Planificarea strategica a logisticii

Planificarea strategica a logisticii

Principii care determina succesul operatiilor de logistica

Chiar daca fiecare organizare logistica este unica in felul ei, departamentele logistice de succes iau in considerare o serie de principii esentiale, valabile oricare ar fi sectorul de activitate, tipul firmei sau pozitionarea geografica.

Asigurarea unei legaturi intre logistica si strategia firmei

Pentru atingerea potentialului de crestere a profitului oferit de logistica, toate aspectele operatiunilor de logistica trebuie legate direct de planul strategic al firmei.

Inovatia in domeniul logisticii contribuie la detinerea suprematiei in domeniul costurilor si la diferentierea prin servicii, astfel:

crearea reputatiei de furnizor de servicii superioare;

punerea la punct a unor noi abordari in detrimentul celor traditionale.

Realizarea unei organizari globale

Prin organizarea globala a logisticii se doreste controlul tuturor functiilor logistice de catre un singur departament din cadrul firmei. In consecinta, gestionarea materialelor, transportul, depozitarea, distributia si logistica interna trebuie sa fie unificate printr-o combinatie adecvata intre conducerea centralizata si cea descentralizata.

Chiar daca organigramele multor firme mari din Europa si SUA includ - alaturi de departamentele de marketing, productie, finante etc. - si departamentul logistic, si in ciuda avantajului oferit de centralizarea tuturor functiilor logistice intre care exista o legatura, foarte putine firme aplica aceasta strategie.

Valorificarea puterii informatiei

Obiectivul nostru, asemanator cu obiectivele logistice fata de produsele firmei, este de a obtine informatia potrivita pentru persoana potrivita, la timpul potrivit, astfel incat sa fie luata cea mai buna decizie pentru cel mai bun motiv - invingerea concurentilor.

Se observa, asadar, ca informatia devine sursa de afaceri, iar scaderea semnificativa a costurilor inregistrate de aceasta in ultimele doua decenii constituie motivul pentru care firmele fac din ce in ce mai multe investitii in sistemele de gestionare a informatiilor, ca alternativa la cheltuielile pentru alte resurse logistice mult mai conventionale.

Punerea accentului pe resursele umane

Calitatea performantelor de logistica este strans legata de resursele umane. In acest scop, multe firme isi trimit managerii si personalul departamentului de logistica sa se pregateasca in cadrul unor programe oficiale care urmaresc imbunatatirea cunostintelor si permit introducerea unor concepte si tehnici noi.

Firmele care investesc in pregatirea personalului descopera ca reinnoirea accentului pus pe productivitatea muncii poate conduce la reducerea costurilor si imbunatatirea serviciilor oferite.

Punerea accentului pe performantele financiare

Cunoasterea consecintelor financiare ale activitatii logistice este esentiala pentru activitatea de planificare, iar conducerea operatiunilor, tinand cont de efectele financiare mai mari ale acestora, este absolut necesara pentru obtinerea performantelor corespunzatoare obiectivelor si planurilor strategice. Legat de acest aspect, unele firme de succes acorda gestionarii financiare a logisticii o importanta atat de mare incat departamentul logistic este condus de directori cu experienta financiara.

In ultima perioada, cel mai important indicator financiar de masurare a rentabilitatii adoptat de cele mai prestigioase firme este rata eficientei utilizarii activelor in detrimentul vechiului indicator al profitului net. Ca o consecinta a acestei schimbari, performantele logistice pot fi masurate prin determinarea eficientei utilizarii activelor logistice.

Cultivarea aliantelor strategice

Tendinta actuala este de a cultiva din ce in ce mai des aliantele strategice cu furnizorii, clientii si transportorii (mergandu-se chiar pana la includerea acestor aliante in planurile pentru constituirea de noi societati) deoarece acest fapt ofera posibilitati de profit nelimitate.

Acest parteneriat reciproc avantajos nu tine pur si simplu de motive culturale ci de ideea ca genereaza acele valori strategice si operationale care vor aduce ambelor parti castiguri pe termen lung.

