Elemente de baza ale managementului marketingului serviciilor

Elemente de baza ale managementului marketingului serviciilor

INTRODUCERE

In cadrul acestui capitol, studentii vor identifica elementele de care trebuie sa tina cont atunci cand se urmareste organizarea activitatii de marketing intr-o intreprindere prestatoare de servicii. Marketingul serviciilor se afla in stransa legatura cu doua functiuni importante ale managementului serviciilor: operarea serviciilor si managementul resurselor umane.

Managerii trebuie sa fie preocupati zilnic de nivelul de satisfacere al clientilor, de functionarea corecta si eficienta a sistemelor de prestare a serviciilor. Ei trebuie sa se preocupe ca angajatii sa lucreze nu numai productiv dar si sa-si serveasca in mod direct clientii astfel incat acestia sa fie satisfacuti, - sau sa-i ajute pe alti angajati sa o faca. Chiar si in cazul unui manager de nivel mediu care are ca responsabilitati specifice in marketing prestarea efectiva a serviciilor (operare) sau resurse umane, succesul deseori implica intelegerea celorlalte functii. Aceasta se poate realiza, de exemplu, prin schimburi de experienta, prin intalniri periodice cu colegii din bransa.

Pe scurt, obiectivul principal este integrarea activitatilor acestor functiuni in sistemul de operare al serviciilor. Atunci cand exista probleme in vreunul din aceste domenii pot aparea semnalele unor probleme financiare.

PREZENTAREA TEMEI

1 Organizarea de marketing si tipul de retea

Strategia de marketing a organizatiei prestatoare trebuie sa fie adaptata la specificul tipului de organizare pe care il adopta organizatia prestatoare. Ea poate presta serviciile sub forma de retea. Prezentam in continuare cateva modalitati de realizare a retelelor. Ele pot fi:

1. retea densa sau retea selectiva- in functie de criteriile externe sau interne care determina oferta de servicii si organizarea in teritoriu. Reteaua selectiva se caracterizeaza prin:
1. fixarea personalului prin asigurarea unei cariere profesionale si prin asigurarea unor avantaje materiale substantiale (firmele de consultanta);
2. limitarea transferurilor de tehnologie (firmele de inginerie tehnologica);
3. organizarea unor centre de gestionare a cererii curente (firmele de publicitate)
2. reteaua de servicii si reteaua de vanzare (birouri de rezervare sau de vanzare in retea. Reteaua de servicii va oferi prestarea serviciului propriu- zis iar reteaua de vanzare are ca functii principale informarea clientului, operatiunea de vanzare si, eventual, distribuirea de bilete sau efectuarea de rezervari;
3. retea controlata, retea partajata, retea simbiotica.

Reteaua controlata pune accentul principal pe necesitatea unui control strict in vederea mentinerii calitatii prestatiilor;

Reteaua partajata se caracterizeaza prin reciprocitatea serviciilor intre doua sau mai multe firme.

Reteaua simbiotica se caracterizeaza prin existenta firmelor care ofera prestatii altor firme de servicii, serviciul final fiind obtinut prin simbioza tuturor prestatiilor.

a)     reteaua integrata si reteaua de franchising;

b)     organizarea mono-retea sau multi-retea.

Impactul retelei asupra activitatii de marketing:

posibilitatea de combinare a marketingului de amplasament cu marketingul de imagine;

specialistii in marketing trebuie sa integreze politica locala cu strategia generala;

deciziile de marketing se iau prin consens, cea mai mare parte a deciziilor fiind luate de persoane nespecializate in marketing care sunt asistate de echipe de experti;

o difuzare interna intensiva a deciziilor, in special la nivelul personalului de contact, atunci cand optiunea aleasa afecteaza modul de lucru (necesitatea obtinerii adeziunii interne la deciziile conducerii);

schimburi de experienta in cadrul retelei;

o mare flexibilitate in gestionarea cotelor de piata;

evitarea conflictelor dintre unitatile de prestare a serviciilor;

realizarea unei omogenitati generale a calitatii prestatiei;

evitarea efectului de canibalizare intre unitatile individuale de prestare a serviciilor.

2 Componentele unui management integrat al serviciilor

Cand ne referim la strategii de marketing in domeniul bunurilor materiale, in mod normal avem in vedere cele patru componente ale mixului de marketing.

