Propuneri privind optimizarea strategiei s.c. "r" s.a., desprinse pe baza analizei swot

PROPUNERI PRIVIND OPTIMIZAREA STRATEGIEI   S.C. R" S.A., DESPRINSE PE BAZA ANALIZEI SWOT

Performantele unei intreprinderi sunt in stransa corelatie cu capacitatea ei de a intelege exigentele cadrului economic si social in care isi desfasoara activitatea. Analiza mediului de afaceri trebuie sa fie punctul de inceput al oricarei activitati de planificare strategica, deoarece schimbarile de mediu pot afecta capacitatea organizatiei de a "crea si mentine clienti profitabili".

Firmele de succes au o viziune asupra activitatii lor orientata din exterior spre interior. Ele inteleg ca in mediul in care actioneaza se ivesc atat situatii favorabile, cat si amenintari. Din nefericire, cele mai multe firme nu inteleg ca schimbarea poate reprezenta o oportunitate. De aceea, reprezentantii de marketing sunt chemati sa urmareasca tendintele mediului de afaceri si sa identifice ocaziile favorabile.

Mediul extern de afaceri al societatii "R" S.A. este format din acei factori care nu se afla sub controlul direct al organizatiei si care-i influenteaza capacitatea de a satisface nevoile si dorintele clientilor. În consecinta, societatea si-a creat sisteme informationale si de cercetare specifice, cu scopul de a urmari dinamica mediului in care opereaza si sa-si adapteze strategiile si planul de afaceri la tendintele si evolutia acestuia. Pentru a-si desfasura activitatea, societatea are nevoie de resurse materiale, umane, informationale si nu in ultimul rand financiare. În consecinta, societatea "R" S.A. vine in contact cu agenti din mediul sau extern, aflati intr-o relativa apropiere, agenti a caror actiuni influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anumit control. Ansamblul acestor agenti cu care societatea are relatii directe generate de nevoia atingerii obiectivelor sale prezente si viitoare, impreuna cu societatea insasi, constituie micromediul firmei.

Mediul extern de afaceri al societatii "R" S.A., din punct de vedere al obiectului sau de activitate, constructii, este format din:

macro-mediul de afaceri, "ansamblul fortelor (factori, conditii, stari etc.) ce afecteaza companiile din intreaga economie. Componentele semnificative ale macromediului de afaceri, in sens larg, includ mediile: economic; demografic; ecologic; tehnico-tehnologic; socio-cultural; politic; juridic etc."[1].

micro-mediul "mediul de afceri al pietei - industria carreia ii apartine agentul economic"[2].

Abordarea plaseaza in centrul sistemului organizatia analizata, a carei evolutie este succesiv influentata de dinamica agentilor economici cu care intra in confruntare sau parteneriat direct, de evolutia institutiilor ce determina in universul lor specific comportamentul agentilor economici si de megatendintele manifestate la nivelul intregii societati. În aceasta viziune analiza mediului extern va cuprinde, pentru orice organizatie care s-ar plasa in centrul rationamentului, urmatoarele elemente:

Ø     descrierea nivelurilor de evolutie de la mediul imediat la megatendinte[3];

Ø     evaluarea principalilor factori ai schimbarii care se manifesta pe fiecare nivel;

Ø     evaluarea incidentei diverselor modificari inregistrate la nivelul factorilor de influenta, tinand cont de ierarhizarea existenta intre treptele de influenta intretesute intr-un univers dinamic.

Sinteza diagnosticului SWOT al activitatii S.C. "R" S.A. in mediul concurential specific

Se poate realiza prin aplicarea analizei SWOT care este facilitata daca se foloseste o lista de probleme care trebuie urmarite si ale caror raspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situatiei de fapt a mediului si a intreprinderii.

În cazul S.C. "R" S.A. principalele probleme de urmarit in analiza cuprind:

A. Aspecte cu privire la "Punctele forte" esentiale:

- suficienta resurselor financiare disponibile;

- existenta unei competente distinctive pe unul sau mai multe planuri (managerial, organizatoric, organizatoric, cercetare-dezvoltare, calitatii produselor si/sau serviciilor, pregatirii personalului, costurilor, comercial);

- posedarea unor brevete de inventii de produse si /sau tehnologii care confera firmei avantaj competitiv;

- posedarea unor abilitati deosebite in materie de inovare a produselor si/sau tehnologiilor;

- detinerea pozitiei de lider sau de varf de piata;

- existenta unei imagini favorabile despre firma;

- existenta unui sistem bine organizat si eficace de planificare strategica;

- viteza de reactie decizionala la modificarile produse in mediul intern sau extern,

- calitatea culturii de intreprindere

B. Aspecte cu privire la "Punctele slabe" potentiale:

- inexistenta unei directii strategice clare;

- lipsa unor abilitati sau competente deosebite;

- existenta unei infrastructuri neadecvate, uzate fizic sau moral;

- deficiente ale competentei manageriale;

- deteriorarea continua a pozitiei competitive si vulnerabilitatea la presiunile concurentei;

- erodarea imaginii firmei in perceptia detinatorilor de interese;

- existenta unor dezavantaje competitive (handicap tehnologic, costuri ridicate);

- atentie precumpanitoare data problemelor curente in detrimentul celor de perspectiva.