Determinarea nivelului optim al serviciilor

Una dintre cele mai importante sarcini ale departamentului logistic consta in satisfacerea cat mai bine a nevoilor clientilor, majoritatea firmelor de prima marime recunoscand importanta competitiva a servirii clientilor; pentru aceasta, ele stabilesc parametrii de servire si monitorizeaza atent indeplinirea prestarii serviciilor.

Cu toate acestea, foarte putine firme fac o analiza minutioasa a cererii de servicii de pe principalele piete care sa permita adoptarea unor standarde unice adecvate cerintelor competitive ale respectivelor piete, ceea ce ar conduce la cresterea productivitatii.

Rezolvarea detaliilor

Chiar daca grija pentru detalii nu este singura conditie pentru cresterea calitatii si rentabilitatii, gestionarea eficienta a detaliilor conduce la derularea unei activitati consecvente. Acest lucru este cu atat mai necesar cu cat in firmele contemporane consecventa este un element care lipseste de cele mai multe ori, deoarece numerosi lucratori, clienti, departamente si discipline interactioneaza pe arii geografice intinse.

Totodata, se impune ca rezolvarea detaliilor semnificative sa aiba loc conform strategiei de ansamblu a firmei, deoarece nici un aspect care priveste operatiile nu trebuie considerat ca lipsit de importanta.

Optimizarea volumului de marfuri

Operatiunile logistice de succes trebuie sa gestioneze unitar volumele de marfuri transportate, stocurile etc., deoarece aceasta gestionare unitara conduce la imbunatatirea serviciilor si reducerea costurilor.

Capacitatea de a optimiza volumul marfurilor determina scaderea costurilor, rentabilitatii si obtinerea avantajului competitiv pe o perioada indelungata de timp, indiferent ca este vorba de unificarea incarcaturii, de legaturile cu transportorul sau furnizorul, de coordonarea sosirilor si livrarilor de marfa, de investitiile in logistica, de rotatia stocurilor, de apelarea la terte parti sau de constituirea societatilor mixte.

Evaluarea si depasirea propriilor performante

Pentru a realiza o coordonare a activitatii logistice cu productia, vanzarile, marketingul, cercetarea-dezvoltarea si alte activitati ale firmei, conducerea acesteia trebuie sa ajusteze modelele de masurare a performantelor astfel incat acestea sa reflecte logistica, modul in care ea contribuie la atingerea obiectivelor strategice. In aceasta idee, eficienta activitatii logistice trebuie sustinuta pentru ca performantele sa nu fie doar de scurta durata, cele mai eficiente operatiuni logistice fiind cele care leaga in mod direct metodele de operare cu strategia logistica de ansamblu, aceasta din urma fiind legata, la randul ei, de strategia firmei.

Chiar daca aceasta abordare garanteaza interconectarea activitatilor logistice cu cele de marketing si productie, multe firme au invatat "pe viu" ca este foarte dificila realizarea unei coordonari intre strategiile de logistica, marketing si productie. Aceste firme au procedat la reducerea numarului de depozite cu scopul de a micsora stocurile si imbunatati valoarea ratei eficientei utilizarii activelor dar au constatat ca scaderea cotei de piata a fost tributul platit pentru economiile realizate astfel.

Managementul si strategia servirii clientilor

De obicei, clientii nu au aceeasi perceptie ca firma asupra atributelor produselor si serviciilor. De aceea campania publicitara pentru unele produse si servicii poate insista pe aspectele pe care clientul nu le considera foarte importante. Daca o firma pune accentul pe disponibilitatea produsului in stoc, dar clientul apreciaza mai mult siguranta livrarii, atunci firma nu-si va aloca resursele intr-un mod care sa-i maximizeze vanzarile. In schimb, o firma care isi da seama ca respectivii clienti acorda o atentie mai mare livrarii integrale a comenzilor decat receptionarii la timp a livrarilor, va trebui sa intreprinda actiuni in consecinta.

