Tehnologie Afaceri Scoala Didactica Legislatie Familie

Acasa » scoala » marketing
Analiza concurentilor si a riscului in marketingul international

Analiza concurentilor si a riscului in marketingul international

Analiza concurentilor si a riscului in marketingul international

Obiectivele capitolului :

In acest capitol veti lua cunostinta de rolul si locul analizei concurentiale in mediul de marketing international:

Dumneavoastra :

• Veti vedea care sunt caracteristicile competivitatii internationale;
• Veti deslusi principalele coordonate ale analizei concurentilor pe pietele internationale;
• Va veti familiariza cu conceptul de pozitionare al curentilor pe piata internationala si cu elementele pe care le solicita un astfel de demers;
• Veti cunoaste cateva metode pentru a putea pozitiona concurentii pe piata;
• Veti intelege semnificatia si dimensiunile riscului in luarea deciziilor de marketing international;
• Veti lua cunostinta de principalele metode de analiza a riscurilor de tara in marketingul international.

In finalul capitolului, cititorul va fi in masura sa realizeze corect dimensiunea concurentiala in marketing si semnificatia unei temeinice analize a acesteia pentru fundamentarea deciziei de penetrare si/sau prelucrare a unei piete externe.

Accentuarea competivitatii intre participanti la actele de piata reprezinta una dintre caracteristicile majore ale acestui inceput de secol si mileniu, in planul afacerilor internationale. Concurenta tipurile ei specifice (perfecta, imperfecta, monopolista) reprezinta in lumea contemporana, factorul esential in dinamizarea economiei de piata. Se poate afirma cu temei vorbind despre concurenta ca aceasta reprezinta motorul economiei de piata.

Reprezentand o confruntare loiala si deschisa intre agentii economici, in dubla lor ipostaza de vanzatori si cumparatori, concurenta se constituie in principala modalitate de satisfacere a intereselor actorilor vietii economice.

Reflecta legaturile multiple ce se stabilesc intre actiunile subiective ale agentilor economici si cadrul obiectiv in care

Mecanismul concurential

acestea se formeaza si de desavarsesc;

numai deslusind acest mecanism intreprinderea poate reactiona prompt si performant la semnalele pietei.

1. Caracteristici ale competitvitatii internationale

Desi nu exista un consens in literature de specialitate asupra factorilor care determina gradul de competitivitate, se poate realiza o grupare a caracteristicilor definitorii ale competitivitatii internationale [ Bolz J., 1992,p.143-150] pe urmatoarele componente predilectice:

dinamismul mediului concurential;

eterogenitatea mediului concurential;

intensitatea concurentei;

stadiul ciclului de viata al pietei de referinta;

- este detertminat de numarul si forta competitorilor antrenati intr-o anumita bransa

Dinamismul mediului concurential

- confruntarea intreprinderii cu un mediu de piata turbulent este mai frecventa pe pietele externe

- devine iminenta necesitatea existentie unor puncte de orientare ce sa canalizeze masurile tactice in campul concurential

- intreprinderea se confrunta cu un numar sporit de factori de nesiguranta pe pietele externe

grupe de clienti

tipuri de concurenti

tehnologii distincte ale produselor

 

Eterogenitatea mediului concurential

Determina o diferentiere din ce in ce mai puternica a instrumentarului tactic de marketing international folosit de intreprindere

Este mai accentuate in cazul in care intreprinderea adreseaza unui mediu de piata ostil (existenta unor puternice bariere tarifare si netarifare, a unui volum limitat de resurse, piata este influentata de masuri luate de grupuri externe de decizie);

Intr-un mediu ostil de afaceri gradul de control al intreprinderi este foarte redus

Intensitatea concurentei

Este evaluate prin viteza cu care avansul realizat de o intreprindere competitive (pe planul profitului) este anulat de procesul imitiatiilor de success effectuate de ceilalti competitori

Aceasta sporeste cu cat unei intreprinderi active pe piata de referinta I se ofera sansa sa preia din cererea unei intreprinderi passive

Sporeste o data cu posibilitatea intreprinderii active de a satisface cererea suplimentara castigate;

Creste in cazul unui grad inalt de omogenitate al ofertei si a unei transpartente ridicate a pietei.

Influenteaza, la randul sau, mecanismul concurential

Un mediu concurential intens determina cresterea cererii pentru procese decizionale flexibile. Aceasta presupune o permanenta analiza a mediului de piata tinta. O presiune concurentiala mai puternica conduce la o mai accentuate standardizare de marketing.

Pe piata tanara marketerul este preocupat pentru deschiderea acesteia prin:

-folosirea unui program de productie relativ ingust

Stadiul ciclului de viata al pietei de referinta

-utilizarea unui grad inalt de standardizare

-cunoasterea si fidelizarea clientelei fata de propria marca

Pe o piata stagnanta sau saturate marketerul allege drept puncte strategice ale intreprinderii sale:

-rationalizarea proceselor de productie si comercializare

-folosirea sinergiilor in procesul de consolidare a pozitiei castigate

-profilarea imaginii intreprinderii printr-o calitate inalta produselor comercializate

O caracterisitca definitorie a pietelor saturate o reprezinta concentrarea structurii ofertantilor, rezultand o corelatie directa intre gradul de concentrare al concurentilor si centralizarea deciziilor de marketing [Wegle,M.R.,nr.52 (9)/1982] Pentru aceasta categorie de piete, cu cat potentialul de crestere este mai limitat, cu atat vor fi mai intense demersurile de standardizare a instrumentarului de marketing.

