ANALIZA SWOT A ACTIVITATII "R", ÎN SCOPUL FUNDAMENTARII OBIECTIVELOR STRATEGICE SI OPTIMIZARII STRATEGIEI

Analiza mediului de afaceri al oricarei societati reprezinta: "procesul de monitorizare a contextului in care actioneaza organizatia, pentru identificarea ocaziilor favorabile, prezente si de viitor, care pot influenta capacitatea acesteia in atingerea obiectivelor previzionate"[1] si se identifica prin doua forme specifice de manifestare:

mediul intern, al carui continut vizeaza ansamblul posibilitatilor tehnico-tehnologice, economice, organizatorice si de alta natura prin care se asigura satisfacerea, prin oferta specifica, a cererii exprimate agentului eonomic intr-o anumita perioada de timp;

mediul extern, "in contextul caruia intreprinderea de identifica cu oportunitatile ce vizeaza capacitatea de vanzare a produselor pe care le realizeaza sau a serviciilor pe care le presteaza" [2].

Mediul intern de afaceri al societatii "R" S.A. este reprezentat de conditiile economice, tehnico-tehnologice si organizatorice pe care si le-a creat de-a lungul intregii sale activitati. Pentru a putea analiza mediul intern de afaceri al acestei societati am avut in vedere urmatoarele activitati si domenii din cardul sau:

activitatea de marketing;

produsele si serviciile S.C. "R" S.A.;

preturile;

sistemul de distributie;

promovarea produselor;

sistemul resurselor umane si al fortelor de vanzare;

sistemul managerial, structura organizatorica, climatul si cultura organizationala;

sistemul de apreciere si recompensare;

comunicarea;

starea economica si pozitia financiara.

Analiza diagnostic a pozitiei concurentiale a intreprinderii pe baza starii economico - financiare

Pozitionarea concurentiala reflecta modul in care produsele si serviciile sunt percepute si diferentiate de cele ale concurentei, in mintea consumatorului. Planurile de succes ale S.C. "R" S.A. incearca sa defineasca identitatea produselor si serviciilor societatii, elementele prin care se disting de alte produse similare. Multe firme apeleaza la consultanti externi pentru a le ajuta sa dezvolte strategii de pozitionare, insa capcane ce trebuie evitate pentru dezvoltarea strategiilor de pozitionare indiferent daca si le realizeaza singure sau cu ajutorul consultantilor externi sunt:

produsul poate fi pozitionat gresit datorita unei cercetari de piata incorecte sau nerecunoasterii potentialului pietei;

2. folosirea unor criterii fara relevanta pentru consumatori in realizarea pozitionarii produsului.

Cheia pentru o abordare standardizata, integrata si eficienta asupra pozitiei ocupate de societatea "R" S.A. este strategie de pozitionare bazata pe metoda "common size statement", care consta in comparatii intre situatia economica a intreprinderii cu organizatii care au inregistrat cifre de afaceri cu totul diferite si ofera posibilitatea observarii cheltuielilor individuale si pozitionarea financiara a societatii pe piata.

Societatile care s-au avut in vedere pentru realizarea metodei "common size statement" sunt: Girom International" care este o societate comerciala cu capital integral privat, cu obiect de activitate similar si "Delta Distribution" - de asemenea societate cu capital integral privat, detinand o echipa de 290 de angajati.

Pentru realizarea metodei s-au transformat cifrele absolute din bilanturile contabile ale societatilor in procente. S-au luat in calcul cifrele care exprima cifra de afaceri, considerandu-se ca reprezinta 100 % si urmatorii indicatori: cheltuielile totale, cheltuielile salariale, profitul, pierderile, care se calculeaza procentual pentru fiecare indicator, in asa fel incat indicatorii adunati, impreuna, sa reprezinte procentul veniturilor totale.

Situatia financiara a societatii Girom International

Tabelul 1.

(Sursa: Bilantul contabil al societatii "Girom International

Situatia financiara a societatii "Delta Distribution

Tabelul 2.

(Sursa: Bilantul contabil al societatii "Delta Distribution

Situatia financiara a societatii S.C. "R" S.A.:

Tabelul

(Sursa: Bilantul contabil al societatii "R" S.A.)

Rezultatele metodei sunt reflectate in rata lichiditatii (care masoara abilitatea intreprinderilor de a-si indeplinii obligatiile financiare), rata profitabilitatii (care masoara gradul de succes al intreprinderilor in atingerea nivelului de profit preconizat), rata activitatii economice (care masoara eficienta intreprinderilor in folosirea cu maximum de eficienta a resurselor: materiale, financiare, informationale, umane), rata de angrenare (care masoara contributia financiara propie fiecarei societati comparativ cu finantarea prin creditori) prezentate in tabelul urmator:

Tabelul 4.

O ultima etapa in aflarea pozitiei pe piata efectuata de S.C. "R" S.A. este testarea care necesita interviuri cu clientii sau consumatorii finali din care se afla informatii despre:

- imaginea marcii produsului (puncte slabe comparativ cu concurenta);

- motivatii de cumparare;

- atitudinea si profilul consumatorului.

În concluzie, se poate aprecia ca societatea "R" S.A. are o pozitie financiara favorabila, detine resursele necesare desfasurarii unei activitati economice profitabile, clasandu-se in primele 200 de societati comeriale ca putere financiara.

Descrierea portofoliului de produse si servicii cu care intreprinderea raspunde provocarilor mediului concurential

Oferta S.C. "R" S.A. este reprezentata, conform activitatii de baza a societatii, de realizarea si comercializarea de produse ceramice (gresie si faianta) si grupuri sanitare.

Societatea abordeaza o diversitate sortimentala de produse ceramice, avand posibilitatea de a executa de la comenzi de serie mica si medie pana la comenzile unicat adaptate la cerintele estetice, functionale si dimensionale ale clientului.

Flexibilitatea, calitatea si accesibilitatea ca pret a produselor si serviciilor S.C. "R" S.A. au fost apreciate de clientii importanti ai sai. Un alt segment de piata deosebit de important pentru societate este reprezentat de persoanele fizice pentru care ofera un produse rezistente, durabile si cu un design inspirat, intr-o paleta diversa de culori si modele.

Produsele societatii sunt moderne, rezultat al unei tehnici avansate, si respecta toate cerintele consumatorilor, au o viata indelungata, ofera posibilitatea alegerii formei, culorii, usurinta in exploatare, precum si un sistem de distributie avantajos.

Analiza comparativa cu servicii si produse similare ce se comercializeaza pe piata a condus la pozitionarea acestora fie peste concurenta (in unele cazuri), fie sub concurenta (in alt cazuri) in functie de avantajele sau dezavantajele pe care le ofera in raport cu aceasta.

Serviciile si produsele oferite peste concurenta de societate sunt cele legate de domeniul produselor din mozaic, deoarece ele prezinta avantajul calitatii superioare a materiilor prime folosite fata de concurenta.

Societatea ofera o gama de servicii mult mai larga decat concurenta si de o calitate cel putin egala. Printre serviciile prestate mentionez: mozaic, covor ceramic, plinta, lucrari de taiat gresie manuale sau electrice.

Pentru ca socitatea ofera mai multe categorii de produse si servicii, pentru o mai buna reflectare a contributiei fiecarui serviciu sau produs la fluxul de numerar al organizatiei am folosit diagrama ce exprima modificarea efectului actiunilor in cadrul obiectului de activitate, de tip B.C.G., in figura 1.

Fig. (1). Diagrama stadiilor actuale ale produselor si serviciilor S.C. "R" S.A. in relatie cu piata

Din analiza efectuata am observat ca: pentru produsele gresie, faianta si chituri si adezivi trebuie sa mentina strategia de piata folosita pana acum, umblandu-se doar la conditiile de actualizare a acesteia, pe cand pentru serviciile de taiat gresia si faianta si covoare ceramice trebuie adoptata o strategie de piata care sa genereze profit in limitele previzionate.

Serviciile si produsele S.C. "R" S.A. respecta toate conditiile cerute standardele europene de calitate, dar respecta si toate cerintele consumatorilor: au o viata indelungata, ofera posibilitatea alegerii formei, culorii, materia prima este de cea mai buna calitate, iar toate serviciile sunt prestate de buni specialisti.

Pretul serviciilor si produselor S.C. "R" S.A. comparativ cu nivelul pietei se situeaza atat la nivelul pietei, pentru produsele din categoria gresie si faianta, cat si sub nivelul pietei pentru chituri si adezivi.

Procedura urmata in scopul motivarii preturilor practicate de societate in raport cu concurenta este "metoda analizei comparative" care s-a realizat pe seama unor indicatori specifici evidentiati in tabelul 5, pentru produsele ceramice.

Tabelul 5.

(Sursa: Studiile de marketing realizate de S.C. "R" S.A..)

Diagnosticarea sistemului managerial prin prisma climatului si a culturii organizationale, a politicii in domeniul comunicarii si resurselor umane

Analiza sistemului managerial, a structurii organizatorice, a climatului si culturii organizationale vine sa completeze setul de analize realizate anterior.

Sistemul managerial, structura organizatorica, climatul si cultura organizationala

Analiza sistemului managerial al societatii "R" S.A.

Managementul de varf al societatii trebuie sa-si asume responsabilitatea in ceea ce priveste dezvoltarea si imbunatatirea activitatii societatii si au in vedere indeosebi:

Managementul calitatii produselor;

Orientarea catre client;

Managementul resurselor;

Aprovizionarea;

Productia si furnizarea de servicii.