Cunoasterea factorilor care influenteaza comportamentul de cumparare si, in cazul servirii clientilor, a elementelor care sunt considerate de cumparatori a fi cele mai importante va permite obtinerea unor castiguri suplimentare. Utilizarea tehnicilor de cercetare a pietei, in cazul servirii clientilor, a ramas in urma fata de testarea produselor sau publicitate, insa ele nu trebuie neglijate, intrucat cunoasterea nevoilor de servire a clientilor este tot atat de importanta ca si, sa spunem, nevoia de a cunoaste reactia pietei fata de preturi.

Folosirea tehnicilor de testare a pietei pentru identificarea nevoilor clientilor in privinta serviciilor poate contribui la indeplinirea obiectivelor asumate de firma. Prin adoptarea unui proces in patru etape, care este descris in randurile de mai jos putem parcurge intregul drum, de la colectarea datelor si pana la conceperea unui pachet competitiv de servire a clientilor.

In incercarea de a afla prioritatile clientilor, prima intrebare care se pune este "Pe cine trebuie sa intrebam ". Care sunt factorii care iau decizia de aprovizionare Aceasta nu este o intrebare usoara si, in multe situatii, vor exista mai multi oameni implicati in oferirea raspunsului. Managerul de aprovizionare al firmei cu care derulam afaceri poate sa actioneze numai in calitate de agent ala altor persoane din interiorul firmei. In alte situatii, influenta sa va fi mult mai mare. In cazul in care firma comercializeaza produsele prin intermediul detailistilor, decizia de constituire a stocurilor va fi luata de conducerea firmei, adica la nivel superior, sau de directorul magazinului, adica de la centru local

Dupa identificarea persoanelor care trebuie chestionate, se impune intreprinderea unui program de cercetare pe scara restransa, care sa se bazeze pe interviuri personale luate unui esantion reprezentativ de cumparatori. Scopul interviului este de a afla limbajul clientilor, importanta pe care acestia o acorda serviciilor oferite de firma in raport cu celelalte elemente ale mixului de marketing cum ar fi pretul, calitatea produsului, promovarea etc. si, in al doilea rand de a descoperi importanta care este acordata elementelor individuale ale servirii clientilor. Dupa realizarea catorva zeci de interviuri, se va putea obtine un model de raspunsuri la aceste intrebari.

Un studiu intreprins in interiorul unei firme de pe piata produselor alimentare a identificat cumparatorii ca fiind cei ce aveau responsabilitatea deciziilor de aprovizionare. In urma interviurilor realizate cu acesti cumparatori, s-au identificat 23 de elemente de servire a clientilor, dintre care sase aveau cea mai mare frecventa de aparitie. Iata cateva elemente descoperite:

Frecventa livrarii

Intervalul dintre transmiterea comenzii si livrarea marfurilor

Siguranta livrarii

Livrari urgente

Disponibilitatea stocurilor si continuitatea furnizarii

Comenzi facute integral

Rapoarte legate de lipsa produselor din stoc

Oportunitatea transmiterii comenzilor

Confirmarea primirii comenzii

Usurinta de a face comanda

Exactitatea facturilor

Calitatea reprezentantelor de vanzari

Sprijin acordat in magazine pentru comercializarea produselor

Informari regulate efectuate de reprezentantii de vanzari ai firmei

Monitorizarea de catre producator a nivelului stocurilor existente la detailisti

Conditiile de creditare oferite

Rezolvarea problemelor ridicate de clienti

Calitatea ambalajului exterior

Paletii corect stivuiti

Claritatea instructiunilor de utilizare de pe ambalajele produselor

Calitatea ambalajului interior pentru manipularea si expunerea in magazin

Informarea asupra conceperii unor noi produse-ambalaje

Trecerea in revista periodica a gamei de sortimente

Coordonarea intre productie, distributie si marketing

Clientii au prioritate atunci cand vine vorba de servirea lor. Anumite elemente de servire vor fi percepute ca avand importanta mai mare decat altele. Astfel, in elaborarea unei strategii de servire a clientilor, cunoasterea importantei relative a fiecarui element al mixului de servire reprezinta o conditie absolut necesara.

