Politica de pret la nivel de firma

Politica de pret la nivel de firma

Politica de preturi cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme masuri si metode concrete prin care o firma isi defineste pozitia fata de preturile produselor sale, in vederea indeplinirii unor obictive specifice ficarei perioade. Politica de preturi trebuie sa fie coordonata si subordonata realizarii obiectivelorstrategice de ansamblu, stabilite prin politica globala de marchetung. De asemenea, politica de preturi trebuie asociata cu politica de produs, pentru ca pretul insoteste produsul de-a lungul intregului sau circuit si intervine direct in dialogul dintre produs ( producator ) si cumparator si joaca adesea un rol decisiv in optiunea cumparatorului, in realizarea actului de vanzare-cumparare.

Politica de preturi trebuie asociata si cu politica de distributie si politica promotionala, pentru ca este necesar ca prin pret sa fie recompensate eforturile intreprinderii cu distributia si promovarea marfurilor, activitati care, la randul lor, pot conduce la obtinerea unor preturi avantajoase.

Politica de preturi trebuie sa fie flexibila prin strategiile pe care le foloseste, alternativ sau concomitent, ca si pri tacticile de pret utilizate si sa aibe continuitate, pentru a conduce la eficienta pe termen lung.

In functie de strategia de piata adoptata, prin politica de preturi se poate urmari realizarea unor obiective diverse, unele cu caracter general, altele cu caracter specific, concret, unele pe termen scurt (supravietuirea, maximizarea profitului actual, maximizarea volumului vanzarilor) altele pe termen lung (maximizarea cifrei de afaceri promovarea unei imagini de calitate, fructificarea la maximum a avantajului pe piata).

Prin stabilirea unui anumit nivel al pretului, o firma poate urmari realizarea unuia din urmatoarele 6 obiective:

a) Supravietuirea cand are supracapacitate de productie, exista o concurenta puternica pe piata s-au produs modificari importante in nivelul si structura nevoilor de consum a populatiei. Supravietuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung deoarece firma ar putea disparea de pe piata. In timp, ea trebuie sa-si modernizeze produsele, sa imbunatateasca calitatea si valoarea produselor.

b) Maximizarea profitului actual este un obiectiv pe termen scurt. In acest scop, se alege pretul care asigura maximizarea profitului curent sau a ratei de eficienta a investutilor.

c) Maximizarea pe termen lung a cifrei de afaceri este un obiectiv important deoarece contribuie la maximizarea pe termen lung a profitului si a cotei de piata.

d) Maximizarea volumului vanzarilor. In acest scop se stabilesc preturile cele mai mici stiind ca piata este sensibila la reducerea lor si prin acestea se pot penetra pe anumite segmente de piete.

Stabilirea si practicarea unui pret scazut a pretului sunt sunt favorizate de existenta urmatoarelor conditionari : piata este foarte sensibila la pret, iar un pret mic stimuleaza extinderea pietei ; cresterea volumului productiei si a experientei de productie duce la scaderea costurilor de productie si de distributie ; un pret mic descurajeaza concurenta actuala si potentiala.

e) Fructificarea la maximum a avantajului de piata Firma fixeaza un pret maxim pe care-l pe care il poate cere pe piata, in functie de avantajele comparative ale noului sau produs fata de produsele existente pe piata. Firma stabileste pretul in asa fel incat sa castige cateva segmente de piata, iar daca volumul vanzarilor scade, reduce pretul la un nivel atragator pentru un nou segment de consumatori sau va lansa modele noi simple si mai ieftine, accesibile unor segmente de consumatori sensibili la pret.

f) Promovarea unui produs de calitate superioara se pot realiza in cazul produselor de o calitate deosebita, reflectata si recunoscuta de catre cumparatori printr-un pret sensibil mai ridicat fata de pretul altor produse similare. Prin acest pret se obtine o rata de profit mai inalta si se asigura cultivarea imaginii unui produs cu performante inalte, a unei pozitii de lider al calitatii firmei pe piata.

In raport cu concurenta, o firma poate duce o politica de preturi : de intimidare ( pentru a opri intrarea pe piata a unui concurent ), prin comercializarea unui produs nou la un nivel de pret atat de scazut, incat concurenta sa fie descurajata ; de asezare pe o linie dreapta, dupa concurenta, de raspuns la o ofensiva a concurentei delimitandu-se de concurenta prin practicarea unor preturi fie foarte scazute, fie mai ridicate.

In raport cu cererea, o firma poate urmari prin politica sa de preturi obtinerea unei mai mari parti de piata ( puterea pe piata ) fixand preturi suficient de scazute pentru a atrage un numar mare de consumatori, sau poate viza alegerea selecta a consumatorilor, prin oferirea unei marfuri de calitate, cu preturi ridicate.

