Facultatea de Marketing si Afaceri Economice Internationale – Specialitatea Marketing

Anul II

Cuprins:

• Capitolul 1 : Fisa intreprindere

• Capitolul 2 : Misiune si obiective strategice

• Capitolul 3 : Factorii de mediu (macromediu)

• Capitolul 4 : Analiza clientilor

• Capitolul 5 : Analiza concurentilor

• Capitolul 6 : Analiza SWOT

• Capitolul 7 : Politica de marketing si comunicare DACIA

• Capitolul 8 : Strategia de piata IPSO

Prezentarea Organizatiei IPSO S.R.L.

Fisa intreprinderii

Capitolul 2 Misiune si obiective strategice

Creat in 1906, Grupul Monnoyeur se prezinta astazi ca una dintre cele mai mari companii de distributie si servicii din Franta.
IPSO S.R.L., capital 100% francez, societate a grupului Monnoyeur, este prezenta in Romania din 1991 si continua traditiile grupului.

In prezent IPSO regrupeaza 3 departamente:

• Departamentul Automobile incluzand activitatile de agent autorizat Dacia, Renault, Nissan
• Departamentul Camioane, distribuitor al marcii Renault Trucks.
• Departamentul Agricultura, importator de masini si utilaje agricole John Deere, Kuhn, Westfalia.

Despre misiunea in Romania, Baudouin MONNOYEUR, Presedintele Grupului Monnoyeur, spunea urmatoarele :

'Pentru a deveni maestru, odinioara, un bun meserias trebuia sa faca dovada deplinatatii cunostintelor sale profesionale in fata colegilor de breasla si a clientilor, dar si sa fie capabil sa transmita intreaga pricepere tuturor colaboratorilor sai. Aceasta este amprenta care trebuie imprimata activitatilor noastre ca semn al competentei si al traditiei noastre in domeniul serviciilor. Cu ajutorul celor 500 de angajati din Romania avem ambitia sa ne demonstram priceperea si maiestria.'

Data fiind diversitatea si complexitatea domeniilor de activitate ale IPSO in Romania , in continuare o sa analizez activitatea de agent autorizat Dacia din cadrul departamentului Automobile.

Principalele obiective de piata ale IPSO Automobile :

1. sa devina concesionarul cu cel mai mare volum de vanzari automobile Dacia in Romania
2. sa deschida inca doua concesiuni automobile in Bucuresti si Ploiesti
3. sa creasca gradul de fidelizare al clientelei
4. sa ajunga la un grad de satisfactie al clientilor fata de serviciile sale de 85% total satisfacut pentru vanzare si 65% pentru post-vanzare.

Capitolul 3 Factorii de mediu (macromediu economic)

IPSO a avut urmatoarea evolutie a vanzarilor de automobile Dacia :

Cresterea constanta a vanzarilor in perioada 2003-2007 a fost puternic influentata de climatul macroeconomic din Romania.

Cei mai importanti indicatori macroeconomici care au influentat vanzarile automobile in Romania au fost: produsul intern brut, inflatia, dobanda, rata de schimb Euro, somajul si taxele.

1. Produsul intern brut(PIB)

Cresterea PIB a sustinut cresterea vanzarilor prin cresterea puterii de cumparare si a nivelului de trai al populatiei. Evolutia puterii de cumparare va putea fi exemplificata prin graficele de mai jos :

Evolutia salariului mediu/ Romania (€)

Evolutia pretului mediu automobil Dacia (€)

Evolutia puterii de cumparare

(numar salarii lunare necesare pentru a achizitiona un automobil Dacia)

2. Inflatia

Scaderea inflatiei a afectat pozitiv vanzarile prin cresterea cererii.

3. Dobanda

Scaderea ratei dobanzii a condus catre credite mai accesibile si a stimulat consumul de bunuri si servicii.