Pentru a aprecia importanta acordata de clienti problemelor de servire, se pot utiliza diverse instrumente. Cea mai utila este analiza care se bazeaza pe "metoda compromisului" - o tehnica de cercetare care identifica importanta pe care clientii o acorda fiecarui aspect al activitatii de servire. Metodele mai putin complexe sunt cele care se bazeaza pe o clasificare simpla a acestor elemente.

Indiferent de metoda utilizata, obiectivul consta in identificarea serviciilor cheie care pot fi folosite drept baza pentru aprecierea performantelor competitive ale firmei.

Cele doua etape anterioare ne ofera posibilitatea de a elabora un chestionar prin care sa se masoare perceptia clientilor fata de serviciile firmei, in raport cu serviciile oferite de concurenti. Aceasta reprezinta baza pentru o comparatie eficienta a ofertei firmei noastre cu oferta celorlalti concurenti de pe piata. Folosind o scala de evaluare a fiecarui element cheie al activitatii de servire, clientii vor incerca sa faca o clasificare a firmelor in functie de elementele avute in vedere. Va rezulta un profil al activitatii de servire care poate reprezenta o insemnata baza obiectiva pentru conceperea unei strategii competitive de servire a clientilor.

Majoritatea firmelor au invatat sa nu trateze pietele in mod omogen si sa nu perceapa clientii ca fiind persoane ce au caracteristici comune si care cauta sa obtina aceleasi avantaje din produsele si serviciile oferite. Aceste firme stiu ca o piata se imparte intr-un numar distinct de segmente, fiecare segment avand caracteristici si necesitati diferite. Uneori aceste segmente pot fi satisfacute prin adoptarea unei strategii care sa permita diferentierea produsului - prin ajustarea lui astfel incat acesta sa corespunda nevoilor specifice ale respectivului segment. De asemenea, este posibil sa urmarim impunerea produsului pe anumite segmente de piata, prin diferentierea elementelor care compun mixul de marketing, cum ar fi pretul, promovarea sau, cazul nostru, servirea clientilor.

Concluzia care se desprinde din analiza de mai sus consta in faptul ca nu este  nici suficient si nici recomandabil sa oferim un nivel identic de servire pentru toate segmentele pietei. Pentru un anumit segment, nivelul de servire s-ar putea dovedi mai ridicat decat e nevoie pentru vanzarea produsului, in timp ce pe alt segment, acest nivel ar putea fi prea scazut. In mod asemanator, o serie de segmente pot fi interesate mai mult de un anumit aspect al activitatii de servire decat de altele, desi nu este recomandabil ca fiecare nevoie a unui client sa fie tratata in mod personalizat (datorita dificultatii unei astfel de operatii), este deosebit de important pentru firma sa incerce sa diferentieze principalele grupuri de clienti de pe o piata si sa aprecieze care sunt factorii de servire care au cel mai mare impact asupra acestor grupuri.

Pentru a putea concura eficient pe orice piata, firma trebuie sa aiba capacitatea de a obtine un avantaj in raport cu firmele concurente si cu produsele si serviciile lor. Uneori, acest avantaj de diferentiere se poate obtine prin accentul pus pe anumite atribute ale produsului si pe avantajele percepute de client. Tot astfel, servirea clientilor poate fi si ea utilizata pentru obtinerea unui avantaj suplimentar. De exemplu, pe pietele cu concurenta mare, unde diferentierea fizica a produselor este greu de infaptuit si unde concurenta in domeniul pretului va conduce numai la erodarea profitului, accentul pus pe servirea clientilor capata o deosebita importanta.

Canalele de marketing: strategie, design si management

Conducerea eficienta a sistemelor de distributie a bunurilor de consum impune din partea fiecarui manager analiza interferentelor dintre distributie si celelalte variabile ale mixului de marketing la care apeleaza firmele: produsul, pretul si promovarea. Intelegerea corelatiilor care trebuie sa existe intre componentele mixului faciliteaza elaborarea unor strategii de distributie care sa permita orientarea sinergica a eforturilor firmelor si utilizarea profitabila a resurselor disponibile.

