Comportamentul de consum si fidelitatea fata de marca

MASTERAT - Management si comunicare in afaceri

Comportamentul de consum si fidelitatea fata de marca

Introducere

"Folosesc de 6 ani aceeasi marca de sampon. Nu m-a dezamagit niciodata. Pana acum. Asa ca am decis sa incerc altceva. Desi la acest capitol, piata din Romania este extrem de bogata, recunosc ca am fost in Billa, Carrefour si Gima pentru a gasi o noua marca. Aveam impresia ca nimic nu se compara cu vechea mea marca de sampon.", imi spunea nu demult o prietena.

Acesta este tipul de comportament pe care firmele incearca sa-l obtina de la clientii lor. Clientii care au cumparat produsul odata ar trebui sa vina si sa il cumpere din nou. Mai mult, ei ar trebui sa convinga prieteni, cunoscuti sa cumpere acel produs.

Pentru a putea obtine fidelizarea clientilor fata de marca trebuie mai intai sa se inteleaga cum se desfasoara comportamentul de consum si sa se actioneze de acolo.

Comportamentul de consum

Comportamentul consumatorului reprezinta un sistem de activitati si procese decizionale implicate in alegerea, procurarea si utilizarea produselor sau serviciilor.[1]

Comportamentul de consum este o parte componenta a comportamentului consumatorului, conform Virgil Balaure. El afirma ca comportamentul consumatorului include comportamentul cumparatorului si comportamentul de consum, intre ele existand raporturi de la intreg la parte.[2]

Astfel comportament de consum se refera la de ce? se cumpara anumite produse, in ce cantitate? la ce interval de timp? etc.

Realizand modul in care se manifesta comportamentul de consum al clientilor nostri putem mult mai usor sa actionam pentru a ii transforma in clienti fideli.

Acest lucru ar putea pune sub semnul intrebarii corectitudinea meseriei marketerului care poate sa persuadeze persoanele in a lua deciziile dorite de el. Adevarul este ca tot ce face marketerul este sa se muleze pe nevoile, dorintele si necesitatile de consum ale clientului, care in momentul gasirii unui produs impecabil, din punctul lui de vedere, nu mai simte nevoia sa il schimbe.

Factorii care stau la baza comportamentului consumatorului sunt:

Figura numarul 1 - Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului[3]

Toti acesti factori sunt luati in considerare de marketeri in momentul in care consumatorii sunt impartiti in segmente de piata in functie de comportamentul de consum.

Pentru Europa una dintre cele mai cunoscute clasificari o face Kotler:

Nationalistul (18% din populatia Europei) este influentat de cultura, istoria economica si de situatia unica din propria tara. Este cel mai neomogen grup si este raspandit in intreaga Europa.

Omul care prefera sa stea acasa (14%) are o legatura emotionala puternica cu tot ceea ce reprezinta trecutul sau. Nu este foarte preocupat de securitatea economica, cum este nationalistul.

Rationalistul (23%) se descurca cu situatii complexe si totodata este capabil sa isi asume riscuri.

Comodul (17%) ia deciziile in functie de cat sunt acestea de comode pentru el si de cata satisfactie ii aduc.

Singularul (15%) este cel care isi sustine parerile si credintele.

Modernul (13%) este cel care urmeaza trendul.[4]

Fidelitatea fata de marca

Ce este fidelitatea fata de marca? De ce este ea importanta? Cum se masoara? Care sunt etapele de creare si mentinere a acesteia? Iata principalele intrebari la care o sa incerc sa raspund in continuare.

Fidelitatea fata de marca este ultimul dintre scopurile unei companii pentru unul dintre produsele ei. Fidelitatea fata de marca este preferinta unui cumparator de a achizitiona o anume marca dintr-o categorie de produse. Acest lucru se intampla deoarece consumatorul percepe acea marca ca avand trasaturile, imaginea si nivelul de calitate la un pret corect.[5]

Pot oamenii fi fideli unei marci? Tony O'Reilly, CEO (Chief Executive Officer) la firma H. J. Heinz, a propus un test de fidelitate fata de marca. "Iata testul meu el are loc de fiecare data cand o gospodina, ce intentioneaza sa cumpere sos de tomate marca Heinz dintr-un magazin, va pleca la magazinul de alaturi sa cumpere daca aici nu mai au."[6]

Renumita marca Harley Davidson isi vinde produsele si serviciile unei categorii tot mai numeroase de clienti care sporeste pe an ce trece. Care este secretul lor? Faptul ca ei vand mai mult decat un produs si un serviciu bine pus la punct. Ei vand o atitudine, un stil de viata. Acesta este ingredientul pe care firmele trebuie sa il foloseasca in procesul de fidelizare a clientilor.

Initial clientul va face tranzactia apoi va achizitiona produsul. In functie de satisfactia pe care el o obtine, va tinde sa ia aceeasi decizie si data urmatoare, deoarece produsul ii este cunoscut si ii pare sigur. Clientii fideli pot afirma urmatoarele: "sunt fidel aceste marci"; "sunt dispus sa platesc un pret mai mare pentru aceasta marca"; "voi recomanda aceasta marca si altora".

