Abordarea de marketing

TEORIEInțelegerea comportamentului consumatorilor de produse si servicii in toata complexitatea sa, reprezinta un proces deosebit de amplu si anevoios.[1]

Prin urmare, consumatorul este portretizat ca un colaborator activ al sistemului de marketing, angajat in formularea unor convingeri semnificative si in modificarea lor raționala pe baza unor informații noi.[2]

Una din posibilațile de a ințelege comportamentul consumatorului se bazeaza pe urmarirea acestuia de-a lungul ciclului vieții unei piețe tipice de produs. La inceput, aceasta are discontinuitați, pentru ca se bazeaza pe un produs nou si original, a carui adoptare se poate face cu modificarea considerabila a tiparelor de consum. Cu timpul, insa, piața incepe sa se caracterizeze prin apariția continua a mai multor versiuni de produs, care mai provoaca, eventual, doar perturbari slabe asupra tiparelor de consum.

Comportamentul consumatorilor confruntați cu innoiri discontinue (cum ar fi cazul primelor marci de videorecordere sau de calculatoare personale), este descris ca un "proces extensiv de soluționare a unei probleme". In absența unor marci similare, cumparatorii potențiali compara noul articol cu cu produsele cat de cat similare existente (cum sunt magnetofoanele sau calculatoarele aritmetice). Un asemenea proces are loc de-a lungul etapelor de lansare si de crestere din cadrul ciclului de viața al produsului. El permite cumparatorului sa judece noua marca in raport cu beneficiile suplimentare pe care i le percepe. Persoanele care cumpara produsul in aceste etape sunt relativ insensibile la preț si pot fi descrise ca indraznețe si inovative. Acesti consumatori sunt dominați de propriile lor porniri interioare, sunt relativ instariți in comparație cu cei care vor adopta produsul mai tarziu.

In etapa de crestere a ciclului,consumatorilor familiarizați cu atributele produsului incepe sa le fie mai lesne sa compare diversele marci ce apar. Acum sunt atrasi pe piața tot mai mulți producatori,care ofera versiuni usor diferite ale produsului si care se bazeaza pe capacitatea consumatorilor de a aprecia corect inovațiile succesive si de a-si diversifica astfel gama de decizii. In aceasta perioada, apare pe piața o noua categorie de consumatori- adoptanții tarzii- pentru care prețul devine o variabila tot mai importanta.

De indata ce apare pe piața o conceptie dominanta pentru produsul respectiv, ca rezultat al perfecționarii tehnologice si al raportarii producției si marketingului la cerințele clar determinate ale clienților si la tiparele lor de cumparare, marcile incep sa devina tot mai standardizate. Se produce astfel o segmentare a pieței, stabilita dupa criteriul disponibilitații clienților de a plati pentru diferite niveluri de calitate si perfecționare a marcilor. In cadrul fiecarui segment, exista mai multe marci concurente, care satisfac cerințele specifice ale unor cumparatori.

Faza de maturitate a ciclului de viața cuprinde lansarea unui numar mai mic de marci noi, dar care se conformeaza indeaproape concepției si definiției produsului ce domina segmentul respectiv.Consumatorii sunt acum capabili sa evalueze si sa compare fiecare noua versiune cu atributele unei game largi de alternative, care constituie clasa de produse.[3]

Un rol important in studierea comportamentului consumatorului il ocupa si segemntarea pieței. Procesulde segmentare a pieței si tehnicile asociate ocupa un loc important in cadrul activitaților de marketing.

Nu toata lumea prefera realmente aceeasi camera video, aceeasi masina, aceeasi cafenea sau acelasi concert.Prin urmare,marketerii trebuie sa inceapa prin a imparți piața in mai multe "bucați", segmente. TEORIE

LA CE NIEL.ROM?Firmele care renunțat la concepția pieței de masa au inceput prin identifica segmente de piața mari. Procter & Gamble, in comercializarea marcii Duncan Hines (praf de prajituri), isi definea piața ținta ca fiind alcatuita din " femei casatorite, cu varste cuprnse intre 35 si 50 de ani, si care locuiesc cu familia". Ulterior, firmele au inceput sa treaca de la segmente numeroase la nise mai inguste.Estée Lauder, de pilda, si-ar putea proiecta un produs destinat femeilor afro-americane cu varste cuprinse intre 25 si 35, care urmeaza o cariera profesionala.

Spre exemplu, intr-un studiu realizat pe piața lactatelor s-a demonstrat ca piața este segmentata in funcție de preferințele consumatorilor pentru anumite produse lactate margarina, smantana,lapte etc.

