Creatia in publicitate

Creatia in publicitate

Ideile de creatie si creativitate ne trimit, in mod obisnuit, catre libera imaginatie si posibilitati nelimitate de a exprima o idee. Creatia in publicitate nu este insa una libera, una conceputa de dragul creatiei, ci una ce tine cont de o anumita conjunctura economica, de anumiti parametri si anumite obiective care tin de marketing si comunicare. In plus, este un gen de creativitate contra-cronometru, care trebuie sa duca in cel mai scurt timp la crearea unui mesaj publicitar eficient. Asadar, creativitatea publicitara trebuie sa conduca, in cele din urma, la cresterea vanzarilor. Eficacitatea creatiei publicitare se masoara in cotele de piata castigate de client, in volumul de produse sau servicii vandute, prin modul in care perceptia publicului fata de un brand s-a modificat in directia imaginii dorite. Prin urmare, creatia publicitara este o cale de a crea, de a mentine si de a manageria legatura intre brand si consumator. Creatia trebuie sa aiba drept rezultat un mesaj care sa asigure acea comunicare coerenta, onesta, simpla, despre brand, care sa vorbeasca pe limba consumatorilor. Pana la urma, creativitatea in publicitate este o parghie ce poate contribui decisiv la cresterea vanzarilor.

(A)Specificul creativitatii publicitare. In esenta, creatia in publicitate poseda trei caracteristici distincte: (a) divergenta - o reclama trebuie sa contina ceva nou, diferit sau neobisnuit intr-un anume mod; (b) relevanta - o reclama trebuie sa fie semnificativa, potrivita sau valoroasa pentru audienta (relevanta prin elementele ce vizeaza idenitatea de brand, cat si prin elementele sale executionale - muzica, de pilda; astfel, putem vorbi de o relevanta a brandului pentru consumator si de o relavanta a reclamei pentru consumator); (c) eficienta - o reclama trebuie sa poata fi productiva, adica sa-si poata realiza obiectivele de marketing .

Pozitia esentiala a creatiei in publicitate nu poate fi contestata. Creatia publicitara poate ridica sau poate cobori (sau ingropa definitiv) un brand. Poate face dintr-un brand necunoscut un nume semnificativ intr-o categoria anume de produse. Poate transforma in mod ireversibil o afacere. Cum putem recunoaste o reclama creativa, de calitate? Pentru evaluarea calitatii unei reclame ar trebui sa putem raspunde la doua seturi de intrebari:

1. Corespunde briefului clientului? Corespunde strategiei? Ce se intelege din aceasta reclama? Prima impresie a fost pozitiva sau negativa? Produsul publicitar se adreseaza categoriei corecte de consumatori?

2. Este o executie buna? Este beneficiul vizualizat intr-un mod eficient? Este numele de brand vizibil? Este ideea centrala exprimata clar? Ideea centrala lasa loc dezvoltarii unor campanii ulterioare? Daca da, cum ar putea arata celelalte executii? Iti atrage ceva atentia in mod deosebit?

Daca ar fi sa sintetizam, o creatie publicitara trebuie sa satisfaca o serie de exigente: (1) sa se bazeze pe o strategie puternica, (2) sa se bazeze pe o idee clara si sa aiba un stil care impune, (3) sa fie relevanta (ceea ce produsul ofera trebuie sa aiba ecou in experienta consumatorilor si sa joace un rol in viata lor). Creatia publicitara trebuie totodata (4) sa genereze notorietate pentru brand, (5) sa se constituie intr-o campanie si (6) sa aiba impact indelungat asupra targetului (reclama trebuie sa ajunga la acea maturitate care sa-i permita sa reziste pe piata publicitara suficient timp pentru ca publicul sa o internalizeze). Alte caracteristici ale creatiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor-tinta in directiile stabilite in strategia de publicitate, (8) impactul in cat mai multe media, si nu doar intr-unul singur (TV, radio, presa etc.), (9) sa fie suficient de flexibila, astfel incat sa permita realizarea unor executii adaptate diverselor canale de comunicare sau piete, schimbarilor economice, activitatilor concurentei etc.) si (10) sa dezvolte afacerea clientului[2]. Pentru evaluarea calitatii unei creatii publicitare, creativii ar trebuie sa tina cont de urmatoarele criterii si linii directoare:

Imi capteaza atentia fara a-mi provoca confuzie? Comunica cu simplitate? Ar avea prestanta intr-o revista plina de reclame sau intr-un calup publicitar?

Este empatica cu audienta vizata? Este audienta clar definita? Te face sa te implici ("Despre mine e vorba in reclama?")?

Comunica intr-un mod clar beneficiul principal? Transmite vreo motivatie, rationala sau emotionala, pentru a cumpara?

Exista un element vizual memorabil? Exista un titlu sau o fraza de exceptie?

Iti creaza un sentiment pozitiv fata de brand, fata de reclama, fata de producator?

