Ambalajul ca expresie a diferentelor culturale

Ambalajul ca expresie a diferentelor culturale

1. Cultura globala si comunicarea interculturala

De cativa ani incoace, pe buzele tuturor sta cuvantul globalizare, privita cu respingere sau neincredere din cauza temerii de pierdere a identitatii si specificului national si aceasta deoarece "globalizarea implica o puternica restructurare a lumii, o revolutie postindutriala globala. Este primul proces social din istorie - exceptand probabil triburile nedescoperite din padurile Amazoniene sau din Papua Noua Guinee - care afecteaza toti oamenii, constient sau inconstient"[1].

Nu exista o definitie a globalizarii intr-o forma universal acceptata si probabil nici definitiva. Motivul rezida in faptul ca globalizarea subinclude o multitudine de procese complexe cu o dinamica variabila atragand domenii diverse ale unei societati. Ea poate fi un fenomen, o ideologie, o strategie, sau toate la un loc. Globalizarea este termenul modern folosit la descrierea schimbarilor in societati si in economia mondiala care rezulta din comertul international extrem de crescut si din schimburi culturale.

Tocmai aceste schimburi culturale sunt interesante pentru noi deoarece vrem sa aflam modalitatea in care oamenii le inteleg, le valorizeaza sau le adopta in viata cotidiana prin intermediul obiectelor globalizate (intelegem prin obiecte totalitatea lucrurilor necesare traiului contemporan - alimente, imbracaminte, comunicatii, servicii).

Incepand cu jumatatea secolului al XX-lea, suntem martorii propagarii unui sistem cultural dinspre Statele Unite ale Americii catre celelalte colturi ale lumii, caracterizata prin termenul "dominatie culturala". La nivel teoretic inca nu s-a produs o demarcatie clara privind modul in care s-a extins dominatia culturala, in sensul ca unii considera ca procesul s-a constituit printr-o promovare excesiva, chiar propagandistica a stilului de viata american, iar altii sunt de parere ca datorita imitarii ne indreptam acum spre acea uniformizare culturala.

Din perspectiva istorica, dominatia culturala se impleteste cu puterea financiara si industriala, constituindu-se totodata intr-o dominatie simbolica. Spre exemplu, cand Olanda era in apogeu, stilul olandez de mobilier si decoratiuni interioare era imitat peste tot, dar odata cu decaderea sa, lumea s-a orientat catre alte modele si, intr-adevar, anumite prerogative culturale au acompaniat dintotdeauna dominatia militara si politica. Reiese foarte clar, din istoria patronajului artelor in Europa si, cu o extindere mai mica si in China imperiala, ca cele mai puternice curti au atras cei mai faimosi artisti, muzicieni, croitori sau artizani.

Sunt putine tari care, odata ce au devenit puternice, nu au avut succes in a-si impune bucataria traditionala sau nu au reusit sa influenteze moda si conceptiile din lumea burgheza. Daca ne amintim bine, acum 25 de ani nimeni din afara Japoniei nu auzise despre barurile sushi, iar acum nu numai ca s-au proliferat in marile capitale ale lumii, din Moscova si pana in Mexico City, ci chiar si in suburbii.

Revenind la preocuparea pentru expansiunea culturii americane, constatam ca, in mod aproape invariabil, pentru majoritatea populatiilor lumii, fie sarace sau bogate, singurul lucru strain cu care sunt familiarizate este cultura americana, devenita mai mult decat orice, putere simbolica. Diseminarea s-a produs la nivelul consumerismului, pe de o parte prin intermediul imaginilor televizate, iar pe de alta parte prin exportul de produse de larg consum, promovate cu ajutorul marketingului multicultural.

Oriunde am merge in lume, vom gasi un restaurant McDonald's, filme hollywoodiene, pantofi Adidas sau un oficiu American Express. Logourile corporatiste sunt peste tot si provoaca diverse reactii in cadrul disputei dintre "binele"si "raul" consumerist. Asa cum afirma si Thomas Fridman (1999), citat de Krzystofesk, "tarile in care exista un McDonald's nu se vor razboi una impotriva celeilalte", iar solutia impotriva razboiului consta in a-i cumpara celuilalt un Big Mac, sau a-i construi un Disneyland.

Dar se pare ca "aceasta viziune a consumatorului global este suparatoare pentru anumite populatii din Lumea a treia, care abia izbavite de regimurile coloniale se trezesc aproape coca-colonializate de afluxul de bunuri de consum din Vest"[2]. De exemplu, in India, teama ca produsele din import vestesc reintoarcerea la dominatia coloniala, i-a suscitat pe fundamentalistii hindusi sa organizeze un boicot al Coca-Cola si Pepsi, "simbolurile cele mai vizibile ale invadarii multinationale a tarii" . Chiar si intr-o tara dezvoltata, cum este Japonia, exista numeroase preocupari din cauza proliferarii produselor si imaginilor occidentale si se fac apeluri pentru respingerea procesului de occidentalizare combinate cu efortul de reintoarcere la stilul de viata traditional japonez.

Marketingul global al produselor de larg consum occidentale este criticat nu numai din perspectiva propagarii valorilor occidentale, ci mai ales din cauza promovarii aspectelor materiale decadente: mancarea de tip fast food - junk food, papusile Barbie, jeansii, revistele Playboy. Fericirea se regaseste intr-o masina de spalat, statutul social este reprezentat de automobil, iar frumusetea de un tub cu crema anitcelulita. Acestea sunt valorile pe care le ofera Vestul restului lumii, valori care, potrivit multor critici ai societatii de consum, au adus deja Occidentul intr-o stare de decadere morala si sociala.

Cultura de masa americana nu a devenit din intamplare un vector al globalizarii. Acum, mai mult decat in trecut, "calitatea neorganica a mixului cultural american este cea care l-a facut infinit exportabil. Intr-o lume in care toate vechile adevaruri au cazut - o lume aflata in miscare la propriu, datorita emigrantilor si refugiatilor, dar si in miscare psihologica, pe de o parte prin disolutia convingerilor, iar pe de alta parte prin transformarile cognitive pe care le-a produs revolutia comunicationala asupra celuilalt, - cultura globala poate fi doar americana, pentru ca numai America s-a acomodat acestor realitati"[4].

