LUCRARE Marketing si comunicare in afaceri - "Proiectarea mixului de marketing la OZONE"

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE Marketing

Marketing si comunicare in afaceri

 

 

INTRODUCERE

Fenomen complex cu implicatii multiple in toate sectoarele economiei nationale si asupra culturii, educatiei si relatiilor internationale, produsele farmaceutice constituie una dintre caracteristicile civilizatiei contemporane, fiind in acelasi timp consecinta mutatiilor de ordin politic, economic, socio-cultural si tehnologic, ce inregistreaza in ultimele decenii dinamica cea mai sustinuta in economia mondiala.

Progresul inregistrat de industria farmaceutica nu poate fi sustinut pe termen lung fara implementarea conceptiei manageriale moderne bazate pe stiinta marketingului, stiinta ce a asigurat in a doua jumatate a secolului prezent ritmurile sustinute ale revolutiei industriale. Marketingul reprezinta o stare de spirit, constand in ansamblul actiunilor care permit intreprinderii sa cunoasca si sa prevada evolutia mediului in care opereaza, in vederea adaptarii la acesta si a obtinerii de profit.

Astfel, lucrarea si-a propus sa analizeze produsele farmaceutice intr-o companie multinationala, si sa trateze fiecare element in parte astfel incat compania analizata sa-si atinga obiectivele propuse.

Lucrarea, structurata pe trei capitole, prezinta o selectie din literatura de specialitate, pentru a pune in evidenta noutatile pe plan teoretic, completandu-le cu analiza unui produs farmaceutic si idei de imbunatatire a politicii de produs.

Ca si concluzie a analizei produsului in cadrul OZONE, in incheiere, se va realiza analiza imbunatatirii politicii de produs .

1. Marketingul

1.1. Conceptul de marketing

Marketingul este un concept nou, asupra caruia managerii si-au indreptat privirea si asteptarile in vederea cresterii permanente a profitului intreprinderilor pe care le conduc.

Exista multe defintii date marketingului, insa cea mai relevanta apartine marelui specialist american in marketing, care poate fi considerat si parintele conceptului, Philip Kotler. El defineste marketingul ca fiind "un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc - prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare".

Necesitatea umana reprezinta cerinta unei persoane sau a unui grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacuta, intrucat sa se poata asigura existenta si dezvoltarea.

Dorinta, reprezinta forma luata de necesitatile umane, modelata de cultura si personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea.

Dorinta reprezinta forma concretizata de satisfacere a unei necesitati umane.

Cererea reprezinta dorinta care poate fi satisfacuta in limita resurselor materiale ale individului. Aceasta este sustinuta de faptul ca indivizii au dorinte in general nelimitate, in timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorintelor, produse care le ofera cea mai mare satisfactie, pentru resursele pe care le detin. Cele trei elemente, necesitatile consumatorilor, dorintele si cererile, reprezinta concepte ce furnizeaza input-ul pentru desfasurarea activitatii de marketing a unei firme.

Din analiza acestor concepte, rezulta ca atingerea obiectivelor organizationale ale unei companii depinde de gradul de exactitate a determinarii necesitatilor si a dorintelor pietelor-tinta si satisfacerea acestora in mod mai eficient si mai eficace decat competitorii.

Produsele reprezinta "orice poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare, utilizare sau consum si care poate satisface o necesitate sau o dorinta".

Valoarea produsului, reprezinta pentru un consumator diferenta dintre avantajele pe care le obtine din utilizare sau apartenenta si costurile de achizitionare a lui.

Satisfactia consumatorului depinde de performantele direct legate de calitatea produsului. Calitatea unui produs este evaluata de consumator si corespunde modului in care au fost satisfacute dorintele sau necesitatile lui.

Schimbul reprezinta actul de obtinere a produsului dorit de la o alta persoana fizica sau juridica, prin compensare valorica cu alte produse sau bani. Realizarea schimbului presupune existenta a doua parti care sa-si poata satisface dorintele prin ceea ce ofera una celeilalte in conditii de libera alegere, rezultand avantaje pentru fiecare.

Tranzactia este schimbul de valori intre doua parti si poate fi realizata prin intermediul banilor sau prin schimbul de produse, acesta din urma fiind cunoscut sub denumirea de barter. Schimbul reprezinta motorul conceptului de marketing.

Marketingul prin actiunile intreprinse incearca sa maximizeze profitul pentru fiecare tranzactie si relatiile benefice reciproce cu consumatorii produselor sau cu furnizorii acestora.

Piata este locul de confruntare a cererii cu oferta. Marimea pietei depinde de numarul cumparatorilor actuali si potentiali, cat si de numarul si volumul tranzactiilor actuale si potentiale.

Marketingul reprezinta o activitate ce are in vedere influentarea tuturor acestor elemente, in scopul satisfacerii cat mai depline a necesitatilor si a dorintelor oamenilor, in conditii de avantaj maxim pentru furnizor. Asfel, se poate afirma ca activitatile de dezvoltare a produsului, cercetare, distributie, pret, promovare si servicii constituie esenta marketingului.

Managementul marketingului are ca functii principale analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor desemnate sa mentina schimbul de avantaje cu cumparatorii in scopul atingerii obiectivelor organizationale.