În diagnosticarea mediului principalele probleme de urmarit in analiza se refera la:

A. Aspecte cu privire la "Oportunitati" potentiale:

- cresterea rapida a pietei;

- posibilitati de extindere a nomenclatorului de produse si/sau servicii;

- existenta cererii de noi produse si/sau servicii pe pietele existente sau pe piete noi;

- existenta cererii pe noi piete a produselor si/sau serviciilor existente;

- posibilitati de integrare verticala;

- manifestarea unei stari de stagnare sau regres la firmele concurente;

- posibilitati de incheiere a unor aliante, acorduri etc. avantajoase;

- posibilitati de incheiere a unor contracte de leasing, factoring, franchising.

B. Aspecte cu privire la "Amenintari" potentiale:

- adoptarea unor reglementari legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil;

- continuarea perioadei de recesiune economica la nivel national sau international;

- schimbari ale nevoilor, gusturilor sau preferintelor clientilor;

- crestere mai lenta, stagnare sau chiar recesiune a pietei;

- intrarea unor noi competitori pe piata;

- cererea crescanda pentru produse de substitutie;

- presiunea crescanda a concurentei;

- puterea crescanda de negociere a furnizorilor si/sau a clientilor;

- vulnerabilitate la fluctuatiile mediului de afaceri

Analiza SWOT are un pronuntat caracter calitativ, permitand formularea unui diagnostic asupra conditiei trecute si actuale a firmei sau a domeniilor ei functionale, pe baza raspunsurilor la problemele mentionate anterior, conturandu-se perspectivele de evolutie pe termen lung ale firmei si ale domeniilor respective.

Diagnosticarea in urma utilizarii analizei SWOT, poate fi definita ca o cercetare complexa a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice si manageriale ce caracterizeaza activitatea unei firme, prin care se identifica punctele forte, punctele slabe, oportunitatile, amenintarile si cauzele care le genereaza si/sau le va genera, se formuleaza recomandari de eliminare sau diminuare a aspectelor negative si /sau de valorificare a celor pozitive.

Întreprinderea S.C. "R" S.A. functioneaza in conditiile pe care i le ofera mediul sau extern, care se constituie intr-un ansamblu de oportunitati, dar si de primejdii. Pentru a valorifica in interesul sau oportunitatile, dar si pentru a se feri de primejdii, prima conditie este ca intreprinderea sa cunoasca componentele, fizionomia si mecanismul de functionare ale mediului, factorii care ii influenteaza activitatea de marketing si fortele ce afecteaza nivelul performantelor sale economice.

Unii factori variabili de mediu afecteaza toate ramurile si intreprinderile economice si nu pot fi stapaniti sau preveniti prin activitatile intreprinderilor. Acesti factori alcatuiesc macromediul sau mediul extern general. S.C. "R" S.A. poate face foarte putin, aproape nimic pentru a-si influenta macromediul. Trebuie insa sa-si monitorizeze mediul si sa se pregateasca pentru inevitabilitatea schimbarilor. Aceasta inseamna intuirea naturii si dimensiunii potentialelor schimbari si intocmirea de strategii si programe, pentru a raspunde corect atunci cand ele se vor produce.

În concluzie, se pot deduce din analiza facuta si din discutiile purtate cu conducerea societatii o serie de puncte slabe (cu risc) si puncte forte.

Se pot aminti ca riscuri (puncte slabe):

Scaderea puterii reale de cumparare a populatiei face ca societatea S.C. "R" S.A.sa nu poata intra in relatii contractuale cu persoane fizice;

Posibile reactii ale concurentei (scaderi de preturi, lansari de tehnologii noi);

Cresterea preturilor materiilor prime de baza.

Alte riscuri (politice, sociale, climatice).