Inter-relatiile dintre bunul de consum si distributia sa, ca elemente componente ale mixului de marketing, trebuie sa fie considerate inca in faza de concepere a produselor. Succesul pe piata al unui nou bun de consum depinde de numerosi factori cum sunt: calitatea si pretul marfurilor, caracteristicile cererii clientilor si factorii concurentiali. Alaturi de ei, cooperarea producatorului cu membrii canalelor de distributie la acceptarea unui nou produs.

Corelatia necesara dintre noile produse si distributia lor poate fi asigurata, in principal, prin urmatoarele modalitati de actiune:

implicarea membrilor canalelor de distributie in procesul de creare a noului produs. Solicitarea de catre producator a unei idei de produse noi, in cadrul etapei de dezvoltare a unor noi bunuri de consum, permite adaptarea in mai mare masura la cerintele clientilor. Producatorii pot castiga astfel sprijin in domeniul distributiei, din partea intermediarilor care au colaborat la crearea noilor produse;

stimularea acceptarii noilor produse de catre membrii canalelor de marketing. Atributele produsului care ii atrag pe consumatori nu coincid cu cele care prezinta interes pentru distribuitori. In timp ce cumparatorii finali sunt preocupati de modul in care produsul se comporta in cursul utilizarii sale, membrii canalelor de distributie sunt preocupati de sansele unui produs de a fi cumparat de client, de gradul de dificultate al stocarii si expunerii sale, precum si de capacitatea lui de a genera profit;

verificarea corespondentei dintre caracteristicile noului produs si sortimentul oferit de distribuitori. Intermediarii cu ridicata si cu amanuntul cauta sa introduca in sortimentul lor produse care corespund structurii gamei pe care o pun la dispozitia clientilor in mod concurent. Prin masuri eficiente si asistenta din partea producatorului, distribuitorii ar putea fi cointeresati sa adauge la sortimentul existent o serie de produse pentru a caror distributie nu au dispus anterior de experienta necesara.

Dupa crearea noului produs, etapa in care se afla in ciclul sau de viata are implicatii considerabile asupra strategiilor de distributie. Privite din perspectiva unei firme producatoare, consecintele relatiei produs - distributie sunt urmatoarele:

a)   etapa introducerii produsului pe piata. Prima etapa a prezentei pe piata a unui nou bun de consum este caracterizata, in general, de cresterea in ritm lent a vanzarilor si de absenta sau nivelul scazut al profiturilor, datorita costurilor mari determinate de lansarea produsului pe piata. Eforturile promotionale depuse in aceasta etapa, desi sporesc considerabil cheltuielile firmelor, sunt menite sa faciliteze accesul produselor pe piata. Ele devin insa inutile daca bunurile de consum nu sunt disponibile in punctele de vanzare catre cumparatorii finali.

Producatorul trebuie sa se asigure in aceasta etapa ca distribuitorii la care apeleaza acopera in mod corespunzator piata vizata. Lacunele in domeniul planificarii si coordonarii distributiei se pot solda cu mari pierderi, in conditiile absentei produselor din unitatile cu amanuntul.

b)  in etapa de crestere. Vanzarile noului produs si profiturile obtinute incep sa aiba o pronuntata tendinta ascendenta. In aceasta etapa a ciclului de viata, este necesara continuarea urmaririi gradului in care produsele sunt disponibile pe piata. Firmele producatoare, fiind interesate in sporirea vanzarilor, pot sa investigheze situatia existenta in domeniul distributiei, fie prin eforturi proprii, fie cu ajutorul unor firme specializate in cercetari de marketing capabile sa ofere informatii despre: nivelul stocurilor la diferite nivele ale canalelor de distributie, evolutia vanzarilor, spatiul acordat in magazine produselor sau marcilor analizate etc.