Se pare ca acest fapt se datoreaza in primul rand capacitatii americanilor de a lua absolut totul in serios, de a aplica marketingul pe orice produse, creand imagini atragatoare si aspirationale prin oferirea unui packaging impregnat de visul american. Ei stiu sa faca din orice o necesitate, pe care ulterior sa o inscrie in sistemul de valori al celuilalt. si reusesc astfel sa modifice pana si pattern-urile culturale.

Un exemplu in acest sens este constituit prin expunerea publica a afectivitatii in India, care pana acum era interzisa. Desi la nivel formal nu este recunoscuta si este chiar boicotata, se pare ca asta nu i-a impiedicat pe indieni sa urmareasca manifestarile de afectiune si apropiere fizica din filmele si serialele americane. Se spera astfel, ca oamenii vor incepe in curand sa imite aceste comportamente, iar aceasta se traduce in temeni de marketing in cresterea vanzarii la produse cosmetice, cum ar fi parfumurile, sau la cele destinate igienei personale, cum ar fi pasta de dinti si guma de mestecat, pentru ca atunci cand oamenii vor simti nevoia sa se apropie de cineva, automat vor dori sa arate bine sau sa miroasa bine.

O alta grija in acest sens este aceea ca bunurile de larg consum si valorile vor fi percepute ca fiind extrem de dezirabile, incat, nu numai ca vor altera sau inlocui culturile traditionale si preceptele religioase, ci vor deveni obiecte de veneratie in sine. Se pare ca pana si civilizatiile mai indepartate au inceput sa perceapa bunurile de consum ca avand proprietati magice sau religioase, populatia tzotzil din Mexic, folosind sticlele de Pepsi Cola ca mijloace de comunicare cu divinitatea si ca un simbol al credintei religioase. "In a treia joi din fiecare luna, cei mai in varsta tzotzil se intalnesc pentru un ritual ceremonial in care beau Pepsi si Poch (o bautura alcoolica) si astfel intra in comuniune cu divinitatea"[5].

Exemplele de mai sus demonstreaza ca, desi produsele occidentale se raspandesc pe glob, exista, fara discutie, o importanta variatie a felului in care aceste bunuri sunt receptate de diferitele populatii. Cand non-occidentalii le consuma, ei nu le "inghit" cu totul, ca avand aceleasi valori simbolice, etc. ci le asezoneaza in acord cu propriile gusturi si obiceiuri, creandu-si propriile reprezentari culturale.

Astfel devine interesant modul in care propriile lor reprezentari culturale despre obiecte se intalnesc sau se ciocnesc cu cele ale producatorilor de bunuri in cadrul comunicarii interculturale. Noi vom incerca sa surprindem toate aceste aspecte prin intermediul packaging-ului si sa vedem in ce fel se manifesta din punct de vedere al sistemului cultural, daca este acceptat ca atare sau sufera transformari impuse de specificul local.

2. Diferente culturale in spatiul geografic

In contextul intensificarii exporturilor si extinderii retelelor mari de supermarketuri, ne gasim in fata unei globalizari a accesului la bunurile de consum, tradusa si ca un mod de acceptare a celuilalt in interiorul propriei culturi. Astfel, piata devine "cea mai universala institutie sociala, care justifica drumul globalizarii, mai ales tinand cont ca universalizarea perspectivelor asupra drepturilor omului, securitatii si libertatii umane sunt abia la inceput de drum"[6].

Asa cum este de parere si expertul belgian in packaging, Jean Jacques Evrard, supermarketul este un adevarat microcosmos si un laborator de studiu deosebit de interesant. Indiferent in ce colt al lumii, o vizita la supermarket reprezinta un mod de cunoastere foarte precis asupra culturii, tehnologiei, bogatiei, creativitatii, nivelului de civilizatie, independentei economice si asupra obiceiurilor alimentare ale acelei tari.

Urmand acesta viziune, putem spune ca un rol definitoriu in vanzarea culturii consumeriste catre celalalt este detinut de ambalaj.

Am afirmat la inceputul lucrarii ca packaging-ul este un media si un instrument in serviciul relatiei dintre client si marca, iar ca orice media, el poate avea diverse interpretari din punct de vedere cultural. Vom face o analogie intre posibilele interpretari ale ambalajului si studiul condus de cercetatoarea Tamar Liebes asupra comunicarii interculturale, izvorat din perceptia a cincizeci si patru de grupuri asupra unui episod din serialul Dallas. In 1989, Liebes era interesata de modalitatea in care oamenii din culturi diferite percep acelasi eveniment, dar totusi il interpreteaza diferit. A decis astfel sa compuna grupuri din cate 5 sau 6 persoane, selectate din Israel si Statele Unite, fiecare apartinand unor subculturi ale acestor doua natiuni-stat. In Israel, subculturile reprezentate in studiu includeau arabi, evrei marocani, noi emigranti din Rusia si israelieni din a doua generatie care locuiesc in kibutz . Iar in SUA a ales americani din generatia a doua, locuitori ai Los Angelesului. Per total, cinci culturi diferite erau reprezentate in acest studiu, iar fiecare grup cultural se distingea de celalalt prin limba materna, preferintele media, experientele social-istorice si pozitionarea in structura sociala. Totusi varsta, educatia si regulariatea cu care urmareau serialul erau omogene pentru toti participantii.

Dupa ce fiecare grup a urmarit episodul din Dallas, Liebes a cerut fiecaruia sa repovesteasca episodul unei alte persoane care nu l-a vazut. Pentru aceasta a utilizat tehnici focus-group si inregistrari audio ale raspunsurilor. In urma interpretarilor obtinute, Liebes a concluzionat ca diferite culturi interpreteaza textele televizunii americane in mod diferit, existand corelatii intre etnicitate si alegerea formei narative.

In mod particular, arabii si marocanii erau socati de ceea ce vedeau, in special de rolul femeii. Liebes ii clasifica pe acestia drept traditionalisti, relatand povestea intr-o forma lineara. Americanii si kibutznicks au adoptat o atitudine ironica, subliniind problemele emotionale interpersonale si intrapersonale ale personajelor. Rusii au folosit o abordare politica, ignorand povestea si personajele, ei acuzand imaginea falsa a realitatii despre bunastarea materiala a americanilor, subliniind mai mult intentia persuasiva a acestui program.