Ca puncte tari (oportunitati) se amintesc:

Conducerea societatii are suficienta experienta si cunostinte pentru a gestiona activitatea. Astfel, Directorul General este un foarte bun inginer de specialitate (constructii) cu peste 20 ani vechime in activitatea de constructii, care aplica un sistem de management performant, Directorul economic are, de asemenea, o experienta de peste 25 ani in activitatea financiar - contabila, fiind si expert contabil si mai nou auditor financiar stagiar. În aceasta echipa de aproape 18 ani (practic de la inceputul societatii) s-au luat decizii financiare care au asigurat echilibrul financiar al societatii;

Asigurarea cu specialisti in toate posturile necesare desfasurarii activitatii in conditii normale, in asa fel incat sa asigure lucrari de calitate superioara, care sa satisfaca cerintele clientului;

Abilitatea conducerii in a incheia contractele de aprovizionare cu plata la cel putin 30 de zile, iar cele catre beneficiari sunt incheiate cu plata la 15 zile sau maxim 30 de zile. Societatea nu depinde de anumiti furnizori de materiale si in acest fel poate sa negocieze conditiile care ii convin;

Încrederea mare a furnizorilor in organizatie si in acest fel acordarea de termene mai mari pentru plata materialelor sau serviciilor. Este practic o creditare fara dobanda.

Propuneri de reconsiderare a obiectivelor strategice ale S.C. "R" S.A., prin adaptarea la configuratia factorilor mediului de afaceri

Tinand seama de complexitatea mediului in care evolueaza S.C. "R" S.A., in vederea identificarii alternativelor strategice optime si prioritizarii, pe baza lor, a optiunilor in afaceri, se urmareste aplicarea modelului de analiza strategica SWOT.

Pentru evaluarea fortei competitive a oricarei intreprinderi se poate realiza o analiza de tip SWOT - model ce presupune ca organizatia va aborda o strategie prin care sa se analizeze aspectele esentiale ale mediului intern si mediului extern. Analiza este apreciata ca fiind un important instrument de planificare strategica ce imbina avantajele (punctele tari) si limitele (punctele slabe) cu oportunitatile si amenintarile mediului extern.

Strenghts tradus prin forta sau putere, reprezinta acele competente care ii ofera organizatiei avantaje concurentiale in fata unor organizatii similare. Aceste puncte tari au o forma de manifestare foarte diversificata si poate fi vorba de pozitia geografica, caracteristici ale personalului, capabilitate strategica si sistem relational cu alte organizatii.

Weaknesses tradus prin slabiciuni reprezinta acele caracteristici ce genereaza dezavantaje competitionale. Studiile manageriale arata ca doar o mica proportie a managerilor isi trateaza slabiciunile organizatiei in mod obiectiv. Fortele sunt identificate mai usor si sunt utilizate mai rapid, dar succesul depinde de recunoasterea atat a punctelor tari, cat si a slabiciunilor.

Opportunities tradus prin ocazii, situatii favorabile sau oportunitati reprezinta o combinatie a elementelor externe care produc avantaje semnificative organizatiei.
Threats tradus prin amenintari reprezinta o combinatie a elementelor externe care provoaca organizatiei o paguba semnificativa in conditiile pastrarii cursului actiunii acesteia. Oportunitatile sunt asociate in general cu aparitia unor noi piete, noi tehnologii, iar amenintarile cu modificari ale mediului concurential.

Prin combinarea factorilor interni si a celor externi se genereaza patru categorii de strategii :

1) Strategiile TO utilizeaza fortele organizatiei pentru a profita de oportunitatile mediului. Strategiile sunt agresive si urmaresc crearea unui avantaj concurential.

2) Strategiile TA utilizeaza fortele organizatiei pentru a reduce amenintarea unor situatii nefavorabile. Acestea sunt strategii de diversificare.

3) Strategiile SO utilizeaza oportunitatile pentru a-si imbunatati caracteristicile interne si pentru a evita slabiciunile. Aceste strategii sunt de reorientare, adica de redirectionare a resurselor in crearea unor noi produse.

4) Strategiile SA urmaresc evitarea amenintarilor mediului extern in conditiile in care punctele slabe ale organizatiei sunt preponderente. Aceasta implica folosirea unor strategii defensive prin care se urmareste diminuarea pierderilor si lupta pentru supravietuire.

Cele patru categorii de strategii alternative, completate prin planuri de actiune ce vizeaza consolidarea pozitiei pe piata sunt prezentate in tabelul (1).

Tabel (1)

Strategii desprinse pe baza analizei SWOT

S.C. "R" S.A. adopta o serie de strategii de produs menite sa duca la dezvoltarea si diversificarea ofertei si atragerea unui numar ridicat de clienti.

Strategia de flexibilitate a ofertei impune o urmarire atenta a evolutiei pietei si implicit a cererii si presupune o adaptare permanenta a ofertei intreprinderii la asteptarile pietei. Aceasta strategie se aplica de regula la intreprinderile care au o piata bine conturata, modelandu-se decat structura ofertei la cerintele diferitelor segmente de consumatori.

