Strategii de marketing adoptate in domeniul jucariilor- papusa Barbie

Studiu de caz -   Strategii de marketing adoptate in domeniul jucariilor- papusa Barbie

Papusa Barbie, produsa de firma americana Mattel este vanduta in peste 150 de tari, fiind cea mai bine vanduta marca de jucarii din intreaga lume. Papusa se confrunta cu o puternica concurenta din partea unor papusi locale, cum este papusa Fulla in Orientul Mijlociu, papusa care promoveaza valorile islamice de modestie si respect.

De-a lungul timpului, infatisarea papusii Barbie s-a schimbat pentru a reflecta schimbarile culturale si de moda. Papusi asiatice, hispanice si africane au fost introduse pe piata americana pentru a face fata cerintelor grupurilor etnice.

Pe langa abordarea pietei americane, firma Mattel s-a hotarat sa se extinda in alte zone ale lumii.

Intrarea pe piata europeana

Firma americana a adoptat o strategie regiocentrica, paneuropeana pentru piata vest-europeana. Papusa Barbie a avut mare succes in Europa, copiii din Italia, Franta si Germania avand in jur de 5 papusi Barbie in colectia lor. Pe pietele Europei Centrale si de Est, firma a dezvoltat o papusa numita " friendship Barbie", mai putin sofisticata, cu haine si accesorii sport. Cercetarile realizate de firma au aratat ca fetitele prefera papusa americana Barbie fata de variantele locale.

Intrarea in Orientul Mijlociu

Din motive politice, religioase si sociale a existat o puternica opozitie fata de papusa Barbie in tarile din aceasta zona. In Egipt si Iran exista o concurenta puternica din partea unor papusi locale care reprezinta alternativa islamica la papusa Barbie. De exemplu, papusa Laila poarta costume traditionale arabe. In ciuda diferentelor culturale si a unui pret egal cu de 7 ori salariul mediu, Barbie a avut succes in Iran dar va trebui sa lupte cu noii concurenti locali Sara si Dara, care au haine traditionale si esarfe si sunt disponibile cu membrii familiei, aratand importanta familiei copiilor iranieni. Papusile au fost lansate in 2002 la preturi de 1/3 fata de pretul papusii Barbie. Papusa siriana Fulla lansata in 2003 s-a bucurat de multa popularitate, reclama pentru aceasta papusa fiind plina de mesaje pozitive legate de caracterul papusii. Papusa este onesta, iubitoare si isi respecta parintii, ceea ce reprezinta o reflectare a valorilor culturale islamice.

Intrarea in America Latina

In Brazilia papusile reprezinta 37% din vanzarile anuale de jucarii in valoare de 430 milioane de dolari. Papusa Barbie se confrunta cu o concurenta locala, papusa Suzi, fabricata de firma care a detinut licenta de distributie pentru papusa Barbie. In anul 2000, papusa Suzi a fost introdusa cu succes in Chile, Argentina, Paraguay si Uruguay datorita pretului mai mic si trasaturilor specifice fetitelor din Brazilia.

Intrarea in Asia

Papusa Barbie a fost lansata cu succes in India in 1995, fiind imbracata in sari si avand un punct rosu in frunte.

Intrarea pe piata japoneza este dificila deoarece firmele se confrunta cu un sistem de distributie foarte complex si cu o concurenta puternica din partea marcilor japoneze. In urma unor cercetari de piata si a unor focus grupuri, firma americana a observat ca infatisarea papusii Barbie nu se potrivea cu cea a fetitelor japoneze. In acel moment, infatisarea papusii s-a schimbat si s-a nascut papusa Takara Barbie. Desi vanzarile au crescut, un dezacord pe partea de licentiere a determinat firma Mattel sa renunte la parteneriatul cu Takara si sa caute un nou partener in Japonia. Takara a continuat sa vanda papusa sub numele Jenny, aceasta devenind un concurent important pentru Barbie. Firma Mattel si-a unit fortele cu Bandai, cea mai mare firma de jucarii din Japonia si au lansat papusa Maba Barbie. Datorita similaritatilor cu papusa Jenny, Maba Barbie a fost retrasa de pe piata si inlocuita cu papusa Bandai Barbie. Firma americana a gresit deoarece nu a promovat nici stilul japonez nici cel american, concurand slab fata de papusile a caror identitate era bine definita. In 1991 Mattel a rupt legatura cu Bandai si a deschis propriul birou de marketing si vanzari la Tokyo. Mattel a avut succes cu papusa "Long Hair Star Barbie", care a devenit una din cele mai bine vandute papusi din Japonia. In 1999 firma americana a inceput din nou sa colaboreze cu firma Bandai pentru a forma o alianta de marketing, vanzari si dezvoltarea produselor. In 2001 parteneriatul cu Bandai a eliminat pierderile operationale in Japonia.