Studiul concurentei presupune o cuprinzatoare informare asupra pietei tinta, de natura a permite prelucrarea si influentarea acesteia.Finalitatea unor astfel de actiuni o reprezinta anumita pozitionare a intreprinderii- in raport cu cei pe care i-a detectat drept concurenti- pentru o fundamentare corecta a strategiei sale viitoare de marketing.

Figura 1. prezinta sistemul deciziilor de markerting necesare a fi luate pentru un astfel de demers.

Fig. 1. Sistemul deciziilor de marketing necesare in studiul concurentei

2. Coordonate ale analizei concurentiale ale pietei international

O intreprindere care isi fixeaza ca obiectiv strategic demersul de internationalizare va urmari:

Identificarea concurentilor pe piata respective

Numar

Natura a acestora:

-ofertanti locali

-intreprinderi multi-si transnationale

Relatia de competitivitate cu intreprinderea in cauza

Evaluarea concurentilor sub raportul [Brendt,R.,Fantapie-Altobelli,

C.,Sanders,M.,1999,p.33]

Puterii lor de piata data de -marimea acestora

-cota de piata

-potentialul resurselor umane, materiale,

financiare

Orientarii lor strategice data de -strategiile de baza adoptate

-strategiile de prelucrare a pietei

Acoperirii pietei dat de -programul propriu de prestatii

-gradul de distributie al produselor oferite

Departajarea elementelor ce particularizeaza concurenta intrenationala,in raport cu cele intalnite pe piata domestica, cum sunt:

Gradul sporit de compexitate al fenomenelor concurentiale;

Accentuarea procesului de globalizare a concurentei

Caracterul sistematic de urmarire a evolutiei acesteia, determinat de crearea unei veritabile "stari de veghe" concurentiale la nivel de intreprindere

Folosirea rezultatelor cercetarii concurentei la fundamentarea viziunii strategice a intreprinderii ce se internationalizeaza.

Gradul sporit de complexitate al fenomenului concurential este determinat de existenta, pe piata internationala, a unei structuri competitive foarte diverse [Bradley,Frank,1991], despre care obtinerea de informatii este mult mai dificila decat detectarea oportunitatilor sau a factorilor de mediu.

Accentuarea procesului de globalizare a concurentie este datorat prezentei, tot mai accentuate pe piata mondiala a societatilor (companiilor) multi-si transnationale, ceea ce duce la formarea unui mediu competitive dual.

Starea de veghe concurentiala a dobandit in ultimul deceniu, la nivelul intreprinderii internationale, un pronuntat character sistematic.

Multitudinea ipotezelor concurentiale este mai larga decat in cazul pietei domestice. In arena schimburilor internationale o intreprindere se poate confrunta, fie cu aceiasi concurenti ce actioneaza pe piete diferite-Kodac isi disputa clientele cu Fuji,Agfa sau Kodak pe majoritatea pietelor externe-fie cu diferiti concurenti prezenti pe piete diferite-Steilmann,important producator European de confectii se confrunta pe fiecare piata externa cu producatorii autohtoni si zonali.

Intreprinderile competitive la nivel international si-au creat banci de date distincte asupra principalilor competitori, nefiind excluse nici intelegerile dintre concurenti, prin care acestia isi furnizeaza reciproc informatii, pe baze negociate.

Pentru o abordare unitara si sistematica a fenomenului concurential se cere o corelare a analizei concurentilor internationali cu studiul clientelei proprii si cu investigarea continua a propriei intreprinderi.

Accentuarea caracterului concurential al economiei mondiale a determinat sporirea preocuparilor pentru:

identificarea factorilor ce determina concurenta

Profilarea in analiza concurentei

Tipologia reactiilor concurentiale

Cercetarea dereglarilor inregistrate in mecanismul concurential

determinat de:

-implementarea noilor tehnologii

-formarea de aliante si cooperari internationale

[Popa,I.(coord),1997,p.80]

	Prezenta competitorilor pe piata este benefice pentru intreprindere, deoarece

Stimuleaza intreprinderea sa descopere sis a dezvolte un avantaj competitive fata de concurentii sai

[Porter,M.E.,1995,p.42]

Imbunatateste structura la nivel de ramura si economie nationala a distributiei resurselor

Ajuta la dazvoltarea pietei in general, si a anumitor segmente ale sale, ci p competitivitate mai sustinuta, in special

Pentru mai buna cunoastere a concurentilor se cere elucidate:

Natura concurentei intre interprinderi, in raport cu:

-obiectul lor de activitate -concurenta la nivelul ramurii

-concurenta la nivelul pietei

-elasticitatea cererii -determinata de gradul de substituire al

ofertei destinate satisfacerii aceleiasi nevoi

Camera de luat vederi fara film (digitala), comercializata de Canon si Sony, ce realizeaza instantanee video, reproductibile pe ecranul calculatorului sau al televizorului si apoi posibil a fi tiparite pe o imprimanta color, reprezinta o amenintare mult mai mare pentru orice producator de aparatura si accesorii foto, decat cea realizata de concurentul cel mai performant din ramura [Kotler,Ph.,1997.p.298]. Pentru Dunlop sau Fisher-producatori de renume in lumea echipamentului de tennis-o mult mai mare amenintare o reprezinta proliferarea jocului de golf decat perfectionarea ofertei altor producatori din ramura.

Concentrarea graduala a cercului concurentilor unei intreprinderi poate fi urmarita pe baza elementelor din tabelul nr. 1., structurat in raport cu gradul de substitutie intre marfurile pe care acestia le ofera.

Tabelul nr.1. Identificarea concurentilor unei intreprinderi dupa gradul de substitutie intre produsele oferite de acestia

Grad de substitutie intre produse

Tipuri de concurenti

RIDICAT SCAZUT

Intreprinderea considera drept concurenti toate companiile ce produc pentru un anumit client acelasi produs in conditii similare de comercializare.S.C. Electro-Arges SA are drept principali concurenti toti producatorii de rasnite electronice de cafea. Intreprinderea considera drept concurenti toate companiile ce produc acelasi tip de produs sau clasa de produse pentru un anumit client S.C. Electro-Arges SA concureaza in acest caz si cu producatorii de roboti de bucatarie, produse ce au si functia de rasnite de cafea. Intreprinderea considera drept concurenti toate companiile producatoare de produse ce se adreseaza aceleiasi trebuinte ale unui client.In aceasta situati cercul concurentilor lui S.C. Electro-Arges SA se largeste  si asupra producatorilor de expresso-uri de cafea. Intreprinderea considera drept concurenti de pe piete diferite, ce se adreseaza aceluiasi client si aceleiasi categorii de venituri ale acestora.Cercul concurentilor lui S.C. Electro-Arges SA se extinde in acest caz asupra tuturor ofertantilor de echipamente electro-casnice destinate menajului.

Cercetarile de marketing international privitoare la studiul concurentei urmaresc, in mod special, mai buna fundamentare a strategiilor de patrundere a intreprinderilor pe piata mondiala, in conditiile accentuarii procesului de globalizare a afacerilor.

Investigatiile referitoare la strategiile de piata ale concurentilor se indreapta spre identificarea si analiza factorilor de success in marketing [Bruhn M,Homburg C.(Hrsg.) , 1999,p.32] separand factorii "tari" (cifra de afaceri, cota de piata, rata a rentabilitatii, structura a costurilor) de facorii "moi" (stil de conducere, cultura si filosofie a intreprinderii etc).

1. marimea si potentialul sau de resurse
2. traditia sa in afaceri
3. calitatea manageriala a echipei sale de specialisti
4. conditiile generale ale mediului de piata in care se desfasoara infruntarea

O piata puternica segmentata, cum este, de exemplu cea a imbracamintei de moda, ofera sanse concurentiale mai reduse unui non-competitor, ce doreste sa intre pe aceasta, decat una difuza si relative omogena cum este cea a asigurarii auto.

 

3. Pozitionarea concurentilor pe piata internationala

Analiza concurentilor in marketingul national, afalta in legatura nemijlocita cu pozitionarea intreprinderii, slujeste fundamentarii unei strategii pe o anumita piata externa data , pe baza elementelor de activitate pe care aceasta la prezinta pentru organizatia in

Pozitionarea unei intreprinderi pe o anumita piata externa, in raport cu principalii sai concurenti, reprezinta procesul de evaluare comparative a indicatorilor esentiali de performanta, in raport cu cei similari ai competitorilor luati in analiza si transpunerea grafica a rezultatelor intr-un spatiu bi sau multivectorial. Pozitionarea defineste in ultima instanta,amplasametul dorit de intreprindere pe piata internationala, in cadrul careia prestatia proprie,in relatia produs-piata, se diferentiaza de cea a concurentilor, motivand adeziunea clientilor fata de organizatia in cauza.

cauza.

Elmentele pozitionarii pe o piata externa privesc:

Pozitia produsului (de exemplu:calitatea tehnica si service,componente ecologice);

Pozitia pretului (de exemplu:gradul de acoperire a claselor de pret)

Pozitia distributiei(de exemplu:calitatea livrarii si conditiilor de plata)

Pozitia comunicatiei(de exemplu:volumul si continutul publicitatii)

Concept dezvoltat in literature de specialitate in legatura nemijlocita cu produsul [Dubois,L.P.,1977,Urban,G.L.,Cahier no.70/1977,Proch,A.Cahier no.51/1974],ce formeaza obiectul de activitate al intreprinderii, pozitionarea a trecut in deceniul al noualea, in randul arsenalului strategic de stabilire a plasamentului intreprinderii innmediul concurential. Ea constituie, totodata, punctual de plecare al modelelor de analiza strategica a acestui mediu, modele dezvoltate de trei mari cabinete de consultanta americane.(Boston Consulting Group,Arthur D.Little di Mc.Kinsey)[Niculescu M.,1997,p.77-95].