4. Rata de schimb Euro

Variatia cursului de schimb RON/ EURO a avut un impact asupra vanzarilor automobile astfel:

• Deprecierea a facut produsul mai ieftin in Ron favorizand consumatorul sa cumpere mai mult
• Fluctuatiile pe termen scurt au avut un impact negativ asupra profitului companiei (ex: achizitie la curs mare si vanzare la curs scazut)

5. Somajul

Scaderea constanta a ratei somajului in Romania a avut doua efecte asupra intreprinderii, astfel :

Pozitiv: cresterea salariilor a sustinut cresterea vanzarilor

Negativ: criza de resurse umane in piata auto

6. Taxele

Trecerea la impozitul unic de 16% a influentat pozitiv vanzarile de automobile astfel:

• Scaderea taxelor a stimulat in general cresterea cererii de bunuri si servicii

• Clienti cu venituri medii si mari (clientii tinta pentru industria automobile) au fost cei mai favorizati de scaderea taxelor pe venit

Capitolul 4 Analiza clientilor

Dacia isi materializeaza ambitiile de a deveni o marca de vocatie internationala, simbol al contemporaneitatii, al fiabilitatii si al atentiei fata de cerintele clientilor.

Misiunea Dacia este de a inlesni achizitionarea unei masini noi de catre clientii care nu au inca. Este o misiune ambitioasa, insa Dacia poate raspunde acestei provocari gratie sprijinului acordat de Renault.

Clientela Logan a fost identificata astfel :

In segmentul persoanelor particulare, familiile reprezinta 75%. Potrivit studiilor realizate, aceasta clientela este relativ tanara, intre 35 si 49 de ani.

O alta caracteristica este aceea ca in Romania, 25% din clienti vor realiza cu Logan prima lor achizitie a unui vehicul nou, in timp ce 75% din clienti inlocuiesc prin Logan modelele anterioare achizitionate (Berlina, Super Nova, Solenza).

Logan se va adresa de asemenea unei clientele profesionale, compusa cu deosebire din flotele de taxiuri, companii de distributie produse mici de volum (Logan Van).

In ceea ce priveste deciziile de cumparare, rezultatele sunt clare :

• Factorul pret se situeaza pe primul loc
• Un cost de intretinere moderat

Pentru achizitionarea unui Logan, clientii IPSO folosesc urmatoarele variante de finantare:

• 40% cash

• 60% credit + leasing

Scaderea dobanzilor si conditiile mai accesibile de obtinere a unui imprumut au condus la cresterea segmentului de clienti care folosesc creditul/ leasingul ca mod de finantare a achizitiei autovehiculului.

Capitolul 5  Analiza concurentilor

1. Date statistice

Pentru Romania, statisticile APIA (Asociatia Producatorilor si Importatorilor Automobile) releva pentru 2007 ca Dacia se afla pe primul loc ca unitati vandute, avand o cota de piata de 27,8%.

b. Concurentii directi

La nivelul orasului Bucuresti in perimetrul caruia IPSO isi desfasoara activitatea, concurentii directi sunt dealerii autorizati Dacia (in numar de 8). Ponderea vanzarilor in 2007 pe fiecare dealer Dacia in Bucuresti a fost urmatoarea :

Cota de piata IPSO pe piata din Bucuresti a vanzarilor Dacia este 14%

c. Concurentii indirecti

Studiile de vanzari autovehicule arata ca Loganul are mare cautare atat pe pietele occidentale, cat si pe cele central si est-europene. Se pare ca pentru cumparator, indiferent de unde provine el, important este pretul de comercializare al masinii. Dupa ce au asistat oarecum indiferenti la ofensiva Loganului, ceilalti producatorii mondiali de autovehicule si-au dat seama ca segmentul masinilor ieftine reprezinta o piata mare de care trebuie profitat. Astfel, apar tot mai multe masini vandute la un pret sub 10.000 euro.