In cazul serviciilor, din cauza caracteristicilor lor ca de exemplu implicarea consumatorului in prestarea serviciului si importanta factorului timp, se cere a se avea in vedere si alte elemente strategice.

Pentru a raspunde la aceasta cerinta s-a elaborat un model al managementului integrat al serviciilor, care pune in evidenta opt elemente variabile in legatura cu care managerii din organizatiile prestatoare de servicii pot lua decizii.

Cele opt elemente sunt:

Elemente ale produsului;

Locul si timpul;

Procesul;

Productivitatea si calitatea;

Personalul;

Promovarea si educarea consumatorilor;

Aspectele materiale

Pretul si alte costuri ale serviciului oferit.

Metafora vizuala a celor opt P este un caiac usor cu opt vasle, model celebru in universitatile britanice Oxford si Cambridge care in fiecare an se intrec cu astfel de ambarcatiuni pe Tamisa, langa Londra, de o suta cincizeci de ani. Viteza caiacului este data de forta fizica a celor opt vaslasi dar ea reflecta, de asemenea armonia si coeziunea lor. Pentru a atinge o eficienta optima fiecare din cei opt vaslasi trebuie sa impinga de vasla la unison cu ceilalti, urmarind directia indicata de carmaci. O sinergie similara si o integrare a fiecaruia din cei opt P este ceruta pentru succesul in oricare din domeniile competitive ale serviciilor. Carmaciul, care stabileste directia, bate ritmul, motiveaza echipajul si urmareste indeaproape celelalte barci competitoare, este o metafora a managementului.

1. Elemente ale produsului

Sunt toate componentele unui serviciu de performanta care creeaza valoare pentru consumatori. Managerii trebuie sa selecteze caracteristicile atat ale produsului de baza (un bun sau un serviciu) cat si serviciile suplimentare cu referire la beneficiile dorite de clienti si la cat de bine se comporta produsele concurente.

2. Locul si timpul

Se refera la acele decizii de management care stabilesc cand, unde si cum sa se livreze serviciile consumatorului. Livrarea catre clienti a elementelor dorite implica decizii atat asupra timpului cat si locului livrarii si poate implica canale de distributie fizice si electronice, depinzand de natura serviciilor furnizate. Firmele pot livra servicii direct clientilor sau prin organizatii intermediare care primesc un comision sau un procent din pretul de vanzare pentru a executa anumite sarcini asociate vanzari serviciilor si contactului cu consumatorii.

3. Procesul

O metoda particulara de operare sau o serie de actiuni care in mod normal implica pasi care se cer a fi parcursi intr-o succesiune precis definita. Crearea si livrarea elementelor produsului catre clienti necesita proiectarea si implementarea unor procese eficiente. Un proces descrie metoda si ordinea in care sistemele de operare a serviciilor functioneaza. Procesele defectuos proiectate pot provoca iritarea consumatorilor din cauza livrarii incete, birocratice si ineficiente a serviciilor. La fel, procesele insuficient puse la punct ingreuneaza activitatea personalului de contact cu clientul, cauzeaza productivitate scazuta si sporesc riscul esecului serviciilor.

4. Productivitate si calitate

Productivitatea se refera la cat de eficient sunt transformate inputurile in outputuri care adauga valoare pentru consumator.

Calitatea se refera la gradul in care un serviciu ii satisface pe consumatori prin modul in care vine in intampinarea propriilor nevoi, dorinte si asteptari. Productivitatea si calitatea, deseori luate separat, ar trebui vazute ca doua fete ale aceleiasi monede. Nici o firma de servicii nu-si poate permite sa piarda din vedere oricare din aceste doua elemente. Imbunatatirea productivitatii este esentiala pentru a mentine costurile sub control dar managerii trebuie sa se fereasca de rabaturile facute la calitatea serviciilor care pot fi resimtite de consumatori (si poate si de angajati). Calitatea serviciilor, asa cum este ea definita de consumatori, este esentiala in diferentierea produselor si pentru crearea loialitatii consumatorilor. Totusi, investind in imbunatatirea calitatii fara intelegerea distinctiei intre costurile determinate si veniturile rezultate poate pune sub semnul intrebarii profitabilitatea firmei