1.2. Marketingul produselor farmaceutice

Odata cu publicarea cartii "The Skeptical Chemist" - chimistul sceptic, de catre Robert Boyle in anul 1661, s-au pus bazele pentru utilizarea chimiei in descoperirea si dezvoltarea de medicamente noi. Ideile filosofului grec antic Aristotel cu privire la cele patru elemente (pamant, aer, foc si apa) au fost abandonate si un element chimic a fost definit ca o substanta care nu putea fi desfacuta in substante mai simple. In timpul sec al XVII-lea si al XVIII-lea rolul chimistului s-a unit cu cel al farmacistului si din aceasta unire au aparut mai multe companii farmaceutice engleze.

"Allen & Hamburys" si-a inceput activitatea ca farmacie in anul 1715. Ei importau cantitati mari de materie prima care erau transformate in preparate cu utilizare larga cum ar fi tinctura de scoarta peruviana (pentru tratrea malariei) si ulei din ficatul de batog (pentru tratarea reumatismului).

La sfarsitul sec al XVIII-lea si inceputul sec al XIX-lea, izloarea medicamentelor mai pure din surse naturale a devenit mult mai facila. Seturner a izolat un alcaloid din plante in 1806 (morfina). In anul 1832 a fost izolata codeina si in anul 1848 papaverina.

Compania germana Bayer a fost prima care a comercializat un medicament sintetic (acid acetilsalicilic) in anul 1899. Bayer a dat denumirea comerciala de Aspirin (a - de la acetil si spir - de la Spirea ulmania, planta din care s-a izolat acidul acetilsalicilic).

La inceputul primului razboi mondial situatia internationala a industriei farmaceutice s-a schimbat. Anglia, Franta si SUA au fost fortate sa-si dezvolte propria cercetare in industria farmaceutica datorita opririi exportului de medicamente si produse chimice din Germania. La sfarsitul primului razboi mondial Bayer a pierdut dreptul exclusiv al numelui Aspirin si aliatii au preluat controlul asupra aspirinei.

In anii '30 companiile farmaceutice din Anglia, Franta si SUA au inceput sa sintetizeze sa testeze si sa introduca pe piata derivati de sulfanilamida.

In timpul celui de-al doilea razboi mondial, pentru tratarea infectiilor produse de rani, 100.000 de unitati de penicilina au fost produse de un consortiu de companii americane (Mereck Squibb si Pfizer) in 1944.

In anii '40 companiile farmaceutice americane au inceput sa cerceteze steroizii. In 1948 cortizonul a fost sintetizat intr-un proces cu 36 de etape. Din pacate pretul unui gram era de 200 USD.

Datorita cresterii cerintei de medicamente antiinflamatoare, companiile farmaceutice au depus eforturi mari pentru producerea pe scara larga a steroizilor. Syntex a reusit sa sintetizeze cortizon pornind de la hecogenin (din planta agva) in anul 1951.

In acelasi an chimistii de la Synex si Searle au reusit sa produca analogi de progesteron. Acestia erau rezistenti la degradarea in primul pasaj hepatic si din aceasta cauza erau mult mai eficienti terapeutic. Studiul clinic pe scara larga a inceput in Puerto Rico in anul 1956 si, dupa patru ani, in 1960 Searle a fost prima companie farmaceutica care a primt aprobare de a comercializa contraceptive orale.

Pana la cel de-al doilea razboi mondial productia de medicamente nu depasea consumul. Capacitatile de productie erau limitate si controlul se facea numai in faza finala, din aceasta cauza necesitatile de consum erau acoperite fara probleme de catre producatori. Dupa cel de-al doilea razboi mondial capacitatile de productie au crescut, controlul s-a perfectionat si au aparut producatori "netraditionali" de medicamente, in special de medicamente generice (produse farmaceutice finite care sunt dezvoltate, fabricate si vandute dupa ce patentul pentru substanta activa a expirat). Productia a inceput sa depasesca consumul; a aparut necesitatea de a stabili o corelatie intre cele doua.

"Marketingul famaceutic a aparut ca o necesitate de armonizare intre productia si consumul de medicamente"

2. Mixul de marketing

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta "ansamblul de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita".[4]

Variabilele mixului de marketing, pot fi definite ca setul instrumentelor de marketing pe care o companie le poate utiliza pe o piata - tinta in scopul realizarii obiectivelor ei de marketing.

Altfel spus, mixul de marketing include un anumit produs, oferit la un pret determinat, cu o anumita promovare pentru a comunica ceva clientelei despre produs si o anumita cale prin care produsul devine accesibil la locul consumului.

Variabilele mixului de marketing, sunt:

1. politica de produs

2. politica de pret

3. politica de distributie

4. politica de promovare

2.1. Politica de produs la OZONE

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta compania referitor la

dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse faramceutice ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

Decizia companiei de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una sau mai multe piete depinde de mai multi factori, printre care:

previziunea punctelor forte si a valorii cererii consumatorilor pe diferite piete;

avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concurenta;

identitatea intreprinderii, respectiv competenta si imaginea ei pe piata de referinta.

Punctul de plecare in analiza si planificarea unui produs farmaceutic il reprezinta analiza cererii consumatorului si a ofertei competitorilor in relatie cu capacitatea intreprinderii de a oferi un produs competitiv.

Pozitionarea produselor farmaceutice este temelia managementului lor si reprezinta modul in care compania se pozitioneaza impreuna cu produsele ei in raport cu companiile si produsele competitoare pe diferite piete.

Astfel, compania OZONE, infiintata in 2001, a inceput sa functioneze efectiv din 2002,

propunandu-si ca odata cu intrarea pe piata sa diversifice si oferta de produse farmaceutice, contribuind efectiv la intarirea cantitativa si calitativa a pietei de medicamente din Romania - un segment de piata care se afla in plina dezvoltare.