In segmentul sau, Logan se va pozitiona fata de o concurenta diversificata, concurenta din care fac parte :

Renault Clio Symbol

Chevrolet Aveo

Skoda Fabia

Hyundai Accent

Fiat Albea

Capitolul 6 Analiza SWOT

Analiza SWOT a identificat pentru compania IPSO urmatoarele:

Puncte tari Organizare interna buna Structura stabila a afacerii Imagine buna in piata Putere financiara

Capitolul 7 Politica de marketing si comunicare DACIA

Intreaga strategie de comunicare graviteaza in jurul imaginii si identitatii brandului Dacia.

Politica de marketing si comunicare a marcii Dacia este in totalitate realizata de Automobile Dacia iar reteaua de 70 dealeri de pe teritoriul Romaniei pune in aplicare normele impuse de constructor.

Intr-o economie caracterizata la inceputul mileniului trei prin mondializare si competitie din ce in ce mai stransa, triada marca – identitate - imagine are un rol important pentru a da substanta unei marci si pentru a o impune.

Dacia isi construieste viitorul pentru a se defini ca marca „contemporana, riguroasa si atenta”.

Dacia – marca contemporana, raspunde tendintelor epocii sale si rezista fara probleme trecerii timpului.

Dacia – marca riguroasa, se bazeaza pe tehnologii moderne si verificate, adaptate la conditii dificile, tehnologii care inlesnesc intretinerea.

Dacia – marca atenta, plaseaza clientul in centrul tuturor initiativelor si al programelor sale. Dacia are ambitia de a satisface asteptarile unor clienti activi, cu spirit antreprenorial si cu incredere in propriul viitor.

Dacia, marca blazonului, contribuie la modificarea imaginii Romaniei in lume, sprijinind procesul de integrare in Uniunea Europeana.

In primul rand, marca Dacia se doreste a fi o marca complementara marcii Renault. Nu se doreste o canibalizare a marcilor. Acest lucru s-a vazut si in strategia de comunicare. Valorile marcii Dacia sunt diferite de valorile marcii Renault.

Pasii majori si evolutia pe care a cunoscut-o Dacia in domeniul comunicarii s-au inregistrat, dupa 1999-2000, odata cu achizitionarea de catre Renault si implementarea de catre acesta a logisticii care a permis din anul 2000 reconstructia brand-ului.

Notorietatea marcii Dacia a fost unul dintre motivele care au stat la baza deciziei Renault de a veni in Romania. Este adevarat ca Dacia avea o notorietate, dar nu avea o imagine de marca foarte buna. Strategia de comunicare incearca sa tina pasul cu evolutia produsului.

Toata lumea cunoaste Dacia cu plusurile si minusurile ei. Este marca noastra nationala. Trebuie sa fii onest in comunicare. Nu poti sa construiesti o imagine pe o identitate falsa. Este normal sa incerci sa fii apropiat de clienti, sa incerci sa le spui ceea ce este bine si ceea ce nu este bine, sa inteleaga care sunt problemele cu care te confrunti si comunicarea are si va avea unul din rolurile principale in a spune lucrurilor pe nume. Inca de la Dacia SuperNova – care a fost primul produs rezultat in urma colaborarii Daciei cu Renault, s-a dorit sa se comunice pe aceste valori. Baza de comunicare a fost onestitatea.

Dacia Logan a fost lansata la data de 2 iunie 2004 simultan in Franta si in Romania.

Era LOGAN a inceput odata cu lansarea primei campanii publicitare in 17 septembrie 2004 : “Nu mai e doar un vis. E reala si e a ta.”

Ca marca internationala, Dacia a avut nevoie de un spot publicitar situat intr-un context international. Madridul si imprejurimile sale, precum si un peisaj desertic din apropierea orasului Toledo, unde s-au filmat si cateva scene din « Stapanul Inelelor », au fost considerate cadrul ideal pentru punerea in valoarea a noului vehicul.