Concluziile studiului sunt:

in primul rand, ne confruntam cu diferentele comunicarii interculturale;

in al doilea rand, sistemele comunicarii reflecta diferente culturale;

in al treilea rand, insasi sitemele de comunicare se constituie in diferente culturale;

Informatiile utilizate pentru stabilirea existentei comunicarii interculturale sunt bazate pe simboluri, diferentele culturale fiind inradacinate in diferentele de comunicare. In final, diferentele interculturale trebuie intelese ca functie a diferentelor de comunicare.

Packaging-ul se transforma intr-un cod complex de informatii, atitudini si valori despre produs, marca, sau chiar tara si determina un mod de interactiune simbolica. Ne propunem sa urmarim prin intermediul unor studii in revistele de specialitate modul in care oamenii interactioneaza cu produsele si in ce fel aproba sau dezaproba strategiile de vanzari multiculturale. Reactiile lor sunt conditionate de factori precum imaginea, forma sau accesul la informatia necesara integrarii produsului ce urmeaza achizitionat in propriul stil de viata. Astfel vom vedea raportul intre cum isi concepe producatorul/distribuitorul strategia de vanzare si cum este inteleasa ea de consumator in virtutea reprezentarilor culturale.

Am aratat anterior ca americanii si europenii sunt influentati de ambalajele functionale si care nu ocupa mult spatiu. Totusi preferintele lor sunt conditionate si de varsta, caci tinerii vor ambalaje care economisesc timp, iar cei de varsta a doua le prefera pe cele usor manevrabile, evitandu-le totodata pe cele pe care nu le pot citi. Dorinta de economisire a spatiului survine odata cu modificarea obiceiurilor de consum, caci din ce in ce mai multi oameni mananca la serviciu si de aceea vor ambalaje care sa incapa in sertarul unui birou, iar in ceea ce priveste bauturile, prefera ambalajele a caror pozitionare orizontala nu implica riscul scurgerilor.

O alta preferinta in materie pentru cultura occidentala este vizibilitatea produsului prin ambalaj si packaging-ul tacut, avand in vedere ca a deschide un ambalaj zgomotos ii poate trezi pe membrii familiei cand dorm sau poate afecta convorbirile telefonice, mai ales ca acum oamenii sunt orientati catre multitasking. Concluziile studiului desfasurat de firma de cercetare in domeniul consumului, "The Consumer Network", in 2002 si 2003 in SUA pe 4500 de persoane arata urmatoarele[8]:

consumatorii din vest sunt mai putin preocupati de imbunatatirile ambalajelor decat cei din alte regiuni ale SUA;

usurinta depozitarii, protectia impotriva scurgerilor, spatiul de depozitare si "ambalajele verzi" conteaza mai mult pentru consumatorii din nord-est;

cei din jumatatea vestica sunt interesati mai mult de felul in care vor refolosi ambalajele decat cei din alte regiuni;

consumatorii din sud prefera mai degraba manevrarea usoara decat cei din alte zone;

consumatorilor din vest le pasa cel mai putin de manevrarea usoara, precum si de alte atribute ale ambalajelor;

90% din cei chestionati din toate cele patru zone spun ca unul sau mai multe dintre caracteristicile unui ambalaj i-ar determina sa schimbe brandul.

Am vazut prin intermediul acestui studiu cat de diferite sunt perceptiile consumatorilor asupra ambalajului in cadrul aceleasi culturi, cea americana, iar acum vom investiga putin cum este ambalajul valorizat de japonezi.

Un ambalaj de succes reflecta cultura si stilul de viata. Nicaieri in lume acest lucru nu este mai adevarat si mai important decat in Japonia. Japonezii se mandresc ca sunt eficienti, dar este ceva mai profund de atat. Reputatia metrourilor si trenurilor japoneze vorbeste de la sine, dar fiecare membru al societatii japoneze poarta responsabilitatea de a nu distruge armonia sau "wa" al oricarui alt individ.

In Japonia exista o uriasa mandrie provenita din acest nivel inalt al eficientei si atentiei pentru detaliu. Cealalta fateta a acestei ecuatii este faptul ca oamenii se simt rusinati daca nu indeplinesc aceasta valoare societala. Rezultatul final al acestei atentii pentru asteptarile consumatorului este un ambalaj care sa il incante.

Atitidinea fata de timp. Imperativul cultural japonez de a evita risipa de timp este manifestata in ambalaj intr-o multime de feluri. Grafica stralucita este solutia in Japonia pentru a economisi timp mai mult decat oricare alt motiv. Imagini vibrante ale produselor confera valoare si appeal si este chiar inacceptabil pentru un producator sa forteze consumatorii sa piarda timp incercand sa descifreze elementele descriptive cheie pentru un produs (anexa 7).

Ambalajele destinate supermarketurilor in Japonia comunica rapid si clar scopul si beneficiile unui produs prin mesaje directe si puternice. Mai mult, designerii japonezi sunt presati sa produca ambalaje care sunt intuitive pentru consumatori sa le foloseasca pentru a evita sa-si piarda timpul. Ambalajele japoneze sunt deseori inscriptionate cu indicatoare grafice care sa alerteze consumatorul asupra modului si locului de deschidere a unui ambalaj.

Zonele de etansare sunt frecvent marcate cu inscriptii care sa ii indice consumatorului unde este linia de perforatie. Asta poate salva doar cateva fractiuni de secunda din timpul consumatorului japonez, dar este o parte a promisiunii culturale facuta de producator in a-l scuti sa piarda timp.

Un alt aspect ce reflecta atitudinea fata de timp a japonezilor este cresterea popularitatii supermarketurilor. Spatiul dintre rafturi in aceste magazine este folosit atat de eficient incat un magazin de cartier in Tokyo stocheaza esentialul si totusi are loc pentru orice serviciu de care un cumparator ar avea nevoie. Iar angajatii din supermarketuri sunt instruiti sa se miste foarte repede astfel incat clientii sa nu astepte prea mult, japonezii fiind adeptii ideii: "Daca stai sa astepti un vanzator, inseamna ca nu mai esti intr-un supermarket".