Laboratoarele Ozone reprezinta un producator farmaceutic international, stabilit in

Anglia in 2001 de catre un grup de investitori. Prima decizie de afaceri luata de companie a fost sa se concentreze pe investitia in Europa Centrala si de Est, incepand cu Romania si extinzandu-se catre alte tari din regiune.

Experienta din Romania s-a dovedit a fi o alegere buna si de succes pentru Laboratoarele

Ozone si a dat experienta necesara in procesul de extindere. La sfarsitul lui 2005, Laboratoarele Ozone au fost printre primele 20 cele mai importante firme in piata romaneasca de produse farmaceutice, o realizare care a fost posibila numai datorita investitiei constante in marketing/publicitate, vanzari si resurse umane.

Cu o mentalitate deschisa, cu o atitudine pro-activa, cu oameni deosebiti, energici si entuziasti, cu parteneri dinamici si profesionisti, cu o filosofie de afaceri axata pe satisfacerea cerintelor si dorintelor clientilor nostri - exprimate sau anticipate - in cele mai bune conditii de calitate.

Intentiile companiei presupun depasirea unui simplu stadiu de intermediar intre cererea si oferta farmaceutica si realizarea unei interactivitati intre client si companie, urmarita permanent.

Anul 2006 reprezinta unul dintre cele mai importante momente in evolutia Laboratoarelor

Ozone intru-cat este anul in care compania va incepe cea mai mare expansiune internationala. Romania, cea mai dezvoltata piata pentru Laboratoarele Ozone va servi ca centru de coordonare si logistica pentru expansiune/extindere.

Laboratoarele Ozone au debutat in Romania si au devenit una dintre cele mai importante

firme in piata farmaceutica romaneasca in 4 ani de cand au intrat pe aceasta piata.

2.1.1. Definirea produselor analgezice la OZONE

ANALGEZICE

Portofoliu complet, prin prezenta in principalele segmente ale categoriei:

cu administare orala

BRANDURI (special pentru dureri)

Algozone

brand popular, accesibil in segmentul economic de pret

toate tipurile de dureri, intensitate medie

varianta Forte pentru dureri mai puternice

Nevralmed

brand popular, in segmentul mediu de pret

combinatie eficienta pentru toate tipurile de dureri

actiune foarte rapida in durerile localizate la nivelul capului

GENERICE (pentru dureri, tratarea racelii si gripei)

Paracetamol

pentru dureri de intensitate medie, raceala si gripa, stari febrile

"Aspirina"

simpla (Acid acetilsalicilic) - actiune analgezica si antiinflamatoare

tamponata ( Ozopirin T) - PLUS protectie pentru stomac

Topice

Diclofenac (Reumalin), Indometacin, Piracetam

NEVRALMED

Formula:

combinatie complexa de trei substante active ce actioneaza sinergic: pe toate mecanismele durerii (nu punctual, localizat) si indiferent de etiologie:

acid acetilsalicilic: efect antiinflamator, analgezic si antipiretic

paracetamol: substanta cu actiune analgezica puternica si antipiretica

cafeina in concentratie marita - pentru actiune stimulanta rapida asupra sistemului nervos; efect prompt in tratarea durerii; senzatia de trecere a durerii mai rapida

Beneficiile produsului:

actiune eficienta impotriva tuturor tipurilor de dureri

actiune foarte rapida in cazul durerilor de cap, nevralgiilor

cefaleelor, migrenelor, datorita efectului cafeinei

fabricat conform standardelor GMP

Ambalare:

inscriptionare pentru nevazatori (Braille)

forma de ambalare: cutie cu 20 comprimate

ambalaj colectiv: 12 cutii/folie

Promovare

Campanie media (TV) si programe trade.

Ozone ocupa Locul 3 in piata de analgezice

Algozone - al 4-lea brand pentru durere

Locul 1 in piata de Paracetamol

Locul 3 in piata de Aspirina

Tipologia produsului la OZONE

Produsele farmaceutice se impart in mai multe categorii:

Focus pe categoriile importante:

OTCs (over the counter - medicamente care se elibereaza fara prescriptie medicala

Analgezice

Vitamine

Produse de lifestyle

Parafarmaceutice

RX ( medicament cu prescriptie medicala)

Cardio

Antibiotice

Digestie

Game de produse:

Gama de produse a Laboratoarelor Ozone poate fi impartita in 3 categorii:

Medicamente OTC

Medicamente Rx

Suplimenti alimentari

Compania a investit in dezvoltarea urmatoarelor game de produse: analgezice, antiinfectioase, medicamente gastroenterologice, cardiovasculare si suplimenti alimentari, in timp ce continua sa investeasca in dezvoltarea unor noi game de produse in viitor.

La sfarsitul lui 2006, Laboratoarele Ozone au avut o gama de produse ce cuprindea 110 produse, in timp ce la sfarsitul lui 2007 acest numar a fost atins cu 160 de produse.

Principalii parteneri producatori:

Romania: Mark Pharmaceutics, Europharm Brasov, Bioeel Targu Mures

Internationali:

Spania:

Cipru:

Germania: Sunlife

SUA Media Corporation SUA

India Medreich

2.1.3. Strategia produsului la OZONE

2.2. Politica de pret a companiei OZONE

Politica de pret reprezinta conduita pe care o adopta compania referitor la nivelul pretului practicat, modalitatile de plati, atitudine ce se raporteaza la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

Eficienta activitatii de marketing consta si in modul in care pretul este orientat de companie ca mijloc de realizare a profitului (dupa acoperirea tuturor cheltuielilor), precum si de atragere a clientilor spre produsul respectiv. De aceea, pretul se afla in stransa legatura cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia.[6]

Kotler a grupat factorii ce afecteaza deciziile de pret in doua categorii, respectiv in factori interni si externi intreprinderii. Ca factori interni, a considerat obiectivele organizationale si de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing si obiectivele de pret. Factorii externi sunt concurenta, reguli si reglementari legale, perceptia consumatorului si asteptarile membrilor canalului de distributie.