1. Managementul calitatii are ca misiune principala elaborarea politicii si strategiei in domeniul asigurarii calitatii, la nivelul societatii, dar si asigurarea mentinerii si perfectionarii sistemului de management al calitatii. În acest scop indeplineste urmatoarele atributii principale:

- proiectarea si implementarea sistemului de management al calitatii in vederea certificarii in conformitate cu cerintele standardului SR EN ISO 9001:2006;

- stabilirea necesarului de resurse materiale si financiare pentru desfasurarea activitatii de asigurare a calitatii;

- gestionarea, urmarirea si raportarea eficientei utilizatorilor;

- elaborarea strategiei de urmarire si promovare a calitatii produselor si seviciilor S.C. "R" S.A. comercializate;

- analizeaza neconformitatile si urmareste realizarea masurilor dispuse pentru inlaturarea lor si pentru prevenirea aparitiei unor neconformitati similare;

- receptia, analizare si inaintarea spre avizarea Comisiei Tehnico-Economice a documentatiilor in domeniul asigurarii calitatii;

- initierea, analiza, avizarea, inaintarea spre aprobarea organismelor competente, difuzarea normelor tehnice si normativelor aplicabile domeniului de activitate al societatii si care are relevanta asupra Sistemului de Marketing al Calitatii;

- asigurarea armonizarii procedurilor de management al calitatii cu procedurile celorlalte sisteme de marketing standardizate;

- asigurarea analizei Sistemului de Marketing al Calitatii;

- organizeaza, planifica si efectueaza audit intern privind S.M.C.[4].

Responsabilitatea managementului calitatii

Managementul de varf al societatii isi asuma un angajament pentru dezvoltarea si imbunatatirea S.M.C., evaluabil prin:

comunicarea importantei satisfacerii cerintelor clientilor;

comunicarea importantei satisfaceri cerintelor legale si de reglementare;

definirea obiectivelor calitatii;

definirea politicii;

efectuarea analizelor S.M.C.;

garantia disponibilitatii resurselor.

► Politica conducerii in domeniul managementului calitatii

Politica societatii "R" S.A. este in domeniul calitatii si a angajamentului de a realiza activitatii si a presta servicii, care sa satisfaca cerintele clientilor in conditiile de rentabilitate stabilite.

Conducerea declara angajamentul sau pentru:

realizarea politici si a obiectivelor calitatii cu respectare legislatiei in vigoare;

supravegherea permanenta a respectarii documentelor sistemului calitatii;

analiza sistematica a sistemului calitati in vederea asigurarii unei imbunatatire permanente a acestuia;

asigurarea instruirii permanente a angajatilor in toate aspectele cerute de sistemul calitatii.

Managementul organizatiei trebuie sa asigure implementare viziuni stabilite de Comitetul Director si Consiliul Calitatii, anume succesul durabil al afacerii prin focalizarea tuturor angajatilor catre satisfacerea clientilor si pe reducerea costurilor care nu sunt necesare doar pentru organizatie cat si pentru client. Politica utilizata este data de antrenarea angajatilor la lucru in echipe - proiect. Primul proiect abordat este implementarea sistemului calitate. Obiectul specific al acestei politici este antrenarea a 90% dintre angajati in echipe de lucru in cadrul proiectului "Sistem Calitate". Succesul durabil al afacerii este asigurat prin adaugarea continua de valoare, cu fiecare produs livrat la fiecare etapa din viata produsului (serviciului), de catre fiecare angajat. Continuitatea adaugarii de valoare este conferita prin statornicirea in cultura organizatiei a valorilor, atitudinilor, mentalitatilor adecvate, cum ar fi: focalizarea de proces, serviciu, sistem, prevenire. Instrumentul fundamental, vizand asigurarea acestui obiectiv cultural, este improprietarirea fiecarui angajat cu obiectivul, politica, actiunea, procesul, serviciu, resursele, puterea si responsabilitatea adecvate misiuni sale. Împroprietarirea presupune calificarea necesara asumarii de responsabilitati si initiative coordonate si se realizeaza prin desfasurarea puteri de decizie pana la fiecare angajat. Pentru atingerea obiectivelor propuse privind calitatea, S.C. "R" S.A. a introdus si mentine un sistem al calitatii, conform modelului SE EN ISO 9002:2006.

Obiectivele in domeniul asigurarii calitatii

Obiectivul fundamental al conduceri S.C. "R" S.A. este de a oferi clientilor sai activitati si servicii care sa le satisfaca nevoile si asteptarile. S-au definit responsabilitatile atributiile si limitele de competenta pentru personalul de conducere, control si verificare care influenteaza calitatea. În acest mod se asigura functionarea optima a sistemului de asigurarea calitatii astfel incat:

activitatile si serviciile satisfac asteptarile clientilor;

sistemul este inteles si aplicat eficient;

atentia principala se indreapta spre prevenirea problemelor si nu pe remedierea acestora .

Obiectivul fundamental se poate atinge prin realizarea urmatoarelor :

instruirea personalului in mod planificat si permanent;

analiza sistemului calitatii in vederea evaluarii permanente a sistemului si asigurarea imbunatatirii acestuia de doua ori pe luna in primul trimestru al anului;

analiza documentelor calitatii implementate si adecvarea acestora pana la 30 iulie prin revizuirea tuturor procedurilor si instructiunilor;

cel putin trei persoane cu atributii de conducere sunt instruite in domeniul asigurarii calitatii.

2. Orientarea catre client

Managerul societatii trebuie sa se asigure ca cerintele si asteptarile clientilor sunt identificate si satisfacute in scopul cresteri satisfactiei clientului. Astfel politica in domeniul calitatii a conducerii este si angajamentul de a oferi produse si a presta servicii care sa satisfaca cerintele clientilor in conditiile de rentabilitate stabilite.

Conducerea declara angajamentul sau pentru: realizarea politicii si a obiectivelor calitatii produselor cu respectarea legislatiei in vigoare si in concordanta cu cerintele clientilor; supravegherea permanenta a respectarii documentelor si sistemului calitatii; asigurarea imbunatatirii permanente a acestuia; asigurarea instruirii permanente a angajatilor in toate aspectele cerute de sistemul calitatii[5].

Managementul firmei pentru a-si indeplini succesul durabil al afacerii trebuie sa aiba in vedere satisfacerea clientilor prin focalizarea tuturor angajatilor si prin reducerea costurilor, asa cum s-a explicat si in managementul calitatii.

Managementul resurselor

Prin managementul resurselor umane societatea incearca recrutarea, selectionarea si pregatirea unui personal adecvat, capabil sa asigure realizarea activitatilor incredintate care au impact asupra produselor. Pentru aceasta societate se ocupa de asigurarea competitiei personalului si de garantarea unui grad adecvat de studii, instruire, aptitudini si experienta pentru personalul sau. De aceea s-a avut in vedere: identificarea competentei personalului care desfasoara activitatii privind impactul asupra calitatii produselor; asigurarea de activitatii instruire sau de alta natura pentru a satisface cerintele de competenta; evaluarea eficacitatii actiunilor de instruire efectuat.

Trebuie definite modalitatile de a se asigura ca personalul este constient de propriul sau rol in atingerea obiectivelor calitatii. Trebuie mentinute inregistrari privind nivelul de studii, instruire, aptitudini, experienta a personalului.

Prin managementul resurselor materiale se realizeaza identificarea, asigurarea si mentinerea infrastructurilor necesare pentru a asigura conformitatea produselor cu cerintele specializate, incluzand dupa caz: cladiri, spatii de lucru si utilitati asociate; utilaje si aparatura de specialitate, servicii suport[6].

4. Aprovizionare societatii

Prin aceasta se deruleaza o activitate controlata pentru a se asigura ca produsele achizitionate sunt conforme cu cerintele specifice.

Societatea "R" S.A. isi evalueaza si selecteaza furnizorii de produse in limita reglementarilor impuse ierarhic. Pentru produsele aprovizionate de la furnizor unic se aplica inspectia de primire[7] si controlul produsului neconform pentru a se asigura ca nu sunt introduse in fux produse neconforme.

Furnizorii evaluati si selectati sunt inregistrati in "Lista subcontractatilor acceptatii"[9].

Orice document de aprovizionare contine clar: tipul, categoria sau elementul de identificare precizat; cantitatea; conditiile de calitate incluse; documentele normative care reglementeaza calitatea produsului; referii pentru conditiile de receptie, de asigurare a calitatii, transport.

Toate produsele aprovizionate sunt inspectate la primire inainte de a fi depozitate. În cazul in care contractul prevede societatea poate stabilii sa efectueze verificari la furnizori.

Sectiile de productie intocmesc si transmit trimestrial necesarul de materiale, piese, subansamble, utilaje si instalatii, iar Biroul Aprovizionare are responsabilitatea centralizarii necesarului de materii prime si materiale de la servicii (sectii) pe formulare cod[10] analizand stocul de magazie, apoi intocmeste necesarul de aprovizionat si-l supune adoptarii conducerii.

5. Productia si furnizarea serviciilor sau produselor

Se realizeaza productia si furnizarea de servicii planificate si efectuate in conditii controlate luand in considerate: disponibilitatea informatiilor care descriu caracteristicile produsului; disponibilitatea instructiunilor de lucru; utilizarea echipamentului adecvat; disponibilitatea si utilizarea dispozitivelor de masurare si motorizare; implementarea monitorizarii si masurarii; implementarea activitatilor de eliberare livrare si post-livrare.