O firma trebuie sa-si ierarhizeze prioritatilor in alegerea obiectivelor in functie de factorii endogeni si exogeni pentru a putea utiliza pretul, cu abilitate, ca un instrument de competivitate si eficienta.

Ca urmare a preocuparilor de a gasi cele mai inspiratii combinatii ale resurselor firmei, ale variabilelor sale de marketing,a aparut conceptul de marcheting-mix sau mixul de marketing.

Continutul particular al mixului de marcheting iese in evidenta, nu atat prin intermediul eforturilor antrenate, cat mai ales al instrumentelor, al variabilelor de marcheting pe care intreprinderea le utilizeaza in contractele sale cu piata. Lista acestor instrumente aflate la dispozitia conducerii unei firme este dezvoltarea produsului, deteminarea pretului, adaptarea marcilor, canalele de distributie, vanzarea directa, publicitatea, promovarea la locul vanzarii, conditionarea, expunerea in raft, serviciile, logistica, cercetarea si analiza informatiilor.

Datorita numarului mare de factori si a dificultatilor de exprimare a realizarilor intreprinderii in functie de actiunea altora, s-a ajuns aproape la un consens in delimitarea continutului mixului, prin gruparea factorilor de mai sus in jurul celor patru pioni ai activitatii de marcheting si anume : produsul, pretul, distributia si promovarea.

Aceste patru variabile rezuma principalele mijloace de activitate ale firmelor :

-produsul-inglobeaza calitatea, modelele, dimensiunile,a mbalajele, marcile, serviciile, etc.

-pretul-include stabilirea pretului in diferite etape ale vietii produsului, reduceri si oferte speciale, adaosurile comerciale si structura pretului, etc.

-distributia ( plasamentul )-are in vedere canalele de distributie logistica ( depozitare, transport, manipulare ) reteaua de depozite, metodele de vanzare.

-promovarea-se realizeaza prin publicitate, relatii publice, etc.

Prin modul de utilizare a celor patru , firmele trebuie sa vina in intampinarea nevoilor cumparatorilor intr-un mod economic si comod pentru acestia, in conditiile unei comunicarii eficiente.

Numarul combinatiilor posibile pentru alcatuirea unui mixt de marcheting este extrem de mare, intrucat cele patru componente ale mixului sunt adevarate ansambluri de instrumente, axate pe cate un element central.

Mixul de preturi cuprinde totalitatea categoriilor si formelor de preturi practicate de o firma cu relatiile si interconditionarile dintre ele.

Varietatea preturilor, care pot fi practicate de catre o firma la un moment dat se pot structura in cateva grupe de preturi :

a) preturi fixe sau unice stabilite prin negocieri ;

b) preturi diferentiale ( adoptate ) in functie de anumite criterii sau conditii : geografice, demografice, locul vanzarii, momentul cumpararii imaginea produsului ;

c) preturi promotionale, sunt preturi joase, stabilite temporar sub nivelul pretului cu ridicata sau chiar a costului marfii, avand drept scop promovarea produsului. Ele pot imbraca forma: vanzarilor in pierdere, prin supermagazinele si magazinele universale ; preturile speciale, practicate in anumite perioade ale anului pentru a atrage mai multi cumparatori ( lansarea unui produs, expozitii, aniversari ) reduceri de preturi de natura psihologica, rabaturi pentru plata produselor pe loc ;

d) preturi corelate cu mixul de produse. Pot exista in acest caz mai multe situatii, de preturi specifice :

-pretul liniei de produse, stabilindu-se pretul la un produs de baza, iar la celelalte produse se stabilesc preturi diferentiale in raport cu diferentierea lor fata de cel de baza ;

-preturi "captive" folosite in cazul unor produse auxiliare, asociate in consum cu cele de baza, la care se stabileste un pret mai ridicat fiind mai scazut ca pretul produsului de baza pentru a fi atractiv ;

-preturi pentru pachete de produse, oferindu-se un grup de produse la un pret global ;

-preturi pentru produsele derivat (secundare);

-preturi asociare pentru produsul de baza si anumite servicii post-vanzare;

-preturi pentru sortimentele optionale (se pot cumpara impreuna cu produsul de baza ).

e) preturi psihologice, pretul magic (terminat in cifra 9) pretul lider, pretul "momeala", pretul de prestigiu (pret ridicat care promoveaza imaginea de calitate a produsului).

Se apreciaza ca multe firme nu reusesc sa adopte o politica de preturi adecvata, datorita greselilor pe care le comit :

- fixarea excesiva a pretului dupa costuri ;

- nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata ;

- tratarea pretului ca un element distinct al mixului de marketing, izolat de celelalte elemente si nu in interactiune cu ele ;

- nediferentierea suficienta a preturilor de la un sortiment la altul, de la un segment de piata la altul sau de la o achizitie la alta etc.