Mixul de marketing - principal instrument al tacticii de marketing

Mixul de marketing - principal instrument al tacticii de marketing

Optiunea strategica de marketing, concretizata in decizia echipei manageriale exprima " a face ceea ce trebuie" dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie si de implementarea acesteia, adica de "a face cum trebuie", pentru a indeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaza printr-un complex de actiuni practice, ce reflecta viziunea organizatiei cu privire la modalitatile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrata in notiunea de mix de marketing.

1. Conceptul de marketing-mix

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta 'ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita"[1].

El reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei,
elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau in general, vanzarile in mod special, si anume: produsul insusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distributia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de catre organizatie, cunoscut si sub numele de cei "4P" are rolul de a detalia strategiile de marketing si de a influenta piata in vederea asigurarii eficientei maxime.

Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proportii intr-un program de marketing a variabilelor controlabile in scopul dobandirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor organizatiei intr-o perioada determinata.

Specialistii apreciaza ca mixul de marketing este "unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de marketing. elegant prin simplitatea lui"[2], atribuit lui Niel Borden (N. Borden, "The concept of Marketing-Mix", in Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaste ca a imprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School - James Cullinton. El identifica initial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se actioneaza asupra pietii in mod coerent si unitar: produs, pret, marca, distributie, forta de vanzare, publicitate platita, promovarea vanzarilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vanzare, manipulare sau logistica si cercetarea de marketing.

Dar Eugen McCarthy[3] simplifica modelul la nivelul celor patru instrumente esentiale: produs, pret, plasare, promovare, acceptate de toata lumea sub formula de cei "4P" (Product, Price, Place, Promotion), utilizate si astazi cu succes atat in teorie cat si in practica. In ultima vreme, numerosi sunt cei care apreciaza ca insuficienta combinarea celor patru variabile si fac diverse propuneri. Cei mai multi sustin sa fie luata in consideratie populatia pe care o socotesc ca element de baza si cel mai complex ingredient al amestecului si cercetarea care determina atat natura ingredientelor cat si utilizarea celei mai potrivite retete de amestec a elementelor mixului de marketing[4]. Altii subliniaza rolul personalului ca variabila de importanta esentiala care trebuie adaugata celorlalte patru elemente "clasice", intrucat in orice organizatie calitatea si motivatia personalului care lucreaza acolo reprezinta ratiunea esentiala care face publicul sa doreasca (sau nu) sa apeleze la serviciile ei.

Cei "4P" constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al imbinarii (amestecarii, combinarii) ingredientelor (componente ce intra ca accesorii in compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calitati si trasaturi), al dozarii lor si al resurselor de care acestea au nevoie, ofera posibilitatea cunoasterii variantei de raspuns a organizatiei la cerintele si exigentele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca si proportiile in care se combina se afla in continua schimbare. In fapt mixul de marketing se constituie in orice moment ca rezultanta a actiunii unor factori de o complexitate si eterogenitate extrema, atat de natura endogena cat si de natura exogena.

Dintre fortele interne ce-si pun amprenta asupra structurii mixului de marketing si a modificarii acestuia, se remarca: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum si structura organizatorica, metodele si calitatea conducerii. Esentiala este capacitatea intreprinderii de a delimita rolul fiecarui factor si maniera sa de actiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut in vedere ca fortele endogene sunt potentate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizatia nu-i poate controla, dar pe unii ii poate influenta prin actiuni promotionale de exemplu, sau pretul pietii mondiale, pentru a obtine o ajustare a actiunilor de marketing.

Ei trebuie sa fie cunoscuti si analizati pentru a evalua efectele probabile si a gasi modalitatile specifice, pentru ca acestia sa aiba influenta pozitiva asupra activitatii organizatiei. Succesul organizatiei depinde intotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baza ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanti, care nu numai ca nu pot fi ignorati, dar trebuie studiati si utilizati. Cei mai importanti factori exogeni sunt: cererea de consum si comportamentul consumatorului, concurentii, practicile comerciale, conjunctura economica, fortele ambientale (miscarile ecologiste, organizatiile pentru protectia consumatorului), evolutia tehnologiei, legislatia etc. La randul ei, fiecare componenta a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaza "submix" de eforturi, denumit si politica, ce reprezinta un program amplu ce contine numeroase variabile. In fapt, acest ansamblu de variabile este si mai complex daca avem in vedere ca modificarea fiecarui element se rasfrange asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie intr-o potentiala sursa de avantaje competitive, dar circumstantele de piata diferite pretind combinatii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate intr-un numar infinit, dar in practica nu orice combinatie are acest statut, ci doar aceea, care alcatuita in mod constient pe baza legaturilor functionale dintre obiectivele propuse si mijloacele folosite, conduce la obtinerea unei eficiente maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioada nu este o sarcina usoara intrucat pe baza studierii clientilor si concurentilor, se va alcatui combinatia sau mixul de activitati care sa asigure un echilibru intre obiective si mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitatii organizatiei.

