Metode experimentale de previziune

METODE EXPERIMENTALE DE PREVIZIUNE

Metodele experimentale de previziune, au drept scop anticiparea reactiilor pietei la actiunile de marketing pe care intreprinderea le pune in practica la scara redusa, in conditii mai mult sau mai putin artificiale, pentru masurarea efectelor pe care acestea le au asupra publicului la care se refera. Aceste metode se pot imparti in teste si piete martor.

1. TESTELE

In cadrul activitatii de marketing testele constau in 'expunerea' unui esantion de public reprezentativ, in cadrul unei anchete, la actiunile de marketing purtate prin intermediul unei singure variabile - de catre intreprindere - in vederea masurarii reactiilor mentale ale publicului respectiv care este pus in situatia determinata.

Principalele tipuri de teste utilizate in activitatea de marketing sunt:

1. testele de concept, care urmaresc reactia consumatorilor fata de ideea aparitiei unui produs nou pe piata;

2. testele de produs, care se refera la reactiile efective ale consumatorilor, care au loc la aparitia produsului nou pe piata;

3. testele de nume, care urmaresc reactia publicului fata de numele de marca sub care este comercializat un produs, in ceea ce priveste simbolul numelui utilizat;

4. testele de pret, care se refera la comportamentul consumatorilor fata de pretul unui produs;

5. testele publicitare, care comensureaza reactia publicului fata de un anumit anunt publicitar, prezentat intr-o maniera mai mult sau mai putin atractiva.

2. PIATA MARTOR

Utilizarea pietelor martor - cu valabilitate si in cazul produselor agroalimentare, in activitatea de previziune, pleaca de la caracteristicile principale ale acestora, materializate prin: urmarirea atat a reactiilor mentale cat si a reactiilor comportamentale ale consumatorilor, respectiv cumparaturile efective realizate de acestia; se bazeaza pe aplicarea in practica a intregului ansamblu al strategiei de marketing (produs, pret, distributie, publicitate etc.); reproducerea intr-o maniera mai putin artificiala a conditiilor efective de punere in practica a strategiilor de marketing.

In cadrul acestor metode de previziune se intalnesc urmatoarele variante: piata martor clasica, minipiata martor si piata martor simulata.

Piata martor clasica se constituie ín forma cea mai elaborata a metoedelor de previziune si ea urmareste anticiparea rezultatelor obtinute prin aplicarea unei strategii de marketing si compararea rezultatelor probabile a mai multor strategii alternative, care se disting unele fata de altele prin unul sau mai multe elemente ale marketingului mix.

Pe parcursul existentei unei piete martor trebuie culese informatii referitoare la: volumul vanzarilor unui produs si partea de piata acaparata de acesta; numarul si caracteristicile persoanelor care efectueaza o prima cumparare; nivelul sau rata de aprovizionare cat si cantitatile rulate in punctele de desfacere pe parcursul existentei pietei martor; opiniile cumparatorilor, consumatorilor si distribuitorilor asupra produsului cat si stabilirea cauzelor care determina prima cumparare, aprovizionarea sau necumpararea produsului respectiv.

Punerea in practica a pietelor martor clasice este o operatiune costisitoare, care necesita mult timp pentru obtinerea rezultatelor urmarite si de aceea agentii economici pot face apel la metode analoage, mai lejere, cum ar fi minipietele martor.

Fata de piata martor clasica unde se pot supune analizei mai multe zone de observatie, al caror numar este egal cu numarul de strategii alternative urmarite, care sunt reprezentate de localitati de marime medie, minipiata martor isi restrange aria de aplicare la un numar redus de comercianti care realizeaza un volum ridicat al vanzarilor.

Piata martor clasica si minipiata martor se constituie in metodele cele mai fiabile de prevedere a efectelor generate de lansarea unui produs nou sau de materializarea unei noi strategii de marketing.

Ambele forme de piata martor, amintite anterior, prezinta inconveniente legate de: nivelul ridicat al costurilor legate de fabricatia, distributia, publicitatea si punerea in practica a unor instrumente greoaie de control; timpul indelungat necesar pentru obtinerea unor rezultate pertinente, ca urmare a ragazului necesar consumatorilor pentru cunoasterea produsului, pentru efectuarea primei cumparaturi si eventual pentru efectuarea reaprovizionarii; dezvaluirea, catre concurenti, a proiectelor intreprinderii si in consecinta acordarea posibilitatii acestora pentru contracararea lor.

Din aceste cauze, agentul economic poate face apel la piata martor simulata in vederea realizarii activitatii de previziune.

Existenta pietei martor simulate este conditionata de: existenta unui esantion de produse care se gasesc in stadiul de lansare, sub forma finalizata; existenta unui buget publi-promotional bine determinat, si in consecinta a materialului publicitar si promotional aferent; existenta unui pret fixat si prevederea pe cat posibil a ratei de prezenta a produsului analizat in cadrul punctelor de vanzare.

Succesul pietei martor simulate, este conditionat de procentul de cumparatori potentiali (care poate fi stabilit prin anchete de esantionare, ulterioare campaniilor publicitare puse in practica, cand cumparatorii capata informatii despre pretul produsului), de frecventa de cumparare a produsului respectiv cat si de frecventa de reaprovizionare a consumatorilor cu acest produs.

Rata de reaprovizionare a consumatorilor este data de nivelul de satisfactie atins de acestia in urma utilizarii produsului respectiv, de nivelul pretului produsului, de gradul de prezenta al produsului in punctele de desfacere si de presiunea publi-promotionala exercitata in favoarea noului produs. Satisfactia atinsa de consumator se poate determina prin realizarea unui test de produs.

Avantajul principal al pietei martor simulate este acela ca furnizeaza previziuni de vanzare a noului produs, inaintea lansarii sale efective pe piata, cu costuri moderate. In acelasi timp fiabilitatea si precizia acestei metode de previziune, sunt legate de validitatea modelelor explicative utilizate, si raman mai reduse decat in cazul pietelor martor clasice.