Ambalajul transparent pentru multe produse alimentare permite, de asemenea, cumparatorilor japonezi sa economiseasca timp prin determinarea rapida a calitatii produselor. Scopul este sa le arate consumatorilor culoarea naturala a carnii si pestelui si sa le confirme prospetimea acestora. Acest fapt ii ajuta sa nu piarda timp in a mai cauta data de fabricatie trecuta minuscul sau "a se consuma inainte de".

Atentia pentru detaliile grafice. Japonezii se uita la ambalaje la fel ca si doctorii care examineaza un pacient - de obicei se uita si analizeaza mai mult decat omologii lor americani. Asteptarile pentru grafica ambalajelor sunt cu mult mai mari decat ceea ce consumatorii americani considera ca fiind acceptabil. In Japonia, orice urma de pete, murdarie, mazgaleli, greseli de inregistrare sau compromisuri in calitatea imprimarii reprezinta temeiul unui packaging derizoriu si conduc catre respingerea produselor.

De aceea firmele producatoare de ambalaje din Japonia sunt fortate sa investeasca in sisteme optice sofisticate, concepute special pentru a detecta cel mai mic viciu grafic. Cand este identificat un defect, echipamentul automatizat este folosit sa opreasca presa si sa inlature obiectul cu probleme, reluand apoi procesul de productie. Desi acest mod de lucru este foarte costisitor, in Japonia nimeni nu este dispus sa accepte un ambalaj imperfect.

Chiar si copiii japonezi pot fi vazuti evaluand cu atentie calitatea unui produs si prezentarea ambalajului si se pare ca si profesionistii americani in domeniu sunt la curent cu aceasta situatie, existand povesti despre unele companii care au renuntat sa mai exporte produse ambalate pe piata japoneza.

In Japonia, atentia pentru detaliu nu insemna numai suprafata grafica exterioaaa. De exemplu, un concern de cofetarii american a trebuit sa stopeze vanzarea in Japonia a unui produs cu renume din cauza ca folia de protectie din cutie nu acoperea in totalitate bomboanele si varful acestora se deteriora uneori. In SUA aceasta problema a fost considerata ca si inexistenta, pe cand in Japonia a fost cauza intreruperii unei afaceri.

Mai mult decat atat, consumatorii japonezi se asteapta ca produsul din interiorul unui ambalaj sa corespunda in totalitate cu ceea ce este specificat pe eticheta. Aceasta dorinta nu pare diferita de a altor consumatori din lume, insa la japonezi este putin altfel. De exemplu un produs care cantareste mai mult este respins ca si cand ar fi cantarit mai putin. Variatiile de greutate sunt riscul asumat de producatori pentru a mentine continuitatea liniilor de productie si pentru a evita pierderile. Asteptarile japoneze in ceea ce priveste maiestria detaliului cer ca producatorii sa nu incerce sa mascheze imperfectiunile de productie prin a oferi consumatorului mai mult decat este specificat.

Politica non-tangibilitatii. Consumatorii japonezi evalueaza cu atentie fructele, legumele si carnea. O culoare nepotrivita, o lovitura, sau chiar indiciul vreunei imperfectiuni vor face ca articolele de pe raft sa fie lasate de-o parte. Merele si perele sunt expuse acoperite de o folie de polistiren expandabil pentru a consolida principiile de curatenie si puritate. Aceasta investigare minutioasa nu se rezuma numai la articolele alimentare sau la bauturi. Cumparatorii japonezi vor renunta sa achizitioneze chiar si reviste, daca paginile sau coperta prezinta vreo indoitura. Rareori vor cumpara un articol de pe primul sau ultimul rand de rafturi, aceasta deoarece nu vor sa aiba de-a face cu ceva ce a mai fost cu siguranta atins sau manevrat deja.

Primul eveniment in viata unui nou-nascut in Japonia este marcat de imbaiere. Copiii japonezi invata de mici ca puritatea si curatenia sunt caile divinitatii, iar orice activitate ulterioara din viata sau societate cade sub acest imperativ. Asadar orice produs care nu indeplineste standardul curateniei este numit "kitanai", care se traduce prin "murdar" sau "dezgustator".

Tranzactiile valutare din casele de schimb japoneze necesita folosirea unei tavi pentru ca mainile oamenilor sa nu aiba contact direct, iar banii trec printr-o etapa intermediara inainte de a fi transferati. Un alt exemplu este negiri sushi (o alga subtire intinsa peste orezul cu legume sau cu peste), o mancare traditionala foarte populara in Japonia, care este ambalata intr-o membrana astfel incat partea superioara sa fie indepartata usor, fara sa se inlature si partea inferioara tocmai pentru a nu il lasa pe consumator sa atinga mancarea.

Asa se explica si obiceiul japonezilor de a se sterge pe maini inainte de masa cu prosoape umede caldute si chiar si atunci, prefera sa nu atinga direct mancarea. Este fascinant pentru straini sa ii priveasca pe japonezi mancand la fast-food alimente precum hamburgeri sau sandvisuri. Aproape intotdeauna folosesc servetele care sunt concepute special sa impiedice contactul degetelor cu mancarea.

In aceste conditii cea mai potrivita strategie de marketing pentru japonezi este "Timp, Loc si Ocazie"[9] (TPO - Time, Place and Occasion) - atunci cand toate detaliile sunt atent respectate si dirijate catre realizarea unui produs, care este prezentat consumatorului in momentul si in locul cel mai bun pentru a-l cumpara. Orice produs din raftul unui supermarket rezolva o problema pentru consumator. Mai mult decat atat, ambalajul este facut pe masura unei experiente de consum cat mai mobila si mai facila. In SUA, produsele vandute in supermarketuri tind sa fie versiunea miniaturizata a celor vandute in magazinele de profil sau exclusiviste. Strategia TPO in Japonia arata faptul ca placerea consumatorului si loialitatea fata de brand sunt doar o formalitate cand problema este rezolvata la momentul potrivit printr-un ambalaj adecvat si bine gandit.