Pretul trebuie stabilit in functie de obiectivele organizationale generale si derivate din acestea, de scopul marketingului. In cazul in care compania isi propune sa devina lider de marca, acest scop va fi reflectat in preturi ridicate pentru o perioada mare de timp, dar in cazul in care doreste sa castige un loc pe piata important pentru o perioada mai mare, atunci va adopta pe termen scurt o politica de preturi scazute asigurandu-si astfel maximizarea accesului. Acesta strategie de obicei este caracteristica si etapei de lansare a unui nou produs pe piata sau care intra in aria unei piete noi din punct de vedere geografic.

Controlul cererii in timp constituie un alt obiectiv organizational si, in acelasi timp, de marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau in practicarea unor preturi ridicate in perioada in care cererea este foarte puternica, urmand o politica de preturi scazute in perioada in care cererea inregistreaza o tendinta de scadere.

Stabilirea pretului trebuie sa se faca tinand seama de costurile incorporate in realizarea produsului. La stabilirea preturilor, trebuie facute cateva evaluari ale diferitelor costuri, si anume:

costuri de distributie

costuri de dezvoltare si cercetare

costuri cu salariile

Pretul este totdeauna in interactiune cu celelalte variabile ale marketingului mix respectiv

produsul, distributia si promovarea.

Stabilirea preturilor pentru produse si servicii trebuie sa reflecte perceptiile consumatorilor pe piata tinta. Important pentru consumator este sa vada legatura intre pretul si calitatea produsului. Analgezicele sunt cele mai populare in categoria produselor farmaceutice eliberate fara prescriptie medicala, fiind si cel mai frecvent consumate. Cea mai frecventa durere este durerea de cap. Romanii sunt tentati sa ignore durerea si evita orice tratament pana cand este intr-adevar necesar. Preferinta oamenilor pentru produsele de marca se pare ca este condiand este intradevar necesar. Preferinta oamenilor pentru produsele de marca se pare ca este conditionata de pret si origine (un analgezic de marca este vazut ca un produs de calitate superioara si este perceput corespunzator).

Companiile care-si vand produsele pe piete competitive vor incerca sa-si atraga consumatorii in doua moduri.

• Competitia pe baza de pret implica oferirea produsului la un pret mai mic decat pretul competitorului.

• Competitia non-pret nu implica schimbarea pretului, ci convingerea consumatorilor ca produsul oferit este superior si ofera avantaje, comparativ cu cel al competitorului.

Este necesara delimitarea conceptuala a costurilor si a preturilor produselor farmaceutice. Costurile, pana la un punct, sunt variabile controlabile pentru orice companie, in timp ce preturile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formeaza pe piata, intr-un mediu concurential si oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor competitoare.

Costurile reprezinta cheltuieli efectuate pentru producerea si vanzarea unui anumit produs farmaceutic.

Pretul este rezultatul procesului de evaluare a produselor farmaceutice, existente pe o piata data, in scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb.

Aceasta definitie introduce in "ecuatia" pretului ideea de raport, raportul pret / calitate, care reprezinta modalitatea actuala de abordare a oricaror consideratii de marketing privind preturile.

Functiile preturilor sunt:

• De stimulare a ofertantilor
• De asigurare a consumului final
• De masurare a activitatii economice
• De eliminare a risipei in alocarea si intrebuintarea resurselor
• De protejare a resurselor limitate
• De a elimina dezechilibrele intre productie si consum
• De armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor la procesul schimbului.

2.2.1 Determinarea preturilor produselor de catre OZONE

Determinarea efectiva a preturilor, trebuie astfel proiectate incat sa se obtina profit, nu numai sa asigure recuperarea cheltuielilor.

O intreprindere isi stabileste pretul pentru un produs sau serviciu, tinand cont de doua elemente:

determinarea pretului minim care acopera costurile (limita inferioara)

determinarea pretului maxim, prin cunoasterea de catre intreprindere a preturilor competitorilor si a valorii percepute de consumator

Pretul final pentru produsul respectiv va fi undeva intre cele doua elemente.

Tehnicile de stabilire a preturilor recunoscute de literatura de specialitate, sunt :

tehnica orientata dupa costuri

tehnica orientata dupa cerere

tehnica bazata pe competitie

Stabilirea preturilor avand ca element de baza costurile, este cea mai rationala, deoarece

pretul trebuie sa acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului farmaceutic si sa permita obtinerea unui profit.

Tehnica orientarii pretului dupa cerere intervine in cazuri mai rare, in care de obicei raportul dintre cerere si oferta este supraunitar.

Orientarea pretului dupa preturile concurentei este o metoda frecventa, care asigura un flux permanent al vanzarilor. Este necesara reactualizarea tehnologiilor si modificarea permanenta a produselor farmaceutice pentru a obtine prin calitate avantajul competitiv.

Elemente luate in considerare la determinarea pretului de baza, sunt:

a)     problematica profitului

b)     identificarea consumatorilor potentiali

c)     estimarea cererii

d)     anticiparea reactiei competitiei

e)     stabilirea cotei de piata pe care firma isi propune sa o atinga

f)      strategia preturilor

OZONE stabileste preturile in functie de costuri, avand grija totodata ca acestea sa nu

depaseasca preturile practicate de concurenta. In cazul in care se depasesc preturile concurentei pentru produsele similare, are grija ca produsul respectiv sa ofere ceva in plus fata de concurenta.