Se urmareste integritatea produsului si a partilor componente ale acestuia pa parcursul procesarii interne pana la livrarea la destinatia intentionata, luand in considerare modalitatii de: identificare, manipulare, ambalare, depozitare, protejare.

Analiza structurii organizatorice a S.C. "R" S.A.

Structura organizatorica a S.C. "R" S.A. este compusa din :

a.)   Structura organizatorica de productie si conceptie a societatii

b.)   Structura organizatorica functionala a societatii

a.)   Structura organizatorica de productie si conceptie a societatii

Se elaboreaza anual in functie de volumul lucrarilor, de dispersia acestora, de volumul profitului planificat si de numarul necesar de personal.

Aceasta structura este alcatuita din:

baza de productie;

gestiuni.

b.)   Structura organizatorica functionala a societatii

Structura organizatorica functionala a societatii "R" S.A. este elaborata tehnico - administrativ. Compartimentele functionale sunt organizate pe servicii, birouri sau activitati specifice, in functie de numarul de personal tehnico-administrativ, astfel: compartimentul de productie cu activitatile: contracte, ofertare, calculatii devize, programare, lansare comenzi, decontari, situatii de plata, protectia muncii si PSI; compartimentul de asigurare a calitatii; activitate personal; activitate salarizare; compartimentul exploatare utilaje, atelier mecanic, sector energetic, autorizari, transpoarte; biroul financiar-contabilitate, pret cost, analize economice; oficiul de calcul; activitate secretariat, administrativ, paza, casierie. Fiecare compartiment in parte are sarcini bine stabilite.

Analiza climatului si culturii organizationale

Cuvantul de cultura, in afara de semnificatiile sale agricole si biologice, are patru acceptiuni dupa Petit Robert:

"dezvoltarea anumitor facultati ale spiritului prin exercitii intelectuale apropiate sau, prin extensie";

"ansamblul cunostintelor dobandite care permit dezvoltarea, simtul critic, gustul, judecata";

"ansamblul aspectelor intelectuale ale unei civilizatii";

"ansamblul formelor dobandite ale comportamentului in societatile omenesti".

Analiza culturii si climatului societatii permite identificarea principalelor credinte, valori si norme comportamentale care "leaga" colectivul sociatatii si sistemul. Tot cultura si climatul organizatiei sunt cele care dau oamenilor sensul identitatii lor, faciliteaza implicarea, initiativa, comunicarea etc. si ofera o baza reala pentu stabilitate, control si directii sigure de actiune organizatiei. Componentele culturii organizationale ale societatii "R" S.A. sunt:

semnele, elementele cele mai relevante ale societatii care o desemneaza ca entitate in mediul sau de afaceri. Societatea are o costumatie obligatorie pentru personalul sau, exceptie facand doar personalul tesa. Costumatia obligatorie pentru personalul sau este formata din salopete de culoare albastra si echipamente de protectie pentru cei care muncesc in domeniul constructiilor; salopete verzi si echipamente de protectie pentru cei din domeniul amenajarilor interioare. Societatea "R" S.A. incurajeaza personalul (mai mult personalul tesa) sa treaca de la tinuta rigida (costum pentru barbati, camasa alba, fusta neagra pentru femei) la o tinuta mai lejera, cu scopul de a crea un climat cat mai relaxat si mai eficient, desi jeans-ii si tricourile inca nu sunt acceptate de catre toata lumea. Amenajarea spatiului este problema societatii rezolvata inca din faza de proiectare a intreprinderi, ea detinand cladiri amenajate corespunzator pentru fiecare tip de produse sau servicii realizate.

Cultura organizationala "R" S.A. cuprinde si elementele de natura cognitiva, convingerile si elementele de natura simbolica, deoarece este constienta de faptul ca este prezenta prin spiritul membrilor care o alcatuiesc. De aceea ea conduce procesul de gandire constient furnizand informatiile necesare, regulile de rationament, sistemele de interpretare si valorile necesare dupa care se ghideaza. Elementele cognitive, convingerile si credintele, manifestate in societate sunt cele legate de raportul acesteia cu mediul sau ambiant. De aceea toti membrii societatii sunt informati ca: clientii sunt cei mai importanti pentru societate, atitudinea fata de ei trebuie sa fie una amabila si informationala; concureanta reprezinta coleii din mediul lor de afaceri si trebuie tratati ca atare, apreciati atunci cand trebuie si inlaturati folosindu-se doar mijloacele concurentei loiale; relatiile interpersonale dintre angajati sunt si ele importante pentru societate si constientizatela nivelul acestora, o buna intelegere a membrilor si respectarea nivelului ierarhic ocupat de fiecare conduce societatea la realizarea obiectivelor propuse.

Din elementele de natura simbolica, miturile, ritualurile si tabieturil, cele care influenteaza societatea sunt miturile legate de crearea societatii, "al originii", care pune in evidentarolul esential al fondatorului, dar si a personalui care a contribuit la rezultate de exceptie, mitul "dualitatii". Prin climatul si cultura adoptate, societatea "R" S.A. incearca sa-si adapteze personalul la particularitatile mediului sau intern si extern. Cele mai importante credinte care stau la baza societatii sunt reprezentate de: credintele morale, importanta onestitatii si valoarea vietii umane, iar cele mai putin importante sunt cele legate de starea civila a angajatilor si religia acestora. Programele de pregatire culturala de care tine cont societatea sunt: cunoasterea unei limbi straine si un minim de cunostintele legate de cultura tarii noastre. Capacitatea unei persoane de a vorbi doua sau mai multe limbi este importanta deoarece:

- da posibilitatea sa negociezi cu un partener in limba lui - ceea ce creeaza o impresie buna;

- evita discutiile in secret intre partenerii de negocieri pe parcursul acestora;

- exista un avantaj competitiv fata de cei care nu cunosc aceasta limba.

De asemenea societatea tine cont de diferentele culturale in relatiile publice, publicitare si in activitatea curenta.

Sistemul resurselor umane constituie o preocupare important pentru conducerea societatii "R" S.A., acesata considerand ca cel mai mare capital al acesteia sunt oamenii de care dispune; performantele organizatiei in ansamblu fiind strans legate de pregatirea si calificarea personalului.

Structura personalului pe categorii socio-profesionale

La sfarsitul perioadei de analiza (31 decembrie 2011), la S.C. "R" S.A., ponderea muncitorilor calificati era de 82,6 % (din totalul muncitorilor), iar numarul celor necalificati de 17,4%. Din restul personalului TESA , circa 42,6% este reprezentat astfel:

personal studii superioare, medii circa 33,76%;

maistrii circa 9,8%.

► Structura personalului pe grupe de varste si vechime

Personalul este reprezentat pe grupe de varste si sex in tabelul (6).

Se constata ca:

preponderent personal de sex barbatesc 80,8%;

63,2% din personal are varsta cuprinsa intre 36 si 55 de ani, varsta medie fiind estimata intre 44 si 46 ani;

tendinta pozitiva este data d faptul ca "generatia tanara" (sub 25 ani) depaseste cu 6 procente "generatia varstnica" (peste 55 ani), creandu-se astfel premisele unui schimb intre-generational adecvat.

Tabelul 6.

(Sursa: Evidentele personalului societatii "R" S.A.)

Analizand structura pe varste a echipei manageriale si a personalului de conducere operativ se constata o repartitie deasemenea echilibrata.

Tabelul 7.

Situatia repartizarii personalului pe grade de vechime in organizatie,

la nivelul anului 2011

(Sursa: Fluctuatia personalului "R" S.A.)

Se constata ca ponderea majoritara, indiferent de categoria analizata, o reprezinta personalul cu o vechime mai mare de doi ani, ceea ce denota o politica de personal ce are la baza experienta profesionala si stabilitatea organizationala.

Asigurarea necesarului de personal, dupa cum am subliniat anterior, comparand evolutia numerica a personalului cu cea a productivitatii muncii am estimat o corelare adecvata a productiei realizate la efectivul de personal.

Fenomenul de fluctuatii inter-organizatorice analizat pe perioada 2010-2011 a fost caracterizat de un coeficient de circulatie mediu, in sensul iesirilor de personal, iesiri ce constituie in medie peste 1/3 din intreaga circulatie a sistemului.

Tabelul 8.

(Sursa: Fluctuatia personalului "R" S.A.)

Chiar daca pentru anul 2010 inregistram un raport iesiri/intrari cu o valoare mai scazuta decat valoarea pentru anul 2011, contrabalansarea elementelor de circulatie de personal este totusi adecvata la nivelul firmei.

Asigurarea necesarului calitativ de personal poate fi apreciata sub cateva componente astfel: in contextul restrangerii de personal in 2011 s-a urmarit o politica de personal ce are la baza mentinerea personalului experimentat si dispunand de calificari adecvate (peste 78% din totalul de personal dispune de o vechime organizationala de peste doi ani), urmarirea unei astfel de politici nu a avut consecinte secundare negative, in sensul reducerii volumuil de perfectionare la nivelul tuturor categoriilor profesionale.

Astfel la nivelul personalului muncitor, volumul activitatilor de calificare si recalificare se reduce in 2011 fata de 2010, vizand doar 2,8 % din totalul muncitorilor; totodata in ceea ce priveste personalul TESA, numarul total al cursantilor de pregatire profesionala a mai scazut si el, insa programele de training imperative si specifice perioadei actuale au fost absolvite de toate categoriile de personal vizate.

