Continutul si trasaturile comunicarii publicitare

CONTINUTUL SI TRASATURILE COMUNICARII PUBLICITARE 

1. Clarificari conceptuale

Pentru a putea intelege rolul comunicarii publicitare in viata individului, al consumatorului, se impun mai intai de toate anumite clarificari referitoare la conceptele de comunicare, comunicare publicitara, reclama.

"Comunicarea reprezinta una dintre activitatile umane pe care fiecare dintre noi o poate recunoaste, insa putini o pot defini satisfacator".[1] Comunicarea este esentiala actului de a trai: plecand de la natura umana capabila de autoreflexie si demersuri cognitive, de la activitatile cotidiene, relatiile cu mediul si cu cei din jur si pana la activitatile la nivel de grup, organizatie, cultura, totul se desfasoara sub egida comunicarii. Tot ceea ce facem si tot ce ne inconjoara este la un anumit nivel comunicare. Insa, acest lucru nu este totdeauna constientizat, comunicarea devenind parte a actiunilor noastre si, din acest motiv, mai putin o activitate distincta. De aici si dificultatea definirii acestui termen.

Literatura de specialitate trateaza comunicarea dintr-o perspectiva interdisciplinara. Astfel, Charles E. Osgood da o definitie generala comunicarii, probabil cu scopul de a lasa cititorilor prilejul de a lega acest concept de alte discipline: "In sensul cel mai general, se vorbeste de comunicare de fiecare data cand un sistem, respectiv o sursa influenteaza un alt sistem, in speta un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leaga".[2]

Pe parcursul studierii istoriei comunicarii, s-au inchegat doua orientari teoretice relevante studiului de fata. Prima orientare, Scoala proces, descrie comunicarea ca pe o transmitere de mesaje, ca pe un proces prin care un individ influenteaza comportamentul celuilalt. Principala preocupare a partizanilor acestei scoli este maniera in care emitatorii si receptorii codifica si decodifica mesajele, respectiv modul in care sunt utilizate canalele si mijloacele de comunicare.

Scoala semiotica, cea de-a doua orientare in studiul comunicarii, este interesata de modul in care mesajele sau textele si oamenii se conditioneaza reciproc pentru a produce semnificatii, semiotica fiind metoda fundamentala in acest studiu. Din perspectiva acestei scoli, studiul comunicarii este studiul textului si al culturii, de aceea, aceasta orientare nu considera ca neintelegerile sunt dovezi ale esecului comunicarii ci, mai degraba, rezultat al diferentelor culturale dintre emitator si receptor.

Analizand cele doua orientari, reiese ca, la randul ei, fiecare interpreteaza definitia comunicarii ca interactiune sociala din perspectiva intelegerii a ceea ce constituie un mesaj. Mesajul, element al modelului comunicational, imbraca adesea forma publicitatii, dovedindu-si eficienta in aceasta arie situata intre marketing si comunicare. Acest act comunicational numit publicitate are roluri si efecte atat asupra individului, cat si asupra societatii in ansamblul ei. In acest context, comunicarea publicitara isi revendica propriul domeniu de studiu.

Autorii lucrarii Teoria comunicarii[3], sustin ca publicitatea reprezinta un fenomen socio-comunicational abordat si explicat din cel putin trei perspective culturale. Fiecare dintre aceste teorii genereaza o anumita reactie fata de acest fenomen.

O prima teorie este cea a "persuasiunii clandestine", abordata de V. Packard , care respinge publicitatea cu ajutorul unor argumente de natura etica. Packard sustine ca publicitatea reprezinta o modalitate de manipulare, nu doar in formele sale, ci in insasi substanta ei fiind o persuasiune clandestina. In opinia lui Packard, "unii agenti de publicitate cred ca publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclama, astfel incat gradul de influentare psihic si comportamental nu mai pot fi stimulate prin intruziuni si atacuri exterioare" . O posibila concluzie in acest sens ar consta in faptul ca, in ultimele decenii, s-a recurs tot mai des la "atacarea subconstientului", pentru a depasi neincrederea constienta a consumatorului.

Ca o replica la aceasta perspectiva, "teoria publicitatii ca factor de democratie" descrie acest fenomen socio-comunicational ca fiind creativ, original, seducator, chiar daca totul este hotarat la nivelul suprafetei exterioare: puterea ei este superficiala, fiind decisiva doar pentru agentii economici. Este vorba de fapt de "publicitatea de serviciu public si de interes general"[6] dupa cum subliniaza G. Lipovetsky, in Le pub sort les griffes, - semnalizarea rutiera, promovarea programelor de protectie a pensionarilor, de asistenta sociala - instrument al statului si al partidelor politice. Aceasta orientare se dovedeste insa a fi destul de limitata, dat fiind faptul ca ea nu foloseste caracteristicile democratiei ci, subliniaza caracterul incompatibil dintre publicitate si rationamentele totalitare.

Tratata ca act comunicational, publicitatea a generat numeroase controverse, mai ales in ceea ce priveste valoarea informationala a mesajului, determinate in primul rand de teoria functionalista a lui Merton care a recunoscut functia publicitara a comunicarii de masa. 