S-a demonstrat ca 45% dintre consumatori prefera laptele pasteurizat, 10% iaurtul, 7% telemeaua de vaca, 7% laptele batut, 6% margarina, 5% smantana, iar restul de 20% prefera alte produse lactate.[6]

De asemenea segmentarea pieței se poate face si in funcție de sex, varsta, cultura etc. Intr-un studiu realizat asupra comportamentului consumatorilor de iaurt s-a dovedit ca iaurturile existente pe piata se adreseaza unor segmente de consumatori diferite, in funcție de varsta, sex, mediu de proveniența si gospodarie.

In functie de varsta, avem urmatoarele segmente de piata: copii (intre 2 - 12 ani), adolescenti (13 - 23 ani), adulti (24 - 50 ani) si varsta a treia peste 50 ani.

Copii prefera in general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolata sau pe cele inghețate care castiga din ce in ce mai multa notorietate, tinerii prefera iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza in general adultilor, batranii consumand iaurt simplu.

In privinta consumului de iaurt o pondere mai ridicata o detin persoanele de sex feminin, acestea preferand iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

In randul barbatilor se observa o cerere in crestere pentru iaurtul cu cereale, care ajuta la o mai buna digestie, fiind consumat de catre persoanele cu o viata sociala activa, care nu au timp sa isi prepare o masa sanatoasa.

Produsul este consumat cu precadere de catre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consuma, in general, iaurt produs in gospodarie.

Formarea unei familii (gospodarii) va influenta consumul de iaurt prin cresterea cantitatii deoarece se doreste o alimentatie sanatoasa. In cazul persoaneleor singure, necasatorite, consumul de iaurt este mai redus.

Din acelasi studiu s-a constatat ca cele mai mari consumatoare de iaurt natural si cu fructe au fost in ultima perioada gospodariile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural si 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentand 21% din totalul gospodariilor din Romania. Totusi, o crestere semnificativa s-a inregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

Din oservatiile realizate la punctele de vanzare procesul de cumparare propriu-zis este influentat de termenul de valabilitate, pret, marca, ambalaj si ingrediente in diferite proportii. Doar un numar redus de persone se intorc, dupa ce au decis sa achizitioneze produsul, pentru a il pune inapoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se intampla din cauza lipsei banilor.

In ceea ce priveste procesul decizional de cumparare,aecsta este influențn ceea ce priveste procesul decizional de cumparare, acesta este influențat de factori situaționali, factori socio-culturali,factori psihologici si factori de marketing.

In categoria factorilor situaționali se inscriu:

Perspectiva temporala influenteaza comportamentul consumatorului prin faptul ca: pentru unele persoane achizitionarea produsului este o problema importanta de aceea petrec un timp indelungat in fata raftului inainte de cumparare. Nu acelasi lucru se intampla si in timpul aglomeratiei din magazine de dupa-amiaza si din timpul sarbatorilor de iarna.

Dispozitia sufletasca - factor situational de influentare a cumpararii - poate conduce la doua tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp in fata raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai putin daca este obosit sau suparat.

Utilitatea intetionata - in multe cazuri cumparatorul difera de consumatorul real. Spre exemplu in cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumparat de parinti pentru copii, acestia din urma exprimandu- si cerinta chiar in magazin pentru un anumit tip de iaurt.

Ambianta sociala Daca membrii familiei/ prietenii , in timp ce urmaresc un spot publicitar, fac diverse comentarii referitoare la produsul respectiv, pot influenta perceptiile celorlalti. La cumparaturi, daca un prieten cunoscator in domeniu ne sfatuieste cu referire la o marca a unui anumit produs, spre exemplu masina de spalat, tindem sa tinem cont de opinia lui.

Alti factori care influenteaza decizia de cumparare sunt:

1. Asezarea in raft a produselor

Temperatura scazuta din fata rafturilor frigorifice sau frigiderelor determina reducerea timpului alocat luarii deciziei

Luminozitatea, decor

Personalul de contact (supraveghetori, vanzatori, casieri)

Atmosfera generala din magazin (fond musical etc)

In cadrul factorilor socio-culturali vorbi de:

Cultura

Spre exemplu obiceiurile alimentare ale romanilor difera de cele ale consumatorilor mondiali.

In ceea ce priveste gradul de sanatate asociat diverselor produse alimentare, putem imparti produsele testate in trei categorii: produse foarte sanatoase, produse mediu sanatoase si produse nesanatoase. In categoria produselor alimentare sanatoase au fost incluse iaurtul (4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05).