Analizand situatia raportului dintre cifra de afaceri si fondul de salarii se constata o crestere a indicelui cifra de afaceri si deasemenea o crestere a indicelui fondului de salarii in conditiile in care numarul de salariati a scazut. Fondul de salarii trebuie sa creasca intr-un ritm mai mic decat cifra de afaceri, aceasta pentru ca majorarea cifrei de afaceri sa acopere cheltuielile de remunerare suplimentare, cheltuielile cu dobanzile suplimentare, plus asigurarea unui profit de eficienta, respectiv ca nivel al lor la un leu.

S-a observat ca societatea are o situatie favorabila observandu-se ca I_CA[11] > I_FS .

Sistemul de apreciere si recompensare

Subsistemul de apreciere al S.C. "R" S.A.

În cadrul societatii "R" S.A., obiectivele sistemuluide apreciere si recompensare raspunde cerintelor de imbunatatire continua a performantelor individuale ale salariatilor, ajuta la asigurarea potentialului si la obtinerea unor rezultate bune de la o etapa la alta, cantitativ si calitativ.

Aprecierea personalului reprezinta o evaluare a salariatiilor atat din punct de vedere al nivelului actual, cat si din punct de vedere al perspetivei performantei pentru a permite conducatorului sa ia decizii cat mai obiective in ceea ce priveste recompensarea, promovarea salariatilor.

Aprecierea personalului implica, in cadrul socitatii, o discutie semestriala intre cei apreciati (salariatii) si cei care apreciaza (superiorii ierarhici), dar si o testare anuala a tuturor salariatilor. Scopul acestei discutii si testarii este stabilirea unui bilant profesional. Aprecierea are in vedere: personalitatea, competentele, activitatile si rezultatele salariatilor, pentru a putea permite superiorilor ierarhici sa propuna o evolutie a salariatilor, actiunile de formare profesionala, schimbarea de incadrare sau promovarea a acestor.

Discutia intre salariati si superiorii ierarhici se realizeaza in grup la nivelul sectoarelor, de doua ori pe an (de obicei la inceputul anului si in luna iulie) la care participa si managerul socitetatii. Ea imbraca forma unei discutii orientata asupra obiectivelor societatii si urmareste sa comunice informatii salariatilor in acest domeniu, prilej cu care li se studiaza comportamentul. La fel de bine, discutia poate avea un subiect ce nu are nici o legatura cu obiectivele intreprinderii. În acest caz, discutia in grup urmareste studierea trasaturilor de personalitate ale salariatilor: leader-shipul, gandirea, extravertirea etc. Aceasta metoda de apreciere este folosita pentru a se observa comunicarea dintre superiorul ierarhic si echipa sa, dar si modul de comunicare intre salariati.

Testele reprezinta probele la care sunt supusi salariatii pentru a le i se observa abilitatile, interesele, potentialul in functie de care se stabileste promovarea sau nu a acestora.

Testele utilizate de societatea "R" S.A. sunt testele creion-hartie, individuale, cu timp limitat, cu participarea voluntara a angajatilor in situatii obisnuite. Ele cuprind: intrebari de abilitate si aptitudini; intrebari de inteligenta si perspicacitate; intrebari generale de personalitate; intrebari de cunostinte generale si de specialitate, intrebari legate de creativitate.

Întrebarile de abilitate si aptitudini sunt introduse pentru evaluarea abilitatiilor si a modului cum acestia au invatat, au retine succesiunea de activitati necesare practicarii meseriilor, in cazul S.C. "R" S.A.: ingineri, tehnicieni etc.

Întrebarile de inteligenta si perspicacitate urmaresc masurarea cunostintelor generale si a capacitatii de judecata prin calcularea coeficientului de inteligenta C.I. sau I.Q. Acestea permit evaluarea posibilitatii de a invata si de a rezolva problemele si nu acumularea de cunostinte.

Întrebarile generale de personalitate masoara caracteristicile personalitatii, modul cum acestia comunica si pot fi abordati, modul cum sunt perceputi in echipa si cum ar vrea sa fie. Întrebari de cunostinte generale si de specialitate folosite pentru a se urmarii gradul de instruire al fiecarui angajat si bagajul de cunostinte acumulat intr-un anumit domeniu. Întrebari legate de creativitate urmaresc modul de adaptare, de luare a unor decizii in anumite situatii limita. Aceste intrebari sunt generale pentru toate categoriile de salariatii, insa intrebari de specialitate sunt diferite specifice fiecarei specializari.

Pentru aprecierea muncitorilor, componentii principali ai personalului de executie din societate, se utilizeaza si teste si probe practice. Cu ajutorul lor se determina, folosind o apratura de specialitate, calitatile, aptitudinile si deprinderile pshihomotorii de baza ale personalului - timp de reactie, indemanare, acuitate vizuala; memoria semnelor, atentie distributiva. Dar acesteteste sunt introduse la perioade mai lungi de timp (doi ani).

În cazul personalului tesa (contabili, economisti, ingineri etc.) aceste intrebari sunt referitoare la cunostintele posedate in domeniul respectiv.

Cu privire la personalul managerial, se utilizeaza un numar mai mare de intrebari vizand determinarea capacitatii de memorare, nivelul de inteligenta, potentialul de comunicare abilitatea de a negocia etc.

Testarea cunostiintelor manageriale se efectueaza si prin intermediul discutiilor, al lucrarilor scrise pe un anumit subiect, chestionarelor alcatuite din intrebari axate asupra aspectelor considerate necesare in realizarea viitoarei munci. De exemplu, un chestionar pentru cunostinte manageriale cuprinde si intrebari privind functiile managementului, functiile interprinderii, stilul de conducere etc.

Tipologia testelor folosite in cadrul S.C. "R" S.A. este redata in tabelul urmator:

Tabelul 9.

(Sursa: R.Mathis, P.Nica, C.Rusu, Managementul resurselor umane, Ed. Economica, Bucuresti,1997, p. 115)

Aceste teste stau la baza promovarii sau schimbarii de incadrare a salariatiilor, dar si la baza observarii nivelului de pregatire profesionala al salariatilor in functie de care se stabilesc programele de instruire profesionala pe care trebuie sa le asigure societatea. Spre exemplu ele influenteaza in mod hotarator alegerea sefului de santier si formarea echipelor de lucru, deoarece prin ele se scoate la iveala cel mai capabil salariat sa detina aceasta functie datorita modului in care este preceput de ceilalti salariati si a succeselor realizate de acesta, iar el la randul lui isi poate forma echipa, isi poate alege subordonatii in functie de rezultatele testelor sau a in functie de gradul sau de apreciere asupra angajatilor.

Subsistemul de recompensare al S.C. "R" S.A.

Recompensare reprezinta "totalitatea veniturilor financiare si materiale pe care le primeste un angajat" [13].

Recompensarea personalului, pentru societatea "R" S.A., reprezinta un obiectiv important in cadrul gestiunii resurselor umane, deoarece, pe de o parte, are o contributie majora asupra recrutarii, motivarii, eficientei si satisfactiei personalului, iar pe de alta parte, reprezinta o cheltuiala considerabila pentru societate.

Structura sistemului de recompensare al societatii este prezentat in figura urmatoare.

Fig. (2). Sistemul de recompensare al S.C. "R" S.A.

Recompensele directe include sumele de bani, sub forma de salarii, sporuri si alte stimulente pe care le primesc salariatii pentru prestatia lor si pentru rezultatele obtinute.

Salariul reprezinta suma primita de angajat pentru munca desfasurata si pentru rezultatele obtinute de acesta intr-o unitate de timp, o luna. Dimensionarea lui este influentata de dificultatea si complexitatea sarcinilor aferente postului ocupat, statutul profesional, vechimea in munca, rezultatele muncii individuale si rezultatele testelor de apreciere.

Sporurile salariale acordate de societatea "R" sunt: sporul pentru conditii de munca grea; sporul de vechime; sporul ore suplimentare realizate in afara programului de munca.

Stimulentele date de societate sunt reprezentate de premii, care sunt acordate angajatilor in functie de rezultatele testelor de apreciere realizate de doua ori pe an.

Recompensele indirecte vizeaza facilitatile oferite personalului, atat pe perioada angajarii, cat si dupa aceea. Recompensele indirecte oferite de societate "R" S.A. sunt:

Facilitatile, avantajele oferite de societate angajatilor sai constau in oferirea serviciilor si produslor realizate de societate la tarife si preturi mai mici decat sunt comercializate;

Programele de protectie sociala, care vizeaza asistenta medicala gratuita, plata concediului medical, acordarea unei mese gratuite, echipament de protectie gratuit.

Plati pe timpul nelucrat sunt reprezentate de plati pentru sarbatorile legale, de plati aferente concediului de odihna.

Politica de recompensare a societatii "R" S.A. cuprinde:

- stabilirea unui salariu putin peste nivelul pietei;

- folosirea unui evantai restrans de salarizare;

- elaborarea unui plan de salarizare bazat pe metoda de apreciere.

4. Analiza configuratiei si evaluarea potentialitatii factorilor macromediului

Macromediul de afaceri cuprinde mulitudinea aspectelor si fenomenelor care influenteaza realitatea manifestarii mediilor in cadrul carora societatea isi desfasara activitatea. Mediile social si economic devin esentiale in cadrul contextului de manifestare al intreprinderii deoarece ele conditioneaza raspunsul cerintelor mediului extern.