In conceperea mixului de marketing se au in vedere: natura si numarul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relatiile ce apar intre organizatie si macromediu, reactia intarziata a actiunilor de marketing, solicitarile pietii, posibilitatile organizatiei etc. astfel incat sa se poata atinge obiectivul primar de a furniza grupului tinta de clientii, atent selectat, un motiv convingator pentru a cumpara de la o anumita firma si nu de la concurentii ei. Evident, se urmareste realizarea combinatiei optime a celor "4P", care este dependenta de viziunea organizatiei, vis-à-vis de pozitionarea ei fata de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problema de maxima importanta. "A face mixuri de marketing inseamna a aloca resurse financiare si a manipula combinatiile de variabile explicative ale vanzarilor, astfel incat efectul cules pe piata sub forma volumului vanzarilor sau a profitului, sa fie favorabil si cat mai mare"[5].

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfasoara pe mai multe etape: in doua etape dupa parerea unora[6]
sau in trei dupa parerea altora.

In prima etapa se identifica si se aleg variabilele de marketing prin integrarea informatiilor privitoare la piata si in concordanta cu particularitatile strategiei si ale implementarii mixului. In orice combinatie, se impune prezenta simultana a celor patru variabile clasice, alaturi de care pot apare si altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Desi prezenta celor patru elemente este obligatorie, importanta pe care o are fiecare, difera in functie de obiectul organizatiei si de maniera in care este manipulata in raport cu scopul urmarit. De aceea, se elaboreaza mai multe variante, tinand seama de faptul, ca mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pret, distributie, promovare), fiecare cunoscand o anumita dinamica.

In general, in jocul combinatiilor trebuie sa se includa toate variabilele care exercita influenta asupra obiectivului stabilit si sa se aleaga cel mai bun mix, adica cea mai buna combinatie posibila la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice si tacticile prin care se realizeaza acestea.

In elaborarea si apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaza de catre specialisti, ca are mare importanta: logica, imaginatia, bunul simt economic, dar si modelarea matematica.

Unul dintre cele mai cunoscute este modelul lui Michel de Chollet[7] care se bazeaza pe ecuatia ce leaga obiectivele, mijloacele si bugetul necesar elaborarii mixului de marketing. Acest model evidentiaza caracterul experimental si empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene intr-un program integrat de actiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pret, distributie, promovare. El consta in alegerea mijloacelor, evaluarea urmarilor aplicarii acestora si aprecierea gradului in care raspunsul pietii si costurile preconizate se inscriu in limitele stabilite.

Experienta practica din ultimile decenii, arata ca intre costurile de marketing si reactia pietii exista relatii de dependenta, care trebuie cunoscute si evaluate, deoarece "costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau mentinute la nivel prea scazut, la care nu pot influenta vanzarile, dar totodata nu trebuie nici sa depaseasca anumite limite peste care devin insuficente"[8].

In a doua etapa se integreaza in cele mai bune conditii combinatia de mix considerata optima pentru perioada respectiva, care se inscrie in programul de marketing si se aplica prin utilizarea unor practici operationale.

Pentru a obtine maximum de impact pe piata, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigura nu numai buna dozare ci si coerenta actiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois si A. Jilbert sub forma a patru reguli:

1. asigurarea unei coerente bune intre actiunile de marketing si mediul intreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorintelor consumatorilor, a actiunilor concurentiale sau a legislatiei;

2. asigurarea unei bune coerente intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerente a actiunilor de marketing intre ele;

4. asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing in timp.

Aceste principii se pot aplica numai daca se respecta conditiile precise de functionare a intreprinderilor si anume:

a) cunoasterea suficienta a mediului;

b) cunoasterea suficienta a potentialului intreprinderii;

c) cunoasterea tehnicilor de gestiune si in plus a marketingului si controlului de gestiune;

d) o structura organizatorica a intreprinderii care sa permita directorului de marketing sa supervizeze si sa asigure coerenta actiunilor conduse de colaboratorii interni si externi ai intreprinderii.

Orice mix de marketing este solutia eficienta pentru etapa in care a fost elaborat, nu este deci o solutie definitiva nici macar pentru un timp indelungat, este o solutie pentru o strategie, care odata modificata atrage dupa sine si reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificarii componentelor sale si a diferitelor proportii de imbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, in functie de strategia de piata, de orizontul ei de timp, de conjunctura se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piata inclusiv sub aspect teritorial.