Japonia este piata care prezinta ambalajele cele mai inovative, cele mai creative si cele mai interesante, mai ales in domeniul alimentar. "Desigur japonezii detin materialele plastice cele mai studiate, cele mai bune fotografii ale produselor, cele mai sofisticate moduri de manevrare si utilizare si probabil cele mai reusite forme ale cutiilor si sticlelor"[10].

Nu exista nicio indoiala in privinta faptului ca japonezii sunt maestrii miniaturizarii si a artei impachetarii si ambalarii, iar o vizita in magazinele lor insemna o placere stimulatoare si creativa.

Dupa incursiunea in lumea japoneza a ambalajului e bine sa aruncam o privire in zona europeana, indreptandu-ne atentia catre Franta. Prin intermediul lui Jean Jacques Evrard, care a facut o pasiune pentru studierea supermarketurilor si a packaging-ului din zona de Vest a Europei, aflam ca diferenta de la o tara la alta este frapanta. Se pare ca ceea ce ofera un supermarket Albert Hein din Breda (Olanda) in materie de ambalaj este total diferit fata de ceea ce se gaseste la Auchan in Lille, desi intre cele doua orase nu sunt decat 150 de kilometri distanta. Iar vizitarea unui magazin din Ashford, Marea Britanie, inseamna descoperirea a mii de ambalaje necunoscute pentru continentul separat de insula prin 30 de km de apa. La fel si pentru supermaketurile din Italia, Spania, Portugalia, Elvetia, Grecia, Rusia sau Irlanda, exista foarte putine ambalaje comune.

Ambalajul francez reflecta cultura si obiceiurile autohtone (anexa 7). Franta este o mare tara agricola, unde oamenilor le place sa manance si sa bea bine. Franta este si o tara creativa, iar lucrul acesta se vede in moda, industrie, bucatarie, arta, dar in acelasi timp este si foarte traditionalista. Putem spune ca francezii sunt foarte mandri de ei si cateodata prea putin deschisi catre alte culturi.

Desigur ca nu putem inventaria multitudinea de ambalaje frantuzesti caci Franta este o tara cu numeroase industrii. Una dintre ele este luxul: parfumuri, produse de infrumusetare, bijuterii, alcool, majoritatea fiind destinate exportului. Channel 5 este acelasi peste tot in lume, la fel sticla de sampanie Laurent Perrier si desigur geanta Louis Vitton. In schimb vinurile, chiar daca sunt pentru consum international sau local, sunt destul de in urma in materie de ambalaj fata de tari ca Australia, Africa de Sud sau Argentina care isi pun designerii la treaba sa creeze packaging-ul potrivit culturilor in care patrund, creand un adevarat winemarketing.

Franta, din pacate, s-a inchis in traditie gandind ca ceea ce primeaza este calitatea produsului si nu design-ul. O mare greseala, avand in vedere ca astazi consumatorul devine sensibil in fata sticlei pe care o pune pe masa mai mult decat in fata denumirii, originii sau a miresmei. Sa ne concentram asupra a ceea ce este particular pentru francezi.

Pe de o parte companiile multinationale, fie ele franceze (Danone, Bongrain, Bonduelle, Lactalis), europene (Nestle, Unilever, Cadburry) sau americane (Coca-Cola, Pepsi, Campbell's, Kraft, Masterfood), pe de alta parte distribuitorii (Auchan, Carrefour, Casino Picard) si in al treilea rand numarul mare de societati franco- franceze pentru care piata dominanta este hexagonul.

Francezul este un om caruia ii place sa traiasca bine, iar Franta este o tara bogata in traditii culinare si aceasta influenteaza structura si forma sticlelor si etichetelor. Curbele si rotunjimile sunt dominante. Produsele sunt tratate in plan apropiat, foarte apetisante, puse in valoare mai mult decat trebuie. Traditia este foarte prezenta, fie prin utilizarea unor materiale si texturi care imita lemnul, impletiturile, grafica manuala. Apar fotografii vechi, personaje legendare, peisaje tipice, vaci si ferme.

Dar sa nu uitam ca Franta este o tara catolica. Acest fapt se vede prin utilizarea fonturilor semi-bold sau italice adesea foarte curbate. Culorile sunt vii, dar raman naturale si ambalajele sunt incarcate, caci designer-ilor le place ca ambalajul sa fie bine garnisit, cum sunt de pilda bisericile baroce sau palatele de la Versailles. Se mai adauga si o sumedenie de calitati scrise care afirma ca produsul este 100% asa, sau 0% asa, gata in 5 minute, se produce din anul, are un gust apetisant, este bun pentru inima, este fabricat ca odinioara, facut din gaina care alearga in libertate sau pescuit de pescarii francezi.

In comparatie, in tarile de traditie protestanta (Anglia, Olanda, Scandinavia) vom gasi elemente grafice fara ampatament, drepte, aliniate pe orizontala, structuri rigide. Design-ul este adesea foarte elegant, estetica primand adesea asupra apetitului. Culorile sunt reci (gri, argintiu, negru, culori sumbre) sau excentrice si fosforescente (verde, mov, orange, galben), in principiu in Marea Britanie. Mentiunile sunt grupate structurat si minimalist, dar cu o doza de umor si creativitate specifica englezilor (anexa 7).

Francezilor le place sa isi faca aprovizionarea la sfarsit de saptamana de la hipermarketurile uriase, aflate la iesirile din oras. Ei nu sunt adeptii economisirii de spatiu, iar predilectia aceasta se vede si in amplasarea rafturilor din magazine, cu spatii largi intre ele, permitand asezarea de produse voluminoase. Francezii cumpara apa minerala la baxuri de 6 sticle de 1,5 l sau la bidoane de 3 litri. La fel si pentru Cola, sau pentru vin, care se vinde in recipiente de cativa litri. Iaurtul se cumpara in loturi de cate 8 sau 12 paharele. Acest lucru are repercusiuni asupra design-ului ambalajului, care se bucura de un spatiu mare de manifestare.

Paleta creativa este imbunatatita cu ajutorul unor designeri de renume din alte domenii carora le place sa se exprime si prin intermediul produselor de larg consum, concepute in serii limitate. Nume precum Philippe Stark, Jean Paul Gaultier, Castelbajac, Christian Lacroix, Jean Nouvel isi aduc aportul la crearea de noi ambalaje.