Factori demografici

Daca se urmaresc diferentele regionale, se constata ca in partea de vest a tarii sotia pare a avea un rol mai important in cumpararea produselor alimentare.

Femeile sunt mai exigente decat barbatii in evaluarea produselor alimentare din punctul de vedere al gradului de sanatate asociat. Astfel, cu exceptia iaurtului, carnii de pasare, a bauturilor racoritoare necarbonatate si a cafelei - care au fost evaluate similar de barbati si femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sanatoase de barbati prin comparatie cu femeile.

Gospodarii

In gospodariile care au copii, acestia joaca un rol important in cumpararea unor categorii de produse, atunci cand ei sunt principalii beneficiari - bauturi racoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumparator al dulciurilor in 41.8% dintre gospodariile in care exista astfel de copii. Procente mai mici, dar totusi semnificative se inregistreaza si in cazul iaurtului cu fructe (26.3%) si al bauturilor racoritoare (18.9%). In gospodariile in care exista copii cu varsta cuprinsa intre 14 si 18 ani, rolul acestora in achizitionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri - 58.6%, iaurt cu fructe - 43.2%, bauturi racoritoare - 41.3%) si semnificativ pentru altele (vitamine -17.9%). Copiii peste 18 ani care inca mai locuiesc cu parintii au si ei un rol important in achizitionarea diverselor produse, in gospodariile din care fac parte. Acestia sunt principalii cumparatori de bauturi racoritoare in 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari inregistrandu-se si in cazul cumpararii dulciurilor sau iaurturilor cu fructe (46.0%).

In ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata, putem constata un rol sporit al copiilor, cel putin in privinta acelor produse care prin natura lor li se adreseaza. Astfel, din gospodariile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza semnificativ decizia de achizitie a marcii in 62.3% din gospodarii in ceea ce priveste dulciurile, in 54.3% din gospodarii in ceea ce priveste iaurtul cu fructe si in 39.5% din gospodarii in ceea ce priveste bauturile racoritoare. Copiii intre 14 si 18 ani au un rol chiar mai important in alegerea diverselor marci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru bauturi racoritoare si 28.3% pentru vitamine.

Spre deosebire de familiile din orasele medii si mari, in familiile din orasele mici se constata un rol mult mai accentuat al sotiilor in ceea ce priveste realizarea cumparaturilor

produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit in realizarea cumparaturilor in orasele medii (50,000-200,000 locuitori).

In functie de nivelul venitului nu se inregistreaza diferente privind influenta pe care diferiti membri ai gospodariei o au in decizia de cumparare a categoriilor de produse si de alegere a marcilor.

Influentele de grup pot fi intalnite in cazul copiilor care au un comportament imitativ incurajat si de reclamele TV.

In cazul factorilor psihologici, motivațiile sunt cele care stau la baza comportamentului consumatorului. Motivațiile pot fi secundar: consumatorul isi doreste o anumita marca a unui produs prin prisma imaginii si a notorietatii acesteia pe piata ), emtionale ( starea ectuala si starea dorita dupa consumarea sau utilizarea unui anumit bun).

In cadrul factorilor psihologici se inscriu:

Invatarea. Tehnica invatatrii are loc prin procesul de conditionare activa. Un cumparator care a utilizat un produs si a fost multumit de acesta va continua sa cumpere produsul respectiv. In acest caz produsul are o sustinere pozitiva.

Perceptia. Departamentele de marketing ale producatorilor depun eforturi uriase pentru ca marca proprie sa iasa in evidenta fata de cele concurente. Astfel consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate caile, si campanii promotionale).

Personalitatea. In calitate de consumatori oamenii cumpara un anumit produs pentru ca ei considera ca li se potriveste. (consumatorul se identifica cu personalitatea produsului.)

In cadrul factorilor de marketing cele mai importante elemente sunt:

Produsul. Produsul se vinde in functie de preferintele consumatorului a carui exigente trebuie sa le satisfaca Influenteaza cumpararea prin numeroasele variante in care se comercializeaza, care vin in intampinarea nevoilor consumatorilor, dar si prin modul de ambalare. Raportul pret - calitate este un alt indicator des folosit.

Pretul poate varia in limite destul de mari si are o influența mare asupra deciziei de cumparare.

Promovarea Pentru ca o marca a unui produs sa fie credibila, firma trebuie sa faca eforturi de promovare sustinute si intense Promovarea este un factor major de influentare a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident in cazul marcii Danone spre exemplu, care a devenit prin promovare liderul national in productia de iaurt. Consumatorii sunt expusi la mesaje promotionale din mass-media, afisaj stradal sau prezentarea produsului in magazine.