Producatorul trebuie sa urmareasca pe piata atitudinea membrilor canalelor de distributie fata de produsele concurente si de competitorii care incearca sa apeleze la acelasi canal de distributie. Stabilirea unor relatii de sprijin si cooperare intre producatori si intermediari poate avea influente favorabile in directia consolidarii pozitiei produselor pe piata.

c)   in etapa de maturitate. Reducerea ritmului de crestere a vanzarilor si saturarea pietei determina sporirea cheltuielilor de vanzare si plafonarea profiturilor. Treptat, produsul devine tot mai putin interesant pentru distribuitori, inregistrandu-se o scadere a comenzilor.

In vederea prelungirii existentei produsului pe piata, producatorul trebuie sa mareasca atractivitatea bunului de consum pentru distribuitori, prin masuri speciale in domeniul preturilor si promovarii. Spre deosebire de aceasta abordare eficienta pe termen scurt, in cazul unei firme preocupate de strategia pe termen lung, o schimbare a structurii canalelor de distributie poate prelungi etapa de crestere in cadrul ciclului de viata al produsului;

d)  in etapa declinului. Scaderea vanzarilor in marime absoluta si reducerea drastica a profiturilor impun reconsiderarea tuturor aspectelor produsului si pietei care poate afecta vanzarile. Re-marketingul constituie calea de evitare a disparitiei produsului de pe piata si de stimulare a cererii. Incercarile de repozitionare a produsului vor face necesara identificarea unor noi canale de distributie, concomitent cu noua imagine spre care tinde produsul respectiv.

Eficienta strategiilor de produs depinde in mod direct de strategiile de distributie elaborate. Tipul si imaginea magazinului prin care sunt vandute produsele, modul in care bunurile de consum sunt expuse si prezentate clientilor potentiali au un impact major asupra succesului strategiilor de diferentiere si pozitionare a produselor pe piata. Caracteristicile fizice ale produselor nu sunt suficiente pentru a individualiza un produs sau o marca. Pentru cumparatori este foarte importanta imaginea firmei si magazinului care vinde produsul, modul an care marfa este oferita si serviciile comerciale prestate.

Interfata produs - distributie trebuie studiata cu atentie in fiecare caz concret, in procesul de elaborare a strategiilor de rpodus si de distributie. Numai in acest fel, bunurile de consum pot castiga interesul segmentelor de consumatori carora le sunt destinate

Managementul calitatii totale in logistica

Toti clientii vor avea anumite asteptari referitoare la calitatea bunurilor sau serviciilor pe care le vor cumpara. Astfel, trebuie sa se ajunga la o intelegere intre producator si client. Ori clientul accepta calitatea impusa, ori se va trece la discutii si negocieri intre partile implicate in schimb. Atunci cand pe produse sunt specificate anumite calitati, clientul se asteapta ca acestea sa si existe.

Acesti doi factori, specificatiile inscrise pe produs si conformitatea existentei lor, au o importanta deosebita pentru clienti. In ultima instanta, ei reprezinta nivelul calitativ pe care firma il ofera clientilor sai. La randul lor, acesti factori sunt determinati de alti factori asa cum se poate observa in figura de mai jos.

In general, intre calitatea, costuri si fiabilitate exista o stransa relatie. O calitate ridicata implica, adesea, o fiabilitate inalta, iar cand bunurile sau serviciile sunt realizate mai bine, mai eficient atunci sunt implicate costuri aditionale pentru obtinerea unor nivele calitative mai inalte, dar in acelasi timp sunt reduse alte costuri.

Calitatea, asa cum este ea vazuta de clienti, este un concept multidimensional. Clientii sunt atenti la o varietate de aspecte atunci cand achizitioneaza un produs sau serviciu.

Calitatea poate fi o politica optionala a firmei prin care acesta obtine avantaje competitive. Deciziile referitoare la calitate si in acelasi timp la costuri vor fi ulterior influentate si de politica concurentilor pe piata. Inainte de a lansa un nou produs, firma va cerceta calitatea s fiabilitatea altor produse identice existente pe piata si atunci obiectivul lor ar putea fi o calitate mai buna la acelasi pret sau aceeasi calitate la un pret mai mic.