Pretul pietii analgezicelor creste in valoare si scade in volum, ceea ce reflecta dezvoltarea produselor de marca scumpe. Cel mai important segment (al durerilor) are o crestere importanta in valoare (+24%) datorita dezvoltarii produselor de marca scumpe, si este urmata de segmentul care are cea mai mare crestere in valoare (+38,27%).

OZONE este pe pozitia 3 pe piata analgezicelor datorita competentei segmentului durerilor si segmentului paracetamol. OZONE este pe pozitia numarul 1 in segmentul paracetamol, pe pozitia 4 in segmentul durerilor si pe pozitia 3 in segmentul acid acetilsalicilic-ului si numarul 8 in segmentul topicelor de durere.

2.2.2. Strategia de pret aleasa de OZONE

Stabilirea preturilor corespunzatoare pentru produsele farmaceutice oferite consumatorilor este importanta deoarece pretul este un determinant direct al profitabilitatii unei intreprinderi. Prin flexibilitatea sa, in cadrul pietelor unde actioneaza cererea si oferta, pretul tinde sa ocupe in perioadele de instabilitate economica un loc prioritar in arsenalul tactic al intreprinderilor.

Strategiile de stabilire a pretului pentru produsele farmaceutice se schimba cel putin o data cu parcurgerea de catre produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de viata.

2.3. Politica de distributie la OZONE

Distributia este un element important al mixului de marketing si este definita ca fiind "totalitatea activitatilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la consumator" sau, cu alte cuvinte, cuprinde "totalitatea activitatilor care au loc in spatiul si timpul care separa prestatorul de servicii de consumator".

Traseul pe care il parcurge produsul farmaceutic poarta denumirea de canal de distributie.

Un canal de distributie este o intreprindere sau un set de intreprinderi independente implicate in transmiterea produsului la consumator sau "o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de intreprinderile ce constituie itinerarul deplasarii produselor din punctele de productie in cele de consum".

Dezvoltarea sistemului de distributie incepe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor "sporeste eficienta activitatii de comercializare, mai precis de punere a marfurilor la dispozitia consumatorilor vizati si accesibilitatea acestora la bunurile necesare".

Membrii unui canal de distributie (intermediarii) indeplinesc urmatoarele functii:

     Informarea care consta in culegerea si furnizarea de informatii de marketing in legatura cu clientii actuali si potentiali, concurenta etc.

     Promovarea care se refera la crearea si transmiterea de comunicari convingatoare despre oferta in scopul atragerii de consumatori.

     Contractarea care are ca obiect cautarea si comunicarea cu consumatorii potentiali.

     Modelarea care se rezuma la formarea si echiparea ofertei in functie de necesitatile si dorintele consumatorului, incluzand activitatile de prestare, gradare, ansamblare si impachetare.

     Negocierea care reprezinta incercarea de a ajunge la un acord final asupra pretului si a altor conditii, astfel incat sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie sau sa fie prestat serviciul.

     Distributia propriu-zisa care pentru bunurile de consum, se refera la transportul si depozitarea lor.

     Finantarea care consta in strangerea si alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea retelei de canale.

     Asumarea riscului care se refera la posibilitatea de a nu distribui intreaga cantitate de produse.

Tinta este facturarea lunara a farmaciilor.

2.3.1. Strategii de distributie alese de compania OZONE

Strategia de distributie vizeaza in egala masura canalele de distributie si selectarea pertenerilor, corelate cu strategia globala de piata a companiei farmaceutice si cu celelalte componenete ale mixului de marketing. Ca si celelalte strategii de marketing, ea reprezinta un set de optiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a intreprinderii, gradul de control asupra distributiei si gradul de elasticitate a canalului de distributie.

Doua aspecte sunt de retinut atunci cand se stabileste strategia de distributie, si anume: usurinta cu care bolnavul poate ajunge la produs si reteua de distributie si de vanzare a produselor farmaceutice.

Cele mai utilizate variante strategice de distributie pe pietele internationale sunt:

• Distributia selectiva - implica alegerea si utilizarea unui numar limitat de intermediari a caror activitate de distributie este apreciata a fi mai eficienta decat a concurentilor, avand capacitatea de a asigura un volum mai mare de vanzare a produselor farmaceutice
• Distributia exclusiva - se concretizeaza in restrangerea unui numar foarte mic de intermediari care sa-si exercite pe o anumita piata sau arie geografica exclusivitatea distribuirii produselor, ca privilegiu acordat si asumat prin clauze contractuale ce reglementeaza relatia producator - distribuitor
• Distributia extensiva - implica utilizarea unui numar mare de canale si intermediari prin care produsele farmaceutice ajung la consumatorii finaliStrategia: 

Compania Ozone a ales sa foloseasca distributia extensiva (pentru generice), valabila pentru vanzarea in masa in toate tipurile de farmacii; principalul obiectiv - cresterea distributiei in mediul urban

Distributia intensiva s-a folosit pentru Nevralmed - focus-ul se pune pe mediul urban, farmacii medii si mari, lanturi de farmacii.

2.4. Politica de promovare la OZONE

Aparuta pe fundalul unei evolutii economico-sociale de ansamblu din ce in ce mai rapida, ca un raspuns la noile exigente ale pietei, promovarea s-a afirmat in ultimele decenii ca un instrument original, capabil sa asigure rezultate spectaculoase pentru intreprindere.

