Concepte si notiuni fundamentale de marketing

Concepte si notiuni fundamentale

Cele trei concepte prezentate mai jos le consider fundamentale pentru orice om de marketing si pentru orice organizatie economica care doreste sa fie competitiva pe piata. Succesiunea de prezentare a acestora respecta abordarea strategic - operational.

Conceptul de valoare

Valoarea presupune satisfacerea nevoilor consumatorului la cel mai scazut cost posibil. In actualul mediu socio-economic caracterizat prin concurenta acerba si cresterea exigentelor consumatorilor, companiile trebuie sa ofere valoare pietei. Succesul pe piata este dat de stiinta de a alege piata tinta, de a atrage, pastra si dezvolta clienti (importanta marketingului relational in acest sens), prin crearea, comunicarea si furnizarea valorii superioare pentru client Marketingul nu este arta depistarii unor moduri ingenioase de a scapa de ceea ce produci. Marketingul este arta crearii unei valori veritabile pentru client. Este arta de a-ti ajuta clientii sa sastige mai mult. Cuvintele de ordine ale marketingului sunt: calitate, serviciu si valoare .

Pentru o intelegere profunda a conceptului de valoare, am sa prezint in continuare cazul unei banci germane cu adevarat orientata spre client si capabila sa ofere valoare acestuia. "Fiecare manager de sucursala are o unica indatorire: sa-i ajute pe clienti sa devina mai bogati. Managerul de sucursala nu se rezuma doar la a le deschide conturi si depozite si a le da imprumuturi. Managerul de sucursala ii invata cum sa economiseasca mai bine, cum sa investeasca mai bine si cum sa cumpere mai bine. Fiecare sucursala ofera reviste pe aceste teme si organizeaza seminarii de investitii cu participare gratuita pentru clientii ei, tocmai pentru a le forma aptitudinile necesare in a obtine mai multa bunastare"[2].

In general, conceptul de valoare trebuie sa se regaseasca sub forma unei declaratii de valoare in misiunea pe care si-o defineste o organizatie. Relevant in acest sens este misiunea firmei Mc Donalds: "Viziunea noastra de viitor este sa devenim cel mai bun restaurant cu servire rapida din lume. Aceasta inseamna deschiderea si administrarea unor restaurante excelente si asigurarea unui nivel exceptional de calitate, serviciu, curatenie si valoare"[3].

Conceptul de METAPRODUS

Conceptul de Metaprodus[4], subliniaza tocmai ideea ca marketingul nu vizeaza produsul fizic izolat, ci priveste intreaga ambianta ce-l inconjoara sub forma serviciilor, informatiilor si simbolurilor asociate acestuia. Metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente: corporale, acorporale, comunicationale si simbolice:

a)            Elementele corporale se refera la materialitate si structura fizico-chimica a produsului;

b)            Elementele acorporale privesc: instructiuni de exploatare, conditii de livrare si transport, conditii de plata si credit, termenul de garantie, montajul, service-ul, formarea personalului de exploatare. Elementele acorporale se refera la toate serviciile care fac mai accesibil si atractiv produsul;

c)            Elementele comunicationale privesc mesajele care configureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarilor si vanzarea personala. Nu este suficient sa oferi un produs de valoare pietei, trebuie sa si comunici acest lucru. Altfel, produsul are toate sansele sa ramana unul anonim;

d)           Elementele simbolice se refera la statutul social, cultural si profesional pe care-l confera produsul consumatorului dau utilizatorului sau. Poate fi moral sau mai putin moral, permis sau nepermis, incurajat sau descurajat de opinia publica, cu statut de lux sau cu statut de saracie. Importanta elementelor simbolice este evidenta si in urmatorul citat: "In zilele noastre, oamenii nu mai cumpara pantofi pentru a-si mentine picioarele calde si uscate. Ei ii cumpara pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creaza despre ei insisi - de barbatie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seductie, de autoritate. Cumpararea unei perechi de pantofi a devenit o traire emotionala. In prezent firma noastra vinde emotii nu pantofi"[5] - Francis Rooney, proprietar de magazine de pantofi.