Elementul uman

Este vorba de angajatii (uneori si alti consumatori) implicati in realizarea serviciilor. Multe servicii depind de interactiunea directa, personala dintre consumatorii si angajatii unei firme. Natura acestor interactiuni influenteaza puternic perceptia consumatorului despre calitatea serviciilor. Consumatorii vor judeca deseori calitatea serviciilor furnizate in mare masura pe baza evaluarii personalului care il presteaza. Firmele de servicii de succes fac mari eforturi pentru recrutarea, instruirea si motivarea personalului, in mod special, dar nu exclusiv, a celor care sunt in contact direct cu clientii

6. Promovare si educare

Reprezinta toate activitatile de comunicare si stimulente destinate sa construiasca o preferinta a consumatorului pentru un serviciu sau un furnizor anume. Nici un program de marketing nu poate reusi fara un program de comunicare eficient care determina promovare si educare. Aceasta componenta joaca trei roluri vitale: furnizeaza informatiile si sfaturile necesare, convinge consumatorii tinta de meritele unui produs si incurajeaza consumatorii sa actioneze in anumite momente. In marketingul serviciilor o mare parte din comunicare este educationala prin natura ei, mai ales pentru clientii noi. Companiile trebuie uneori sa ii invete pe acestia beneficiile serviciilor, unde si cum pot sa il obtina si cum pot sa ia parte la procesul de realizare al serviciilor. Comunicatiile pot fi transmise de persoane ca de exemplu agenti de vanzare sau traineri sau prin mass-media ca televiziune, radio, ziare reviste, afise, brosuri si Web site-uri.

7. Aspecte materiale

Sunt aspecte vizuale sau tangibile care evidentiaza calitatea serviciilor. Aceste aspecte materiale confera calitatii serviciilor o dovada tangibila. Ele pot fi cladiri, peisaje, vehicule, mobilier de interior, echipamente, personal, semne, materiale imprimate si altele. Firmele de servicii trebuie sa gestioneze cu atentie aceste aspecte deoarece pot avea un impact profund asupra impresiilor consumatorilor. In serviciile cu putine elemente tangibile cum sunt asigurarile, prin reclama se realizraza crearea unor simboluri semnificative. De exemplu umbrela poate simboliza protectie iar o fortareata - securitatea.

8. Pretul si alte costuri ale serviciilor

Se refera la cheltuirea de bani, timp si efort de catre consumatori in achizitionare si consumarea serviciului. Responsabilitatea managerului nu este limitata la sarcina traditionala de stabilire a pretului de vanzare catre consumatori, la stabilirea marjelor comerciale si a termenelor de credit.

Managerii din servicii sunt constienti si cauta sa minimizeze si alte costuri pe care consumatorii le fac pentru a cumpara si a consuma un serviciu, inclusiv timp, efort fizic si mental si experiente senzoriale negative.

3 Nevoia de valori in marketingul serviciilor

Consideram valoare semnificatia asociata a unei actiuni specifice sau a unui obiect fata de o nevoie individuala la un moment dat

Managerii trebuie sa se preocupe de oferirea valorii pentru consumatori si tratarea corecta a lor in decizii care implica cele opt elemente. Firmele creeaza valoare prin oferirea unor servicii pe care consumatorii le doresc. In mod normal, a oferi aceste servicii reprezinta capabilitatile de baza ale firmei. Firmele ofera aceste servicii intr-un mod satisfacator pentru client si la un pret corect. In schimb, ele primesc valoare de la client, mai ales sub forma banilor pe care acestia sunt dispusi sa-i plateasca pentru a folosi serviciul in cauza.

Acest transfer de valori ilustreaza unul din cele mai importante concepte ale marketingului, acela al schimbului, care are loc atunci cand una dintre parti obtine valoare de la cealalta, ca raspuns la o alta valoare. Acest schimb nu este limitat la a vinde si a cumpara. Un schimb de valori are loc, de asemenea, atunci cand angajatii lucreaza pentru organizatie. Angajatul se alege ca rasplata pentru eforturile sale cu un salariu, beneficii, si foarte probabil cu alte beneficii- valori ca experienta de munca si posibilitatea de a lucra intr-un mediu antrenant, cu colegi prietenosi etc.