Studiul conditiilor mediului de afaceri al intreprinderii presupune depasirea orizontului mediului concurential, deoarece analizeaza o serie de factori externi care afecteaza in mod uniform un mare numar de sisteme de afaceri (nu numai firmele dintr-un sector). Acesti factori, care, la prima vedere, par foarte indepartati si fara repercusiuni asupra viitorului intreprinderii, au in realitate o influenta indirecta asupra acesteia, in timp ce influenta inversa este limitata.

Conditiile mediului de afaceri sunt determinate de:

Starea economica. Starea economica a tarii noastre nu este una foarte buna, dar se afla intr-o relativa crestere, in analiza ei avandu-se in vedere factorii economici.

Componentele mediilor adiacente

Factorii tehnologici sunt cei care stau la originea formarii mediului tehnologic. Tehnologia, in sensul larg al notiunii, constituie acea competenta a macro-mediului reprezentata de un set de procese prin care o combinatie oarecare de resurse sunt transformate in produse ale acestuia. Stim ca evolutiile tehnologice au efect asupra cresterii si maturitatii sectorului, ca influenteaza frontierele dintre segmentele strategice prin modificarea factorilor lor cheie de succes, ca stau uneori la originea unor afaceri noi (nu se produce ceea ce cere piata, ci se produce ceea ce rezulta din exercitarea presiunii tehnologice, urmand ca ulterior sa se genereze piata) sau la disparitia unora din cele existente (pericolul substituirii poate duce la disparitia cererii) si ca in dese randuri fac diferentierea intre competitori (reprezentand o sursa a avantajului competitiv). Aceasta impune ca descoperirea si valorificarea oportunitati1or tehnologice existente in mediul tehnologic al intreprinderii sa devina o activitate permanenta a managerului superior si a celor care participa la fundamentarea strategiei organizatiei.

Cele mai importante semnale tehnologice care trebuie inventariate sunt rata inovatiei tehnologice si gradul relativ de risc. Ele sunt determinate in principal de urmatorii factori tehnologici: cheltuielile guvernamentale pentru cercetare, viteza de transfer a tehnologiilor, atractia tehnologica a sectorului si alura arborelui lui tehnologic, rata de innoire a produselor, ritmul de aparitie a inventiilor, calitatea sistemului de telecomunicatii.

Factorii politico-legislativi sunt cei care formeaza mediul politic-juridic-administrativ extern al organizatiei. Ei provin din intreg sistemul de relatii stabilit intre puterea politica, administratia locala / regionala / nationala si lumea afacerilor, in special in domeniul legislatiei si reglementarilor legale.

Stabilitatea politico-legislativa scuteste lumea afacerilor de socuri importante, iar un climat politic care asigura garantia si reduce riscul este un factor dinamizator pentru orice initiativa de afaceri. Cativa factori politico-legislativi a caror influenta este avuta in vedere sunt:

- rolul puterii publice in viata afacerilor (reglementari si dereglementari guvernamentale);

- gradul de stabilitate politica (echilibrul puterilor in stat, pactul social);

- evolutia si consecintele riscului politic (evaluarea riscului politic se poate face in baza unor criterii politice ce au in vedere structura sociala, institutiile - constitutie, birocratie, sindicate - liderii si personalitatile, coruptia, conflictele interne si externe, tensiunile etnice sau religioase);

- politica monetara, valutara, bugetara sau fiscala a statului;

- modificari in curs sau de perspectiva a unor texte legale sau juridice;

- activitatea lobby-urilor;

- oportunitatile si pericolele globalizarii s.a..

Factorii socio-culturali sunt cei care formeaza acel mediu specific (mediul demo-psiho-lingvistic, mediul socio-cultural) constituit din modele de comportament individuale si de grup care reflecta atitudini, valori si obiceiuri.

Sistemul de valori al societatii, ca si comportamentele ce motiveaza acest sistem, vor constitui un element specific de directionare pentru sistemul de afaceri. Atitudinea populatiei fata de munca, stilul de viata, securitatea sociala, atitudinea etnica, religioasa si ecologica, nivelul educational, mobilitatea populatiei si structura pe varste, reglementarile de natura etica, atitudinea fata de calitatea produselor si cea de economisire - sunt cativa din factorii socio-culturali care pot influenta situatia unor sectoare economice si a afacerilor aferente.

Starea de sanatate a populatiei

Starea de sanatate a populatiei reprezinta indicatorul de relevanta in ceea ce priveste garantia dezvoltarii unei societati, pe conditii si criterii reale de luare in considerare a oprtunitatilor economice si productive.

Starea de sanatate a populatiei in raport cu deteminantii starii de sanatate: socio-economici, biologici, mediu, stil de viata, asigurarea cu servicii de sanatate, calitatea si accesibilitatea serviciilor de sanatate bulica reprezinta sanatatea publica.

În marile orase in care S.C. R S.A. si-a extins reteaua starea de sanatate a populatiei este destul de buna, oferindu-le intreprinzatorilor urmatoarele:

posibilitatea asigurarii cu forta de munca, la nivelul cerintelor numarului si calitatii profesionale cerute de particularitatile proceselor productive si prestari servicii;

ofera garantia asupra unui nivel si structuri a consumatorului, fapt pentru care agentul economic da sens, continut si valoare planului de afaceri, corespunzator particularitatilor fiecarei perioade de gestiune careia i se adreseaza.

Schimbarile demografice si tendintele sociale

Demografia reprezinta stiinta care studiaza populatia, in principal din punctul de vedere al numarului, densitatii, localizarii, structurii pe grupe de varsta, sex, rasa a oamenilor. Responsabilii de marketing sunt interesati de mediul demografic, deoarece piata este formata in primul rand din oameni. Prin analizarea trendurilor in structura populatiei este posibila anticiparea cerintelor si comportamentului cumparatorilor pe o anumita piata. De asemenea, firmele sunt interesate de populatia aflata in zona in care isi desfasoara activitatea, pentru recrutarea resursei umane necesare. Cele mai importante schimbari demografice si tendinte sociale de pe piata societatii "R" S.A. sunt:

Cresterea populatiei marilor orase in care S.C. R S.A. si-a extins reteaua analiza tendintelor de crestere a populatiei este importanta pentru responsabilul de marketing deoarece ii permite sa aprecieze cererea pentru anumite produse si servicii.

Structura populatiei pe grupe de varsta: din acest punct de vedere, piata marilor orase in care este implementata reteaua "R" este formata din o populatie tanara, datorita si centrelor universitare in plina ascensiune calitativa.

Structura familiei: familia traditionala este formata din sot, sotie si copii. Astazi lucrurile s-au mai schimbat. Printre cele mai importante tendinte ale acestui aspect se remarca: mariajul la varste mai inaintate; scaderea numarului de copii dintr-o familie; cresterea numarului de sotii active in campul muncii; cresterea numarului persoanelor necasatorite.

Cresterea numarului de persoane instruite: aceasta tendinta se manifesta in cadrul intregii societatii. Odata cu aceasta se manifesta si cresterea cererii pentruproduse de calitate superioara atat in domeniul bunurilor cat si a serviciilor.

5. Analiza influentei exercitate de factorii micromediului asupra obiectivelor strategice prioritare ale S.C. "R" S.A.

Organizatia insasi are nevoi pentru desfasurarea activitatii sale, nevoi care se concretizeaza in cereri pentru resurse: materiale, umane, financiare, informationale. În acelasi timp, organizatia este si furnizoare de produse si/sau servicii pentru satisfacerea nevoilor pietei si ale unor agenti economici. În consecinta, organizatia vine in contact cu agenti din mediul sau extern, aflati intr-o relativa apropiere, a caror actiuni influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume control. Ansamblul agentilor externi, cu care organizatia stabileste relatii directe, generate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente si viitoare, impreuna cu firma insasi, constituie micromediul firmei.

Componentele analizei diagnostic a micromediului societatii sunt:

- definirea clientilor si a pietei;

- relatia consumator/serviciu sau produs;

- segmentarea pietei;

- analiza fortelor concurente ale pietei.

1. Definirea clientilor si a pietei

a.) Clientii

Clientii reprezinta imperativul necesar pentru garantia existentei si succesului in afacerii, a existentei unei societatii, de altfel fara clienti o organizatie nu poate supravetui.

Clientii potentiali ai societatii "R" S.A. pot fi considerati atat femeile cat si barbatii. Prin natura serviciilor si produselor pe care le promoveaza aceasta organizatie, ea se adreseaza intr-o mare proportie persoanelor cu un venit mediu si mare. Cea mai mare cerere vizand produse si servicii din categoria gresie-faianta se regaseste la segmentul de varsta cuprins intre 30 si 50 de ani. Pentru produse si servicii cu mozaic ceramic segmentul de varsta reprezentativ este de 20-55 de ani.

Principalele motive care stau la baza deciziei clientilor de a alege acesta societate comerciala sunt:

au mai apelat la servicii de acest fel ale angajatelor ce isi desfasoara activitatea in acesta societate;

sunt atrasi de calitatea produselor;

au incredere in calitatile profesionale ale specialistilor ce isi desfasoara activitatea aici;

calitatile si abilitatile profesionale ale personalului societatii pot sa satisfaca si cele mai exigente cerinte ale clientilor;

dorinta potentialilor clienti de a incerca o schimbare fundamentala in ceea ce numim "mediul ambiant".

În general, clientii fideli ai serviciilor si produselor ce se realizeaza in acesta societate, apeleaza la aceste servicii si produse cu o frecventa mica, datorita naturii serviciilor si produselor.

