Mesajul publicitar si societatea suprasaturata informational

Mesajul publicitar si societatea suprasaturata informational

Chiar daca firmele aloca bugete substantiale pentru crearea si producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate in vanzari) nu sunt pe masura. Exista situatii in care un plus de creativitate sau o executie inspirata a produsului publicitar poate avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat suma de bani cheltuita. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca produsele publicitare atrag atentia, comunica in mod eficient mesajele si, in cele din urma, determina luarea deciziei de cumparare de catre consumatorii din target. In concluzie, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. De aici rezulta importanta deosebita a profesionalismului in conceperea si executarea unui mesaj publicitar.

Aglomeratia mesajelor publicitare din canalele media (si non-media), dar si a altor tipuri de informatii, creeaza mari neajunsuri celor care comanda produse publicitare. Astfel, o reclama TV concureaza pentru atentia telespectatorilor nu numai cu reclame la branduri din aceeasi categorie (dand nastere fenomenului numit "aglomerarea in categorie"[1]), ci si cu orice alta reclama. Mai mult, concureaza chiar si cu emisiunile TV. In plus, producerea si difuzarea unui mesaj publicitar de calitate este din ce in ce mai scumpa, iar probabilitatea ca ideea mesajului publicitar, in conditii de supraaglomerare informationala, sa ajunga la publicul tina este redusa. Telespectatorul poate evita reclamele fie vizionand posturi necomerciale, fie schimband canalul TV. Jack Trout vorbeste despre existenta a trei cercuri de aparare cu care se poate inconjura receptorul (potentialul cumparator) unui mesaj publicitar:

(a) expunerea selectiva - refuzul de a ne expune la anumite mesaje (nu privesc calupurile publicitare, nu citesc paginile de publicitate din ziare, nu ascult anumite emisiuni radio etc.);

(b) atentia selectiva - privesc la televizor sau citesc ziare, dar imi indrept atentia doar asupra informatiilor cu caracter publicitar care ma intereseaza;

(c) retentia selectiva - privesc si citesc anunturi publicitare, dar retin doar ce ma intereseaza[2].

Un bun produs publicitar trebuie sa reuseasca sa treaca de toate aceste trei cercuri de aparare din jurul receptorului. De obicei, solutia este simpla si dificila, in acelasi timp: mesajul creativ.

Creatorul de publicitate este obligat sa conceapa mesaje care sa acapareze telespectatorul (in cazul publicitatii TV), oferindu-i o motivatie pentru a-l urmari. In consecinta, cu cat mesajul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant si plin de satisfactii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu atat are sanse mai mari sa fie bine receptat. Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie, creativitate, spirit inovator si profesionism in executarea produsului publicitar. In termenii lui Pat Fallon, vor avea succes acele campanii publicitare ce pun accentul pe "parghia creativa", pe spiritul creativ, si mai putin pe "parghia media", adica pe cheltuirea unui buget imens pe timpi de emisie la televiziune si radio sau pe spatiu publicitar in paginile ziarelor si revistelor[3]. Astfel, strategia creativa si finetea executiei joaca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului produselor publicitare.