In conditiile in care companiile de avangarda ale sfarsitului secolului al XX-lea isi canalizeaza strategiile de piata catre noi directii, atat producatorul cat si distribuitorul trebuie sa incerce sa depaseasca acea mentalitate conform careia o foarte buna imagine este suficienta pentru a promova pe piata un produs sau o marca. Relatiile de concurenta se manifesta tot mai puternic, iar produsul trebuie sa se impuna din ce in ce mai repede, sa iasa cu mai multa pregnanta in evidenta.

In mediul actual, intreprinderea trebuie sa se afle intr-o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire importanta a politicii de marketing.

Compania urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Intreprinderea reprezinta o sursa de mesaje ale caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului produselor sale pe piata pe care actioneaza. De aceea, intreprinderea trebuie sa fie foarte atenta cu mesajele pe care le transmite.

Sursele de comunicatii trebuie sa fie:

• Puternice - pentru a determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat
• Atragatoare - sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicatie
• Credibile - pentru a fi acceptate, mesajele puse in circulatie trebuie sa corespunda sistemului de valori al destinatarului

Actiunile pe piata pentru OZONE au scazut datorita performantelor slabe a produsului Algozone.

Cresterea actiunilor de piata in anul 2008 vine in special de la Nevralmed (genericele isi consolideaza pozitiile)

Bugetul alocat promvarii a crescut in 2008 datorita indicelui inflatiei si a scaderii pretului actiunilor Algozone precum si a analgezicelor OZONE, listate pe piata.

2.4.1. Structura actvitatii de promovare a companiei OZONE

Activitatea de promovare se poate structura astfel:

v    Publicitatea - este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu de masurat cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.

Publicitatea reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata.

Publicitatea este utilizata de organizatii pentru transmiterea de mesaje in masura sa

provoace un raspuns de natura perceptuala sau comportamentala din partea publicului vizat.

Publicitatea contribuie la construirea unei imagini favorabile a intreprinderii, in masura sa faca produsele mult mai atractive atat pentru consumatorul final, cat si pentru intermediari.

Oricare ar fi insa formele concrete de manifestare a publicitatii, transmiterea mesajelor

specifice nu este posibila decat in conditiile in care se apeleaza la anumite mijloace de comunicare. Cunoscute si sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt in principal urmatoarele:

publicitate in presa scrisa

publicitate radiofonica

publicitate televizata

publicitate prin cinematograf

afisajul

internetul

Compania Ozone alege sa-si faca publicitate in general cand sezonul rece se apropie (toamna-iarna), datoria faptului ca riscul de imbolnavire este mai des intalnit si in felul acesta si-ar promova mult mai bine produsele farmaceutice. Putem viziona prin intermediul televiziunii campaniile publicitare precum si in interiorul farmaciilor.

Ozone-ul apeleaza chiar si la publicitatea de tip special. Acest gen de publicitate consta in obiecte ieftine si utile pe care firmele le ofera clientilor potentiali fara a le creea nici o obligatie.

Articolele oferite pot fi dupa cum urmeaza:

obiecte de birotica (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de hartie, agrafe de birou)

mici cadouri (sepci, tricouri, cravate, scrumiere,brichete)

felicitari pentru diferite sarbatori (religioase- Craciun, Pasti si laice - Anul Nou)

Ele mentin numele firmei in atentia acestor clienti si datorita utilitatii lor, atrag preferintele acestora.

v    Promovarea vanzarilor - este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt

Prin promovarea vanzarilor se intelege folosirea mijloacelor si tehnicilor de

stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderii.

In literatura de specialitate, ca si in practica economica, termenului de promovare a vanzarilor i se atribuie un continut diferit. Referitor la acest aspect, un cunoscut autor francez identifica patru modalitati de abordare a notiunii de promovare a vanzarilor: comerciala, tehnica, de marketing si comunicationala.

Intr-o abordare comerciala, promovarea vanzarilor presupune utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs si de a asigura crearea de trafic in punctul de vanzare.

Corespunzator abordarii tehnice, promovarea vanzarilor este un ansamblu de instrumente promotionale, utilizate in contexte extrem de diferite. Potrivit acestui punct de vedere, tehnicile de promovare a vanzarilor au o arie de aplicabilitate vasta, ce depaseste cu mult sfera strict comerciala; ele pot fi folosite in publicitatea media, in organizarea actiunilor de sponsorizare, de relatii publice sau in marketingul direct, precum si in actiunile de stimulare a fortei de vanzare sau a distribuitorilor.

Potrivit abordarii de marketing, promovarea vanzarilor reprezinta o modalitate de actiune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe termen scurt, mediu si lung. Specialistii care sustin aceasta viziune considera ca promovarea vanzarilor este o componenta a mixului de marketing, motiv pentru care ea trebuie sa se inscrie intr-un proces complex de planificare si control.

Conform abordarii comunicationale, orice actiune de promovare a vanzarilor are efecte de natura comunicationala. Intr-adevar, daca se are in vedere numarul mare de contacte care se stabilesc intre un produs sau o marca si publicul tinta cu ocazia unei operatiuni de promovare a vanzarilor, se poate afirma ca importanta acestor efecte este considerabila.

Promovarea vanzarilor depinde de optiunile fundamentale definite in planul general de marketing al intreprinderii si conditioneaza, in buna masura, obtinerea rezultatelor dorite.