Exista vreun element al reclamei, cat de mic, ce poate fi imbunatatit? Cum poate fi imbunatatit[3]?

Multi profesionisti ai domeniului nu ezita sa insa sa sublinieze greutatea si caracterul dificil al creatiei publicitare. De pilda, Luke Sullivan celebru copywriter scria: "Intregul proces de creatie este stupid. E ca si cum ai spala un porc. Se face mizerie nu sunt reguli, nu ai un inceput clar, un mijloc sau un sfarsit; este cam greu de suportat si, cand ai terminat, nu stii daca porcul este curat si nici macar daca ceea ce ai spalat era un porc, pana la urma. Bine ai venit in departamentul de creatie"[4]. Tocmai pentru ca procesul creativ este lipsit de reguli, tocmai pentru ca nu exista solutii preambalate, tocmai pentru ca ingeniozitatea unei solutii creative poate avea un impact decisiv asupra derularii unei campanii publicitare, munca oamenilor de creatie este dificila, dar imposibil de inlocuit cu altceva.

(B)Tehnici creative utilizate in publicitate. Identificarea celui mai bun concept creativ sau celei mai bune executii pentru un mesaj publicitar presupune o doza mare de creativitate. Pentru ca in departamentul de creatie solutiile trebuie gasite aproape de fiecare data intr-un interval scurt de timp, nimeni nu-si poate permite sa astepte pana in momentul in care art directorului sau copywriterului ii apare o idee salvatoare. Pentru identificarea rapida a celor mai bune solutii creative sunt utilizate o serie de tehnici creative. Dupa Michèle Jouve, exista tehnici de stimulare a creativitatii preponderent asociativ-imaginative, in care este solicitata preponderent emisfera dreapta, ("gandirea in imagini", "povestirea pentru copii", "daca ar fi.", "martienii") si tehnici imaginativ-rationale, in care cel doua emisfere sunt solicitate in egala masura ("distrugerea voita", "produsul ideal", "brainstorming-ul"). Vom infatisa aceste metode asa cum le expune Michèle Jouve in lucrarea sa Comunicarea. Publicitate si relatii publice.

B.1. Tehnici asociativ-imaginative. Aceste tehnici se bazeaza in principal pe metaforizare si gasirea de analogii.

1.Gandirea in imagini. Este vorba despre un joc colectiv care se bazeaza pe principiul asocierilor de idei si care urmareste o regie simpla: plecand de la un brand X, de la o idee asociata acestuia, primul participant enunta o imagine care ii corespunde; cel de-al doilea il completeaza, apoi al treilea face acelasi lucru la randul sau si asa mai departe. Acest exercitiu prezinta trei avantaje :

acumularea simbolurilor, imbogatirea unei imagini spontane, ducand uneori la un tablou, un decor, o scena;

revelarea unui anumit numar de asocieri de idei pe care altfel nu le-am fi luat in considerare si care pot reprezenta drumul mental al unui consumator in fata unui mesaj publicitar (drum care nu merge neaparat in acelasi sens cu cel al creatiei);

impulsionarea unei dinamici care permite incercuirea unor derapaje (care vor putea fi, prin urmare, evitate).

2.Povestirea pentru copii. Procedeul se rezuma aici la exploatarea unui brand, a unui produs, a unui serviciu, a unei organizatii, a unei activitati, in termenii cei mai simpli, ca si cum i-am povesti unui copil. Acest exercitiu - mai dificil decat pare, pentru ca diferentiaza numeroase puncte care par evidente pentru un adult, dar nu sunt de fapt evidente - se dovedeste pretios pentru:

construirea unei argumentatii clare, accesibile, plecand de la un mesaj complex (tehnic, stiintific);

degajarea unor argumente, detalii, idei originale plecand de la un subiect despre care se credea ca nu mai este nimic de spus ;

trimiterea la formularea imagistica, vie, a unui mesaj functional, pragmatic.

3.Daca ar fi Aplicat la publicitate, acest joc colectiv bine cunoscut in alte domenii ("portretul chinezesc") consta in imaginarea produsului sau intreprinderii sub forma unei tari, unui film, a unei culori, a unei melodii etc. Un membru al grupului, care, bineinteles, nu stie la ce produs se face referire, ii interogheaza ("daca ar fi ?"), interpreteaza raspunsurile si trebuie sa descopere despre ce este vorba. Exercitiul are ca efect producerea unui mare numar de simboluri, care vor putea servi, dupa exploatare, la:

conceperea unui mesaj, a unui spot, a unui clip, a unui logo etc.

distingerea registrului in care a fost plasat spontan produsul sau intreprinderea si a valorilor, semnificatiilor care i-au fost atribuite.

Exercitiul permite si evaluarea inteligibilitatii unui simbol, dupa cum s-a reusit sau nu sa se identifice prin intermediul lui produsul (este de la sine inteles ca simbolurile care nu spun suficient unui imaginar colectiv trebuie eliminate).