Un model prin care specialistul in marketing international urmareste sa asigure conducerea pietei orientate spre alt client se sprijina pe trei grupe de componente (acestea se regasesc in figura 2.):

Elemente de atractivitate ale pietei

Analiza concurentilor de pe respectiva piata

Pozitionarea intreprinderii pe piata

2. Conducerea intreprinderii pe piata orientate spre client

Sub raport metodologic se folosesc o serie de grille de evaluare iar etapele transpunerii grafice a pozitiei intreprinderii [Niculescu,Maria,1997,p.70] pe o anumita piata externa data pot fi rezumate la:

• Identificarea factorilor de marketing, ce asigura succesul intreprinderii pe piata data
• Ierarhizarea acestor factori pe baza unor coeficienti de semnificatie
• Notarea (evaluarea) respectivilor factori (criterii) aferenti fiecarei intreprinderi competitoare luate la analiza.
• Evaluarea pozitiei concurentiale (pozitionarea intreprinderii) pe baza unei note medii ponderate.

Conditii necesare pentru varianta optima de pozitionare a unei intreprinderi [Boier,R.1997, p.132]

Sa fie distinctiva in baza unui avantaj semnificativ pe care il ofera purtatorilor (cererilor)

Sa fie compatibila cu strategiile pentru care poate opta intreprinderea in raport cu restrictiile piatei

Sa fie comunicabila catre clientii tinta

Sa fie perceptibila de segmental de piata vizat

Sa fie credibila de catre clientii intreprinderii

Sa fie fezabila, adica operationala in raport cu resursele avute la dispozitie

Sa fie profitabila pe termen lung pentru intrepridere

Metoda pozitionarii prin poligoane ale competitivitatii

Pentru pozitionarea unei intreprinderi pe o anumita piata externa, in raport cu principalii sai competitori se poate apela la un anumit numar de indicatori de performanta, evaluate pe axele unui spatiu n-vectorial, ce porneste radiar din aceeasi origine, suma unghiurilor astfel formate fiind de 360 de grade [Pop,N.Al.,nr.4/1987].Marimea fiecarui unghi este proportionala cu importanta relative a respectiveului indicator, in evaluarea globala a performantelor intreprinderii (important ace are aceeasi semnificatie la momentul cercetarii poentru toti competitorii si a fost stabilita pe baza unor studii de piata anterioare, realizate de organisme specailizate).Cei sase indicatori pe care ii propunem pentru o astfel de pozitionare sunt : cifra de afaceri, cota de piata, rata rentabilitatii, capacitatea de autofinantare (cash flow), capacitatera de productie si programul de investitii.Acestia caracterizeaza cuprinzator atat resursele economico-financiare ale unui agent economic cat si modul lor de valorificare in campul lor competitional.Notand performantele inregistrate de intreprinderea luata in studio, precum sip e cele ale principalilor sai concurenti pe cele sase axe vectoriale se obtin mai multe figure geometrice, care se suprapun partial, formand asa-nimitele poligoane ale competitivitatii. [Pop,Al.N.,nr1-2/1994].In figura 3. sunt prezentate performantele obtinute de intreprinderile A,B,C, din punct de vedere al indicatorilor enumerate mai sus.

Fig.3. Poligoanele competitivitatii pentru intreprinderile A,B,C

Exemplu:Intreprinderea A, detine pozitia de lider in privinta cifrei de afaceri, a cotei de piata si lucreaza cu eficienta ridicata, ceea ce ii permite sa dispuna de lichiditati semnificative.Nu intentioneaza insa sa se extinda, considerandu-se lider absolute pe piata, motiv pentru careda atentie scazut politicii sale de investitii.

 

Intreprinderea B detine pozitia a doua la principali indicatori, ce marcheaza pozitia sa pe piata, si , desi inregistreaza performante mult mai modeste pe planul rentabilitatii si autofinantarii,s-a lansat intr-o actiune de amploarepe plan investitional, de natura sa conduca (potrivit strategiei de piata pentru care a optat) la schimbarea in favoarea sa, a ierarhiei concurentiale.In sfarsit, intreprinderea C , desi beneficiaza de o buna pozitionare pe piata , inregistreaza rezultatele cele mai modeste pe planul eficientei economice, realizeaza un slab program investitional, si , drept urmare, sunt create premisele pentru o semnificativa "pierdere de viteza" din partea acesteia in campul concurential.

Analiza concurentei folosind pozitionarea intreprinderilor, pe trasdarea poligoanelor competitivitatii, se constituie intr-o modalitate de investigatie criticabila din anumite puncte de vedere.Se poate reprosa acestui procedeu ca accesul la informatiile privind unele performante, cu ajutorul carora se pozitioneaza intreprinderile concurente (capacitate de autofinantare, programul de investitii) este limitat.Cu toate acestea, prin carcaterul sugestiv al reprezentarii grafice, metodapozitionarii vizuale ramane o alternative importanta in cercetarile asupra concurentei pe piata internationala.