Printre numeroasele surprize pregatite publicului la lansarea Logan s-a numarat si un concurs inedit: ’’Ai cheia, demareaza! ’’. Pentru acest concurs, Dacia a distribuit 1.200.000 de pliante in toata tara, in reteaua sa comerciala. Miza a constat in cele cinci masini Dacia Logan Ambiance, care urmau sa fie castigate de catre participantii la concurs.

Un prim element in cadrul strategiei de comunicare sunt operatiunile « Porti Deschise », care au devenit o traditie in reteaua Dacia, fiind organizate cu prilejul lansarii unui nou model sau unei noi versiuni. Obiectivul principal este de a oferi vizitatorilor posibilitatea de a descoperi masina in cele mai mici detalii, de a o testa si de a se informa despre oferta de servicii asociate, cum ar fi finantarea si post-vanzarea.

Programul de fidelizare clienti Dacia este un alt element ce se inscrie in cadrul strategiei de comunicare a organizatiei.

Cele mai recente studii de marketing arata ca posesorii Logan reprezinta o categorie de clienti exigenti, cu asteptari ridicate in ceea ce priveste serviciile post vanzare si relatia cu constructorul Dacia. Prin acest program, se doreste ca organizatia sa fie mai aproape de clientii sai si sa-i convinga de calitatea produselor si serviciilor firmei si in acest mod, sa-i fidelizeze pentru marca Dacia.

Obiective:

crearea unei legaturi puternice intre marca Dacia si clientii sai

protejarea portofoliului de clienti Dacia in fata atacurilor concurentei

cresterea ratei de reinnoire a vehiculelor Dacia in interiorul marcii

cresterea cifrelor de afaceri provenite din vanzarea de vehicule noi, accesorii, piese de origine, service

Acest program este totodata si un indicator de imagine in relatia cu clientii marcii.

Programul presupune contactarea prin posta sau telefonic a clientilor, in momente bine precizate din perioada in care vehiculul se afla in posesia lor, cu scopul de a le propune oferte personalizate si de a obtine informatii despre o noua intentie de cumparare.

Clientii vizati sunt persoane fizice care au cumparat Logan si Solenza.

Avantaje pentru client

Clientii pot conta pe un partener de incredere de-a lungul intregii perioade in care detin vehiculul cumparat

Relatia cu Dacia continua strans si dupa momentul achizitionarii vehiculului, atat in perioada de garantie cat si in cea de post vanzare.

Avantaje pentru agentul autorizat Dacia

Ca urmare a programului de fidelizare, creste afluxul de clienti in show-room-urile si atelierele service

Cresc cifrele de afaceri provenite din vanzarea de vehicule noi/ service/ piese de schimb si accesorii.

Venind in reteaua autorizata Dacia, clientii au ocazia sa constate evolutia calitativa a prestatiilor de care pot beneficia

Avantaje pentru constructorul Dacia

Dacia pregateste viitorul marcii protejand si dezvoltand portofoliul sau de clienti

Isi consolideaza imaginea de marca in paralel cu imaginea retelei sale autorizate

Capitolul 8  Strategia de piata IPSO

Strategia de piata IPSO este ofensiva. Pentru a-si atinge obiectivul de marketing propus de a deveni dealerul Dacia numarul 1 in Romania, IPSO si-a stabilit un plan de actiune in care obiectivele principale sunt urmatoarele:

imbunatatirea imaginii in piata

lansari de produse

panouri publicitare

spoturi publicitare la radio

insertii in revistele auto specializate

fidelizarea clientelei

cadouri surpriza la livrarea masinii

scrisoare de multumire dupa livrarea masinii

card de fidelitate pentru partea de post-vanzare (acces la campanii promotionale pe service)

scrisori periodice de informare privitor la produsele noi, respectiv promotiile in curs

imbunatatirea serviciilor existente 

anchete Mystery Shopping

un centru de apeluri cu numar dedicat pentru simplificarea programarilor

programare posibila si prin e-mail

prioritate in atelier pentru orice interventie urgenta in maxim 24 de ore

program de lucru prelungit la 15 ore pe zi, pentru a fi oricand la dispozitia clientilor de luni pana sambata

un depozit nou de 1000 m², pentru a garanta un grad maxim de disponibilitate de piese de schimb.