Strategia de diferentiere a produsului urmareste diferentierea ofertei unei intreprinderi in cadrul pietei specifice. Aceasta strategie presupune o valorificare creativa, originala, atat a resurselor disponibile, dar si includerea in cadrul ofertei a unei game de servicii specifice, cu caracter distinctiv. În ceea ce priveste strategia de diferentiere, credem ca este indicat sa se porneasca de la originalitatea prin care trebuie sa se caracterizeze activitatea de amenajari interioare, pentru a putea concura cu succes cu tarile cu experienta in domeniu. În acest sens se va avea in vedere valorificarea superioara a resurselor materiale, dar mai ales a potentialului creator al resurselor umane, in paralel cu monitorizarea evolutiei gusturilor si preferintelor potentialilor clienti.

Strategia de diversificare a produsului urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a cerintelor numeroaselor segmente ale clientelei. Este o strategie utilizata de intreprindere atunci cand produsele au atins faza de crestere si de maturitate din ciclul lor de viata. Realizarea ei se face prin cresterea numarului de sortimente ale produselor din portofoliu, largind totodata gama de servicii oferite si modalitatile de distributie puse la dispozitia clientilor.

Strategia innoirii gamei de produse presupune inlocuirea produselor imbatranite cu altele noi, superioare calitativ, dar care ofera si multe elemente de noutate. Se aplica in general in faza de maturitate a ciclului de viata a unui produs si este impusa de exigentele consumatorilor vechiului produs turistice.

Elaborarea oricareia dintre aceste strategii necesita luarea in considerare a potentialului intern al intreprinderii, resursele financiare, materiale si umane de care aceasta dispune, in stransa legatura cu obiectivele sale.

În urma constatarii punctelor tari si punctelor slabe se pot aplica - ca prioritati ale strategiei in afaceri - optiuni care, dupa caz, sa conduca la eliminarea sau diminuarea amenintarilor, dar si la exploatarea oportunitatilor. Pentru acest lucru se poate folosi analiza SWOT. Se stie ca analiza SWOT se constituie intr-o tehnica generala de management care este in mod particular folosita in planificarea strategica. Este, de fapt, o tehnica simpla si frecvent intalnita in pregatirea si revizuirea planurilor, in rezolvarea unor probleme de management sau in luarea unor decizii. Este un mod simplu de a examina viabilitatea afacerii prin identificarea punctelor tari si punctelor slabe, a oportunitatilor si a amenintarilor care privesc desfasurarea activitatii si formularea de strategii in consecinta.

Pentru societatea analizata, prin combinarea succesiva a punctelor tari si respectiv punctelor slabe cu amenintarile, respectiv oportunitatile mediului de afaceri, rezulta urmatoarele patru categorii de strategii, astfel cum sunt exemplificate in continuare:

▲ Strategii de tip TA (puncte tari in interior cu amenintari din exterior)

Societatea are o trezorerie neta mare (punct tare) si exista amenintarea ca dobanzile la credite se vor mari. Propunem societatii sa ia decizia de a micsora creditul in viitorul apropiat, prin accelerarea programului de rambursare a acestuia si sustinerea unor investitii suplimentare;

Acelasi exemplu, societatea are o trezorerie neta superioara (punct tare), dar exista informatia ca va creste foarte mult pretul la materia prima. Se propune societatii sa cumpere materie prima in cantitati mai mari care sa duca in final la o economie in costuri reprezentand diferenta de preturi virtuala;

Experienta si calitatea profesionala a echipei din conducerea societatii (punct tare), dar exista amenintarea ca o societate concurenta cauta specialisti in domeniu oferind salarii mai mari. Se impune luarea unei decizii care sa ofere pachete salariale in masura sa motiveze personalul.

▲ Strategii de tip TO (puncte tari in interior cu oportunitati in exterior)

În acelasi exemplu al trezoreriei excedentare, apare oportunitatea unei oferte foarte convenabile ca pret la cumpararea unor utilaje moderne pentru producerea mozaicului ceramic. Pana in prezent societatea inchiria astfel de utilaje la preturi foarte mari, ceea ce influenta costurile, cheltuiala cu chiria lor avand o pondere importanta. În acest caz, existand sursa de finantare si avand si informatia la timpul optim, se impune luarea deciziei de cumparare a acestor utilaje care practic sunt la nivelul de 50% din costul chiriei.

▲ Strategii de tip SA (puncte slabe in interior cu amenintari in exterior)

Societatea nu are acoperit un segment de activitati (producere decor ceramic) cu forta de munca specializata, cu experienta. Se organizeaza o bursa a locurilor de munca la care se recomanda conducerii sa angajeze specialisti din aceste zone deoarece s-ar obtine venituri care la momentul actual sunt nule pe acest fel de activitati.

▲ Strategii de tip SO (puncte slabe in interior cu oportunitati in exterior)

Societatea nu dispune de un soft care sa permita gestiunea stocurilor in timp real. Se recomanda conducerii organizarea unei licitatii dedicate numeroaselor firme specializate existente pe piata la momentul actual si achizitionarea unei aplicatii informatice performante.