creeaza adesea aliante cu grupuri nonprofit care au scopuri similare. Un exemplu ar putea fi: "Coalitia Nationala Luna de Prevenire 3D". 3D inseamna "Drunk and Drugged Driving" ("Conducerea sub influenta alcoolului si a drogurilor"). Centrul acestei retele este Administratie pentru Securitatea Traficului National pe Autostrazi din Departamentul pentru Transporturi al Statelor Unite.