Caracteristicile consumatorilor si clientilor sunt acelasi deoarece pentru societate acestia se identifica unii cu ceilalti.

b.) Serviciul si produsul

Serviciile si produsele oferite de acesta societate se diferentiaza de serviciile de acelasi tip, oferite de alte unitati similare prin urmatoarele: calitate; liniile moderne prin care stilul arhitectul se particularizeaza, modul de amenajare si organizare a spatiului reprezinta atuul acestei societatii; nivelul performant al dotarilor; calitatea ridicata a calificarii personalului angajat; raportul echitabil dintre calitatea serviciilor si pret.

În cadrul pietei, activitatea intreprinderilor din domeniu se particularizeaza prin modul de realizare, natura si specificul produselor specifice - obiective sau servicii de constructii, prin sistemul contractual ce sta la baza tranzactionarii lucrarilor, prin modul de distribuire a produselor catre consumatorii finali sau intermediari, prin procesul de comunicare extrem de complex, prin importanta rolului pe care il joaca resursele umane in cadrul activitatii de piata, precum si prin puternica dependenta de politicile economice, sociale, de mediu etc. ale autoritatilor publice.

c.) Piata

"Piata este un element abstract, care se defineste in raport cu un produs sau serviciu" , respectiv "categoria economica a productiei de marfuri in care isi gasesc expresia totalitatea actelor de vanzare-cumparare privita in unitatea organica cu relatiiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara" .

Constientizarea nevoii

Constientizarea nevoii se declanseaza la constatarea unei discrepante intre "starea dorita" si "starea actuala". Consumatorul constata o inadvertenta la nivel psihic (sau fizic), care il jeneaza, si cauta sa revina cat mai curand la starea initiala. Aceasta stare de tensiune care se declanseaza activeaza procesul decizional. În cazul produselor de decoratiuni interioare constientizarea nevoii este evolutiva. Degradarea fizica a ambientului ambiant interior sau schimbarea gusturilor proprietarului se produc in timp. Tot o perioada de timp dureaza si pana se ia decizia schimbarii. Astfel, constientizarea nevoii poate fi declansata fie de nemultumirea fata de actualul imobil, modul cum este aplicata gresia/faianta, culoarea, rezistenta s.a., fie de schimbarea perceptiei asupra conceptului de frumos, modern. Printre factorii care contribuie la constientizarea nevoii de a face o schimbare in imobil se numara:

degradarea celui anterior;

disponibilitatea pe piata a unui produs nou si atragator;

schimbarea (redecorarea) imobilului;

aspiratia la o clasa sociala superioara care presupune achizitionarea produse de o calitate superioara si detinerea unui imobil spatios, modern;

recomandarea unui expert, lider de opinie;

imbunatatirea situatiei financiare;

participarea la o promotie intr-un magazin de profil.

În consecinta, departamentele de marketing ale producatorilor si distribuitorilor de astfel de produse trebuie sa conceapa strategia comerciala pornind de la identificarea nevoilor, urmata de analiza modului in care produsul lor poate acoperi aceste nevoi, cu intelegerea manierei in care are loc constientizarea nevoii la nivelul consumatorilor potentiali. Eforturile marketerilor trebuie sa se concentreze asupra modificarii perceptiei asupra starii ideale si a celei actuale a unui interior si imobil si accentuarea diferentei dintre ele. De asemenea trebuie convinsi consumatori tinta de beneficiile pe care propriile servicii si produse le ofera.

Cautarea informatiei

Odata constientizata nevoia de nou si frumos, consumatorul porneste in cautarea de informatii asupra modului in care ar putea acoperi aceasta nevoie. Cautarea poate fi interioara atunci cand se verifica cunostintele anterioare despre nevoia in cauza: cum s-a procedat ultima oara cand s-a redecorat imobilul sau s-a construit? de unde s-a procurat ultima oara produsele de decoratiune sau materialele de costructii? Daca nu se gaseste un raspuns in plan interior, consumatorul incepe o cautare a informatie din surse externe. El apeleaza la prieteni, familie, eventual cunoscuti care lucreaza in domeniul costructiilor. Se apeleaza de asemenea la consultarea de cataloage de produse, se urmareste mass-media, se cauta informatii pe Internet. Proportiile activitatii de cautare in cazul serviciilor si produselor de constructii si amenajari depind de caracteristicile individului (experienta, motivatie), de caracteristicile pietei (numar relativ mare de posibilitati de acoperire a nevoii, gama de preturi care este variata, disponibilitatea informatiilor care este relativ mare). Gradul de nesiguranta cu privire la produsul ce va fi cumparat este un factor important al procesului de cautare a informatiilor. Produsele de costructii si amenajari, fiind produse scumpe, au un risc financiar destul de ridiat, sunt produse care spun ceva celorlalti despre personalitatea utilizatorului (marimea sau culoare stridenta a unui imobil va atrage atentia) deci au un risc social mare. Exista si o concurenta destul de mare de aceea fiecare incearc sa-si scoata in evidenta avantajele fata de celelate societati.

Evaluarea variantelor

Din toata gama de servicii si produse disponibile, solutii posibile ale nevoii in cauza, consumatorul este constient de existenta doar a unei potiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cateva. Serviciile si produsele luate in considerare la evaluare de catre cumparator formeaza setul evocat, iar cele necunoscute sau uitate setul inert. De aici rezulta una din sarcinile esentiale a marketerilor din industria constructiilor si a amenajarilor interioare: aceea de a asigura includerea marcii proprii de servicii si produse in setul evocat de clientii tinta. Între criteriile de evaluare dupa care consumatorii compara diferitele variante ale serviciilor si produselor se numara: pretul, reputatia marcii (societatii) si prezenta sa constanta pe piata, calitatea. La fel ca si in cazul altor produse, in alegerea societatilor de constructii si mobiliere se apeleaza la o serie de criterii-surogat (pseudo-criterii) precum licitatiile sau pretul sau reputatia societatii, deoarece o alegere optima ar presupune cunostinte de specialitate. 

Achizitionarea

Ajuns in cea de-a patra etapa a procesului decizional de achizitionare: efectuarea achizitionarii, consumatorul poate alege societatea fie prin varianta licitarii lucrarii respective, fie alegarea pe baza unui alt criteriu (a mai beneficiat de serviciile sale, calitatea mai ridicata a materiilor prime folosite, renumele societatii in domeniu). Cumparaturile legate de amenajari si decoratiuni interioare sau constructii sunt de obicei planificate dinainte. Nu se cumpara din impuls.

Evaluarea dupa achizitionare

Disonanta post-cumparare sau mai explicit starea de disconfort psihic generata de gandul ca si variantele respinse aveau caracteristicile dorite, apare frecvent in cazul achizitionarii produselor si serviciilor in cauza. Deoarece este o decizie importanta si de obicei irevocabila, la alegerea unui serviciu cumparaorii isi pun adeseori intrebarea: "Am facut oare cea mai buna alegere ?". Aceasta disonanta este redusa insa de eforturile departamentelor de marketing ale companiilor care prin promovarea sustinuta a respectivelor servicii si produse induc clientului sentimentul de mandrie ca este beneficiarul si utilizatorul respectivelor servicii si produse. Daca este multumit si de calitatile serviciilor si produselor, atunci el va repeta achizitionarea lor.

2. Relatia consumator/serviciu sau produs

Relatia consumator/serviciu sau produs permite identificarea si cunoasterea consumatorilor si a pietelor, a cauzei pentru care consumatorii achizitioneaza serviciile si produse societatii, a masurii in care serviciile si produsele satisfac cerintele si asteptarile clientilor. Relatia consumator/serviciu sau produs este foarte importanta pentru societatea "R" S.A., comportamentul consumatorului gasindu-si implicatii in adaptarea si diferentele mixului de marketing. Semnificatii ale comportamentului consumatorului in elaborarea strategiei de produs. Întreg procesul de realizare a serviciilor si produselor are la baza nevoile consumatorilor. Analiza prealabila elaborarii strategiei de produs vizeza urmatoarele aspecte:

1. gradul de satisfactie sau insatisfactie al consumatorului in relatia cu serviciul si produsul vizat;

2. comportamentul consumatorului fata de produs: contactul cu serviciile si produsele si crearea fidelitatii fata de societate;

caracteristicile (atributele) serviciilor si produselor.

Satisfactia sau insatisfactia - consumatorilor sai este data de achizitionarea si impartasirea experientei lor si celorlalti consumatori. Aceasta opinie este culeasa de la ei prin prisma satisfactiei pe baza relatiei performanta anticipata - performanta efectiva a serviciului si produsului. Conform acestei abordari, satisfactia consumatorului reproduce gradul in care performanta serviciului si produsului depaseste asteptarile consumatorului. În etapa precumpararii, orice consumator are anumite asteptari referitoare la modul de comportare a produsului in consum sau utilizare (performanta anticipata), iar in etapa postcumparare constata performanta efectiva a produsului. Diferenta dintre performanta anticipata si performanta efectiva poarta denumirea de neconcordanta ("disconfirmation") intre asteptari si performanta efectiva. Neconcordanta intre asteptari si performanta efectiva a serviciilor si produselor societatii "R" S.A. este pozitiva - pentru ca performanta efectiva depaseste asteptarile consumatorului. Atributele serviciilor si produselor societatii - orice serviciu sau produs este perceput de consumatori prin intermediul atributelor sale tangibile si intangibile. Atribute serviciilor si produselor societatii sunt analizate de consumatori prin intermediul sistemului lor de valori si convingeri precum si pe baza experientei. Atributele serviciilor si produselor S.C. "R" S.A. cu un impact semnificativ asupra consumatorului sunt pretul, calitatea, complexitatea si imaginea societatii. În elaborarea strategiilor de produs a societatii s-a luat in considerare interactiunea reciproca consumator-produs. Astfel, strategiile de produs are ca scop influentarea consumatorilor pe termen scurt si lung. Strategiile de produs pe termen scurt urmareste determinarea consumatorului sa incerce serviciile si produsele, iar cele pe termen lung sa dezvolte fidelitatea fata de soietate.