Dar de ce este importanta fidelizarea? Iata trei dintre cele mai importante motive:

1. Un volum ridicat al vanzarilor (profitului) - O companie din SUA isi pierde aproximativ jumatate dintre clienti la fiecare 5 ani. Acest lucru reprezinta aproximativ 13% anual. Statisticile arata faptul ca organizatiile se lovesc de bariere ridicate in momentul in care doresc sa isi creasca profitul. Astfel cresterea profitului cu 1% presupune cresterea vanzarilor cu 14%, pentru cumparaturi realizate atat de clientii noi, cat si de cei vechi. Fidelizarea clientilor ar imbunatati in mod surprinzator activitatea firmei.

2. Flexibilitatea pretului - studiile arata ca in momentul in care creste fidelitatea fata de marca, clientii sunt mai putin sensibili cand vine vorba de pret. De obicei ei sunt dispusi sa plateasca putin mai mult pentru marca lor favorita deoarece vad o valoare unica in aceasta marca, valoare pe care alte marci nu o au. Din aceste motive clientii fideli nu au nevoie de promotii, acestea fiind realizate pentru a atrage noi clienti.

3. Micsorarea costurilor legate de publicitate - clientii fidelizati sunt dispusi sa caute marca lor preferata si sunt mai putin sensibili la promotiile concurentei. Rezultatul il reprezinta costurile mai scazute pentru publicitate, marketing si distributie. Statisticile arata ca pentru a obtine un nou client costul este de 4 - 6 ori mai ridicat, decat pastrarea unuia vechi.

Firme care au un numar ridicat de clienti fideli se dezvolta mult mai usor si mai sigur. Fidelitatea fata de unele marci este chiar incontrolabila. Posesorii de motociclete Harley Davidson nu vor schimba marca nici chiar daca au convingerea ca alte marci sunt mai performante. Utilizatorii Apple, Macintosh nu vor trece Microsoft, Intel chiar daca stiu ca pot avea avantaje suplimentare. Fanii BMW nu vor cumpara Mercedes. Putem afirma ca toate aceste companii de succes se bucura de o loialitate mare din partea unui numar ridicat de clienti.[8]

In mod normal un client trece prin urmatoarele etape pana a deveni fidel unei marci:

Figura numarul 2 - Etapele fidelizarii[9]

Fidelizarea clientilor poate fi privita din 3 perspective[10]:

- Fidelizare tranzactionala, unde comportamentul de cumparare al clientilor este privit din perspectiva schimbarii acestuia, dar de obicei motivatia schimbarii poate fi neclara.

- Fidelizare perceptuala, unde este esential sa lucram asupra atitudinii si opiniei clientilor nostri, dar nu putem vorbi despre un impact clar asupra vanzarilor (cel putin pe termen scurt). Va puteti intreba de ce ar trebui sa aplicam acest tip de solutii de fidelizaredar luand in considerare ca implementarea acestui tip de solutii ne poate ajuta sa cream in viitor modele de comportament.

- si in final solutii complexe care implica combinarea celor doua tipuri de efecte.

Sa nu uitam ca pentru a fi reale solutiile de fidelizare trebuie definite in termeni legati de clienti. Ei trebuie sa stie de la cine cumpara si de ce trebuie sa fie loiali inainte de a influenta comportamentul lor.  

Stim deja ca trebuie sa punem accent pe servicii si valoare pentru a obtine acea fidelitate, ceea ce inseamna ca lucrurile ca livrarea la timp a comenzilor si continutul, fara a mai mentiona promptitudinea si corectitudinea procesarii restituirilor si plangerilor trebuie sa constituie o regula.

De asemenea, sa nu uitam, credibilitatea este cheia: clientii au nevoie atat sa te respecte, cat si sa creada in tine si in ofertele tale. Si, in eventualitatea in care apare o eroare in facturare sau se strecoara alte greseli, acestea trebuie rezolvate imediat.

Pe ce alte lucruri ne putem axa pentru a imbunatati mai mult relatia, pentru a dezvolta acea mult dorita fidelitate? Aruncati o privire la ceea ce au implementat altii.

Kotler are de oferit extrem de multe exemple celebre de comportament care conduc la fidelitatea clientilor. Ambele tin de feed-back din partea acestor. De exemplu Magazinul Nordstorm care se mandreste cu politica sa de returnare neconditionata a marfii. Kotler sustine ca un client multumit de o marca va atrage alti 3 clienti, in timp ce unul nesatisfacut va spune acest lucru la alte 25 de persoane. 

O atitudine favorabila fata de o anumita marca este pasul principal pentru a obtine fidelitatea fata de marca respectiva - consumatorilor trebuie sa le placa produsul pentru a ii deveni fideli. Pentru a converti cumpararea ocazionala in fidelitate, obiceiul trebuie improspatat. Consumatorilor le trebuie amintita valoarea pe care achizitia lor o are si trebuie sa fie incurajati sa continue sa cumpere produsul si in viitor.  

