Importanta pretului in cadrul politicii de marketing a firmei

Importanta pretului in cadrul politicii de marketing a firmei

Politica de pret ocupa un loc privilegiat in cadrul politicii globale a firmei. In tarile in care economiile au functionat liber, fara interventia totala a statului, importanta pretului ca si componenta a mixului de marketing a fost diferita de la un deceniu la altul. Astfel in anii '60,  J.G. Udell citat de Y. Chirouze¹⁾ declara: "responsabilii firmelor nu acorda pretului locul pe care il acorda economistii. Jumatate din chestionarele administrate unui numar de 200 de producatori americani de bunuri industriale si de consum nu citeaza pretul printre primele cinci domenii de decizie determinate pentru succesul vanzarilor firmei".

In anul 1980, cu ajutorul informatiilor referitoare la 2000 firme, Robert Buzzel si Frederik D. Wiesierman aratau ca o crestere a cotelor de piata era asociata ameliorarii calitatii produselor, introducere de produse noi cresterii sumelor cheltuite pentru vanzare si publicitate, fiind foarte rar legate de pret.

In prima parte a anilor '80, firmele au reconsiderat locul pretului In cadrul mixului de marketing, acesta situandu-se in pozitia a doua dupa produs. De atunci importanta pretului, ca variabila de marketing, a progresat continuu (tabelul 2.1.).

Tabelul 2.1.

Perceptia urgentei problemelor pentru diferite

domenii ale marketing-ului in 1986

Cauzele acestei reconsiderari a pretului se regasesc in literatura de specialitate^2).3)

Dintre aceste cauze putem mentiona:

diminuarea puterii de cumparare a populatiei, care determina o mai mare sensibilitate a cumparatorilor, la pret;

inflatia, teama de somaj au determinat o mai mare prudenta, vigilenta, selectivitate la cumpararea produselor;

D. Lindon - Marketing 3^e edition, Nathan, 1993;

J.J. Lambin - Le marketing strategique, Mc. Graw Hill, 1991.

intensificarea concurentei cauzata de supracapacitatile de productie existente;

proliferarea marcilor noi si a produselor putin diferentiate, largirea gamelor sortimentale ale producatorilor (diferente mici pot modifica uneori intr-o masura destul de mare perceptia unei marci de catre consumatori);

accelerarea progresului tehnologic si scurtarea ciclului de viata al produselor, ceea ce implica reducerea termenului in care activitatea trebuie sa fie rentabila;

Importanta deciziilor care vizeaza pretul este data si de urmatoarele considerente:

pretul este singura componenta a politicii globale de marketing generatoare de incasari si profit, fara a necesita investitii, cheltuieli;

pretul produce efecte mult mai rapide decat celelalte componente, atat cererea cat si concurenta reactionand mai repede la modificarile de pret decat la alte modificari;

pretul, intr-o mai mare masura decat alte variabile de marketing, se preteaza usor la comparatii intre produse sau marci concurente. Orice schimbare de pret este rapid perceputa si poate bulversa raportul de forte pe piata;

politica de pret trebuie sa fie compatibila cu celelalte componente ale politicii de marketing, pretul trebuie sa permita finantarea politicii publicitare si promotionale; politica de gama inalta presupune stabilirea unor preturi adecvate acestei politici

Fara a minimaliza considerentele anterioare, trebuie mentionat ca principalele influente ale pretului sunt:

pretul stabilit influenteaza volumul cererii si deci al vanzarilor;

pretul influenteaza rentabilitatea activitatii.

Pentru a intelege mai bine influenta exercitata de pret asupra volumului vanzarilor si rentabilitatii se porneste de la doua prejudecati simpliste, dar destul de raspandite, potrivit carora:

cu cat pretul este mai mic, cu atat volumul vanzarilor va fi mai mare;

cu cat pretul este mai mare, cu atat profitul este mai mare.

In realitate, relatiile dintre pret, pe de o parte, vanzari si rentabilitate, pe de alta parte, sunt mai complexe. Pretul poate sa-si exercite influenta asupra volumului vanzarilor prin intermediul a trei mecanisme distincte:

efectul economic de frana (motivatie negativa) a cumpararii;

efectul psihologic al imaginii produsului;

efectul asupra atitudinii intermediarilor distribuitori.

a).Efectul economic de frana a cumpararii

Acest efect se afla la baza teoriei economice clasice conform careia cererea pentru un produs este invers proportionala cu pretul sau. Dat fiind faptul ca resursele financiare ale cumparatorilor sunt limitate, pretul produsului are uneori rolul de frana in calea cumpararii sale. Cu cat pretul va fi mai mare, cu atat mai mare va fi numarul clientilor potentiali care, fie vor renunta complet la cumparare, fie vor prefera sa cumpere produsele concurentilor, care se vand la preturi mai mici.