Semnificatii ale comportamentului consumatorului in elaborarea strategiei de pret

Costurile consumatorului sunt: costuri exprimate in bani, consum de timp, activitate cognitiva si efort comportamental. Cand aceste costuri sunt comparate cu valoarea sau utilitatea produsului, se poate deduce semnificatia pretului pentru consumator. Societatea "R" S.A. este constienta de faptul ca trebuie sa-si stabileasca pretul si tarifele produselor si serviciilor sale pe baza pretului pe care consumatorul este dispus sa-l plateasca, el trebuie sa fie mai mare sau cel putin egal cu pretul la care societatea este dispusa sa ofere produsul sau serviciul. În urma analizei pretului din punct de vedere al consumatorului, s-a considerat ca orice decizie de cumparare este evaluata pe baza relatiei cost-beneficiu, urmarindu-se care din cele doua elemente este predominant in fiecare situatie particulara. Totusi, s-a constat ca in majoritatea cazurilor, consumatorul percepe mai degraba valoarea (beneficiul) cumpararii decat costurile pe care le implica achizitionarea unui anumit serviciu sau produs.

Semnificatii ale comportamentului consumatorului in elaborarea strategiei de distributie

Sistemul de distributie al societatii "R" S.A. este format dintr-un canal de distributie scurt ceea ce permite societatii o mai buna comunicare cu clientii sai, si posibilitatea obtinerii mai multor informatii de la acestia.

Semnificatii ale comportamentului consumatorului in elaborarea strategiei de promovare

Prin politica sa de promovare, S.C. "R" S.A. transmite informatii despre serviciile si produsele ei, incercand sa comunice cu potentiali consumatori si sa le furnizeze toate datele necesare despre ele, sa-i convinga sa le cumpere. Consumatorul percepe informatiile transmise prin diferite mijloace si tehnici promotionale prin prisma deciziilor de cumparare pe care trebuie sa le adopte. Astfel, considerand etapele procesului decizional de cumparare, mai intai consumatorul va fi expus informatiilor (captarea atentiei), apoi va intra in contact direct cu informatia, descifrandu-i semnificatia iar, in final, informatiile vor fi integrate, rezultand o anumita atitudine si un comportament specific de cumparare. Elaborarea unei strategii promotionale de succes este o problema de comunicare. De aceea societatea, reprezentata de directorul de marketing, pune in circulatie informatiile prin intermediul sistemului de comunicatie cu dublu sens si urmareste:

1. stimularea nevoii pentru categoriile lor de sevicii si produse;

2. constientizarea existentei societatii;

formarea unei atitudini favorabile fata de societate;

4. realizarea unui sistem informational din partea clientilor.

Relatia consumator/serviciul sau produs al S.C. "R" S.A. se incearca a fi din ce in ce mai stransa, permanenta si profunda, astfel incat relatia de corespondenta sa fie reciproca, dupa regula cauza-efect.

Segmentarea pietei

Organizatiile care opereaza pe pietele bunurilor de consum, bunurilor comerciale sau a serviciilor nu se pot adresa tuturor cumparatorilor de pe aceste piete sau, cel putin nu la toti cumparatorii in acelasi mod. Cumparatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti si foarte variati in ceea ce priveste nevoile pe care le au si tehnicile la care recurg atunci cand achizitioneaza un produs sau serviciu. Firmele difera semnificativ in functie de capacitatea de a servi diferite segmente de piata. Decat sa incerce sa concureze pe o piata intreaga, uneori impotriva unor concurenti mai autentici, fiecare firma trebuie sa identifice partea de piata pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis intre presupunerea gresita conform careia toti oamenii sunt identici si cea neeconomica potrivit careia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort special de marketing. Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod potential o piata separata. În mod ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumparator.

Segmentarea pietii societatii "R" S.A. se face in functiile de urmatoarele criteriile: sociodemografice, psihografice, geografice, economice si comportamentale. Segmentul de consumatori cu cel mai mare potential pentru piata serviciilor si produselor "R" este cel al cadrelor productive foarte active, cu o sensibilitate deosebitǎ la produsele originale si de calitate (antreprenorii) cu varsta peste 35 de ani din mediul urban sau local. Din punct de vedere geografic vanzarile sunt concentrate in marile orase unde cererea consumatorilor este ridicata. Aici se evidentiaza marile municipii, unde competitia intre firmele producatoare poate fi numita acerba fara sa se exagereze catusi de putin. În functie de criteriul comportamental se disting segmentarile dupa importanta serviciilor prestate sau a produselor oferite, dupa presiunea timpului strans legate intre ele si dupǎ cantitatea consumatǎ. Spre exemplu, pentru o persoana grabita importanta serviciului sau cumparaturii va fi medie, in timp ce o persoana cu activitate zilnica redusa acorda o mai mare importanta serviciului sau cumparaturii, manifestand preferinte si exigente. Cumparatorii cu venituri medii si mari prefera sau opteaza in timp pentru o anumita calitate a serviciului pentru care raportul pret-calitate este foarte important. El diferentiaza o anumita calitate pentru care manifesta fidelitate atat timp cat producatorii mentin sau imbunatatesc standardele initiale pentru care consumatorii au optat pentru acel serviciu sau produs.

4. Analiza fortelor concurente ale pietei

a.)   Amenintarea nou-intratilor pe piata

Noii intrati reprezinta firme care pot intra sau care au intrat deja in sector, concurand firmele existente. Acestia aduc cu ei noi capacitati strategice si dorinta de a cuceri parti de piata. Dupa Porter, principalele tipuri de bariere de intrare intr-un sector sunt:

economiile de scara (sau de talie), adica fenomenul de scadere a costurilor medii pe termen lung datorat cresterii volumului productiei si vanzarii, care-l obliga pe noul intrat sa patrunda pe piata fie pe scara mare, caz in care este posibila o reactie puternica a firmelor concurente, fie pe scara redusa, caz in care el este nevoit sa accepte un dezavantaj de cost, ambele variante fiind deci indezirabile;

diferentierea prin produs realizata de firmele ce opereaza pe piata;

nevoia de capital, deci necesitatea de a investi resurse financiare considerabile pot constitui bariere serioase in special in sectoarele in care costurile ridicate de publicitate sau cercetare-dezvoltare nu mai pot fi recuperate;

costurile de schimbare a partenerului de afaceri, adica costurile cu care se confrunta cumparatorul atunci cand trece de la produsul unui furnizor la produsul altui furnizor;

accesul la canalele de distributie;

dezavantaje de cost fata de clientii existenti pe piata;

politica guvernamentala dusa de stat in domeniul eliberarii licentelor, limitarii accesului la materiile prime, reglementarii si restrictionarii anumitor activitati poate avea efecte directe sau indirecte asupra noilor intrati, limitand sau impiedicand intrarea in sector.

Analiza societatii "R" S.A. asupra pericolului de intensificare a competitiei prin intrarea in cadrul industriei a noilor competitor:

Elementele pe care societatea le foloseste drept bariere care sa influenteze intrarea noilor competitori pe piata sunt:

marimea economica a productiei. Societatea produce si vinde o cantitate de servicii si produse pe an carei ii ofera o rentabilitate destul de ridicata, ceea ce este destul de greu pentru noii competitori, deoarece ei nu au nici furnizori stabili, nici o clientela fidela si de cele mai multe ori nici experienta.

diferentierea serviciilor si produselor sale de altele similare se realizeaza prin calitate, garantia oferita, servicii, fidelitatea clientilor. Societatea este una cu experienta, prezinta o mai mare incredere pentru client, atat datorita unei calitati ridicate a produselor, cat si pentru serviciile oferite. Firma noua in domeniu intampina dificultati cu aceste activitati, atat din punct de vedere financiar cat si privind optiunea clientilor pentru o firma al carei viitor nu este foarte sigur, si deci promisiunile facute pot fi puse sub semnul intrebarii. Crearea unei imagini bune asupra firmei necesita timp si cheltuieli, fapt care avantajeaza atat S.C. "R" S.A., cat si pe celelalte societati din domeniu deja existente pe piata, care au programe de promovare si publicitate bine puse la punct.

cerintele de capital sunt foarte mari pentru intrarea in aceasta industrie, fapt pentru care multe firme nu au reusit sa o penetreze, sau au dificultati in supravietuire, iar unele din acestea au dat faliment.

costul schimbarii este foarte mare. Sunt necesare achizitii de echipamente performante si programe de pregatire a personalului, costurile generate de aceste actiuni determinand dificultati chiar pentru societatile cu suficienta experienta. O firma noua dispune de resurse financiare insuficiente pentru a face investitii in mijloace de productie si personal.

costul invatarii. Domeniul fiind foarte dinamic firmele ce au personal foarte bine calificat si cu experienta (cum este si cazul societatii analizate) se adapteaza mai usor la schimbarea tehnologiilor si produselor, influentand favorabil intreaga lor activitate, in timp ce firmele noi in domeniu pot ajunge chiar la faliment daca nu se adapteaza in mod operativ la aceste schimbari. Costurile se reduc mult ca urmare a invatarii prin specializarea personalului, realizarea unor produse si prestarea unor servicii de calitate superioara, prin intensificarea know-how-ului in toate domeniile. Toate acestea duc la cresterea productivitatii muncii, cu efecte pozitive asupra eficientei de ansamblu a firmei.

politica guvernamentala. Prin rata mare a impunerii atat in ce priveste profitul, cat si salariile, precum si prin taxele vamale ridicate si dificultatile in functionarea pietei financiare si valutare, statul nu incurajeaza initiativa si asumarea riscului. Toate aceste elemente cresc costurile si reduc profitul, ceea ce face ca marimea economica a productiei sa creasca si posibilitatea de a intra noi competitori pe piata sa fie limitata.

b.)   Amenintarea substituientilor

Serviciile si produsele de substitutie sunt cele care indeplinesc o functie identica cu cea a produsului analizat. Cele mai intalnite astfel de produse sunt:

cele unde evolutia merge in sensul unei ameliorari a raportului calitate-pret in comparatie cu ce propune actualmente sectorul;

cele care sunt fabricate de sectoare cu profituri ridicate si unde marja scaderii pretului devine importanta.