Toate aceste elemente concura la satisfacerea cerintelor clientilor, adica la oferirea de valoare acestora. O organizatie economica trebuie sa acorde atentie tuturor celor patru categorii de elemente deoarece acestea se potenteaza unele pe altele, iar lipsa uneia poate compromite contributiile celorlalte.

Mixul de marketing

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul[6] de marketing reprezinta "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita". Specialistii apreciaza ca mixul de marketing este "unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de marketing. elegant prin simplitatea lui"

El reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau in general, vanzarile in mod special, si anume: produsul insusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distributia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de catre organizatie, cunoscut si sub numele de cei "4P" are rolul de a detalia strategiile de marketing si de a influenta piata in vederea asigurarii eficientei maxime. Cei "4P" constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si a consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

Trasaturile particulare ale politicii de marketing a firmei si performantele promovarii ei oglindesc modul concret in care sunt utilizate, intr-o combinatie adecvata, cele patru elemente[8] ale mixuluide marketing:

Produsul ca ansamblu de avantaje si functii aduse consumatorilor, adica elementele materiale si imateriale prin care se identifica oferta;

Pretul inteles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul si structura pretului final, marimea marjei distribuitorului, a rabaturilor, conditiilor de plata, etc;

Distributia este definita de canalele, retelele de distributie, de logistica marfurilor si, partial, de fortele de vanzare si de sistemul de motivare a vanzatorilor;

Comunicarea, care este definita prin mesajele transmise catre tinte, canalele de comunicare a mesajelor, metodele de promovare, relatiile publice, promovarea vanzarilor, merchandisingul, etc.

Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proportii intr-un program de marketing a variabilelor controlabile in scopul dobandirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor organizatiei intr-o perioada determinata. Structura mixului de marketing, locul ocupat de fiecare componenta a sa depinde de posibilitatile firmei, de conditiile pietei, ale mediului in general, de optica si de capacitatea de realizare a celei mai bune combinatii de instrumente, de catre decidenti. Evident, numarul combinatiilor posibile este extrem de mare, de aceea este foarte dificil sa se aleaga combinatia potrivita, cu atat mai mult cu cat cele patru componente ale mixului nu reprezinta instrumente singulare ci ansambluri de instrumente bazate pe cate un element central. De exemplu, referitor la produs, firma poate opera in termeni diferiti asupra continutului, calitatii, ritmului de innoire, gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului, numelui, marcii produsului etc.

Mixul de marketing este un ansamblu de strategii si tactici, care sunt grupate in cele patru politici[9] de marketing: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala.

Fig. 1 - Mixul de marketing

Elaborarea mixului de marketing

In conceperea mixului de marketing se au in vedere: natura si numarul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relatiile ce apar intre organizatie si macromediu, reactia intarziata a actiunilor de marketing, solicitarile pietii, posibilitatile organizatiei etc. astfel incat sa se poata atinge obiectivul primar "de a furniza grupului tinta de clientii, atent selectat, un motiv convingator pentru a cumpara de la noi si nu de la concurentii nostri" . "A face mixuri de marketing inseamna a aloca resurse financiare si a manipula combinatiile de variabile explicative ale vanzarilor, astfel incat efectul cules pe piata sub forma volumului vanzarilor sau a profitului, sa fie favorabil si cat mai mare" .

Procesul de elaborare a mixului de marketing este un proces amplu ce se desfasoara pe mai multe etape: in doua etape dupa parerea unora sau in trei dupa parerea altora .

In prima etapa se identifica si se aleg variabilele de marketing prin integrarea informatiilor privitoare la piata si in concordanta cu particularitatile strategiei si ale implementarii mixului. In orice combinatie, se impune prezenta simultana a celor patru variabile clasice, alaturi de care pot apare si altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Desi prezenta celor patru elemente este obligatorie, importanta pe care o are fiecare, difera in functie de obiectul organizatiei si de maniera in care este manipulata in raport cu scopul urmarit. In general, in jocul combinatiilor trebuie sa se includa toate variabilele care exercita influenta asupra obiectivului stabilit si sa se aleaga cel mai bun mix, adica cea mai buna combinatie posibila la un moment dat. Alegerea optimului mixului de marketing presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice si tacticile prin care se realizeaza acestea.

