Coordonatele cercetarilor de marketing

COORDONATELE CERCETARILOR DE MARKETING

Continutul lectiei

aste reactiile acestora fata de acest produs, precum si intentiile lor de a repeta cumpararea;

. simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informatiilor culese de la subiectii intervievati.

Cele trei categorii de teste prezentate mai sus prezinta avantaje si dezavantaje specifice. Cunoasterea in detaliu a lor, da posibilitatea cercetatorului sa aleaga cel mai potrivit test de piata, pentru fiecare situatie in parte care impune o cercetare cauzala de acest tip.

In practica se recomanda efectuarea testelor de piata intr-o anumita ordine, respectiv se debuteaza cu un test simulat, se continua cu unul controlat si se finalizeaza cercetarea cu un test standard. Desigur, o asemenea succesiune nu se respecta intotdeauna  in mod riguros. Aceasta deoarece, in multe cazuri, se obtin rezultate bune in urma unui test de piata simulat sau controlat, astfel incat firma sa ia decizia de a intreprinde eforturi de marketing la scara intregii piete vizate.

CERCETAREA CALITATIVA SI CERCETAREA CANTITATIVA

Un criteriu de maxima importanta in functie de care se pot structura cercetarile de piata este tipul informatiilor care se obtin in urma cercetarii. Un asemenea criteriu structureaza cercetarile in cauza in cercetari calitative si cercetari cantitative.

Cercetarea de tip calitativ permite intelegerea fenomenului de piata investigat fara a fi nevoie sa se apeleze la cuantificari sau la analize cantitative. Astfel, o cercetare calitativa este cea care urmareste comportamentul de cumparare a articolelor de igiena personala desfasurata in randul persoanelor de sex feminin, avand varsta intre 18 si 25 de ani, cercetare realizata pe un esantion din acest segment de cumparatori. O asemenea cercetare poate sa ofere informatii pretioase despre atitudinea utilizatoarelor de asemenea articole si despre modalitatile in care acestea comunica cu piata tinta etc. In schimb, o cercetare de tip calitativ referitoare la acelasi comportament, efectuata de data aceasta pe un esantion reprezentativ, va permite identificarea, de exemplu, a unor diferente statistice semnificative intre persoanele care au un nivel inalt al consumului, in comparatie cu persoanele care au un nivel redus.

Cele doua tipuri de cercetari - calitativa si cantitativa - se diferentiaza din mai multe puncte de vedere, o analiza comparativa sugestiva fiind realizata in manualul de "Cercetari de marketing", editat sub coordonarea prof. Iacob Catoiu, de catre Editura Uranus in anul 2002. Ne permitem sa-l prezentam in cele ce urmeaza.

Tabelul 1.1.

Diferentierea cercetarilor calitative de cele cantitative

Desigur, deosebirile existente intre cele doua categorii de cercetari nu trebuie absolutizate. Aceasta si in contextul in care, prin intermediul cercetarilor cantitative se pot obtine si informatii de natura calitativa foarte importante.

In ultima perioada, cercetarile calitative au cunoscut o dezvoltare simtitoare, atat pe plan intern, cat si international, ponderea acestora crescand in cadrul studiilor de marketing. Acest lucru se datoreaza unor motive bine determinate, ca de exemplu:

. costurile mai scazute, fata de cele pe care le presupun cercetarile cantitative;

. posibilitatea de a identifica motivatiile, sentimentele si gandirea consumatorilor, existand posibilitatea unei intelegeri mai profunde a acestora;

. obtinerea unor informatii "sensibile" in ceea ce priveste problemele si aspectele investigate, care fie ca sunt stanjenitoare, fie ca au un impact negativ asupra propriului statut;

. capacitatea acestui tip de cercetari de a creste eficienta cercetarii, printr-o mai buna definire a variabilelor si ipotezelor care urmeaza sa fie investigate printr-o cercetare cantitativa ulterioara.

In cadrul tehnicilor de cercetare calitativa, se disting doua categorii mari, respectiv tehnici directe si tehnici indirecte.

Tehnicile directe sunt acelea in care scopul real al cercetarii nu este cunoscut de respondent. Cele mai cunoscute tehnici directe de cercetare calitativa sunt cele de tip "focus grup" (reuniunile focalizate de grup) si interviurile in profunzime.

Tehnicile indirecte presupun disimularea scopului cercetarii fata de respondent. Este vorba despre tehnicile proiective, in toate formele lor si pe care le vom analiza intr-un alt curs.

Desigur, cele doua categorii de cercetari - calitativa si cantitativa - trebuie avute in vedere si utilizate in complementaritatea lor, ele netrebuind sa fie privite ca aflandu-se in competitie. Asa cum mentionam si mai inainte, informatiile generate de o cercetare cantitativa pot fi suplimentate si imbogatite prin intermediul unei cercetari calitative.

CRITERII DE ALEGERE A TIPULUI DE CERCETARE

Pentru a rezolva eficient o anumita problema de piata sunt necesare cercetari complexe, nemaipunandu-se in termeni rigizi problema distinctiei dintre tipul de cercetare utilizat. De altfel, in practica nu se pune problema de a stabili care tip de cercetare trebuie ales pentru rezolvarea unei anumite probleme, ci, mai degraba, de a determina care este cel mai potrivit in raport cu o anumita situatie decizionala si cu scopul cercetarii. De altfel, prin obiectivele sale, un anumit proiect de cercetare poate presupune o combinatie a tipurilor de cercetare (exploratorie, descriptiva sau cauzala), in diferite proportii. Practic, vom apela la un tip de cercetare sau la altul, in functie de natura si complexitatea problemei ce trebuie solutionata, precum si de modul in care este perceputa problema.  De altfel, nici nu exista o reteta unica, valabila pentru intregul univers de situatii intalnite in practica. Cu toate acestea, in activitatea practica de cercetare si mai ales in faza de proiectare a acesteia se tine seama de o serie de recomandari, ca de exemplu:

. atunci cand nu se cunoaste problema, se incepe cu o cercetare explorativa, urmata , de cele mai multe ori, de una concluziva;

. atunci cand problema este clara, bine definita, se poate trece direct la o cercetare descriptiva sau cauzala;

. atunci cand rezultatele unei cercetari concluzive sunt dificil de interpretat, se poate trece la o cercetare explorativa ulterioara, care sa ajute la intelegerea rezultatelor respective.

In practica cercetarilor, in cele mai multe cazuri se apeleaza la cercetari descriptive si exploratorii, mai des si mai mult decat la cele cauzale. De asemenea, atunci cand se abordeaza o problema noua de marketing, cercetarea cantitativa trebuie sa fie precedata de una calitativa.