Mentinerea valorii

Cuprins

1 Introducere

2 Loialitatea clientilor

3 Decalajul asteptari - perceptii

4 Rolul angajatilor

5 Rezumat

Obiective

Aceasta sectiune isi propune:

sa explice echilibrul dintre atragerea si retentia (pastrarea) clientilor, ca si aspectele care asigura retentia acestora;

sa arate de ce este necesara dezvoltarea loialitatii clientilor;

sa va prezinte criteriile care definesc un bun client;

sa va convinga de importanta abordarii relatiilor cu clientii ca pe o filozofie de afaceri;

sa va convinga de importanta implicarii tuturor angajatilor in activitatea de crestere a loialitatii clientilor;

sa exploreze rolul managerului in imbunatatirea retentiei clientilor.

Rezumat

Am discutat in aceasta sectiune factorii esentiali in stabilirea echilibrului dintre atragerea unor noi clienti si pastrarea celor existenti. Am vazut ca accentul s-a deplasat de la marketingul conventional, focalizat asupra atragerii de noi clienti, spre managementul relatiilor cu clientii. Mentinerea loialitatii clientilor este un element important, rolul angajatilor in facilitarea acestui proces fiind unanim recunoscut. In medii puternic competitive, rezultate mai bune obtin, de regula, organizatiile caracterizate de un management eficient al relatiilor cu clientii.

Dupa studierea acestei sectiuni trebuie sa puteti evalua nivelul la care se afla echipa, departamentul sau organizatia dumneavoastra in ceea ce priveste atragerea si pastrarea clientilor si sa puteti descrie avantajele oferite de o clientela loiala. De asemenea, ar trebui sa puteti explica modul in care sunt aplicate in organizatia dumneavoastra conceptele de valoare pe durata de viata si management al relatiilor cu clientii si, in plus, sa va puteti analiza propriul rol, ca si pe cel al colegilor, in imbunatatirea loialitatii clientilor.

Puncte cheie

Relatiile pe termen lung cu clientii sunt benefice atat pentru acestia, cat si pentru organizatie.

Valoarea oferita organizatiei de clientii sai loiali se concretizeaza in:

- avantaje financiare - costuri reduse in servirea clientilor si incasari mai mari;

- atingerea mai rapida a obiectivelor;

- posibilitatea de a vinde clientilor loiali alte produse sau servicii;

- recomandarile pe care acestia le fac altor clienti;

- capacitatea lor de a intelege si tolera eventualele greseli.

Chiar daca sunt multumiti, clientii nu sunt neaparat si loiali organizatiei. Satisfactia poate insemna doar o lipsa a sentimentelor negative, in vreme ce loialitatea necesita sentimente pozitive.

Loialitatea implica incredere si intelegere reciproca intre client si organizatie.

Clientii loiali nu sunt totdeauna profitabili; organizatiile trebuie sa poata defini ce anume presupune un client loial si, totodata, profitabil.

Clientii pot oferi organizatiei o valoare pe durata de viata, care trebuie calculata. VDV este valoarea pe care o are un client sau un grup de clienti pe durata asteptata a relatiei lor cu organizatia, masurata in termenii contributiei financiare.

Valoarea pe durata de viata cuprinde si valoarea recomandarii organizatiei, pe care un client loial o poate face catre alti clienti.

Bazele de date, care ofera informatii relevante si corecte cu privire la comportamentul de cumparare al clientilor, pot fi utilizate pentru a genera loialitatea clientilor.

Managementul relatiilor cu clientii constituie un termen generic pentru gama de tehnici si abordari menite sa creeze relatii pe termen lung, in permanenta dezvoltare.

Relatiile pot fi:

- bazate pe tranzactii;

- bazate pe tranzactii plus consultanta tehnica;

- bazate pe parteneriat.

Exista trei tipuri de clienti loiali:

- cei care sunt, prin natura lor, previzibili si loiali;

- cei profitabili;

- cei care sunt atrasi de atributul sau avantajul competitiv al organizatiei.

Diferenta dintre asteptarile si perceptiile clientului, numita 'decalajul A-P' ofera o modalitate utila de abordare a activitatii de atragere si retentie a clientilor loiali: organizatia trebuie sa tinda catre egalitatea dintre ceea ce asteapta clientii si ceea ce primesc.

Toti angajatii au un rol important in mentinerea valorii pe care organizatia o ofera si, prin aceasta, in pastrarea clientilor.

Rolurile diversilor angajati in construirea relatiilor cu clientii variaza. Au fost identificate, in acest sens, patru zone in care se afla angajatii organizatiei:

- zona de contact;

- zona de determinare;

- zona de influenta;

- zona de izolare.