4.Martienii. Este vorba despre descoperirea si descrierea, si in acest caz, a unui produs, a unei intreprinderi, a unui procedeu, a unei metode asa cum ar face-o un extra­terestru.

Oricat de surprinzatoare poate parea, aceasta metoda da rezultate excelente in masura in care ajuta la decelarea disfunctionalitatilor, la demonstrarea modurilor de utilizare la care nu se mai reflecteaza pentru ca sunt prea obisnuite, asimilate.

Aplicat publicitatii, exercitiul permite :

"privirea" unui produs banalizat cu alti ochi, gasirea a ceea ce poate el avea magic, extraordinar;

detectarea locurilor in care el este complicat in mod inutil (sau, pur si simplu, nu aduce nimic);

atingerea unui imaginar putin "nebun".

B.2. Tehnici imaginativ-rationale. Acest gen de tehnici de sporire a creativitatii presupun o impletire a exercitiilor libere ale imaginatiei cu analize rationale asupra celor mai bune variante de solutii.

1.Distrugerea voita Cum arata si numele, este vorba, nici mai mult nici mai putin, despre "demolarea" unui produs, a unui proiect, despre crearea unei controverse in jurul acestuia. Interesul acestei metode este dublu :

imaginarea, in cel mai rau caz, a tuturor obiectiilor posibile si pregatirea raspunsului;

operarea a ceea ce numim, in termeni de creativitate, o "descotorosire", adica eliminarea tuturor derapajelor, ideilor excesive, concepute intr-un elan de entuziasm.

2.Produsul ideal. Metoda in discutie doreste sa ne straduim sa sublimam brandul (chiar in sensul rezultatului ce trebuie atins), sa ni-1 imaginam intr-un fel ca ajungand la un grad de perfectiune (nu este acesta, de altfel, obiectivul publicitar?).

Chiar daca abordarea redevine mai obiectiva in momentul elaborarii mesajului, produsul este pus intr-o lumina favorabila, in mod natural, prin idealizarea lui. De aceea, nu mai este vorba despre exprimarea in termeni ideali a unui produs care nu este asa, ci despre descrierea in termeni credibili a unui produs devenit ideal.

3.Brainstorming-ul. Brainstorming-ul se dovedeste o tehnica foarte eficienta in masura in care i se respecta regulile ; de obicei, este utilizata profitabil in munca de echipa.

Aceasta metoda are particularitatea de a reuni rigoarea analizei, a evaluarii, a spontaneitatii imaginatiei, a improvizatiei.

Organizarea

un grup de zece participanti (maximum);

observatori care, fara sa intervina sau sa reactioneze, vor nota tot ceea ce se va spune;

un animator care are misiunea de a veghea la buna desfasurare a operatiunilor (cu obligatia de a ramane neutru; nu trebuie sa emita nici o idee personala, nici o aprobare sau dezaprobare); el reformuleaza ceea ce nu este clar (dupa cel care a emis ideea), face sinteze partiale in timpul sedintei, distinge piste, relanseaza dezbaterea.

Sedinta

durata = minimum o jumatate de ora, pana la maximum o ora si jumatate ;

fiecare lanseaza idei, cu toata spontaneitatea, in jurul temei propuse (poate fi vorba despre aspectele pozitive sau negative ale unui brand, produs, despre idei pentru un slogan, logo, scenariu sau eveniment.);

trebuie respectate patru "legi" : sunt interzise orice judecati de valoare; se da mana libera imaginatiei (fara autocenzura); cantitatea ideilor primeaza asupra calitatii lor; fiecare are posibilitatea de a se inspira din ideea altuia pentru a o transforma si a o imbogati dupa bunul sau plac.

Animatorul nu trebuie, in nici un caz, sa prevada o organizare de genul adunarii imprejurul unei mese, pentru ca principiul de baza este spontaneitatea (el trebuie doar sa vegheze ca participantii sa nu se intrerupa unii pe altii si sa nu vorbeasca toti in acelasi timp).

Trierea solutiilor

Observatorii se reunesc pentru a opera o selectie plecand de la ansamblul parerilor emise; sunt pastrate 10 pana la 15% din totalul sugestiilor formulate ;

Alegerea, efectuata cu toata obiectivitatea si neutralitatea, nu se supune decat urmatoarelor criterii: originalitate, un realism minimal, eficacitate, rapiditate, adica usurinta de punere in aplicare.

Se dovedeste foarte utila solicitarea catre participanti de a preda un proces-verbal al sedintei, de a trage concluzii doar pe baza memoriei si autoevaluarii si de a compara documentul cu rezultatele consemnate de catre observatori. Aceasta permite evaluarea decalajului posibil intre intentie si formulare; in plus, permite unui grup de a deveni constient de ceea ce a putut produce[5].

Utilizarea acestor tehnici de stimulare a creativitatii nu ne poate garanta gasirea solutiei creative optime, dar poate crea un set de posibilitati care, in cele din urma, prin rafinare si dezvoltare, sa duca la solutia dorita.