Metoda bazata pe cercetare selective de piata

Realizata in randul purtatorilor cererii, exprimate de acelasi segment de clientele, reprezinta o alternative de investigatie, de natua a imbunatatii calitatea informatiilor in studiul concurentilor.In aceasta situatie, clientele potentiala a unor intreprinderi concurente care solicita sa evalueze, comparative, elemente de ordin calitativ, ce definesc performantele concurentiale, cum ar fi:notorietatea, calitatea produselor, disponibilitatea de vanzare pe piata, competenta profesionala a personalului de distributie, nivelul service-ului acordat, etc.

: Operand in cadrul unei anchete pe baza de interviu si avnd drept instrument chestionarul scris, structurat, completat de operator, notorietatea unei intreprinderi poate fi evaluate prin frevcenta cu carea aceasta este nominalizata ca raspuns la o intrebare de genul: "Puteti san e spuneti numele unei companii producatoare a marfii "Q"?".Calitatea marfurilor concurente poate fi evaluate comparative, solicitand participantii la ancheta sa ordoneze intreprinderile ce fabrica produse adresate aceleiasi trebuinte (de la cele mai bune la cele mai slabe).Tabelul nr. 4.2. prezinta rezultatele ipotetice ale uneimastfel de investigatii privind patru producatori de automobile, ce se concureaza prin oferta pe o anumita piata.

Tabelul 2. Evaluarea comparative a unor indicatori de performanta pentru patru producatori de automobile

Evaluarile consemnate in table indica punctele forte si cele slabe in cazul fiecareia dintre cele patru companii.Daca, de exemplu, intreprinderea W se bucura de o evaluare pozitiva datorita, in principal, notorietatii, calitatii automobilelor sale, nivelul performant ale service-ului asigurat si a competentei personalului de distributie, disponibilitatea produselor sale de vanzare este foarte limitata, ceea ce o prezinta, in randul clientelei potentiale, ca un producator de marfuri foarte freu accesibil.Intreprinderea Z, dimpotriva, are o operta foarte accesibila pietei, este sistinuta de un personal de vanzari competent, dar calitatea intrinseca a automibilelor sale lasa de dorit, iar notorietatea sa este puternic "umbrita" de acest lucru.

Riscul in marketingul international si modalitati de analiza a acestuia

Alternativele de risc ale unei afaceri in afara granitelor nationale se afla in corelatie directa cu multitudinea parametrilor decizionali in marketingul international, in raport cu cel domestic.Fara o temeinica evaluare a surselor si intensitatii acestor riscuri succesul angajamentului extern al unei intreprinderi nu poate fi asigurat . Analiza riscurilor in marketingul international s-a dezvoltat pe fundalul experientei acumulate in calculul eficientei economice a investitiilor efectuate in strainatate.

Constituie un effect determinat de pericolul unei decizii gresite, de posibilitatea unei pierderi sau de nerealizarea potentiala a obiectivelor pe care si le-a fixat intreprinderea.

Exista riscuri ce provin exclusive din prelucrarea unei anumite piete externe (de exemplu:riscul valutar sau riscul de transfer)

Exista riscuri specifice pe o anumita piata externa data, ce se manifesta cu o probabilitate superioara fata de penetrarea pietei autohtone (de exemplu:riscuri determinate de bariere culturale, religioase etc.).

Siguranta in mat6erie de prognoza si evaluare a sanselor de reusita este mai mica, intrucat se bazeaza pe support international, de regula, mai modest decat cel oferit pe piata domestica (de exemplu: informatii referitoare la bonitatea clientilor).

Este definit drept posibilitate ca un eveniment viitor si probabil sa provoace consecinte patrimoniale imprevizibile partilor din cadrul unui contract commercial international [Marin,G.,Puiu A.L.,1993,p.477]

Frustreaza partea prejudiciata de posibilitatea de a trege la raspundere pe debitor

Reprezinta principala categorie de riscuri ce actioneaza in domeniul marketingului international

Este definit ca reprezentand ansamblul alternativelor de risc generate de patrunderea si prelucrarea unei anumite piete externe

Potrivit opiniei majoritatii specialistilor [Muhlbacher,H.Dahringer, L.,Leihs, H.,1999, p.143-146; Croue,Ch., 1999, P.107-109], riscurile in marketingul international se impart in riscuri politice si riscuri economice.O sistematizare a acestora este propusa in figura

Principalele categorii de riscuri in marketingul international

Expropiere = preluarea unei investitii straine de catre guvern, cu oarecare despagubire;

Nationalizare = forma de expropriere ce afecteaza, de regula, o intreaga ramura sau un grup de ramuri si nu o intreprindre sau alte;