Consumatorul, la randul sau ia decizia daca sa investeasca timp, bani si efort pentru a obtine un serviciu care promite beneficiile specifice pe care le cauta. Daca, atunci cand a consumat deja serviciul, realizeaza ca a trebuit sa plateasca mai mult decat anticipa pentru a obtine mai putine beneficii, este foarte probabil sa se simta  inselat.

Cand consumatorii simt ca au fost prost tratati in decursul prestarii serviciului, desi serviciul confera beneficiile dorite, ei trag concluzia ca acest tratament diminueaza valoarea primita. De asemenea, atunci cand stiu despre o organizatie de servicii ca isi trateaza modest angajatii, de la neacordarea salariilor sau altor beneficii promise, se grabesc sa construiasca o aura negativa datorata acestor nemultumiri ale angajatilor.

Nici o firma care doreste sa construiasca o relatie pe termen lung, atat cu consumatorii cat si cu angajatii nu- si permite sa-i trateze prost sau sa le ofere in continuare o valoare precara. Daca ar face asa ar risca sa nu le mearga afacerea sau in cel mai fericit caz pentru ei ar fi ne-etic, mai repede sau mai tarziu dezavantajul sau tratamentul defectuos aplicat clientilor ori angajatilor este posibil sa provoace o amplificare a dezavantajelor firmei. Din pacate nu toate firmele, angajatii sau chiar consumatorii se gandesc catusi de putin la interesele celorlalte parti. Posibilitatea unui comportament abuziv este, probabil, mai mare in servicii decat in sectorul manufacturier, din cauza:

dificultatilor de evaluare a multor servicii inainte de prestarea lor, uneori chiar si dupa prestarea lor;

nevoia de a implica pe consumator, in multe cazuri, in productia si livrarea serviciilor;

faptul ca, clientii se intalnesc fata in fata cu personalul prestator si cu alti clienti.

Firmele trebuie sa-si stabileasca un set de valori care sa le ghideze actiunile si sa constituie un cadru formal de interactiune atat cu clientii cat si cu consumatorii.

Firmele de succes au inteles ca afacerile se fac avand la baza valori, credinte fundamentale despre modul in care este bine sa te comporti in viata si in afaceri, cum trebuie sa fie conduse afacerile. Aici se defineste si ceea ce constituie comportament nepotrivit atat pentru individ cat si pentru organizatii

Managerii ar trebui sa foloseasca cat mai mult aceste criterii in recrutarea si motivarea angajatilor. Ei ar trebui, de asemenea, sa clarifice valorile si asteptarile firmei in raporturile sale cu clientii si sa faca eforturi de a atrage si retine clienti care impartasesc si apreciaza aceleasi valori. Afacerile si scolile de afaceri acorda astazi mare atenti discutiilor asupra a ceea ce constituie comportament etic. Totusi, nu este nimic nou in notiunea de conducere in mod etic a afacerilor, nici in recunoasterea meritului unor valori pozitive.

Cu mai mult de 30 de ani in urma Siegmund Warburg (presedintele SBC Warburg - companie de investitii bancare) remarca: "reputatia unei firme de integritate, generozitate si servicii de calitate este cel mai important activ al sau, mai important decat situatia financiara".

Totusi reputatia unei firme e ca un organism viu si delicat care poate fi usor imbolnavit si pe care trebuie sa-l feresti de socuri, fiind mai degraba o problema de comportament uman decat de standarde umane.  Ceea ce este astazi nou e importanta sporita acordata eticii afacerilor si existenta unei legislatii stricte a carei menire este sa protejeze atat clientii cat si angajatii de un comportament abuziv. In acest context preocuparile pentru etica in managementul si marketingul serviciilor sunt normale. Se fac referiri si la responsabilitatea consumatorului de a se comporta in concordanta cu cerintele impuse de prestator si de prezenta celorlalti clienti.

 Autoevaluare:

1.     Ce este o retea si cum se presteaza serviciile in retea?.

2.     Care sunt elementele componente ale managementului integrat al serviciilor?

Referate propuse:

1. Referatul numarul 1. Prezentati extinderea in lanturi voluntare a serviciilor hoteliere

2. Referatul numarul 2. Descrieti legatura dintre productivitate si calitate in servicii

Referatul numarul 3. Prezentati conceptul de etica in marketingul serviciilor si dati exemple de situatii in care etica este importanta.