Am aratat astfel modul in care marile culturi se opun ideii de globalizare si imitatie a stilului american. Importul este preluat si modificat in raport cu normele traditionale supuse pattern-urilor culturale, refuzul in fata americanizarii fiind evident. Cu toate acestea, chiar si americanii, atat de conservatori si preocupati de propria cultura, au inceput sa importe de peste Ocean, in special din zona orientala. Au preluat astfel electronicele, pantofii, hainele, artele martiale, mancarea chinezeasca, religiile estice sau karaoke.

3. Imperativul cromatic si sensul culorilor. Imagini simbolice

In situatia comunicarii interculturale, alegerea simbolurilor este complexa pentru ca acestea trebuie sa fie acceptate in mod cultural de catre audienta, dar si de catre designer. Cu alte cuvinte, designerii sunt inclinati cateodata sa ia decizii bazate doar pe propria lor judecata estetica. Se pot gasi propunand solutii de design care reflecta doar propria cultura si expun prea putina sensibilitate nuantelor simbolice si culorilor folosite in alte culturi.

Impactul culorilor si perceptiile sunt acum descoperite si de companiile producatoare de bunuri de consum ca elemente definitorii pentru marketing si vanzari, dupa modelul folosit in terapie sau de catre artisti. Culorile influenteaza sensul perceptiei pentru ca actioneaza nu numai asupra referintelor culturale, ci si asupra psihologiei noastre. Un exemplu in acest sens ne este oferit de experimentul facut asupra unui vizitator, care asezat in fata a doua obiecte diferite, unul vopsit in rosu, celalalt in albastru, declara ca primul este mai cald cu 4 grade (desigur ca ambele aveau temperaturi egale). Perceptia culorilor calde de catre sistemul nostru nervos - rosu, orange, galben - are particularitatea de a creste ritmul cardiac si in consecinta creste temperatura corpului; culorile reci avand caracteristici inverse sugereaza calm si destindere. Din aceste cauze inconstiente, culoarea cea mai utilizata in lumea financiara este albastrul, iar in asigurari, verdele.

Culoarea este o mare manipulatoare a simturilor noastre. Gerard Caron, specialist in marketing, ne ofera un alt exemplu, realizat pentru o emisiune televizata din Franta care demonstreaza modul in care culoarea ne indica gustul[11].

El a organizat emisiunea intr-un hipermarket din regiunea pariziana, supunand patruzeci de consumatori selectati la intamplare sa faca o alegere de iaurturi, a caror singura variabila, necunoscuta lor, era culoarea recipientului. Ei trebuiau sa cumpere o cutie de iaurt dupa ce gustau din doua esantioane expuse pe aceeasi masa, dintre care unul intr-un recipient albastru deschis, iar celalalt de culoare galben-verzuie. Treizeci si noua dintre consumatorii cobai au plecat cumparand iaurtul albastru, care dupa parerea lor, era "mai moale, mai gras, mai putin acid, biologic, etc.". Pentru acest test s-a folosit aceeasi marca si aceeasi calitate de iaurt.

Se pare ca alegerea unei culori - simbol este decisiva in pozitionarea ulterioara a unei marci, cum este in cazul Coca-Cola si Pepsi. Cola va fi intotdeauna o bautura asociata cu stilul de viata activ, tonic, in schimb albastrul de la Pepsi o introduce in domeniul prospetimii, libertatii si spatiului, indiferent de temele publicitare abordate.

Tot acelasi Caron a desfasurat o cercetare asupra studiului culorilor cu ajutorul unor neurologi si sofrologi, analizand culorile mentionate sau utilizate in scrierile sacre si in textele fondatoare ale civilizatiei, precum si in cele mai vechi lucrari artistice ale tarilor europene, asiatice si americane.

Concluziile studiului arata ca semnificatia culorilor se imparte in patru mari clase:

Sensul modei, care nu dureaza decat un sezon sau doua, exemplu fiind ambalajele pentru dulciuri destinate copiilor sau produsele pentru adolescenti. Astfel verdele poate fi decretat culoarea la moda a iernii viitoare si nu isi va mentine aceasta valoare decat pe durata modei.

Sensul societal, cel al culorilor la moda care au detinut si continua sa reprezinte anumite valori ale societatii pe parcursul unei generatii sau mai mult (recomandate pentru marcile de produse curente): de exemplu, verdele reprezinta culoarea ecologiei. Aici sensul se poate pastra pe parcursul mai multor generatii si eventual sa devina culoare culturala.

Sensul cultural, legat de tari, religii si anumite traditii (marci de prestigiu sau traditionale). Verdele in aceasta categorie reprezinta culoarea simbolica a islamului. Acest sens dureaza de la inceputul civilizatiei.

Sensul arhetipal, pe care omul l-a aflat de-a lungul istoriei, prin contactul cu natura. Verdele capata in aceasta categorie sensul sau cel mai vechi si cel mai impartasit de catre toate civilizatiile: cel al renasterii, al reinnoirii, al tineretii, inscris in memoria noastra reptiliana.

Studiul este relevant prin prisma publicitatii si constructiei de brand, care au tot interesul sa foloseasca puterea formidabila a sensului profund al culorilor ce impregneaza sistemul nostru emotional si memoria noastra. Sa notam cateva exemple ale semnificatiei si impactului atribuite culorilor in lumea packaging-ului:

Roz: simbol al dragostei, dragalaseniei sau considerat uneori drept un remediu impotriva fricii. Cu toate acestea, prea mult roz poate conduce catre efectul negativ: copilarii, superficialitate.

Albastru: culoare preferata in general de catre europeni, in special de catre barbati. Este cea mai rece culoare si reprezinta autoritate, loialitate, autodepasire.

Alb: asociat cu puritatea, natura si lumina, dar si cu raceala. In Asia este culoarea doliului;

Violet: o culoare dificila, intre roz si rosu. Este asociata pe de o parte cu religia (vesmintele cardinalilor crestini), iar pe de alta parte este legata de placerea senzuala. Este recomandata pentru produse extravagante, care permit depasirea anumitor limite.

Gri: asociat cu tehnologia si eficienta. Mai degraba o culoare barbateasca sau high-tech. Poate da distinctie, dar folosita in exces devine un simbol al tristetii si plictisului.