Internizare = forma mai nuantata de risc politic, manifestandu-se prin restrangerea graduala a libertatilor strainilor, ducand in final la un transfer partial sau total al investitiei catre nationali;uneori se poate impune investitorului strin conditia de a vinde, pana la o anumita data, 51% din proprietate nationalilor 

Ingradeste repatrierea capitalului investitorilor straini sau a profitului obtinut de acestia

Statului gazda,motivat politic,ptin ingradirea

Spatiului de negociere al intreprinderii

Internationale (de exemplu: limitarea

Accesului pe piata nationala de capital

Contigentarea vanzarilor

Strain, dupa o prima faza de export incununata de success, sa investeasca intr-un centru de

productie local in tara gazda

-riscuri conjuncturale

-accesul pe o piata tinta

-conditiile speciale ale contractului

-transport, depozitare, plata

Gradul de prelucrare a unei piete straine este reflectat de forma pe care o imbraca o anumita investitie straina.Este o relatie directa intre gradul de implicare materiala si juridical pe piata de destinatie(elemente ca dau conturul gradului de prelucrare a piatei externe in cauza) si nivelul de risc antrenat in acest demers. O astfel de legatura este surprinsa in figura 5.

Fig.5.  Corelatia intre nivelul de risc si intensitatea angajamentului intreprinderii

pe piata externa

Marimea riscului in marketingul international deoinde de o serie de factori precum:

Sectorul (ramura) in care activeaza intreprinderea in tara gazda (de exemplu: o investitie in agricultura este insotita de un coefficient mai ridicat dacat un demers similar in industria prelucratoare);

Marimea angajamentului extern si forma pe care acesta o imbraca, inclusive cota de participare a societatii la capitalul intreprinderii "fiica" din tara gazda (vezi in acest sens si figura 5.);

Nivelul de inovatie pe care il promoveaza intreprinderea pe piata tinta si politica sa tehnologica fata de societatea "fiica"

Caracteristicile individuale si nationale ale intreprinderii si felul in care acestea sunt "percepute" in tara gazda

Prezenta unei intreprinderi pe o piata externa data, privind unghiul de vedere al riscului de marketing , cunoaste mai multe faze, ce pot fi asemanate sugestiv cu o "relatie de dragoste cu effect de instrainare" [Meffert,H.,Boltz,J.,1998,p.70]

In prima faza,cea a "amorezarii";guvernul tarii gazda asigura investitorului strain o serie de inlesniri de ordin economic si fiscal spre a-l simula sa investeasca, pentru ca acesta din urma ofera perspectiva deschiderii unor noi locuri de munca,a unui transfer tehnologic etc;

Faza a doua este reprezentata de "contractul de casatorei",acum,investitorluii se solicita un angajament mai mare alprestatiei sale pe piata tinta,paralelcu introducerea,prin masuri administrative,a unui control al devizelor sau a unor reglementari restrictive in privinta importului de componente;

Cea de-a treia faza poate fi considerata a "instrainarii",etapa in care este ingreunata returnarea profitului si a capitalului catre tara de origine,in acelasi timp cu determinarea intreprinderii sa foloseasca forta de munca autohtona si transferal partii covarsitoare a capitalului in banci aflate sub influenta statului gazda; rolul societatii "mama"din tara de origine este redus treptat lao coordonare profesionala sau la o postura de observatory;nu mai exista,astfel,decat nevoia expresa pentru o instrainare formala ("divort") fata de societatea "mama".

Metodele si instrumentele folosite in analiza riscului in marketingul international s-au dezvoltat I legatura nemijlocita cu cercetarea riscului de tara. Ele evalueaza riscurile politice si cele macroeconomice Riscurile macoreconomice cad sub incidenta instrumentului de risc folosit n maerketingul domestic. Nu se are in vedere, in prezenta abordare, numeroasele metode de analiza a riscului economico-financiar (riscul de exploatare,riscul financiar s riscul de faliment [Niculescu,m.,1997,p.397-438])

Metodele de analiza a riscului de tara se bazeza pe indentificarea si cuntificarea cauzelor generatoare de risc pentru afacerile internationale. Aceasta asigura fie o explicare izolata a uneia dintre categoriile de risc, fie abordeaza ansamblul riscurilor in integralizare a lor. Abordarea singularizata a riscurilor se sprijina pe o informatie statistica cuantificabila, folosita in cadrul unor modele cantitative de tipul Indexului stabilitatii Sistemului Politic sau Scorului Riscului Politic, in timp ce demersul integrator in analiza riscului de tara are un caracter preponderat euristic, bazandu-se pe procedee calitative sau semicalitative de tipul scenarilor, a profilurilor de risc sau al expertizilor, ce valorifica experienta subiectiva a specialistilor sau a expertilor neutri.

Tabelul nr.3 prezinta o posibila grupare a metodelor folosite in analiza de risc in marketingul international, in raport cu numarul variabilelor luate in considerare si natura acestora (cantitativa sau calitativa). 