Cele mai frecvente tehnici de promovare folosite sunt:

reducerea preturilor

vanzarile grupate

concursurile promotionale

cadourile promotionale

Desi cheltuielile pentru medicamente reprezinta doar 15% din totalul cheltuielilor pentru sanatate, industria farmaceutica, care este o industrie foarte profitabila, este deseori blamata pentru costurile crescute ale cheltuielilor de sanatate. Compania Ozone se bazeaza pe faptul ca este o putere multinationala si se merge pe varianta preferintei oamenilor pentru produsele de marca (un analgezic de marca este vazut ca un produs de calitate superioara)

v    Relatii publice - grupeaza o serie de tehnici de actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, greu de masurat in termeni economici

Relatiile publice au cunoscut o dezvoltare considerabila in ultimii ani. Ele se pot

definii ca fiind ansamblul eforturilor constiente, planificate si urmate care vizeaza stabilirea, mentinerea si dezvoltarea unei intelegeri si a unei increderi mutuale intre intreprinderi si publicul acesteia.

Considerate de majoritate a specialistilor drept un instrument privilegiat al comunicatiilor corporative, relatiile publice nu urmaresc inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca tehnica de promovare a imaginii unei organizatii porneste de la premisa ca un climat favorabil contribuie indirect la obtinerea unor mai bune rezultate viitoare.

Eficienta demersurilor de aceasta natura ale organizatiei depinde de coerenta dintre mesajul transmis prin intermediul relatiilor publice si mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura aceasta coerenta, campania de relatii publice trebuie sa se integreze perfect in politica de comunicare a organizatiei.

Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri, organizarea de manifestari, participarea la diverse actiuni sociale si de interes public, organizarea unor conferinte de presa, intalniri cu reprezentanti ai mass media.

Alegerea unor tehnici concrete este determinata in principal de categoria de public careia i se adreseaza:

public intern

public extern

Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:

Conventia de vanzari, ce presupune informarea colectiva, in cadrul unei reuniuni festive, cu privire la rezultatele obtinute in anul care a trecut si recompensarea celor mai buni angajati;

Seminarii de informare, de motivare sau de pregatire cu privire la un produs nou;

Calatorii de studiu, vizand un schimb de experienta cu specialistii din tara sau din strainatate;

Crearea unui jurnal intern.

Atunci cand operatiunile de relatii publice sunt orientate prioritar in directia publicului extern, tehnicile de comunicare la care intreprinderea recurge in mod obisnuit sunt urmatoarele:

Interviurile, realizate fie din initiativa conducerii firmei, atunci cand se doreste lansarea unui anunt, fie la solicitarea unui reporter care urmareste sa se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viata organizatiei;

Lansarea de stiri, care se realizeaza de obicei prin intermediul unei singure pagini dactilografiate, ce contine mai putin de 300 de cuvinte;

Articolul de importanta caracteristica, ce contine mai putin de 3000 de cuvinte, destinat unei publicatii de profil;

Conferinta de presa, utilizata atunci cand se doreste comunicarea unor stiri de maxima importanta;

Articolul de profil, scris de o persoana din cadrul firmei si oferit spre difuzare unei publicatii cunoscuta publicului-tinta;

Discursurile, ce urmaresc atat prezentarea unui punct de vedere propriu al intreprinderii, cat si experientele sale pozitive;

Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relatii personale intre reprezentantii intreprinderii si diferite medii, cu scopul lansarii de informatii privind activitatea organizatiei;

Intalnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferintelor, organizate pentru a transmite informatii despre tendintele de dezvoltare a intreprinderii, pentru a prezenta rezultatele unor cercetari proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la intreprindere si clientii sai;

Jurnalul intreprinderii, considerat instrument de relatii publice numai in masura in care este conceput si realizat cu scopul de a mentine relatiile dintre intreprindere si clientii sai;

Editiile speciale, avand rolul de a marca un eveniment important in viata intreprinderii;

Tehnicile de comunicare prin eveniment, a caror complexitate deosebita impune adesea tratarea lor in mod distinct.

Prin intermediul campaniei "doneaza sange! fi erou!", fundatia Ozone isi propune sensibilizarea si constientizarea tinerilor cu privire la importanta actului de donare al sangelui.

De asemenea, fundatia urmareste sa :

recolteze sange de la aproximativ 350 de donatori in fiecare centru universitar

recolteze pe parcursul celor 3 zile ale campaniei minim 150 de litrii de sange in fiecare dintre centrele universitare

Campania de donare de sange se va desfasura in luna mai in : Bucuresti ,Cluj Napoca,

Timisoara, Craiova, Sibiu, Iasi si Oradea

v    Utilizarea marcilor - urmareste fidelizarea clientilor si obtinerea distinctivitatii in raport cu concurenta

Marcile sunt foarte importante, intreprinderea putand, prin utilizarea acestora, sa

isi individualizeze produsele fata de cele ale concurentei.

Utilizarea marcilor de catre agentii economici reprezinta astazi o necesitate din cel putin doua motive: pe de o parte, marca este cea care confera identitate produsului, gamei de produse sau organizatiei si contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de alta parte, atat pentru consumator, cat si pentru producator si distribuitor marca indeplineste o serie de functii fundamentale.

Imaginea este o componenta esentiala a produsului, de ea depinzand in mare parte succesul sau insuccesul acestuia pe piata.

In literatura de specialitate marca este un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizatii, cu scopul de a o diferentia de oferta concurentilor.