serviciul Asistenta Depanare disponibil 24 de ore din 24

introducerea de servicii suplimentare care sa completeze oferta existenta:

inchirieri autovehicule IPSO Rent: un parc de vehicule de inlocuire si tarife de inchiriere preferentiale care permit clientilor mentinerea activitatii pe perioada imobilizarii vehiculului in service

vanzari vehicule ocazie

servicii de buy - back (rascumpararea parcului auto)

servicii de tractare si asistenta service mobila

posibilitatea incheierii politelor RCA si CASCO in cadrul concesiunii

pozitionarea pe piata fata de concurenta prin introducerea de servicii specializate.

Astfel, IPSO este singurul dealer Renault/ Dacia in Romania care a introdus pentru gestiunea flotelor urmatoarele servicii :

Contract cu facturare centralizata

flota este reparata in atelierele IPSO sau in orice atelier al retelei Renault si/sau Dacia din tara

IPSO gestioneaza interventiile si factureaza totalitatea reparatiilor efectuate mediind un cost de gestiune administrativ

gestiunea flotei este simplificata

un singur interlocutor

garantia unei analize profesionale a cererilor de interventie in atelier

o singura factura lunara si un termen de plata avantajos

Contract SERVICE + IPSO

definim exploatarea medie a vehiculului in timp si kilometri

intretinerea vehiculului este transformata intr-un cost fix mediu lunar

riscurile de exploatare sunt transferate iar gestiunea este simplificata

implementarea sistemului de management al calitatii ISO 9001

masurarea gradului de satisfactie al clientilor fata de serviciile companiei prin introducerea de sisteme de monitorizare zilnica. Prin intermediul serviciului call-center se apeleaza toti clientii si astfel se identifica perceptia acestora asupra calitatii serviciilor IPSO si nemultumirea fata de anumite aspecte. Urmare a evaluarii cantitative a acestui demers se propun actiuni corective.

Principalii indicatori care se masoara in acest mod sunt :

indicatori calitate generali: satisfactie generala, insatisfactie, recomandare

indicatori vanzare vehicul : asteptare show-room; amabilitate personal; informatii modele, optiuni.; posibilitatea de a testa interiorul,propunere spontana drive-test

indicatori finantare : propunere finantare, satisfactie explicatii financiare

indicatori livrare si post livrare vehicul : respectare termen de livrare, informare nerespectare termen, explicare utilizare comenzi, explicare program intretinere/garantie, prezentare service post vanzare, contactare dupa livrare

indicatori retur : pondere retur, retur pentru motiv administrativ, retur pentru defect vehicul, retur pentru instalare accesorii, retur pentru alte motive

indicatori satisfactie data programare

indicatori propunere solutie de mobilitate(mijloc de transport)

indicatori calitate lucrari service: realizare lucrari in termenul prevazut, % clienti informati in caz de intarziere, calitate lucrari efectuate

indicatori restituire vehicul: explicatii lucrari efectuate, recomandari intretinere vehicul, explicatii pret facturat.

Toti acesti indicatori sunt prezentati in paginile urmatoare. Urmarirea lunara a acestor indicatori ne permit o analiza minutioasa a serviciilor noastre din vanzare si post vanzare. Se identifica astfel punctele slabe si se iau masuri imediate pentru redresarea situatiei.

Bibliografie:

Marketing strategic – Nicolae Al.Pop

Statistici APIA (Asociatia Producatorilor si Importatorilor Automobile)

Institutul National de Statistica ( indicatori macroeconomici)

Studii de piata interne