Sursa: Quack, H., 1955, p.89

Modelele calitative unidimensionale: rezultatul investigatilor realizate cu tip de model este sintetizat intr-o expertizare a specialistilor si nu sub forma de indici sau indicatori. Aceste procedee permit o evaluare individuala mai nuantata a punctelor tari si a celor slabe specifice unei anumite tari. Ca un dezavantaj al respecitvelor modele,se cere insa subliniata capaitatea limitata de comparablilitate intre tari.

Modelele cantitative multidimensionale cuprind in evaluare mai multe feluri de risc. Fiecare risc este masurat prin indicatori statistici sau prin chestionarea expertilor. Riscurile indivduale vor fi cuprinse cu ajutorul unui mare numar de criterii. Indicii individuali pot fi agregati intr-o valuare de ansamblu. Cel mai cunoscut dintre aceste modele este indexul BERI (Business Environement Risc Information). Acesta valorifica rezultatele investigatilor unui panel de experti care evalueaza diferite riscuri de tara intr-un numar de 90 de state. Rezultetele se exprima prin intermediul a trei subindici:

Indexul riscului - marimea sa slujeste la evaluarea relatiilor sociale si politice ale unei tari

Politic (P.R.I.)  si reprezinta un indicator al stabilitatii pe termen lung al unui stat; pe langa

evaluarea situatiei prezente,el estimeaza si posibilitatea dezvotarii viitoare

pe un orizont de timp de cinci ani.

Riscul de Riscului -numit si Operation Risk Index, desemneaza climatul pentru activitatile

(P.R.I) de afaceri; in principal, el evalueaza calitatea generala a climatului de afaceri comportamentul fata de investiorii straini, cererea economica si

stabilitatea economica.

Riscul de - numit si Repartition and Repayement Factor, el este un indicator al

Rambursare capacitatii si disponibilitati unei tari de a realize indatoririle sale de plata

(R.R.F) contractate fata de intreprinderile private; evaluarea cuprinde riscul

intreprinderii de convertibilitate a rezultatelor sale economice din

moneda nationala in moneda convertita si transferarea acesteia din

urma in tara de origine.

Modelele calitative multidimensionale privesc predictii verbale si nu cifrice referitoare la mai multe tipuri de riscuri. Un binecunoscut exemplu, in acest sens, este Raportul de prognoza al Institutului BERI, precum si, in sens mai larg, informatiile despre o anumita piata prelucrare de institutii specializate in astfel de probleme la nivel macroeconomic (cum sunt, de exemplu, Institutul de Economie Mondiala Bucuresti, centralade Informatie Externe din Koln etc.)

Analiza concurentilor si a riscurilor in marketingul international se confrunta cu situatii mult mai cimplexe decat pepietele domestice .Ca urmare, elementele ce trebuie luate in calcul sunt mult mai numeroase, iar pentru asigurarea succesului nu trebuie ignorat nici un aspect, ata in ceea ce priveste intreprinderea ce doreste acest lucru, cat si in ceea ce privesc concurentii si conditiile lor concrete de actiune; modelele de cercetare, pentru un maxim de siguranta trebuie corelate si combinate intre ele, nelimitandu-se demersul de investigatie la o singura alternative

Bibliografia capitolului 4

1. Brent, R., Fantapie, C., Sanders, M., Intrenetionales Marketing-Management, Springer Verlag, Berlin, Haidelberg, New York, etc. 1999
2. Boier, B., Inovare si success-atrategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom, Libris, Iasi, 1997
3. Bolz, J., Wettwerbsonientierte Standardisierung der internationale Marktbearbeitung, Eine empieiche Analyse in europanischen Schlussemarkten, Darmastadt, 1992
4. Bradley, F., International Marketing, Dublin, 1992, 2 Editon.
5. Bruhn, M., Homburg, C., Hndbuch Kundenbindung-Management,2. Auflage, Gabler Verag, Wiesbade, 1999. eme
6. Croue, Charles, Marketing inernational, 3 edition, De Boeck&Lancier, Bruxelles, Paris,1999.
7. Dubois,L., P., Strategie de marketing -Fundaments, efficacite, These de Doctorat, Universite de Lille, France, 1977.
8. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1977.
9. Marin, G., Puiu, Al., Dictionar de relatii economice internationale,editura enciclopedica, Bucuresti, 1993.
10. Meffert, H., Boltz, J., Internationales Marketing-Management, Kolhammer Verlag, Stuttgard etc..1998.
11. Muchbacer, H., Dahringer, L., leihs, H., international Marketing-A Global Perspective, International Thomson Business Press, London, Bren, Johannesburg, etc., 1999.
12. Niculescu, M., Diagnosticul global strategic,Editura economica, Bucuresti, 1997.
13. Pop, N., AL., A termekpozicio meghatararozasa a vallaloti piacpolitikaban, in "Marketing", Budapesta, no. 4/1987.
14. Pop, N., Al., Probleme ale studierii concurentei in cadrul cercetarilor de marketing, in "Monitorul comertului romanesc", nr. 1-2/199
15. Popa, I., (coordonator), Tranzactii comerciale international, Editura Economica, Bucuresti, 1997.
16. Porter, M., E., Wettbewerbsstrategie, 8. Auflage, Frankfurt, New York, 1995.
17. Poch, O., L`image des marques et leur positionnement relatif, in "Reuve Francais du Marketing", Chair no. 51/197
18. Qack, H., Internationales Marketing, franz Valhen Verlag, Munchen, 1995.
19. Ricks, D. A., Big Buisness-Mstakes in Multinational Marketing, Second Edition, R, Irwin, Cambridge,Mass,1993.
20. Urban, G., Percepteur-un modeled pstionnement des produits,in, "Reuve Francaise du Marketing", Chair, 1993.
21. Wegle, M.R., Entscheidungsprozesse in komplexen international tatigen Unternehmungen, in "Zeitschrift fur Betriswirtschaft" Nr. 52(9)/1982.