Cei mai aprigi substituientii ai serviciilor si produselor societatii "R" S.A. sunt ceilalti oferiti de produse din material ceramic, respectiv principalii sai concurenti (Delta Distribution, Girom International, Mondial Lugoj, Sanex, sau Menatwork

c.)   Puterea de negociere a clientilor cumparatori

Clientii incearca sa obtina reduceri de pret negociind servicii mai intinse si de mai buna calitate si atatand rivalitatea intre concurentii existenti. Actiunile lor pot avea un efect substantial asupra rentabilitatii sectorului, iar intensitatea lor este in functie de puterea detinuta de fiecare grup. Dupa Porter, un grup de cumparatori poate fi considerat puternic daca se indeplinesc urmatoarele conditii:

este un grup concentrat sau achizitioneaza o cantitate mare din produsele vanzatoruluisau serviciile prestate;

serviciul prestat sau produsul achizitionat necesita importante cheltuieli de aprovizionare sau are o pondere semnificativa in totalul achizitiilor facute de cumparator;

serviciile prestate sau produsele achizitionate din sectorul de activitate sunt standard sau nediferentiate;

cand se confrunta cu un cost redus de schimbare al partenerului de afaceri;

cand obtine profituri reduse si vrea deci sa-si reduca cheltuielile de aprovizionare;

cand produsul sau serviciul realizat de sectorul de activitate nu este important pentru calitatea produselor a serviciilor cumparatorului;

cand cumparatorul dispune de informatii complete despre cerere, preturile de pe piata si chiar costurile furnizorului (el dispunand astfel de o putere mai mare de negociere).

Analiza societatii "R" S.A. asupra puterii cumparatorilor

Cumparatorii sau beneficiarii serviciilor oferite de S.C. "R" S.A. nu au posibilitatea de a fabrica produsele si in general cererea in aceste domenii este mare. O cerere mare vine din partea persoanelor fizice dar si cele juridice avand o pondere destul de insemnata. Aceasta cerere poate inregistra fluctuatii sezoniere dar si datorita modificarii cursului de referinta leu / euro si a reducerii puterii de cumparare. Cumparatorii se orienteaza spre acesta societate deoarece ea ofera calitate buna, preturi accesibile si servicii specializate. Bineinteles ca un producator care ofera aceste servicii la un standard cat mai inalt nu poate avea pretul cel mai mic, dar tendinta in randul cumparatorilor este de a aprecia produsul si serviciul prin prisma raportului calitate/pret nu numai prin prisma pretului. Produsele fiind importante pentru clienti, atat pentru persoanele fizice cat si juridice, societatea se orienteaza in principal spre furnizorii care ofera o calitate cat mai buna si la un pret cat mai bun in raport cu competitorii.

d.)   Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii, crescand pretul, reducand calitatea si modificand conditiile de livrare a produselor lor, au posibilitatea de a reduce rentabilitatea sectorului. Mana de lucru poate fi de asemenea considerata ca un furnizor capabil de a exersa o mare influenta in diferite sectoare. Angajati extrem de competenti sunt greu de gasit pe piata, cum de altfel o mana de lucru sindicalizata poate, prin negocieri, sa-si prevaleze o parte substantiala din profitul sectorului.

Un grup de furnizori devine puternic daca:

este dominat de un numar restrans de firme si este mai concentrat decat sectorul de activitate in care-si vinde produsele;

nu este obligat sa faca fata unor produse substituibile care se adreseaza aceluiasi sector de activitate;

sectorul de activitate nu constituie un client important al grupului de furnizori;

produsul sau constituie o intrare importanta pentru activitatea derulata de cumparator;

produsele grupului sunt diferentiate sau impun costuri de schimbare a partenerului de afaceri.

Analiza societatii "R" S.A. asupra puterii furnizorilor

Chiar daca numarul furnizorilor de materii prime si materiale este mare, acestia au o putere destul de mare in negocierile cu clientii. De foarte multe ori oferta este mai mica decat cererea, datorita dificultatilor legate de importul si transportul acestora, de schimbul valutar, cea ce face ca furnizorii sa-si poata impune anumite conditii privind pretul, termenele si conditiile de livrare.

S.C. "R" S.A. urmareste reducerea costurilor de aprovizionare prin incheierea de contracte de aprovizionare pe timp de un an pana la trei ani cu principalii furnizori, orientandu-se spre aceia care ofera conditii avantajoase de livrare privind termenele, preturile, calitatea si posibilitatea folosirii creditului furnizor.

O sinteza a oportunitatilor si pericolelor ce ameninta societatea se poate realiza cu ajutorul matricei de evaluare a factorilor externi (MEFE) este redata in tabelul 11.

Tabelul 11.

Matricea de evaluare a factorilor externi (MEFE)

Se poate aprecia ca societatea are o capacitate de raspuns peste medie la actiunea factorilor externi, in principal datorita calificarii, flexibilitatii personalului, investitiilor mari in tehnologii si in imaginea firmei.

În urma analizei conditilor mediului extern de afaceri am sintetizat principalele pericole si oportunitati ce ameninta firma si care vor avea un rol important in evolutia acesteia.

Pericole

- accentuarea competitiei pe piata;

- progresul tehnic foarte rapid;

- perceperea de catre stat a unor taxe si impozite mari;

- dificultati in procurarea resurselor valutare si financiare.

Oportunitati

- industria specifica este in expansiune si diversificare;

- reorientarea cererii spre produse si servicii de calitate;

- firma are o imagine buna in randul clientilor si partenerilor de afaceri.

e.)   Rivalitatea dintre competitorii existenti pe piata

Confruntati cu aceleasi probleme si expusi in general acelorasi riscuri, concurentii dintr-un sector lupta unii impotriva altora pentru obtinerea unor pozitii avantajoase, iar rivalitatea lor poate imbraca diverse forme: concurenta prin pret, batalii publicitare, introducerea de produse noi, ameliorarea serviciilor sau garantiilor pentru clienti. O rivalitate intensa este in beneficiul clientilor si evident in detrimentul rentabilitatii concurentilor existenti.

Societatea "R" S.A. se confrunta cu o rivalitate intensa in domeniul sau de activitate, rezultat al actiunii unui complex de factori structurali, care se gasesc in stransa legatura unii cu altii si care aduc sau nu beneficii societatii:

prezenta unui numar ridicat de concurenti sau a unor concurenti de dimensiuni relativ egale - face deseori neobservata sporirea numarului 'rebelilor', care considera ca actiunile lor nu vor fi observate de firmele rivale;

ritmul lent de dezvoltare al sectorului, care determina firmele concurente sa se angajeze intr-o lupta apriga pentru cote de piata;

costurile fixe inalte obliga firmele sa-si utilizeze complet capacitatile de care dispun, ceea ce duce deseori la diminuarea sensibila a preturilor, mai ales in conditiile unui exces de capacitate;

lipsa diferentierii determina deseori cumparatorii ca in alegerile lor sa se axeze pe pret si calitate, generand astfel o concurenta puternica;

diversificarea concurentilor si mizele strategice inalte genereaza comportamente diferite in sector;

barierele inalte de iesire din sector obliga unele firme sa ramana si sa continue lupta aici, chiar daca castigul lor este redus sau inregistreaza pierderi.

Analiza cererii specifice si evaluarea concurentei (analiza pietei si a concurentei)

Aceasta etapa de analiza presupune adancirea studiului pentru doua din fortele principale identificate ca existand in sector: clientii si concurentii. Este evident ca S.C. "R" S.A. s-a adaptat la ceea ce clientii isi doresc si la noile strategii ale concurentilor pentru a satisface aceste cerinte.  

a) Analiza cererii specifice a permis societatii, prin studiul consumatorilor, sa realizeze o imagine globala privind dimensiunea cererii in sector si sa anticipe posibilitatile noi de dezvoltare sau riscurile majore cu care societatea se poate confrunta. Aceasta imagine priveste atat natura si caracteristicile cererii cat si evolutia acestei, care este destul de mare in domeniu.

b) Analiza si evaluarea concurentei furnizeaza societatii imaginea globala asupra capacitatii sectorului si a gradului sau de concentrare, iar harta grupurilor strategice a permis sa se pozitioneze in raport cu veritabilii concurenti si sa anticipeze amenintarile majore.