Pentru a incuraja cumpararea, publicitatea inainte si dupa vanzare este esentiala, chiar critica. Pentru a crea cunoastere si a impinge spre cumparare, publicitatea contureaza cumparatorului anumite atitudini, care se transforma in credinte, care la randul lor trebuie sa fie dezvoltate pana ajung la fidelitate. De exemplu, cei mai activi cititori de oferte de turism sunt tocmai cei care s-au intors dintr-o calatorie. Publicitatea intareste perceptiile si comportamentul calatorului. Este usor sa intarim credintele cuiva decat sa le schimbam si acest drum este inceputul de la a transforma un cumparator ocazional intr-un cumparator fidel.

Cateva aspecte care trebuiesc retinute

Dezvoltarea unui produs de neintrecut - daca se doreste pastrarea clientilor trebuie sa se asigure ca ei primesc de la un anume produs tot ce vor.

Oferirea unui motiv clientilor pentru a repeta cumpararea - sansa de a castiga un premiu, un cadoul la un anumit numar de produse cumparate, cupoane de reducere, pachete promotionale etc.

Sustinerea marcii - daca o marca nu este sustinuta si nu se crede in ea, cumparatorul nu va mai repeta achizitia.

Cunoasterea tipului de client fidel si tratarea lui in mod superior - aici exista o regula, si anume 80% din vanzari sunt realizate de primii 20% din clientii fideli.

Asigurarea unei usurinte in achizitia marcii noastre fata de cea a concurentei simplitatea si disponibilitatea sunt cheile succesului intr-o lume in continua miscare si schimbare, cum este cea din zilele noastre. Clientii apreciaza convenienta acum, mai mult ca niciodata.

Aducerea marcii la client - pozitionarea cat mai aproape de client, si in cat mai multe locuri, iar in cazul in care este posibil, chiar aducerea produsului la acesta (Ex. aparatura electrocasnica, mobila etc.).

Oferirea unor servicii de nivel superior pentru clienti - cautati sa serviti cat mai bine, prompt si corect clientul si acesta va repeta cumpararea, iar si iar.[11]

"Google" marca care a avut cea mai mare fidelitate in 2004

Site-ul www.brandautopsy.com este cel care ofera un top al marcilor care au cel mai mare numar de clienti fideli. In anul 2004 pe primul loc, cu o crestere de un loc s-a clasat marca Google, urmata de marcile Avis (anul precedent situandu-se pe locul 1); Verizon Long Distance (4); KeySpan Energy; Samsung Mobile Phone (7); Hyatt Hotels (19); Sprint Long Distance (3); Canon Copiers; Yahoo (14); Miller Genuine Draft (5).

Google ocupa primul loc nu doar in domeniul IT, ci in general. Rezultatele au fost obtinute pe un sondaj format din 16.000 utilizatori de Internet, care au gasit Google mult mai satisfacator decat celelalte marci care sunt in competitie cu acesta. Brand Keys' Index, au conceput o scara de masurare a fidelitatii cu o medie de 100, iar Google a obtinut un scor total de 119.

Clientii admit ca privesc marca Google ca search engine si ca trailer pentru carti si muzica, aceste servicii fiind cele mai satisfacatoare. Ei nu au gasit serviciile legate de calatori atat de bune, de aceea Expedia apare in top 20.[13]

Asadar care este secretul Google?

O marca puternica, care nu a incetat sa se dezvolte, oferind in mod continuu clientilor si utilizatorilor ei, servicii de calitate si pe masura asteptarilor lor, ba chiar uneori depasindu-le. De la un simplu search engine, la inceputurile marcii, acum Google este un conglomerat de servicii care ne pot ajuta in orice domeniu, de la cumparaturi on-line la ziar cu stirile cele mai proaspete, nu mai vechi de o ora, de pe intreg globul.

Google este un exemplu potrivit de aratat in cazul in care dorim sa vedem o firma care si-a fidelizat clientii dupa regulile "jocului".

Bibliografie

J. Miguel Villas-Boas - Consumer Learning, Brand Loyalty, and Competition, University of California, Berkeley, August, 2003

John Pemberton - www.edoc.co.za

Katna Krosnar - Loyalty to locals is recipe for global success, Financial Times, no. 6, 2005

Nancy Giddens - Brand Loyalty, Iowa State University

Philip Kotler - Marketing inside from A to Z . Pag. 97-99

Philip Kotler & Armstrong - Principiile marketingului, Editia a II-a, Editura Teora, Bucuresti, 2003. Pag. 218-256

Philip Kotler, Armstrong, Saunders, Wong - Principiile marketingului, Editia europeana, Editura Teora, Bucuresti, 2001. Capitolul 5

Victor Manole, Mirela Stoian, Horia Dorobantu - Marketing, Editura ASE, Capitolul 6 - Comportamentul consumatorului

Virgil Balaure coordonator Marketing, Editia a II-a, Editura Uranus, 2002. Pag. 179-182

www.annonline.com

www.brandautopsy.com

www.clickz.com - Study: Google Tops in Brand Loyalty

www.media.wiley.com - From Band Loyalty to Brand Loyalty