Logistica si activitatea comerciala a firmei

LOGISTICA SI ACTIVITATEA COMERCIALA A FIRMEI

De regula, abordarea problematicii cifrei de afaceri a firmei se face mai mult sub aspectul importantei financiare si mai putin sub cel al rezultatelor comerciale. Dar, avand in vedere modificarile dinamice ale mediului concurential oferit de piata libera, apare ca fiind deosebit de important rolul logisticii in astfel de probleme, inclusiv selectarea, formarea si utilizarea unor specialisti in acest domeniu, denumiti logisticieni specialisti a caror formare profesionala pana nu de mult era de neglijat. Continutul reflexiei logistice a unor astfel de specialisti reliefeaza utilizarea unor elemente din domeniul stocurilor, previziunii vanzarilor, tabloului de bord al activitatilor operationale, distributiei, productiei etc.

Urmare a evolutiei de fond si a modificarilor de natura economica, logistica se afirma, iese din anonimat si devine sursa importanta a unor avantaje concurentiale. Totodata, ea devine un instrument de lucru al managementului si prezinta interes pentru manager, deoarece atat mizele specifice logisticii cat si zonele de interventie privilegiata ale acesteia se afla chiar in mijlocul problemelor concurentiale.

De regula, firmele folosesc pentru obtinerea produselor lor procedee similare cu cele ale firmelor concurente, au o calitate si un cost de fabricatie al produselor comparabil cu cel al concurentilor lor. De aceea, cercetarea avantajelor in vederea cuceririi unei piete sau imbunatatirii segmentului de piata detinut reclama unele actiuni cum ar fi: reducerea duratei necesare realizarii unor noi produse; includerea criteriilor logistice intre criteriile folosite pentru alegerea furnizorilor; imbunatatirea lantului operational; rationalizarea amplasarii punctelor din reteaua de distributie si modernizarea acestora; flexibilitatea si interschimbabilitatea masinilor si utilajelor de productie etc. Toate aceste masuri conduc fie la cresterea serviciilor de calitate superioara, fie la reducerea costurilor, fie la ambele simultan si deci, la cresterea competitivitatii pe piata.

Pentru a evidentia interdependenta logistica - activitatea comerciala a firmei sa consideram ca la cererea de oferta a cumparatorului raspund patru firme I, II, III, IV. Cumparatorul doreste sa selectioneze furnizorul pentru unele repere necesare productiei sale in anul viitor, cunoscand faptul ca un AUDIT prealabil i-a asigurat calitatea echivalenta a reperelor necesare.

Cele patru firme ofera urmatoarele solutii:

firma I, traditionala si esentialmente tehnica, propune un pret de vanzare p/UM, neprecizand daca este franco depozit sau franco poarta beneficiarului, fapt pentru care cumparatorul trebuie s-o contacteze pentru a afla acest detaliu. Propunerea firmei nu vizeaza probleme de transport, precizand ca asa cum este de obicei, pretul este franco depozit, iar cumparatorul va trebui sa se ocupe de organizarea transportului si sa stabileasca costul acestuia pe care il evalueaza ca fiind c/UM;

firma II, cunoscand mai bine preocuparile cumparatorului - clientul sau potential - ofera acelasi produs la pretul p + c/UM franco poarta beneficiarului;

firma III, avand o buna conducere a operatiilor sale comerciale bazata pe o stricta analiza propune acelasi pret ca si firma II, dar se angajeaza - in plus - ca la 10 zile de la primirea comenzii de la cumparator reperele solicitate sa fie expediate acestuia;

firma IV dispune de o directie logistica care realizeaza un control strict al angajamentelor sale comerciale, ofera acelasi pret ca si firma II, cu precizarea ca la 8 zile de la primirea comenzii de la cumparator, sa se efectueze receptia reperelor la acesta.

Cumparatorul va analiza raspunsurile primite in conditii de piata si va selecta furnizorul corespunzator tinand cont de urmatoarele considerente:

poti fi competitiv cu produsul la iesirea din uzina, dar nu si cu produsul livrat la client (firma I);

pretul si calitatea pe pietele concurentiale nu mai sunt factori suficienti pentru a realiza o afacere (firma II);

clientul asteapta un angajament de serviciu realizat in raport cu nevoile sale (firma IV) care raspunde acestor nevoi mai bine decat (firma III).

Astfel, logica si reflectiile pe care logisticienii le pun in practica au caracter generalizabil si implementabil in intreaga structura organizatorica a firmei inca din faza de concepere a produsului si raspund exigentelor actuale generate de caracterul dinamic al mediului ambiant in care firma isi desfasoara activitatea.

Dincolo de problemele de transport se afla veritabile probleme logistice in stransa interactiune cu activitatea de marketing. Astfel, ASLOG (Asociatia franceza pentru logistica) defineste logistica ca fiind o activitate ce are drept scop punerea la dispozitie, cu cel mai scazut cost, a cantitatii dintr-un produs, la locul si la momentul unde exista o cerere. Daca consideram ca activitatea de marketing este generatoare de influx in firma, detectand si cultivand nevoia comerciala, atunci activitatea operationala care in desfasurarea sa produce un ansamblu de fluxuri fizice si de informatii se raporteaza la acesta, iar logistica are drept misiune tocmai conducerea lor (fig. 28).

Fig. 28 Interactiunea marketing - logistica.

S.O.L.E. (Society of Logistic Engineers) precizeaza ca: Sistemele logistice moderne sunt lantul si urzeala tesutului ce da coeziune societatii noastre. Ele nu distribuie doar marfuri si servicii pentru a satisface nevoile si dorintele materiale, dar, de asemenea, si ideile ce propaga progresul cultural, social si economic. Calitatea suportului logistic poate adesea explica succesul sau esecul unei realizari.

Analiza acestei definitii arata extinderea si profunzimea reflectiei conferite logisticii, insistand totodata si pe riscurile acesteia. Astfel, succesul sau esecul comercial al unui produs poate fi determinat de o performanta logistica mai mare sau mai mica a firmei. De aceea, responsabilii de marketing si comerciali trebuie sa fie sensibilizati la impactul logisticii cu obiectivele vizate.

In acest context, responsabilii de marketing folosesc logistica deoarece: functiunea logistica este astazi capabila sa influenteze deciziile de marketing, fapt ce face ca anumite decizii referitoare la productie si marketing sa fie rediscuta­te, urmare a interventiei logisticienilor, care pun accent pe cost si calitatea serviciilor; piata isi exprima nevoile astfel incat logistica, implicit sau explicit, devine factor hotarator in atitudinea firmei pe piata, deoarece stabilirea unor anumite termene de livrare, folosirea ambalajelor recuperabile, fiabilitatea distributiei etc, sunt tot atatea elemente logistice cati clienti posibili sunt.

Referitor la obiectivele principale ale logisticii distributiei fizice, responsabilii de marketing considera ca ele nu sunt doar imbunatatirea standardelor ce exprima nivelul serviciilor si reducerea tuturor costurilor logistice, ci si actiunea conjugata a acestora. O astfel de gandire este semnificativa pentru aprecierea atitudinii generale a firmei referitor la logistica. Buna ei cunoastere este o conditie de competitivitate prin rolul pe care-l joaca atat in oferta de servicii, indispensabila de oferta comerciala asteptata de client, cat si in lumea organizarii si rationalizarii sistemului de fabricare a produselor si serviciilor, nu numai in firma, ci si in mediul in care aceasta isi desfasoara activitatea.