In a treia etapa a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativa si calitativa a acestuia. Aceasta permite aprecierea masurii in care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfunctionalitatilor oferind si sugestii pentru o noua combinare mai eficienta a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflecta capacitatea decidentilor de adaptare la modificarile mediului si de previziune a acestora.

In practica, mixul de marketing joaca un rol esential, intrucat el creaza pe de o parte diferentierea in perceptia consumatorului, iar pe de alta parte, creaza instrumentele specifice infaptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaza in cei "4P", care la randul lor, fiecare in parte constituie un submix de marketing ce reprezinta un joc de strategii si combinatii de variabile.

Submixul de produs se detaseaza ca importanta, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru intreprindere, esentialul este sa produca doar bunurile si serviciile care poseda caracteristicile dorite de grupul tinta, atat sub aspectul trasaturilor sale tangibile (culoare, marime, functionalitate etc.) cat si al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilitati post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pietii, urmareste sa asigure adaptarea ofertei la exigentele cererii, prin produse care sa satisfaca trebuintele consumatorului, dar in acelasi timp sa-i aduca profit.

Submixul de pret urmareste stabilirea unui nivel de pret care sa fie convingator pentru fiecare segment de piata, in sensul reflectarii valorii produsului ce satisface mai bine decat concurentii cerintele consumatorului. El trebuie sa fie acceptabil atat pentru producator (sa-i aduca profit) dar si pentru consumator (sa dispuna de venituri). Prin imaginea ce o induce, pretul afecteaza si viitorul intreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distributie) are in vedere politici legate de canalele de distributie, circuitele si retelele de transport, utilizarea intermediarilor (cat, cand, ce fel, in ce loc), distributia fizica etc.

Submixul de promovare realizeaza comunicarea cu viitorii clienti, stabilind ce si cui se comunica, cum sa se realizeze aceasta, in ce forma si cu ce mijloacele.

Intre cele patru submixuri exista o interdependenta, o interconditionare reciproca de care trebuie sa se tina seama in elaborarea si aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie tinut seama, de faptul ca cei "4P" "reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile in vederea influentarii cumparatorului[9] si de aceea daca intreprinderea priveste cu ochiul consumatorului, atunci cand concepe cei "4P", trebuie sa conceapa si cei "4C" ai cumparatorului, apreciaza Robert T. Lauterborn[10].

Numai firmele care vor tine seama de aceasta corelatie directa intre cei "4P" si cei "4C" vor reusi sa manipuleze in asa fel ingredientele mixului de marketing, incat sa obtina avantajul competitiv pe piata si in final, un profit mare.

2. Tendinte noi in marketingul mix

In ultimele decenii, se constata o mai mare preocupare din partea specialistilor, pentru cunoasterea tendintelor noi ce apar in marketingul mix, tendinte ce ofera intreprinderilor posibilitatea reorientarii din timp a politicii de marketing.

Iacob Catoriu si V. Balaure[11], evidentiau la inceputul acestui deceniu cateva tendinte aparute in economia tarilor dezvoltate in marketingul mix, ce sunt astazi tot mai evidente:

● pretul capata un rol tot mai mare in realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceasta relatie de feed-back intre pret, cerere-ofera devine foarte importanta in conditiile in care resursele sunt tot mai limitate in raport cu nevoile;

● reducerea relativa a puterii de cumparare produce schimbari radicale in stilul de viata al oamenilor, in comportamentul lor de cumparare si de consum;

● produsele cu preturi accesibile intrunesc o adeziune sporita in randul multor segmente de consumatori. O asemenea tendinta este tocmai efectul scaderii relative a puterii de cumparare;

● in actiunile promotionale, accentul cade pe actiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu inseamna ca se renunta la manipularea consumatorului prin reclama si celelalte forme de promovare;

● sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distributie si formele de vanzare directa, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceasta tendinta este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distributie in totalul pretului de vanzare, datorita carora uneori produsele ajung la consumatori la preturi inaccesibile, cu toate ca producatorul le realizeaza la costuri competitive;

● cunoaste dimensiuni deosebite, distributia inversa, care contribuie la reutilizarea resurselor si la cresterea rolului serviciilor de intretinere si reparatii.

In etapa actuala, pentru intreprinderile producatoare, prezinta mare interes cunoasterea tendintelor ce se manifesta in mixul de marketing, intrucat le ofera posibilitatea ajustarii variabilelor mixului de marketing si deci modificarii strategiilor pe termen scurt, mediu si lung in vederea creerii conditiilor pentru obtinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.