Orange: o culoare calda si nu atat de agresiva ca rosul. Reprezinta bucuria, optimismul. Este o culoare care poate influenta achizitia, dar folosita in exces da senzatia de ieftin.

Rosu: este culoarea pe care ochiul o percepe cel mai repede. Reprezinta energie, viteza, dar poate fi asociata si negativ cu pericolul si mania (sangele).

Negru: simbolizeaza moartea in Occident. Totusi, este foarte folosit pentru produsele de lux, iar in combinatie cu o culoare vioaie poate da impresia de eleganta.

Verde: reprezinta natura si speranta. Este foarte putin folosita industrial din cauza asocierilor cu boala si superstitia.

Galben: o culoare stimulativa dar nerecomandata persoanelor agitate. Este asociata cu caldura si plenitudinea, dar si cu tradarea. Este preferata de tineri in anumite doze.

In comunicarea publicitara, designerii trebuie sa fie constienti de impactul si atractivitatea mesajului vizual destinat publicului-tinta si, de asemenea, trebuie sa aiba in vedere cerintele functionale ale obiectivelor mesajului. In comunicarea interculturala, totusi, deciziile estetice si functionale sunt mai departe presate de catre filtrele culturale ale comunicatorului, pe de o parte si ale audientei, pe de alta parte.

Pentru a vedea cum se aplica principiile comunicarii interculturale in strategia de marketing, este bine sa prezentam cazul[12] unei firme de design angajata sa realizeze ambalajele pentru un supermarket local din Denver, unde majoritatea populatiei este de origine hispanica. Compania constienta fiind ca nu se adreseaza numai hispanicilor incearca sa conceapa mesajul astfel incat sa se adreseze atat subculturii, cat si culturii majoritare. De aceea vrea sa ajunga intr-un mod eficient la angajati si la alti clienti, carora trebuie sa le creeze o impresie buna despre subcultura in discutie.

Cum s-a procedat. Mai intai designerul a definit subcultura implicata in programul de comunicare, ca fiind formata din mexicani-americani locuitori in Denver. Pentru a determina imaginile subculturii asa cum este ea perceputa de cultura majoritara, cercetatorul a colectionat brosuri de calatorie despre Mexic si a analizat elementele vizuale si culorile folosite in aceste publicatii. Acestea dau indicatii despre ce simboluri si culori sunt cele mai potrivite pentru a comunica eficient despre cultura mexicana turistilor americani, majoritari albi.

Prima lista de simboluri din cultura majoritara includea imaginarul turistic format din plaje, palmieri, nisip, soare, papagali, pesti tropicali, bauturi tropicale langa piscina, ruinele maiase, formatii de mariachi, sombreros, etc. Cea mai populara culoare era albastrul, pe o paleta de la turcoise catre albastru inchis, care se pare ca reprezenta imaginea cerului si a apei.

Brandurile americane din zona alimentara foloseau o paleta coloristica dominata de rosu, verde, galben si maron. Alte culori care apareau cu o anumita frecventa includeau roz, turcoise si orange. Simbolurile erau ardeiul iute, atat rosu, cat si verde, pinata, un barbat purtand sombrero dormind sub un cactus, un taur, o rata, o femeie in costum mexican, casele de chirpici. Un alt exemplu este lantul de restaurante Taco Bell care utilizeaza motivele stilului arhitectural din chirpici, culorile roz, turcoise si mov.

Pentru partea locala, cercetatorul a analizat packaging-ul si merchandising-ul produselor americane si produselor cu etichete spaniole in magazinele alimentare din cartierele hispanice. O alta sursa au fost publicatiile in limba spaniola disponibile numai in comunitate, interviuri cu reprezentantii media hispanici, arta hispanica din muzee si carti si discutii despre codurile grafice ale subculturilor prin intermediul altor articole sau carti.

Etichetele produselor spaniole foloseau aceleasi culori ca si ambalajele mancarurilor americane: rosu, verde, galben, maro. In mod caracteristic, ambalajele foloseau foarte putine imagini sau stilizari si cateva simboluri. Pe un ambalaj, de exemplu, era desenata o sfera verde din care ieseau flacari.

S-au desfasurat o serie de interviuri cu reprezentantii comunitatii, producatori media si specialisti universitari, printre care un specialist in cultura Latino de la Muzeul de Istorie Naturala, un director al unei agentii de publicitate specializata in advertising-ul pentru hispanici sau proprietarul unui post de radio in limba spaniola. Din aceste interviuri s-a extras o lista cu posibilele culori, care contineau si culorile steagului mexican: verde, alb, rosu, apoi galben, maron, orange, negru, culorile costumelor traditionale (stralucitoare), culori primare (rosu, galben, albastru), mov, turcoise, grena, gri si nisip). Simbolurile pe care le-au recomandat includeau: ardei iute, familii, piramide, limba spaniola in sine, simboluri maiase si aztece, soarele, imagini cu natura specifica, cercuri, sabii, stampe folclorice, cactusi seculari si statuete religioase.

Folosind cele doua seturi de simboluri si culori s-a creat o banca de imagini. Expertii consultati initial au fost rugati sa isi dea cu parerea asupra bancii de imagini rezultate si sa decida care ar fi cele mai adecvate simbloluri. Li s-a cerut sa evalueze simbolurile si culorile prezentate potrivit specificitatii culturale, detasandu-se de prejudecati. Agregarea acestor evaluari a rezultat urmatoarea paleta culturala:

Cele mai potrivite culori: verde, rosu, alb (culorile steagului mexican), galben, maron si orange.

Cele mai putin specifice: negru, mov, turcoise, gri, grena, nisip sau pastelurile. Albastrul, culoarea cea mai atractiva pentru anglo-saxoni are o specificitate redusa conform expertilor.

Cele mai apropiate simboluri: orice sugereaza familie sau camin, ardeii iuti (legati de aspectele culinare, dar si de coloristica de pe steag) si cercurile (maini si brate incrucisate care duc cu gandul la ideea de familie sau motivul caminului). De asemenea, simbolurile istorice maiase si aztece au fost identificate ca fiind specifice. Limba spaniola este vazuta ca un simbol pozitiv, sugerandu-se sa se foloseasca cuvinte spaniole ca marci grafice pe ambalaje.