In elaborarea si apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaza de catre specialisti, ca are mare importanta: logica, imaginatia, bunul simt economic, dar si modelarea matematica.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazeaza pe ecuatia ce leaga obiectivele, mijloacele si bugetul necesar elaborarii mixului de marketing. El consta in alegerea mijloacelor, evaluarea urmarilor aplicarii acestora si aprecierea gradului in care raspunsul pietii si costurile preconizate se inscriu in limitele stabilite.

In a doua etapa se integreaza in cele mai bune conditii combinatia de mix considerata optima pentru perioada respectiva, care se inscrie in programul de marketing si se aplica prin utilizarea unor practici operationale.

Pentru a obtine maximum de impact pe piata, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigura nu numai buna dozare ci si coerenta actiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de Paul L. Dubois si A. Jolibert sub forma a patru reguli:

asigurarea unei coerente bune intre actiunile de marketing si mediul intreprinderii; nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorintelor consumatorilor, a actiunilor concurentiale sau a legislatiei;

asigurarea unei bune coerente intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerente a actiunilor de marketing intre ele;

asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing in timp.

Astfel, in functie de strategia de piata, de orizontul ei de timp, de conjunctura se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piata inclusiv sub aspect teritorial.

In a treia etapa a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativa si calitativa a acestuia. Aceasta permite aprecierea masurii in care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfunctionalitatilor oferind si sugestii pentru o noua combinare mai eficienta a ingredientelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflecta capacitatea decidentilor de adaptare la modificarile mediului si de previziune a acestora.

In practica, mixul de marketing joaca un rol esential, intrucat el creaza pe de o parte diferentierea in perceptia consumatorului, iar pe de alta parte, creaza instrumentele specifice infaptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaza in cei "4P", care la randul lor, fiecare in parte constituie un submix de marketing ce reprezinta un joc de strategii si combinatii de variabile.

Submixul de produs se detaseaza ca importanta, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru intreprindere, esentialul este sa produca doar bunurile si serviciile care poseda caracteristicile dorite de grupul tinta, atat sub aspectul trasaturilor sale tangibile (culoare, marime, functionalitate etc.) cat si al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilitati post-vanzare). Politica de produs, pe baza studierii pietei, urmareste sa asigure adaptarea ofertei la exigentele cererii, prin produse care sa satisfaca trebuintele consumatorului, dar in acelasi timp sa-i aduca profit.

Submixul de pret urmareste stabilirea unui nivel de pret care sa fie convingator pentru fiecare segment de piata, in sensul reflectarii valorii produsului ce satisface mai bine decat concurentii cerintele consumatorului. El trebuie sa fie acceptabil atat pentru producator (sa-i aduca profit) dar si pentru consumator (sa dispuna de venituri).

Submixul de distributie are in vedere politici legate de canalele de distributie, circuitele si retelele de transport, utilizarea intermediarilor (cat, cand, ce fel, in ce loc), distributia fizica etc.

Submixul de promovare realizeaza comunicarea cu actualii si viitorii clienti, stabilind ce si cui se comunica, cum sa se realizeze aceasta, in ce forma si cu ce mijloace.

Trebuie tinut seama de faptul ca cei "4P" reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile in vederea influentarii cumparatorului si de aceea daca intreprinderea priveste cu ochiul consumatorului, atunci cand concepe cei "4P", trebuie sa conceapa si cei "4C" ai cumparatorului, apreciaza Robert T. Lauterborn[15].

Tabel 1 - Corespondenta dintre cei 4P ai mixului de mk si cei 4C ai consumatorului

Numai organizatiile care vor tine seama de aceasta corelatie directa intre cei "4P" si cei "4C" vor reusi sa manipuleze in asa fel ingredientele mixului de marketing, incat sa: ofere valoare pietei tinta, sa obtina avantajul competitiv pe piata si in final, un profit mare.