Fig 2.1.

Influenta pretului de vanzare asupra volumului vanzarilor

Pretul de vanzare

Efectul Efectul psihologic Efectul asupra

economic distribuitorilor

Volumul vanzarilor

b).Efectul psihologic al imaginii produsului

Uneori este posibil ca un pret de vanzare mai ales sa exercite o influenta pozitiva asupra cererii unui produs, creandu-i acestuia o imagine de calitate si prestigiu.

Pentru numeroase produse (sampanie, parfum, combine muzicale, etc.), consumatorii (utilizatorii) considera pretul ca un indice (uneori chiar singurul) al calitatii. Acest efect poate, in anumite cazuri si in anumite limite, sa reduca sau chiar sa anuleze efectul economic si pretul

Exemplu: este cunoscut cazul comerciantului care vrand sa determine efectul pretului asupra vanzarii de bere a procedat la un experiment interesant. Astfel a vandut, o perioada de timp, aceeasi marca de bere la preturi diferite sub pretextul ca este vorba de marci diferite. Cerand consumatorilor sa-si exprime preferintele in urma consumului, acestia au declarat in unanimitate ca berea care se vindea la un pret mai mare este de o calitate superioara.

c).Efectul pretului de vanzare asupra atitudinii distribuitorilor

In cazul firmelor care isi comercializeaza produsele prin intermediul distribuitorilor (angrosisti, detailisti), pretul de vanzare exercita o mare influenta asupra atitudinii si comportamentului acestora fata de produsele considerate. Ca regula generala, distribuitorii vor avea tendinta sa cumpere cantitati mari din produsele la care realizeaza o marja de profit mare si sa fie dezinteresati de produsele la care marja de profit este mica - adica la care se castiga putin.

Conceptia potrivit careia cu cat pretul este mai mare cu atat va fi mai mare si profitul, este, de asemenea, simplista si periculoasa, relatiile dintre pretul de vanzare si rentabilitatea fiind in realitate mai complexe. Pentru o firma rentabilitatea unui produs poate fi masurata prin profitul total pe care il genereaza. Acesta este dat de produsul dintre numarul de unitatii vandute si marja unitara (profitul unitar). Am vazut mai sus ca pretul de vanzare are o mare influenta asupra celui de-al doilea factor, profitul unitar. Profitul unitar, asa cum se cunoaste, este diferenta dintre pretul de vanzare si costul unitar. Pretul de vanzare intervine in aceasta relatie in doua moduri: in primul rand influenteaza direct diferenta (profitul unitar), iar in al doilea rand in mod indirect prin influenta pe care o exercita asupra costului unitar. Acesta se diminueaza atunci cand volumul vanzarilor creste deoarece anumite elemente de cost (cheltuieli generale, cheltuieli publicitare, etc.) sunt fixe sau cresc intr-o proportie mai mica decat volumul vanzarilor. Rezulta astfel ca rentabilitatea nu creste in mod necesar atunci cand pretul produsului se majoreaza.

Exemplu: Produsul A se vinde la un pret de 1.000 lei/UM, la acest pret volumul vanzarilor fiind de10.000. unitatii, iar costul unitar de 900 lei/UM. Profitul total va fi de: (10.000 x 1.000) - (10.000x900) = 1.000.000 lei.

Sa presupunem ca la o majorare a pretului cu 10% vanzarile se vor diminua in favoarea concurentilor, ajungand la 6.500 unitatii. Costul unitar la aceste vanzari va fi de 980 lei/UM (ca urmare a costurilor fixe). In aceste conditii firma va realiza din vanzarea produsului A un profit total de; (6.500x1.1100) - (6.500x980) = 780.000 lei

In concluzie profitul total se va diminua ca urmare a majorarii pretului de vanzare.

Fig 2.2.

Influenta pretului de vanzare asupra profitului si rentabilitatii

Pretul de vanzare

Volumul

vanzarilor Costul unitar Profit unitar

Profitul total generat

de produs rentabilitate