Intrebari grila pentru capitolul 4

1.Fenomenul de concurenta pe piata internationala se caracterizeaza print-o serie de particularitati in raport cu cel consemnat pe piata domestica.Unul dintre elementele urmatoare nu face parte din aceste particularitati:

a) gradul mai redus de complexitate al fenomenului concurential;

b)accentuarea fenomenului de globalizare al concurentei;

c)caracterul sitematic de control al evolutiei fenomenului concurential;

d)punerea rezultatelor obtinute din studiul concurentei in slujba formularii unei viziuni strategice a intreprinderii.

2.Una dintre conditiile ce urmeaza nu face parte din categoria celor ce se a asigurarea varianta optima de pozitionare a intrprinderii pe o anmita piata externa;

a)sa fie imcompatibila cu strategia pentru care a putut opta intreprindera in raport in raport cu restrictile in raport cu restrictiile date ale pietei axterne;

b)sa fie compatibila cu clientele-tinta;

c)sa fie percitibala si cerdibila de catre clientele-tinta;

d)sa fie profitabila peteren lung pentru intrepindere;

3.Poligonul competitivitati este folosit in;

a)analiza dinamicii pietei unei intreprinderi domestica;

b)pzitionarea unei intreprinderi in raport de principalii sai concurenti;

c)determinarea fenomenului gravitatiei comerciale;

d)calculul elasticitatii incrucisate al cererii pe piata.

Printre riscurile politice intalnite in activitatea de marketing international nu poate fi incadrat:

a)riscul de intrare pe piata;  c)riscul de transfer

b)riscul expropierii;  d)riscul fiscal

5.Printre riscurile legate de instabilitatea politica a unei anumite tari-piata tinta a unui posibil export,deposedarea investitorului strain de propia investitie poate imbraca mai multe forme.Cea mai severa dintre acesta este:

a)internizarea b)nationalizarea; c)expropierea; d)cofiscarea;

6.Gradul de prelucrare al unei piete externe este reflectat de forma pe care o imbraca o anume investite.Exista o relatie directa intre gradul de implicare materil, financiar, si juridic pe o piata de destinatie si nivelul riscului antrenat de acest demers. Care este varianta corecta care ordoneaza corecta care ordoneaza corespunzator-in sens crescator-formele angajamentului external unei intreprinderi?

a)societatea "fica", intreprindere de productie in strainatate , filiala in strainatate, exportul direc, franciza, societatea mixta, contractul de licenta, exportul direct;

b)contractul de licenta, intreprindere de productie in strainatate, filiala in strainatare, societate "fiica", exportul direct, franciza, societatea mixta;

c)exportul direct,cintractul de licenta, franciza, societatea mixta, filiala in strainatate intreprindere de productie in strainatate societate "fiica"

d)franciza, contractul de licenta, filiala in strainatate, societatea mixta,societate "fica", intreprindere de productie in strainatate.

7.Indicele B.E.R.I. (Business Environement Risk information) unul dintre cele mai cunoscute modele folosite in analiza riscului de tara ce precede fundamentarea unei investitii in strainatate, face parte din;

a)modele cantitative unidimensionale;

b)modele calitative unidimensionale;

c)modele cantitative multidimensionale;

d)modele calitative multidimensionale;

8.In randul riscurilor microeconomice cu care se confrunta

specialistul de marketinginternational este cuprins:

a)riscul de prelucrare a pietei  c)riscul de plata

b)riscul derularii contractului  d)riscul conjunctural

9.Intensitatea concurentei in marketingul international esta masurata cu o multitudine de indicatori.Unul dintre cei care urmeaza nu este destinata masurarii acestei intensitati.Care este acela?

a)gradul de omogenizare al ofertei;

b)transparenta ridicata a pietei;

c)marimea cumparatuii specifice;

d)viteza cu care avantajul realizat de o intreprindere competitive este anulatde imitatiile de success realizate de ceilalti competitori.

10.Nivelul de atractivitate al unei anumite piete externe poate fi evaluat cu ajutorul mai multor elemente.Unul dintre cele ce urmeaza nu slujescte acestui obiectiv:

a)cota de piata de fiecare concurrent in parte

b)volumul achizitiilor;

c)crestera volumului cumparaturlior;

d)conditiile de plata.

.com	Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate. Toate documentele au caracter informativ cu scop educational.