Simboluri inadecvate: sombrero, cactusi, magari, om dormind langa cactus, banditi (expertii nu au aprobat niciun simbol semnificand tarani, banditi sau nelegiuiti). Imaginile din sud-est, cum ar fi satele sau culorile lor au fost declarate ca fiind mai reprezentative pentru America de Sud decat pentru Mexic.

Lasand la o parte detaliile acestui studiu, putem schita procesul implicat in comunicarea vizuala interculturala. Procesul implica in acelasi timp codificare, decodificare si uneori recodificare. O parte imporatanta a acestui proces consta in recunoasterea rolului crucial pe care il joaca lentilele si filtrele culturale.

Codificarea design-ului incepe prin dezvoltarea unui mesaj vizual intentionat si a cadrului functional care il inconjoara. Cu alte cuvinte, cui ii este adresat si care ii sunt obiectivele. Mesajul este modificat prin lentilele culturale ale celui care codifica, dand forma si concentrand semnificatiile mesajului in termenii culturali ai celui care decodeaza. O dimensiune importanta a lentilelor culturale, in special in comunicarea vizuala este cadrul estetic care este fixat in jurul mesajului vizual. Rezultatul acestor concepte functionale, culturale si pasii estetici implicati in procesul de design al mesajului reprezinta un set de simboluri acceptabile.

Decodificarea sau perceptia incepe prin confruntarea setului de simboluri ale designer-ului (elemente simbolice, culori, layout, stiluri artistice, compozitie, decizii grafice, elemente textuale) care sunt procesate prin intermediul cadrului estetic si filtrului cultural al receptorului. Pe langa interpretarea sensului, filtrul cultural identifica totodata si simbolurile nespecifice in mesajul prezentat. Presupunand ca potrivirea este acceptata, procesul interpretativ continua catre cadrul functional al decodificatorului pentru a ajunge la mesajul perceput.

Pentru a analiza complexitatea unui asemenea proces, sa ne intoarcem putin la cazul supermarketului. In acest caz codificarea a fost facuta de companie si de agentia angajata. Odata ce designer-ul a finalizat ambalajele si materialele grafice, angajatii (atat anglo cat si hispanici) decodifica mesajul pentru a-si crea propria perceptie asupra mesajului, care poate varia in functie de propriile experiente, dar mai important poate fi modificat de propriile filtre culturale. Angajatii pot si ei codifica un mesaj de raspuns companiei care, la randul ei, va fi afectata de catre filtrele lor culturale. Mai mult, angajatii pot recodifica mesajul in momentul cand il vor livra personal clientilor. Clientii (anglo sau hispanici) decodifica mesajul din perspectiva interactiunii cu personalul. Clientii pot coda si ei un mesaj-raspuns catre companie si catre angajati.

Ceea ce este cu adevarat interesant in cazul mentionat mai sus este atentia companiei pentru comunicarea interculturala, pentru a-l intelege pe celalalt si pentru a-i "vorbi pe limba lui", dar desigur scopul comercial este cel care primeaza. Este un lucru bun faptul ca aceasta companie incearca sa-si modeleze mesajul pentru a ajunge la cultura minoritara, dar desigur ca acest act in contextul globalizarii este mai degraba unul de "politically correctness".

Acest caz ne-a facut sa realizam ca totusi globalizarea nu inseamna privarea celuilalt de propria identitate, ci chiar se constata o atentie sporita a culturii majoritare pentru a se integra si a comunica armonios cu minoritatea.

Totusi pentru alte companii, de talia McDonald's, lucrurile nu stau intotdeauna asa. Simbolul consumerismului american, fast-food-ul McDonald's mandru de cele 30.000 de restaurante deschise in toata lumea, cu peste 47 de milioane de clienti in peste 100 de tari, considera ca a ajuns la un nivel de notorietate in care isi poate permite diseminarea unui mesaj global prin intermediul packaging-ului, inspirat de noua sa campanie globala de comunicare "I'm lovin it". Ambalajele schiteaza imagini ale oamenilor bucurandu-se de placerile simple ale vietii, urmand intentiei McDonald's de a intra in legatura cu clientii din lumea intreaga intr-un mod cat mai relevant. SUA, Canada si America Latina sunt primele tari care au adoptat acest ambalaj, iar restul tarilor il vor prelua pe parcurs.

Vicepresendintele McDonald's, responsabil cu pietele globale, Larry Light spune ca "acest packaging global continua concentrarea neincetata pe consumator si pe comunicarea unor noi energii si atitudini pentru brandul nostru. Este prima data in istoria noastra cand un singur set de packaging, cu un sigur mesaj va fi utilizat simultan in jurul lumii".

Noul packaging McDonald's infatiseaza fotografii ale unor oameni reali, facand ceea ce le place mai mult: acultand muzica, jucand fotbal sau citindu-le copiilor. Aceste imagini portretizeaza modul de viata al oamenilor si ceea ce iubesc. Tema "I'm lovin it" va aparea in diferite limbi pentru a reflecta comunitatea globala pe care McDonald's o serveste.

In acest caz, avem de-a face cu tendinta de impunere a brand-ului in mod uniform si cu impregnarea unui anumit tip de valori altor culturi.

Putem extrage urmatoarele concluzii: pe de o parte, marile companii incerca sa-si globalizeze ofertele, produsele si packaging-ul (cazul McDonald's), dar culturile mari apeleaza la forme de pastrare a identitatii (cazul Japoniei, Frantei), iar pe de alta parte, companiile mai mici incerca sa-si creasca vanzarile si sa comunice eficient adoptand forme locale si strategii interculturale pentru a nu leza comunitatile. Cu alte cuvine, globalizarea devine un joc intre fals si adevar cultural, adica intre strategiile de vanzari si reprezentarile culturale si simbolice ale natiunilor intrate in acest schimb politic, social si economic.

Ambalajul in acest context devine un instrument de manipulare sau de integrare, fiind supus unor norme culturale impuse sau acceptate, o adevarata radiografie a diferentelor culturale si structurilor mentale care se intrepatrund in constituirea sistemelor de comunicare din societatea de consum.