Sintetizand, comunicarea publicitara a fost privita de-a lungul timpului atat ca forma de manipulare, cat si ca modalitate superficiala de a informa. In incercarea de a completa aceste teorii si de a stabili, probabil, identitatea publicitatii, Boutaud vorbeste despre comunicare ca despre o activitate simbolica in cadrul careia primeaza semnul si sensul. Mai mult, el precizeaza ca "lumea publicitara va vedea in semiologie mijlocul de a intelege si de a integra procese de semnificare mai complexe decat mecanismele clasice de stimulare, de persuasiune sau de motivatie, si care vin sa le completeze pe acestea din urma si nu sa le inlocuiasca, in cautarea eficacitatii".[7]

Se poate vorbi despre publicitate si ca despre "orice forma platita de prezentare si de promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor de catre cineva care poate fi identificat".[8] Asadar, publicitatea reprezinta si un element de comunicare in mixul de marketing. Mixul de marketing vizeaza instrumentele de previziune, organizare, conducere si evaluare utilizate de marketeri pentru a-si face functionabile strategiile. Iar publicitatea, din acest unghi, este unul din elementele utilizate, de regula, pentru prezentarea convingatoare a produsului sau serviciului catre cumparator sau utilizator. Acest lucru se datoreaza avantajelor pe care le prezinta: este un demers extrem de vizibil, tocmai de aceea mult mai usor de identificat (spre deosebire de alte activitati care pot fi incluse in mixul de marketing, cum sunt de exemplu, activitatile de PR).

Delimitarea conceptuala a termenilor de publicitate, advertising si reclama este necesara demersului de fata in vederea unei operari optime. Una dintre problemele des intalnite si foarte intens dezbatute in sfera comunicarii publicitare este cea a utilizarii corecte a termenului de publicitate, care este frecvent confundat cu cel de advertising sau cu cel de publicity. Mai grav este ca, adesea, acest termen este folosit si pentru a desemna o reclama.

Conform Dictionarului explicativ de jurnalism, relatii publice si publicitate[9], termenul publicitate are ca si corespondent englez-american termenul de advertising, care a fost folosit in general, in jurul anilor 1660, drept titlu pentru anunturile comerciale. In schimb, exista si lucrari in care se precizeaza ca "la baza cuvantului advert (reclama) se afla verbul latinesc advertere, insemnand a se indrepta catre ceva/cineva". O alta precizare in ceea ce priveste termenul de publicitate (publicity) rezida in faptul ca acesta reprezinta "acea informatie plasata de o sursa exterioara in presa si pe care presa o preia pentru ca are valoare de informare". Iata deci, confuzia se poate face destul de usor in utilizarea acestor termeni, in special datorita suprapunerii de sensuri. Totusi, termenul de advertising este tradus si folosit in limba romana prin publicitate, in timp ce prin publicity se intelege publicitatea neplatita, gratuita. "Publicity reprezinta astfel orice tip de expunere in canalele media a marcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii" . In plus, termenul de publicity acopera o arie mai larga de semnificatii fata de cel de advertising.

In ceea ce priveste termenul reclama, acesta desemneaza "acea actiune metodica, anume efectuata pentru sensibilizarea si motivarea psihosociala a publicului cumparator pentru produsele date".[13] Astfel, publicitatea nu se identifica cu reclama, cea din urma fiind doar o componenta a publicitatii. Publicitatea are o sfera mai larga, propunandu-si sa influenteze indirect comportamentul consumatorului. Chiar daca publicul roman desemneaza reclama prin termenul de publicitate, exista o distinctie clara intre cei doi termeni. Reclama reprezinta produsul finit al agentiei de publicitate prin intermediul careia mesajul platit de clientul agentiei, intermediat de mijoacele de comunicare in masa, ajunge la un anumit public cu scopul de a-l convinge de avantajele oferite de ideea/ serviciul/ produsul promovat(a). Obiectivul principal al reclamei este suscitarea interesului, determinarea si declansarea deciziei de cumparare cat mai repede cu putinta si a schimbarii atitudinii clientului - scop comercial pe termen scurt.

Publicitatea in schimb are o arie mai larga; pe langa scopul comercial urmarit de reclama, publicitatea isi propune sa schimbe imaginea marcii, sa creasca increderea consumatorului fata de produs/ serviciu, sa aduca notorietate firmei/ clientului care a platit pentru campania publicitara, sa influenteze indirect atitudinea publicului si sa nu declanseze rapid decizia de cumparare. De asemenea, publicitatea gratuita este parte a publicitatii, alaturi de reclama.

Cert este insa faptul ca publicitatea, sub orice forma, functioneaza. Publicitatea este un mijloc promotional foarte puternic, care imbraca o multime de forme (nationala, regionala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marca, institutionala etc.), fiind destinata sa asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru un anumit brand). Dar ea functioneaza in pofida faptului ca adesea incercam sa o ignoram, sa nu ne implicam in diseminarea informatiilor transmise prin aceasta modalitate de comunicare.