La ora actuala exista pareri diferite cu privire la strategia care ar trebui urmata de firma. Pe de o parte, se considera ca firma ar trebui sa-si adapteze produsele la gusturile, conditiile economice si preturile locale si nu sa considere lumea ca pe o extensie a strategiei americane. Pe de alta parte, ideea adoptarii unei strategii globale este tot mai mult vehiculata.

In anul 2001 firma Mattel s-a confruntat cu concurenta puternica din partea papusii Bratz, originara din Iran, papusa care s-a adresat adolescentelor intre 8 si 12 ani si care a generat vanzari de 2.5 miliarde de dolari. In 2003, alarmata de scaderea cotei de piata a papusii Barbie de la 85% la /0%, firma Mattel a introdus pe piata propria linie de papusi pentru adolescente, numite Flavas. Produsul a avut vanzari slabe si a fost retras de pe piata dupa un an. A aparut apoi linia My Scene, papusi cu buze exagerate si ochii cu machiaj maroniu, papusi care au dus la un proces din partea MGA, creatorul papusii Bratz, acuzand firma Mattel de copierea designului. Linia My Scene a avut mai mult succes fata de Flavas dar marii retaileri au acordat mai putin spatiu pentru My Scene fata de Bratz.

Mattel si-a extins marca papusii Barbie, aceasta aparand in diverse produse, cum ar fi CD-player, casetofon cu microfon, carti, filme si chiar o trupa muzicala Barbie: Beyond Pink. In anul 2003 este introdusa linia couture care include posete, rochii de matase, costume din casmir, jachete, linie lansata mai intai in magazinele Barbie din Japonia si apoi in SUA si Europa.

Referitor la promovarea papusii Barbie, incepand din 1998 fetitele au posibilitatea sa se conecteze pe pagina "My design" a site-ului Barbie si sa-si proiecteze propria papusa model, prietena lui Barbie. In 2001 are loc lansarea primului film al papusii Barbie. Mattel a lansat un film pe DVD "12 Dancing Princess", dar si colectia de papusi inspirata de acesta. In 2006 s-a inceput un turneu de promovare prin toate tarile lumii prin organizarea unor expozitii cu vanzare de unde nu lipsesc faimoasele rochii create de marii designeri ai lumii. Barbie are o revista proprie unde fetitele pot gasi cele mai noi modele de papusi, pot participa la diferite jocuri si concursuri.

O papusa Barbie se vinde cu 60 de euro in Italia si cu 200 de dolari in America. In Romania, Barbie a intrat pe piata in 1998 cu un pret de 50 lei, ceea ce a tinut o mare parte din potentialii cumparatori departe de papusa. In prezent pretul variaza intre 30 si 250 lei, dar un exemplar de colectie poate ajunge si la 10000 de dolari.

Mattel isi comercializeaza produsele prin diverse canale de distributie. Cel mai intalnit mod de distributie este acela prin intermediul marilor retaileri. In Romania, Barbie este distribuita prin firma Omni Toys, unic importator al acestor produse.

In ultimele trei luni ale anului 2006 Mattel a inregistrat un profit de aproape 300 milioane dolari. De la lansarea papusii si pana in prezent au fost vandute peste jumatate de miliard de papusi Barbie in peste 140 de tari. In fiecare saptamana Mattel vinde in medie 1.5 milioane de papusi- aproximativ 2 papusi pe secunda. 90% din toate fetitele americane din ultimii 40 de ani au avut cel putin o papusa Barbie.

Intrebari:

1. Evaluati succesul strategiei de marketing global pentru Barbie. Credeti ca firma ar trebui sa adopte mai mult strategia "gandeste global, actioneaza local" ?
2. Cum ar putea firma Mattel sa obtina avantaje de pe urma oportunitatilor de pe diferite piete ale lumii, tinand cont ca 90% din copiii din lume traiesc pe pietele in dezvoltare?
3. Credeti ca elementele culturale influenteaza preferintele copiilor pentru cumpararea de jucarii?
4. Ar trebui firma Mattel sa tina cont de diferentele culturale atunci cand stabileste strategia de marketing?
5. Ce noi strategii de marketing ar trebui sa adopte firma pentru a-si pastra avantajele competitive?