Pentru a satisface atat obiectivele intreprinderii, cat si pe cele ale consumatorilor, o marca trebuie sa fie inzestrata cu o serie de calitati care sa ii confere forta promotionala:

perceptabilitate ridicata

omogenitate

distinctie

putere de evocare

personalitate

capacitate de memorizare

notorietate

asociativitate

Mesajul spotului realizat de agentia Ogilvy One este ca Ozone isi concentreaza eforturile in a produce medicamente de calitate, eficiente, si nu isi iroseste resursele in aspecte care conteaza mai putin pentru pacienti. Conceptul spotului se bazeaza, pe una dintre valorile definitorii ale marcii Ozone, ilustrate si prin sloganul marcii "conteaza ce e inauntru"

v    Manifestari promotionale - este o variabila atat cantitativa, cat si calitativa, cu efecte economice imediate pe termen lung

Manifestarile promotionale sunt reprezentate de:

participari la manifestari cu caracter expozitional

sponsorizare

Sponsorizarea este o tehnica de comunicare prin eveniment care permite asocierea unei marci sau a unei intreprinderi cu un eveniment atragator pentru un anumit public. Ea consta in acordarea de catre un anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material si /sau financiar pentru desfasurarea de activitati socio-culturale sau sportive, in schimbul unei contra-prestatii stabilite cu anticipatie. Contra-prestatia trebuie sa favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. De regula actiunile de sponsorizare sunt insotite de o serie de alte tehnici de promovare (publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice), in cazul fiecarei manifestari existand un mix promotional.

In Decembrie 2005 s-a lansat fundatia Ozone, fundatie corporativa care s-a implicat in mod activ in dezvoltarea primului program national de educatie pentru sanatate, program directionat catre educarea populatiei cu privire la fenomenul automedicatiei.

La inceputul anului 2006, Ozone Laboratories s-a implicat activ in doua directii de importanta majora: sanatate si educatie.

In 2007 Ozone a continuat si consolidat proiectele si parteneriatele demarate anterior , precum Campania "pentru automedicatie rationala!", parteneriatul cu asociatia Samusocial si programul Ozone 4 Succes. De asemenea, compania s-a implicat in ample campanii de donare de sange si in sustinerea financiara sau cu medicamente a unor categorii sociale defavorizate.

Fortele de vanzare - grupeaza o serie de tehnici, in general eterogene - prospectare, demonstratie, argumentare, negociere, incheierea de contracte - vizand obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri, usor de cuantificat

Fortele de vanzare cuprinde un grup de reprezentanti ai intreprinderii, investiti cu

multiple competente. Ele au un dublu rol: de crestere a cifrei de afaceri, de prospectare si de intretinere a dialogului in cadrul pietei.

Fortele de vanzare nu se limiteaza numai la acte de vanzare, ci desfasoara, concomitent, o gama larga de activitati: identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, prospectarea pietei, negocierea ofertei si incheierea de contracte, culegerea de informatii provenind de la clientii contactati despre concurenta etc.

Mai mult de jumatate din totalul vanzarilor au fost generate de medicamente care se elibereaza doar pe baza de prescriptie, restul vanzarilor fiind generate de medicamente fara prescriptie si suplimente alimentare. Segmentul suplimentelor alimentare a inregistrat in 2007 cea mai mare crestere comparativ cu 2006 si anume de peste 330 %.

3. Analiza SWOT

Analiza SWOT este analiza situatiei interne care are ca obiect punctele tari, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile intreprinderii.

3.1. Puncte tari si puncte slabe

Puncte tari

n     personal calificat si motivat

n     receptivitate fata de nevoile pietei

n     raport calitate/pret bun

n     promptitudine

n     expansiune internationala (s-a creat o noua companie numita Ozone Management International care are ca raspundere coordonarea intregii activitati internationale a Ozone Laboratories).

Puncte slabe

v    fluctuatii de personal

v    trainninguri slabe

3.2. Oportunitati si amenintari

Oportunitati

n     extinderea pietei

n     potential ridicat al pietei

n     dezvoltarea produselor potentiale

n     existenta unor segmente de piata nevalorificate

Amenintari

n     instabilitate economica

n     inflatie

n     legislatia fluctuanta

n     birocratia

n     oferta concurentei (Sicomed)

In urma analizei realizate, OZONE, si-a propus sa realizeze urmatoarele obiective,

privind anul 2008:

n     Cresterea vanzarilor cu aproximativ 32,6% pentru OTC-uri

n     Pregatirea personalului nou precum si fidelizarea angajatilor vechi

n     Largirea canalului de distributie

n     Extinderea pietei prin oferirea de noi produse

n     Pana in anul 2010 sa devina un producator mediu de produse farmaceutice, in Europa Centrala si de Est

n     Sa consolideze expansiunea internationala pe pietele in crestere, cu o atentie speciala catre pietele generale cu crestere rapida

ORGANIGRAMA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING OZONE LABORATORIES

ANEXA 1

ANEXA 2

BIBLIOGRAFIE

1. Septimiu Tudor Bucurescu - "Marketing pentru industria farmaceutica", Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999
2. C. Florescu (coordonator) - "Marketing", Editura Marketer, Bucuresti, 1992
3. Philip Kotler - "Managementul marketingului", Editura Teora, 1997
4. Philip Kotler - "Principii de marketing", Editura Teora, 1998
5. Philip Kotler - "Marketing Management, Analysis, Planning,

Implementation and Control", editia a opta, 1994

6. Valerica Olteanu - "Marketingul serviciilor", Editura Uranus, Bucuresti, 1999
7. V. Olteanu, I. Cetina - "Marketingul serviciilor", Editura Expert, Bucuresti, 1994
8. V. Balaure (coordonator) - "Marketing", Editura Uranus, Bucuresti, 2000